Marketing Tattico: il Marketing Mix nel pharma

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1 Marketing Tattico: il Marketing Mix nel pharma 1

2 Marketing Process Positioning Chi sono? Dove sono? TATTICA Come ci vado? STRATEGIA Orientation Dove vado? 2

3 Marketing Mix Tattica di marketing = Marketing Mix Il MM è la combinazione delle attività di impresa che sono in grado di influenzare l acquirente (o il prescrittore!) Criticità: Scelta in base a prezzo e resa Coordinamento tra le attività Coerenza tra le attività 3

4 Marketing Mix Le quattro P * Le quattro C Prodotto Prezzo Punto vendita (distribuzione) Promozione Costumer value Costo per cliente Convenienza (non economica) Comunicazione *Classificazione del Prof. Jerome McCarthy,

5 Marketing Mix nel farmaceutico Positioning TATTICA Mrkt Mix Orientation Marketing Mix Tradizionale Farmaceutico Prezzo Si NO Prodotto Si SI+/- Promozione Si Informazione Distribuzione Si SI+/- + Marcata regolamentazione! (Procedure di approvazione interna e Ministeriale) 5

6 Business Model Ethical vs. Consumer Health Ethical => Push by GP s => Medical Detail Pharmacist and Consumers are passive Consumer Health => Push by Pharmacists => Promotions to Pharmacists => Pull from Consumers => Advertising to Consumer Pharmacist and Consumers are active => Reps -> Doctors detail Companies sales forces vary from 100 to 800 ISF.Companies don t have KPI on Reps activity Focus on Sell-In => Agents -> Pharmacists Promotion Companies have around 40/50 Agents Companies know what happen (they receive sales order from Agents) Focus on Sell-Out 6

7 Le 2 Promozioni nel pharma PRESCRIPTION MEDICINE: Target della comunicazione: medico Argomento: prodotto/patologia Strumenti: vari (Isf, Adv,ecc) Target della comunicazione: paziente Argomento: patologia Strumenti: Adv, vie non lineari (es soc. di pazienti ecc) OVER THE COUNTER (OTC) MEDICINE: Target della comunicazione: paziente DCT Argomento: prodotto/patologia Strumenti: Adv, e vie non lineari 7

8 MM: promozione nel pharma I principali strumenti a disposizione nel farmaceutico: TATTICA Mrkt Mix Positioning Orientation ROL strategy Visita Medica Visual Aid Reminder Gadgets Campioni Clinical Trials Congressi Inviti Stand Simposi satellite Articoli Letture Scientifiche Collane di Review Monografie Adv su Riviste Eventi Stampa Mailing Redazionali Nuovi mezzi 8

9 MM nel farma : Visita medica Marketing Influence Visita Medica Visual Aid Reminder Gadgets Campioni Behaviour (Brand Choice) 9

10 MM nel farma : Visita medica LA VISITA MEDICA Durata media: 5 MEDICO GENERICO 10 SPECIALISTA Visita Medica Visual Aid Reminder Gadgets Campioni I 2 supporti della visita medica: Schema di Visita È il canovaccio + o - dettagliato di ciò che l informatore dice in visita Visual Aid È il supporto visivo (cartaceo od informatico) sul quale l informatore espone lo schema 10

11 MM nel farma : Visita medica LA VISITA MEDICA Visita Medica Visual Aid Reminder Gadgets Campioni La visita medica consta di 3 parti: Aggancio Corpo richiama l attenzione del medico spiega il concetto anticipato nell aggancio meccanismo di azione, efficacia, tollerabilità, somministrazione, prezzo Chiusura Differenziazione, vantaggi CAP ( call to action ) chiede la prova o la prescrizione 11

12 MM nel farma : Visita medica Le 4 P dello schema di visita Physician Problem Product Patient + Potent closing TOO MANY MESSAGES KILL THE MESSAGE 12

