Corso di Marketing. Roberto Ceschina

Transcript

1 Corso di Marketing Roberto Ceschina

2 Premessa

3 Argomenti Marketing WEBMarketing Comunicazione Modelli di Comportamento Strategie di marketing in un viaggio verso la comprensione del Web

4 Strategie di comunicazione WHY? Obiettivi di comunicazione WHO? Identificazione del target WHAT? Definizione del messaggio HOW? Mix di comunicazione WHERE? Canali e media HOW MUCH? Risorse economiche e professionali HOW EFFECTIVE? Valutazione dei risultati

5 Dal Marketing al Web Marketing Marketing Il Il marketing è un ramo dell economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Marketing e Web Marketing Web Marketing Il Il Web Marketing Manager definisce le strategie derivate dall utilizzo di internet e dalle informazioni presenti online sulla concorrenza. Il Il web Marketing individua ed implementare strategie efficaci sui punti di forza e di debolezza dell azienda, trasformando quindi le minacce in opportunità.

6 Non si può non comunicare P. Waztlawick

7 Le Fasi della Comunicazione Messaggio canale codifica codifica Emittente Emittente decodifica decodifica Ricevente codifica canale Messaggio

8 La comunicazione La comunicazione non è tanto COSA DIRE ma COME DIRLO

9 Elementi di Comunicazione IO COMUNICO QUESTO A TE QUI ED ORA SOGGETTO EMITTENTE E IL MESSAGGIO CONTESTO AZIONE CHE PUO ESSERE CONSAPEVOLE O INCONSAPEVOLE SOGGETTO RICEVENTE

10 Comunicazione messaggio canale rumore rumore codifica decodifica trasmettitore feedback decodifica Significato feedback codifica ricevitore rumore rumore contesto

11 effetti Significato trasmettitore ricevitore codifica decodifica decodifica codifica feedback feedback messaggio canale rumore rumore rumore rumore contesto Significato trasmettitore ricevitore codifica decodifica decodifica codifica feedback feedback messaggio canale rumore rumore rumore rumore contesto Significato trasmettitore ricevitore codifica decodifica decodifica codifica feedback feedback messaggio canale rumore rumore rumore rumore contesto effetti Interazione

12 Comunicazione = mettere in comune La comunicazione comincia solo emittente ricevente quando la mente degli altri capisce ed elabora i dati e poi completa il ciclo reagendo con una risposta emittente comunicazione ciclica ricevente

13 Alcune riflessioni Una comunicazione unidirezionale non consente di verificare le reazioni dell interlocutore, genera distorsione ed e scarsamente efficace per capirsi ed entrare in sintonia La comunicazione circolare e un processo di scambio basato sul feed-back che consente di effettuare delle continue ritarature del messaggio inviato per raggiungere i propri obiettivi

14 Alcune riflessioni Saturazione Fattori che disturbano, Distrazione Presupposto impliciti Interferenze emotive Presentazione confusa Pertinenza adeguata (ascoltatore, contesto) Semplicità Strutturazione Ripetizioni concetti chiave Comparazione e semplificazione

15 Elementi Comunicativi

16 Gesti e parole Il 10% degli scambi è costituito da messaggi verbali mentre il rimanente 90% dalla comunicazione non verbale

17 38% 7% 55% NON VERBALE VERBALE PARA VERBALE

18 I SEGNALI NON VERBALI I movimenti delle labbra, della bocca, dei muscoli facciali, delle sopracciglia, veicolano tensione, dubbio, fiducia, distrazione e così via, così come il tono della voce fornisce indizi utili L aspetto non verbale della comunicazione essendo inconscio e meno suscettibile di essere mascherato o manipolato

19 La prossemica Zona intima: cm. (è quella in cui ci si occupa, o preoccupa, dell altro, si ama, si comunica intimamente con l altro. Ci si preoccupa su come quel che proviamo tocca l altro) Zona personale: 45 cm. 1.2 m. (è quella zona in cui si partecipa agli altri i propri vissuti personali. E la zona dello scambio. Comporta vulnerabilità, tempo e scambio reciproco) Zona sociale: 1,2 m. - 3,6 m. (è la zona dell attività con cui si è impegnati, cui si prende parte, insieme ad altri) Zona pubblica: + 3,6 m. (è la zona aperta a tutti; vi si trova informazione e stimolazione)

20 SWOT

21 La SWOT È un analisi qualitativa che valorizza la diversità di opinione e permette di trovare soluzioni/opinioni condivise. È basata sull'intuizione, sulla capacità di sintesi e di visione di sistemi e processi, nonché sulla creatività per individuare proposte. Riguarda:» Strengths, punti di forza» Weaknesses, punti deboli» Opportunities, opportunità» Threats, minacce

