I PROGETTO DEL MASTER UNIVERSITARIO IN CULTURA DEL CIBO E DEL VINO

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1 Cinzia Armanini Matricola n I PROGETTO DEL MASTER UNIVERSITARIO IN CULTURA DEL CIBO E DEL VINO CONSEGNE: L elaborato deve rappresentare un progetto di sviluppo e di valorizzazione di un brand e/o di un azienda di piccole-medie dimensioni del settore vitivinicolo attraverso il Web 2.0 RISORSE: Budget promozionale di Un operatore a tempo pieno Budget per una web agency di TEMPO: 6 mesi

2 STATO DI FATTO NELL AZIENDA DREAMLAND Attualmente la Dreamland è una azienda agricola di piccole medie dimensioni che opera principalmente nel settore vitivinicolo, ma con la produzione di nicchie di prodotti come: sale aromatizzato con alcuni vini di produzione dell azienda, mostarde/salse da abbinare a formaggi a base di vinacce e riduzioni di vino prodotti derivanti dal tartufo coltivato nelle zone boschive dell azienda che circondano i vigneti. Negl ultimi decenni la realtà a conduzione puramente familiare è stata di esponenziale crescita grazie al continuo aumento dell interesse da parte dei consumatori, portando come conseguenza a un ampliamento del personale e della produzione. Il direttivo, nell ultimo anno, si sta ponendo il problema di come consolidare e valorizzare l immagine dell azienda e quindi nell ultimo consiglio direttivo hanno deciso di puntare su una valorizzazione attraverso il Web. Da un considerazione sullo stato dell arte della situazione attuale il responsabile marketing, con la collaborazione dei responsabili dei punti salienti dell azienda 1, ha sviluppato un analisi SWOT 2 tenendo come obiettivo lo sviluppo e la valorizzazione del brand dell azienda. 1 Responsaile contabilità, responsabile amministrazione, responsabile produzione, responsabile per l estero, responsabile commerciale, responsabile del Front Office. 2 L' analisi SWOT ( di Albert Humphrey), è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione. Per essere efficace una analisi SWOT deve iniziare con il definire uno stato finale desiderato o obiettivo. Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo. Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere l'obiettivo. Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo. Rischi condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance I responsabili devono stabilire se l'obiettivo è raggiungibile, rispetto ad una data SWOT. Se l'obiettivo non è raggiungibile un diverso obiettivo, deve essere selezionato e il processo ripetuto. L'analisi SWOT può essere particolarmente utile per individuare le aree di possibile sviluppo. 2

3 FA TT OR I IN TE RN I Punti di forza Qualità del prodotto Buona reputazione dell azienda Target stabile di clienti medio alto Azienda di piccole-medie dimensioni Punti di debolezza Non riuscire a mantenere coerente la reputazione del brand.nelle varie comunicazioni sui Social Network Coordinazione interna come piccola impresa familiare Capacità di trasformazione ha problemi a stare al pari con la capacità di produzione a causa di macchinari non adatti. FA TT OR I ES TE RN I Opportunità Apertura di nuovi mercati / target sia a livello geografico che stratigrafico della popolazione Sviluppo di posizionamento del marchio più elevato Marchio già conosciuto dai competitor e dai consumatori Minacce Concorrenza nazionale ed internazionale, delle zone di produzione già consolidate ma anche delle nuove Situazione economica del mondo occidentale non favorevole Tabella 1: Analisi SWOT dell azienda Dreamland PROGETTO DI SVILUPPO E VALORIZZAZIONE DELL AZIENDA, ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI UN NUOVO SITO WEB, IN ARMONIA CON LA SWOT ANALYSIS Ogni comunicazione, che sia cartacea o tramite social network o il semplice sito internet devono dare nell insieme un immagine del brand omogenea e facilmente identificabile, per questo il primo passo è la ristrutturazione del sito web che nell insieme dei vari strumenti di comunicazione in rete rimane il biglietto da visita dell azienda, il luogo dove si ricerca l ufficialità e la paternità delle informazioni proposte dai vari social network. Per quanto riguarda i Punti di Debolezza dell azienda nel presente progetto di sviluppo si terrà in considerazione solo il primo (Non riuscire a mantenere coerente la reputazione del brand nelle varie comunicazioni sui Social Network) poiché gl altri due punti sono già in fase di soluzione nel progetto di ristrutturazione aziendale già in atto. La prima fase del progetto riguarda il sito internet, che deve essere rivalutato sia graficamente che aggiornato in parte nei contenuti. La parte operativa verrà affidata a una web agency esterna per lo sviluppo delle pagine del sito, che dovrà però seguire delle linee guida elaborate da alcuni dipendenti chiave, interni alla Dreamland.. Le prime settimane di lavoro dovranno coinvolgere, più persone del azienda. 3