13 MM nel farma : Visita medica Visual Aid Supporta le attività degli ISF 13

14 MM nel farma : Visita medica Visual Aid L importanza della Componente Visiva Il ricordo dopo 3 giorni: 10% senza supporto visivo 50% con supporto visivo 14

15 MM nel farma : Visita medica L Informazione Verbale Visual Aid Memorizzazione limitata nell emisfero sinistro 15

16 MM nel farma : Visita medica L Informazione Visiva Visual Aid La memoria visiva è più veloce ed efficiente, praticamente illimitata 16

17 MM nel farma : Visita medica Visual Aid Vantaggi Svantaggi Permette di raccontare storie complesse In modo controllato In modo organizzato Con forte componente grafica Stimola il riscontro (feedback) In modo coerente Strumento ad alto costo Strumento formale Credibilità diminuita Richiede training (formazione) Limita lo stile personale 17

18 MM nel farma : Promozione p.1/9 Aggancio Dottore finalmente l innovazione di protelos è stata riconosciuta e premiata. La nota 79 è cambiata e conferma quanto le ho sempre detto: protelos in prima intenzione su tutte le pazienti con osteoporosi e da oggi anche in prevenzione primaria! 18

19 MM nel farma : Promozione p.2/9 Corpo Ma perché questo cambiamento? Perché protelos è l unico trattamento che, grazie alla sua innovativa azione sull osteoprotegerina, stimola gli osteoblasti e contemporaneamente inibisce gli osteoclasti in altri termini protelos forma nuovo osso! Ma mi dica dottore, cosa significa per Lei formare nuovo osso? ( attendere risposta ) 19

20 MM nel farma : Promozione p.3-4/9 Corpo Ebbene per protelos vuol dire non limitarsi a bloccare l osteoporosi, ma invertirne il corso! Per protelos vuol dire aumentare il volume trabecolare ed aumentare lo spessore dell osso corticale. E questo si traduce in un efficacia unica nel ridurre ogni tipo di frattura su ogni tipo di paziente. 20

21 MM nel farma : Promozione PRINCIPI BASE della realizzazione di un visual aid -Riportare il logo-prodotto (sempre uguale) -Coerenza con lo schema visita -Poche scritte chiare -Leggibilità indipendente dal verbatim -Creare e mantenere un codice cromatico -1 solo messaggio per pagina 21

22 MM nel farma : Promozione Visita Medica Gadgets / Utilities / Remis scientifico Visual Aid Reminder Gadgets Campioni Per legge: valore max inferiore alle 20 (valore medio 1-2 ) Strumenti utili all attività del medico Due obiettivi: Fidelizzazione del medico Ricordo del prodotto Campioni Confezioni ridotte omaggio del farmaco Due obiettivi: Strumento di inizio terapia Ricordo del prodotto 22

23 MM nel farma : gadget Penna richiudibile Protelos 23

24 MM nel farma : utilities Tre riviste internazionali (di cui 2 nuove) Osteoporosis International Calcified Tissue International Journal of Bone and Mineral Metabolism Servier Medical Art Strumenti di creazione grafica (per PP) in osteoporosi 24

25 MM nel farma : utilities Programma con: Algoritmo per il calcolo del rischio di frattura a 10 anni e per l ammissibilità alla rimborsabilità SSN (Nota 79) Algoritmo per il calcolo del rischio di frattura a 10 anni tratto dalle Linee Guida SIOMMMS Algoritmo ammissibilità Nota 79 Cdrom con programma autoistallante Inserimento dati anamnesici e fattori di rischio Calcolo immediato di rischio e prescrivibilità SSN (nota 79) Possibilità di archivio 25

26 MM nel farma : Remis scientifico Jacket Folder Efficacia sugli anziani Formazione nuovo osso 26

27 MM nel farma : ROL strategy ROLs: Respected Opinion Leader strategy ROL strategy Consiste nel coinvolgere i maggiori esperti di settore nazionali ed internazionali sul prodotto Obiettivo: creare un supporto esterno e scientifico al prodotto Individuazione della piramide di notorietà PRE-Lancio Coinvolgimento nella fase di ricerca di Fase III Creazione di un Advisory board Con il prodotto sul mercato: Studi di Fase IV Consensus group sull utilizzo Relatori in consessi nazionali ed internazionali 27

