valoriali. I VALORI DEI BRAND ( E DELLE PERSONE)

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1 VALUE PLANNING

2 VALUE PLANNING I valori sono i tratti che identificano la personalità dei brand aziendali e delle persone, ma sono anche codici che consentono di attivare una comunicazione: non comprendo se non mi riconosco. Comunicare i valori di un brand a persone in grado di comprenderli, perché sono anche i propri, significa non solo far arrivare un messaggio, ma anche instaurare una relazione.

3 I VALORI DEI BRAND ( E DELLE PERSONE) Insieme a vari istituti di ricerca e centrali media, abbiamo identificato quali fossero i connotati valoriali maggiormente presenti nelle strategie di comunicazione e quelli più utilizzati per comprendere l identità dei brand commerciali. Li abbiamo quindi raggruppati per affinità in 10 categorie valoriali.

4 CATEGORIE VALORIALI AUTOREVOLE Affidabile, Serio, Competente, Solido, Pratico, Pragmatico, Professionale, Funzionale DIVERTENTE Comico, Ludico, Simpatico, Social, Entertainer, Spiritoso, Giocoso DINAMICO Stimolante, Vivace, Curioso, Esperienziale, Sensoriale, Vario FAMILIARE Affettivo, Emotivo, Tradizionale, Rassicurante, Sereno, Abituale, Intimo, Local, Empatico INNOVATIVO Moderno, Nuovo, Tecnologico, Rinnovato, Trendy, Cool FORMATIVO Educativo, Informativo, Indipendente, Aperto, Impegnato, Istruttivo, Colto GLOBAL Internazionale, Cosmopolita, Interculturale, Fusion SOSTENIBILE Responsabile, Etico, Green, Ambientalista, Bio, Equo/Eco-solidale, Fair ORIGINALE Creativo, Distintivo, Trasgressivo, Aggressivo, Diverso, Unico ESTETICO Bello, di gusto, Esteriore, Armonico, Gradevole, Elegante, Attraente

5 METODOLOGIA La ricerca Total Single Source GFK 1 RICERCA SINOTTICA Dialogatore per valori, opinioni, atteggiamenti, orientamenti 2 CONSUMER PANEL Home scanner per prodotti acquistati 3 EMM Personal meter per Esposizione a tv e radio 4 INTERNET TRACKER Tracciatore per navigazione internet Pc, tablet, smartphone

6 METODOLOGIA CATEGORIE VALORIALI GFK ha attribuito le domande contenute nella Bancadati Total Single Source (attese, mete, autoprofilo, rapporto con gli acquisti, rapporto con la pubblicità) alle varie categorie valoriali Esempio. CATEGORIA VALORIALE SOSTENIBILE 1. Mi interessano i prodotti del commercio equo e solidale 2. Le persone hanno il dovere di riciclare i prodotti 3. Faccio sforzi concreti per ridurre l energia che utilizzo 4. Scelgo prodotti/marche che rispettano l ambiente/i diritti umani 5. Apprezzo quelle aziende che si impegnano sulle questioni sociali 6. Social Issues: Meno inquinamento, ambiente più pulito 7. Sono disposto a pagare di più per i prodotti che rispettano l ambiente SOSTENIBILE Responsabile, Etico, Green, Ambientalista, Bio, Equo/Eco-solidale, Fair PERCHÉ UNA PERSONA FACCIA PARTE DELLA CATEGORIA DEVE AVER RISPOSTO POSITIVAMENTE ALLA MAGGIOR PARTE DELLE DOMANDE

7 METODOLOGIA I PROGRAMMI Tramite EMM della TSS GFK abbiamo una rilevazione puntuale dell ascolto televisivo ed è stato quindi possibile identificare la fruizione dei singoli programmi RAI. Abbiamo analizzato il profilo valoriale dei principali (ad oggi circa 60), considerando coloro che hanno seguito il programma con una % di permanenza superiore alla media. ASCOLTATORE DI CHE TEMPO CHE FA Categoria valoriale IDX Formativo 205 Sostenibile 163 Global 127 Familiare 124

8 LA FORZA DEL VALUE PLANNING Da qui la forza del value planning, scegliere quei programmi Rai i cui heavy viewers hanno gli stessi valori del brand Il programma TV aggancia un pubblico con determinati valori. E strategico, per un azienda che ha un brand con gli stessi valori, pianificare pubblicità in quel programma. PROGRAMMI RAI

9 UTILIZZO descrizione qualitativa dei programmi Rai - degli heavy viewers sappiamo valori, consumi, comportamenti, aspirazioni.. FUORICLASSE 3 I VALORI FORTE CURA DI SÉ SONO ATTENTO ALL ESTETICA (140) E' IMPORTANTE AVERE UN FISICO EFFICIENTE (132) PRATICO CON FREQUENZA PILATES (180) FREQUENTO STABILIMENTI TERMALI (120) FREQUENTO BEAUTY FARM (165) ATTENTO ALL AMBIENTE PAGO DI PIÙ PER DEI PRODOTTI CHE RISPETTANO L'AMBIENTE (114) VORREI MENO INQUINAMENTO, AMBIENTE PIÙ PULITO (132) CULTURALMENTE ATTIVO VADO A TEATRO (141) SONO INTERESSATO ALL'ARTE (117)

10 UTILIZZO dai valori dei brand all identificazione dei programmi coerenti PRODOTTO XXX

11 UTILIZZO del target di consumo conosciamo i valori e quali programmi Rai segue CONSUMATORI HEAVY BEVANDE BASE FRUTTA FAMILIARE AUTORE VOLE SOSTENIBI LE Braccialetti rossi FAMILIARE 113 AUTOREVOLE 122 SOSTENIBILE 101 Tf. Castle Linea blu Gazebo

12 ES: LINK TRA I VALORI DEL BRAND E I VALORI DEL PROGRAMMA I PROGRAMMI RAI VISTI DALLE PERSONE CHE HANNO GLI STESSI VALORI DI XXX a conti fatti agora' linea blu il commis montalbano virus che dio ci aiuti 3 che tempo che fa sereno variabile ballando con le stelle vita in diretta linea verde RA AUTOREVOLE RA FAMILIARE FILTRATO SU RESP. ACQUISTI IDX Affinità ascoltatori con alta % di permanenza Fonte: TSS GFK Eurisko 2015 A

13 ES: LINK TRA I VALORI DEL BRAND E I VALORI DELLE RETI LE RETI SPECIALIZZATE RAI VISTE DALLE PERSONE CHE HANNO GLI STESSI VALORI DI XXX FILTRATO SU TARGET DONNE IDX Affinità ascoltatori con alta % di permanenza Fonte: TSS GFK Eurisko 2015 A

14 VALUE PLANNING Philip Kotler Marketing Forum 15 Maggio 2015 IL CAMBIAMENTO DEL MARKETING FOCUS Orientamento al prodotto Orientamento al consumo Orientamento al brand Orientamento ai valori Orientamento al Co-creation e Crowdsourcing Responsabilità sociale delle Corporate

15 VALUE PLANNING grazie dell attenzione!