Retailer 4.0: cosa cambia per le aziende e per i consumatori?

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1 in collaborazione con Retailer 4.0: cosa cambia per le aziende e per i consumatori? LE NUOVE STRATEGIE DI MARKETING, TRA TOUCHPOINT E COMUNICAZIONE Executive Summary

2 Sommario La direzione marketing nell era della data economy...1 Il canale direct: ruolo, funzione e percezione di utilizzo...13 Il Retailer Il Retailer Multicanale...17 L analisi dei dati passa dalla strategia di marketing e viceversa Una ricerca Netcomm in collaborazione con Diennea. Nota metodologica...22

3 Oggi il concetto di commercio elettronico sta perdendo di significato, lasciando spazio a quello del commercio digitale, che tiene conto di tutte le trasformazioni avvenute e ancora in atto nel processo di acquisto dei consumatori. Se l ecommerce così come lo si concepiva fino a qualche anno fa sta cambiando, infatti, è perché a cambiare è stato in primis il consumatore: basti pensare che la distinzione stessa tra acquisto in un punto fisico o online non esiste nemmeno più tra i millennials o la generazione z. Roberto Liscia - Presidente di Netcomm Di impatti del digitale sui comportamenti di consumo se ne parla ormai da anni, ma quali linee guida sono necessarie per strutturare al meglio la propria strategia di marketing? Un vero e proprio libretto di istruzioni non esiste, ma attraverso questa ricerca Netcomm in collaborazione con Diennea abbiamo delineato quali sono i risvolti tangibili per i retailer. Florida Farruku - General Manager di Diennea

4 La direzione marketing nell era della data economy Marketer al bivio: offline o online non è una scelta, è solo una questione di ricercare l opportunità. È proprio la prospettiva degli uomini di marketing all interno del comparto del retail che ha spinto la ratio di indagine di questa ricerca Netcomm in collaborazione con Diennea. L impatto del digital sul comportamento dei consumatori infatti non è più una novità: oggi si sente spesso parlare di customer journey digitali, multicanalità, marketing automation, digital transformation, customer experience e molto altro ancora. Ma tutto ciò, oltre a inquadrare il digitale come una parte imprescindibile all interno dei comportamenti di acquisto, che cosa comporta per i retailer? Quali strategie? Quali azioni? Quali prospettive? Partendo da una fase di ricerca fino ad arrivare alla fidelizzazione, oltre la conversione, abbiamo analizzato e cercato di definire alcuni cluster che possano aiutare a comprendere meglio il fenomeno. Consapevoli di ciò, i retailer si devono muovere attuando azioni mirate attraverso strumenti e canali online, offline e/o un mix oculato dei due. All interno della ricerca ripercorreremo i risvolti tangibili dell impatto del digital sul mondo del retail.

5 Per farlo abbiamo: delineato i cluster dei consumatori; esaminato i touchpoint utilizzati dai consumatori e le percezioni di impiego; definito un vero e proprio atto di moto che le aziende devono mettere in pratica. L obiettivo è di porsi nella prospettiva delle aziende che si trovano a fronteggiare consumatori sempre più diversi e diversificati e che competono sul piano della customizzazione e della comprensione dei propri utenti attraverso un approccio data-driven. Gli 8 cluster di consumatori All interno della ricerca, i dati evidenziati mostrano chiaramente che esistono 8 differenti tipologie di consumatori digitali. Tali cluster sono stati definiti sulla base di tre dimensioni del comportamento di acquisto, ossia i touchpoint utilizzati, i trigger che hanno stimolato la finalizzazione dell'acquisto e il canale attraverso cui si è proceduto ad acquistare (online/offline). 1. One Stop Shop (39,2%): si tratta di un consumatore che ha le idee ben chiare: sa di cosa ha bisogno (conosce il brand e il prodotto) e acquista preferibilmente online, senza alcun percorso di orientamento. 2. Don Chisciotte (13,1%): è un consumatore più ravveduto che cerca informazioni di