28 MM nel farma : Clinical trials Necessari per la registrazione Utile strumento di marketing Clinical Trials Generano i dati scientifici per la comunicazione Coinvolgono i ROL Favoriscono il posizionamento del prodotto Determinano un notevole flusso economico Es: 28

29 MM nel farma : Seeding trials Clinical Trials A seeding trial or marketing trial is a form of marketing, conducted in the name of research, designed to target product sampling towards selected consumers. In medicine, seeding trials are clinical trials or research studies where the primary objective is to introduce the concept of a particular medical interventionâ such as a pharmaceutical drug or medical deviceâ to physicians, rather than to test a scientific hypothesis. To create loyalty and advocacy towards a brand, seeding trials take advantage of opinion leadership to enhance sales, capitalizing on the Hawthorne Effect. In a seeding trial, the brand provides potential opinion leaders with the product for free, aiming to gain valuable pre-market feedback and also to build support among the testers, creating influential word-of-mouth advocates for the product. By involving the opinion leaders as testers, effectively inviting them to be an extension of the marketing department, companies can create "a powerful sense of ownership among the clients, customers or consumers that count" by offering engaging the testers in a research dialogue. 29

30 MM nel farma : Congressi Congressi Internazionali, nazionali o locali Inviti Stand Simposi satellite Plurisponsor o Monosponsor Incontri ECM 30

31 MM nel farma : Comunicazione Strumenti di comunicazione Articoli Letture Scientifiche Collane di Review Monografie Adv su Riviste Eventi Stampa Mailing Redazionali 31

32 MM: Le nuove leve del marketing farmaceutico Workshops interattivi a carattere regionale Rivista di aggiornamento a carattere regionale Studi osservazionali nazionali ed internazionali Indagini conoscitive DIRECT MARKETING e NON PERSONAL PROMOTION 32

33 nuove leve di MM: incontri ECM es. Workshop MSOSD Obiettivi: Medical education Medical advocacy Creazione partnership con SPE Favorire continuità terapeutica tra SPE - MG Ogni evento coinvolge: 1 responsabile 4-7 leader locali fino a 200 MG 33

34 nuove leve di MM: riviste 1a rivista a carattere territoriale di aggiornamento in OP Obiettivi Notorietà regionale Individuazione e coinvolgimento di Protelos advocates Partnership con specialisti locali Riconoscimento Servier come partner affidabile Diffusione del messaggio Protelos sulla formazione ossea 34

35 nuove leve di MM: Studi osservazionali OGNI studio sul farmaco può essere uno strumento di marketing! Presentazione Dossier EMEA Registrazione EMEA Studi osservazionali senza farmaco Farmaco in Commercio AIC Studi osservazionali con farmaco Studi di fase IV Studi di fase IIIb Studi di accesso allargato uso compassionevole Utilità degli studi post marketing: Velocizzano accesso al mercato Concentrano l attenzione su uno specifico tema permettono di aumentare la pressione sui centri ad alto potenziale Superano le restrizioni sulle azioni di promozione classica 35

36 nuove leve di MM: Studi osservazionali 1st studio osservazionale in Italia in prevenzione primaria in OP Obbiettivi Imporre Servier come azienda leader in OP Coinvolgere centri prioritari in una partnership di lungo termine Incrementare la nostra conoscenza del settore Advisory Board Investigatori Studio multicentrico osservazionale longitudinale 80 Centri Top coinvolti in tutto il paese 36

37 MM: ruolo del farmacista Dedicare o no tempo al farmacista? Fonte di informazione per ISF Lancio vs prodotto maturo OTC vs Etico Generico vs Branded Regolamentazione: AZIENDA -> FARMACISTA ISF Solo scheda tecnica e informazioni commerciali PUBBLICITA Pagina pubblicitaria + informazioni commerciali 37