22 La SWOT Il modello SWOT si applica per mezzo di una matrice, che mette in relazione le caratteristiche della nostra attività con quelle del mercato/ambiente + - La Mia Attività Il Mercato Strenght (Punti di forza) Opportunities (Opportunità) Weakness (Punti deboli) Threats (Minacce)

23 La relazione comunicativa

24 Filtri della Percezione Generalizzazione: è l inclinazione a organizzare il mondo per categorie. Una singola esperienza diviene rappresentativa di tutte le altre simili (positive o negative). La generalizzazione permette di utilizzare la nostra esperienza passata, ma può diventare un meccanismo bloccante. Cancellazione: è l inclinazione a eliminare ciò che riteniamo non sia utile prendere in considerazione. La selezione permette di non restare sommersi da tutti gli stimoli, ma può portarci a perdere o non considerare elementi importanti. Deformazione: è l inclinazione a interpretare le situazioni modificandone la rappresentazione. Le deformazioni possono stimolare la creatività, ma anche creare blocchi e limitare le esperienze.

25 Arco di distorsione Principio di Comunicazione Warren G. Benis

26 Sincronizzazione stimolo risposta rinforzo risposta stimolo stimolo

27 PIANO DI MARKETING

28 Il marketing 2.0 OLD SCHOOL MARKETING NEO MARKETING 2.0 lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari gli uomini di marketing hanno il potere messaggio univoco contenuto creato dall azienda focus group lo fanno tutti gli utenti hanno il potere conversazione biunivoca contenuto creato dall utente feedback degli utenti

29 La conoscenza non risiede in un libro, in una banca dati, in un software; essi sono solo dei contenitori di informazione. La conoscenza è sempre impersonificata da un essere umano; veicolata solo da un essere umano; creata, alimentata o migliorata da un essere umano; insegnata e tramandata grazie ad un essere umano; usata ed abusata per opera di un essere umano. Il passaggio ad una società basata sulla conoscenza pone quindi l essere umano al centro. Peter Drucker, Post-Capitalist Society 1993 La rete è una piattaforma Gestione dei dati da parte degli utenti L utente aggiunge valore alle applicazioni quando le usa Anonimo Internet non si può più considerare una semplice "rete di reti", né un agglomerato di siti Web isolati e indipendenti tra loro, bensì la summa delle capacità tecnologiche raggiunte dall uomo nell ambito della diffusione dell informazione e della condivisione del sapere. Bill Gates

30 Cambiamento You. La copertina del numero 2006 di TIME, dedicata come sempre al personaggio dell'anno, era letteralmente uno schermo a specchio. Il protagonista del 2006 siamo noi.

31 Cambiamento È il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg la Person of The Year del TIME per il 2010, prestigioso premio assegnato ogni anno dalla rivista americana alla persona che nel bene o nel male abbia influenzato più di tutti gli eventi dell anno. Per aver connesso più di mezzo miliardo di persone mappando le relazioni sociali tra di esse; per aver creato un nuovo sistema di scambio d informazioni; e per aver cambiato come tutti noi viviamo le nostre vite

32 Paradigmi del cambiamento Concetti base partecipazione apertura collaborazione creatività anonimato voglia di emergere Nuove pratiche - condividere -partecipare - commentare - collaborare - creare - diffondere - classificare - commentare - assemblare - rielaborare - aggregare - sottoscrivere - decentrare - distribuire - trovare - farsi trovare

33 Analisi del cambiamento: Il nuovo consumatore Una nuova tipologia di consumatore che fa della propria fruizione di Internet un momento non di assimilazione passiva delle informazioni e di quanto gli viene proposto. Preferisce invece usare la Rete per tessere relazioni sociali, esserci come individuo, con la libertà di esprimere la propria opinione e la voglia di emergere.

34 Sito web e minisiti dedicati alla promozione di specifiche iniziative Direct marketing Banner advertising Search engine marketing - Search engine optimization e keyword advertising Affiliate marketing Online PR - Diffusione comunicati stampa online e iniziative Pay per post Advergame Concorsi online Behavioural targeting

35 Analisi

36 Analisi

37 Griglia di Valutazione I Fattore: NAVIGABILITA II Fattore: UTILITA ATTESA III Fattore: ATTRATTIVITA GRAFICA IV Fattore: EFFICACIA COMUNICATIVA V Fattore: COMPRENSIBILITA DELLE INFORMAZIONI VI Fattore: COMPLETEZZA DEI CONTENUTI

38 Analisi PRODOTTO Prodotto

39 Un pò di numeri. A gennaio 2007 il 56% dei navigatori italiani (oltre 11 milioni di persone) hanno visitato almeno una volta i siti del Web 2.0. Tali utenti trascorrono mediamente il 51% di tempo in più su Internet rispetto ad utenti web 1.0 visitano il 54% di pagine in più su base mensile trascorrono mediamente il 36% di tempo in meno su una singola pagina di contenuto web * Fonte: analisi Nielsen/NetRatings Aprile 2007