6 altri utenti, prevalentemente online. Il blog di recensioni è il suo Ronzinante. 3. Online, no grazie (12,8%): per questo tipo di consumatore, il mondo digitale nella sua interezza risulta troppo rischioso, faticoso e pieno di insidie; all online preferisce le chiacchiere con il commesso. 4. Da Influencer a Influenceable (9,5%): ad orientare questo cluster ci pensano le vetrine dei negozi e i trend setter; l acquisto è consequenziale, sempre attraverso canali e media tradizionali. 5. Stick to the Offline (7,7%): attenti alla spesa e agli acquisti, i consumatori di questo cluster sono ben informati sui prodotti che scelgono. Dopo un attenta ricerca, per lo più digitale, trovano il negozio fisico migliore per comprare. 6. Social First (7,7%): le opinioni di amici e influencer sono il trigger più forte di acquisto per questo consumatore. 7. Online, but I need to see it (6,7%): il journey è prevalentemente offline, specialmente prima dell acquisto, anche se i social e i trigger digitali spesso lo convincono ad acquistare online. 8. Informivori (3,1%): si tratta di un consumatore che prima di acquistare attiva tutti i touchpoint possibili sia online che offline ed è molto sensibile ai trigger. Analizzando ogni cluster nel dettaglio emergono interessanti peculiarità e caratteristiche in ogni gruppo.

7 Una ricerca Netcomm in collaborazione con Diennea NOTA METODOLOGICA La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo di 38,9 milioni di italiani (con almeno 15 anni di età, che risiedono su tutto il territorio nazionale) che si connette alla Rete almeno una volta alla settimana. I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite online su panel di Human Highway*. *Human Highway nasce nel marzo del 2005 con l obiettivo di sviluppare nuove soluzioni di ricerca che sappiano unire la ricchezza delle indagini sui mezzi interattivi con gli standard di qualità dei metodi tradizionali.

8 23,1% 20,6% 17,8% 12,5% 14,2% 11,7% <25 anni >64 anni L età dei rispondenti. 26,1% 19,0% 19,7% 35,2% La ripartizione geografica dei rispondenti.

9 Nella ricerca vengono prese in considerazione ed analizzate 5 categorie merceologiche: ABBIGLIAMENTO, SCARPE E ACCESSORI VIAGGI E VACANZE FOOD ASSICURAZIONI PRODOTTI E SERVIZI BANCARI 1,8% 1,0% PC 92,0% 13,3% 38,4% 36,4% 3,8% TABLET 43,0% 4,4% I device utilizzati dai rispondenti per la navigazione. SMARTPHONE 85,0%

10 Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è il punto di riferimento in materia di e-commerce e retail digitale nel panorama nazionale e internazionale. Nato nel 2005, riunisce circa 400 aziende composte da società internazionali e piccole-medie realtà di eccellenza. Netcomm promuove lo sviluppo dell e-commerce e dell evoluzione digitale delle imprese, generando valore per l intero sistema economico italiano e per i consumatori. Netcomm è tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l Associazione Europea del Commercio Elettronico, e della Federazione del Digitale, la federazione per lo sviluppo del digitale in Italia. Diennea è leader in Digital Marketing da oltre 20 anni. Trasformiamo i tuoi contatti nel tuo vantaggio competitivo. Come facciamo? Combiniamo Strategia multicanale, Data Science, Marketing Automation e Machine Learning per costruire percorsi in grado di aumentare il valore dei tuoi clienti. La nostra missione è comprendere le esigenze di business per realizzare con il nostro know how consulenziale e la nostra piattaforma MagNews la strategia vincente di customer engagement, dall acquisizione alla fidelizzazione. Esperienza, capacità, creatività e tecnologia sono gli elementi che caratterizzano il nostro approccio fortemente orientato al risultato e alla soddisfazione del cliente. La nostra metodologia progettuale, la piattaforma proprietaria MagNews, strategie di Marketing Automation Multicanale ed una vasta serie di servizi dal Data Science al Full Service sono l ecosistema che ci permette di realizzare progetti di Digital Marketing di successo e offrire Customer Experience eccellenti. Abbiamo sedi a Faenza, Milano, Bologna e Parigi.

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