38 DTC Direct to Consumer communication La parte del corso inerente la DTC è gentile concessione del Prof. Fabrizio Gianfrate Università di Ferrara 38

39 What is Direct-to-Consumer Marketing? Promotional advertising of pharmaceutical products directly to consumers via Magazine & newspaper ads Television & radio ads Product placement Web sites & other internet sites 39

40 Ridefinire i flussi comunicazionali Tradizionale Industria Medico Nuovo Industria Medico Pubblico e Paziente Istituzioni

41 I vantaggi del paziente informato Fa emergere patologie sottostimate o sub-cliniche Si cura meglio e migliora la compliance Contribuisce alla prevenzione Migliora i rapporti con il proprio medico Migliora l efficacia e l efficienza, anche economica, del SSN

42 Trend della DTC Spesa USA per comunicazione diretta al paziente (DTC) DTC Expenditure ($m) Le revenues delle top 25 advertised prescrip. drugs sono cresciute del 400% piu del mercato

43 Top 10 TV drug Ads in terms of consumer recognition Viagra Fonase Procrit Vioxx Lipitor Zyrtec Celebrex Nexium Paxil 43

44 % volte che il medico prescrive il farmaco richiesto per quella specifica malattia Messaggi per il paziente Puoi controllare la tua malattia % medici che prescrivono quel farmaco richiesto dal paziente Puoi migliorare la tua salute Puoi migliorare la tua qualita della vita Non sei solo; altri soffrono la stessa tua malattia Il tuo problema puo essere risolto Tu hai diritto a sapere come curarti al meglio % di pazienti che richiedono quel farmaco specifico % pazienti che vanno dal medico in seguito alla DTCA vista % di consumatori interessati a quella DTCA % Consumatori che ricordano quella DTCA Scala di successo della comun. DTC Messaggi per il paziente e successo della comunicazione DTC

45 Effetti della DTC Numero di pazienti che chiedono al medico uno specifico farmaco dopo comunicazione DTC 50% Prescrizioni rilasciate dopo richiesta del paziente successiva a comunicazione DTC 100% 73% 40% 26% 27% 28% 32% 60% 20% 40% 10% 20% 0% 0% Fonte: Prevention Magazine, US 2001 (mod) % 80% 30% % 81%

46 Miglioramento della compliance dopo comunicazione DTC 52% dei pz. si e curato meglio (dosaggio, schema terap., consultazione con il medico, etc.) 46% dei pz. ha maggiore conoscenza degli effetti collaterali. 33% dei pz. ha realizzato di dovere rinnovare la ricetta 31% dei pz. si e ricordato di assumere il farmaco Fonte: Prevention Magazine, US 1999

47 La comunicazione DTC in Europa La comunicazione DTC di farmaci etici e stata specificatamente vietata dalla Dir. Eu. 92/28 per : salvaguardia e protezione del consumatore ( i consumatori possono equivocare i messaggi di carattere medico e scientifico e potenzialmente utilizzare il prodotto impropriamente ) approccio di assistenza vs responsabilizzazione dell individuo La DTC in Europa e in realta in atto attraverso siti web USA ed extraeuropei e attraverso meccanismi indiretti, di quasi-dtc La EC aveva proposto una revisione della direttiva 92/28 per DTC in 3 aree terapeutiche (malattie respiratorie, diabete, AIDS)

48 Principali argomentazioni pro e contro la DTC Pro Valore educazionale positivo Contro Aumenta il rischio di misuso del farmaco Miglioramento dei rapporti medico-paziente Indebolisce il ruolo tradizionale del medico Miglioramento della compliance Fa emergere patologie sottostimate o sub-cliniche Contribuisce alla prevenzione, soprattutto secondaria Aumenta i prezzi Abuso e consumismo farmaceutico