40 Un pò di numeri.

41 Eurispes Tra gli adolescenti si è riscontrato un aumento complessivo dell uso di tutte le applicazioni nel corso di questi anni. Anche tra i più grandi, la ricerca di informazioni di interesse personale, infatti, è la ragione principale di connessione alla Rete telematica (81,9% nel 2002, 88,6% nel 2006 e 93,4% nel 2009), seguita dai motivi di studio (50,5% nel 2002, 81,2% nel 2006 e 83,2% nel 2009). Tra gli adolescenti, inoltre, è più alta la percentuale di chi utilizza Internet per scambiarsi messaggi di posta elettronica (46,4% nel 2002, 52,6% nel 2006 e 58,3% nel 2009) e per chattare (39,5% nel 2002, 48,9% nel 2006 e 79,9% nel 2009), applicazione che ha riscontrato un vero boom (+40,4%). Due attività che si sono rapidamente imposte tra gli adolescenti, inoltre, sono la lettura di blog (spesso animati da loro coetanei), la cui percentuale di fruitori è passata dal 14% nel 2005 al 46,8% nel 2009, e la visione di video sul portale YouTube (dal 65,3% nel 2007 all 85,8% nel 2009). Il downloading di materiali dalla Rete, infine, è entrato a far parte anche delle abitudini degli adolescenti, una pratica adottata in quanto facilmente accessibile, gratuita, di moda e, pur trattandosi di una pratica illegale, quasi sempre impunita (scarica film e musica il 70,5% degli intervistati nel 2005 e il 76,1% nel 2009).

42 Analisi MERCATO udiweb-24-7-milioni-di-italiani-navigano-inrete/ Society/internet_dipendenza_cybersex_ad diction_andrea_fagiolini.html Mercato

43 Analisi STRUMENTI Si tratta di uno strumento per controllare la popolarità di un sito Strumenti

44 Marketing Virale I consumatori sono portavoce del brand Messaggi virus grazie ad un effetto moltiplicatore che consente una grande diffusione come vere e proprie epidemie sociali A partire da poche persone le idee finiscono per diffondersi alla maggioranza Fondamentali gli opinion leader, cioè le persone in grado di esercitare influenza all interno dei gruppi sociali cui appartengono, i connettori tra le persone che starnutendo diffondono il contagio e contribuiscono a diffonderne la notorietà di marca.

45 Marketing Virale Come un virus Dare qualcosa agli utenti (esempio gratis) Muoversi rapidamente tra gli utenti (esempio mail per inoltro, accesso non complicato) usare l emotività (esempio divertimento, interesse) da dove partire

46 Nuovi Punti di Vista Rose Taxi si promuove tramite i bicchieri di birra dei pub. Alla base del bicchiere c è il suo numero di telefono e una frase: Quando vedrai questo numero 3 volte, usalo. Un cane che cammina solo per le strade della città è l azione pubblicitaria della nuova serie TV del The Invisible Man.

47 Facebook e Twitter Ottimo per eventi Creare community, dialogare Le persone sono già iscritte È gratis Grande bacino di utenti Capace di innescare comportamenti virali molto forti Ha una comunicazione immediata Funziona bene via cellulare e dispositivi mobili Estrema anarchia fra uso personale e professionale Proliferazione di argomenti e contenuti di basso profilo Tempo di gestione Al momento di nicchia Età media bassa in Italia (fonte Istat) Estrema volatilità dei tweet

48 Errori da evitare nelle news letter Inviare newsletter con contenuti banali o generalisti Pensiamo che inviare qualcosa, qualunque cosa, sia meglio che non inviare nulla Si pensa che inviare comunque una newsletter, rispettare la frequenza programmata, farsi sentire, sia meglio che non fare nulla. Pensare alla newsletter I contenuti di una newsletter dovrebbero essere sempre specifici, interessanti, focalizzati su determinate fasce di pubblico. Evitare il rischio di: annoiare, deludere, infastidire, abituare il lettore.

49 Errori da evitare nel WEB comunicazione non personale conoscenza superficiale del target. relazione sporadica (non far passare troppo tempo fra una comunicazione e l altra) Informazione di serie B

50 Lancio di un nuovo prodotto Quali fasi e domande iniziali Individuazione degli strumenti e canali da utilizzare Impostare il messaggio da lanciare Come facciamo ad evidenziare il valore aggiunto/diversità dei nostri prodotti rispetto ai competitor?

51 Search Engine Marketing Giovani in rete plash?hl=en Metrica web

52 Per chi vuole approfondire r_facebook.pdf

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