49 STEPS for evaluating new information S= Safety T= Tolerability Look for pooled drop-out rate E= Effectiveness- Studies showing new drug is better than current choice P= Price S= Simplicity of use (Preskorn SH, Advances in antidepressant therapy, San Antonio Dannemiller Memorial Education Foundation, 1994) 49

50 Public myths DTCA If the FDA approves a drug, it must be safe Fact: Drugs have side effects; some of the side effects can be fatal. A drug is approved if its effect, including the sum total of its benefits and risks, is greater than the risk of the disease it is being used for if left untreated. If a drug is effective, it works for everyone Fact: A drug is effective if it works better than a placebo. For example, Claritin is an effective anti-histamine but it is only 10% more effective than a placebo. If a famous doctor recommends this drug, it most be good. 50

51 Tipi di comunicazione quasi-dtc finora consentiti Articoli, News Sponsorizzazione di materiale informativo Disease awareness Informazione sul lancio di un nuovo farmaco Supporto a gruppi/associazioni di pazienti Direct mailing Sponsorship eventi o attivita culturali Comunicazione attraverso siti Internet Negli USA sono circa il 10% della spesa totale per DTC

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53 nuove leve di MM: DTC 53

54 Il Mix Comunicazionale: Articolazione ed Attese Mezzo Complessità Costo relativo del messaggio Diffusione Credibilità ISF Convegni Stands/ congressi Internet 4? 5? 1? Marketing diretto Mailing Riviste Campioni

55 MM integrazione degli strumenti I problemi del Marketing Mix: Individuare la combinazione ottimale delle leve a disposizione, che consenta di massimizzare la risposta del mercato. Valutazione dell efficacia e dell efficacia incrementale di ogni strumento Scelta della combinazione che massimizza l impatto totale Integrare i vari mezzi utilizzati Messaggio unico e coerente Immagine coerente dell azienda e del prodotto Target costante 55

56 key performance driver Giusto target a più alto potenziale Giusto messaggio Market Targeting Message Performance di prodotto Resource Risorse economiche ed umane adeguate 56

57 Le regole dell informazione??? COMPARAGGIO??? Legge 541/92 D.Lgs. 8 Giugno 2001 n.231 Codice Deontologico Farmindustria 2007 Linee Guida per la Certificazione 2004 Regolamenti Regionali per ISF 57

58 Esecuzione: Il Business Plan Positioning TATTICA Mrkt Mix Orientation Il Business Plan rappresenta la sintesi di tutto il marketing process Nel BP la strategia di marketing per l anno successivo si concretizza richiamando il mio Obiettivo Strategico e definendo: Il posizionamento del prodotto Il target E la suddivisione delle attività sui diversi target Il marketing mix con Motivazione delle attività prescelte Suddivisione del budget tra le varie leve Suddivisione temporale delle attività nell arco dell anno 58

59 Misure/Verifiche: Positioning TATTICA Mrkt Mix Orientation Un obiettivo non è tale se non è misurabile! Si deve definire un set di criteri per valutare se le attività di Marketing Mix garantiscono i risultati desiderati: La performance (valori, unità, prescrizioni, quota di mercato) Implementazione della strategia di Marketing Implementazione del Posizionamento (comprensione del messaggio, ricordo) Copertura del Target Medici (Profilo del Precrittore) Copertura del Target Pazienti (Profilo del Paziente) Percezione del Prodotto (benefici/svantaggi Vs Competitors) Eventualmente misurare gli scostamenti dal piano ed analizzarne le ragioni! 59

60 Marketing Process Positioning Verifiche TATTICA MARKETING MIX Analisi quali-quantitativa Buying process Costumer portrait SWOT analysis KEY FACT STRATEGIA Orientation OBIETTIVO STRATEGICO STRATEGIA DI MARKETING posizionamento segmentazione 60

61 Small deeds done are better than great deeds planned. General Marshall Il successo di ogni strategia è funzione della capacità dell Azienda di Eseguirla. 61

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