4 Come saranno allocate le risorse nelle varie attività sono specificate nel progetto denominato ALLEGATO 1, elaborato con il programma GanttProject 3. Si è considerato importante coinvolgere oltre alla responsabile del progetto anche l addetto al Front Office, poiché essendo la persona direttamente a contatto con gli utenti in visita e acquisto in cantina è una risorsa fondamentale per individuare i punti salienti che i vari clienti richiedono e si aspettano. Si è pensato di coinvolgere i clienti più storici inviando loro un dove si spiegherà il nuovo progetto di rinnovo del sito. Nella quale verrà anche chiesta la loro collaborazione nella compilazione di un mini questionario per conoscere cosa vorrebbero nel nuovo sito, e cosa toglierebbero da quello vecchio. Questa operazione ha tre scopi principali, il primo è di coinvolgere clienti già acquisiti nel cambiamento in modo che si abituino all idea di un sito nuovo prima che venga messo on-line (da non sottovalutate che le persone hanno sempre meno tempo quindi preferiscono siti dove già sanno orientarsi nella consultazione, una nuova impostazione e grafica potrebbe risultare poco agevole a un utente storico perché deve perdere del tempo per conoscerla). Il secondo scopo è far sentire partecipi i clienti del cambiamento, in modo tale che verrà accettato meglio. L ultima motivazione è capire come realmente utilizzano il sito gli utenti, cosa vorrebbero trovarci, e non quello che noi pensiamo loro vogliano. Una volta raccolte queste direttive con la collaborazione dell operatore del front office si dovrà procedere alla formulazione di un documento di linee guida che la responsabile del progetto consegnerà alla Web Agency, la quale dovrà tenerne conto durante la seguente strutturazione del sito. Si prevedono degli incontri settimanali di verifica dell andamento della strutturazione con tutti gli attori coinvolti (responsabile del progetto, responsabile del front office, responsabile commerciale e i rappresentati della web agency) in modo da poter confrontarsi tempestivamente su eventuali punti critici nella realizzazione. Durante l implementazione delle pagine web non sarà più necessaria la presenza di tutti gli attori fino ad ora coinvolti nelle riunioni, basterà la responsabile del progetto e i rappresentati delle web agency. Una volta ottenuta la versione Beta del sito, si pubblicherà su un URL riservato, inseguito tramite e- mail nella quale si spiegheranno le principali novità del sito e verrano invitati gli stessi clienti del questionario a navigare all interno del nuovo sito chiedendogli poi un feedback sulla nuova esperienza, individuando i punti più interessanti e quelli inutili o addirittura fastidiosi. Questo tipo 3 Scaricabile gratuitamente dal sito 4

5 di richiesta verrà formulata anche a tutti i dipendeti e dell azienda., in modo di avere una visione di insieme più generale possibile, e per individuare meglio eventuali bug presenti (come ad esempio link spezzati). Verranno quindi modificate gli eventuali elementi considerati non idonei in risposta ai feedback ricevuti. Effettuate tutte queste operazione si potrà procedere alla sostituzione del vecchio sito con quello nuovo. L intero sito risponderà alle prerogativa di usabilità 4 che agevolano l utilizzo da parte dell utente. Alcuni esempi di accorgimenti saranno: La sezione news verrà sempre aggiornata tempestivamente e verranno messe in archivio (che sarà consultabile, le notizie non recenti. La sezione contatti dovrà essere più personale possibile (con nome, cognome, mansione all interno dell azienda, numero dell interno ed indirizzo ed eventuale foto) ma soprattutto efficiente. L utente che scrive pretende una risposta alla propria richiesta, se non può essere soddisfatta direttamente dal contatto selezionato questi dovrà girare la al collega preposto a quella richiesta, e se invece il contatto non può leggere le per più giorni perché in ferie o ammalato dovrà essere generata un di risposta automatica che informi l utente, con altri eventuali contatti che possono sostituire la persona ricercata. Deve sempre esserci un indirizzo info generico, in modo tale che se l utente non sa a che deve rivolgere la sua richiesta non si trovo in una situazione di imbarazzo nella scelta. La mappa del sito, menù istituzionale, principale e a piè di pagina sempre presenti e navigabili. Attenzione particolare ai colori che possono essere contestualizzati e quindi assumere dei significati intrinseci. Traduzione dell intero sito non solo di alcune parti, e sempre visibile la possibilità di cambiare lingua. Queste e altre accortezze, che rendono fluida la navigazione verranno tenute in considerazione in tutto il processo di creazione del nuovo sito, per creare una comunicazione efficace e puntuale. 4 Cos è l usabilità? L usabilità è un indicatore di qualità che ci dice quanto una determinata cosa è semplice da usare. Più precisamente, ci dice quanto è necessario per imparare a usare quella cosa, con quanta efficienza la si usa poi, quanto si riesce a tenerne a mente il funzionamento, quanto è alta la probabilità di fare errori quando la si usa, e quanto è piacevole usarla. Se l utente non riesce o non vuole usare una data funzionalità di un oggetto o di un programma, quella funzionalità potrebbe tranquillamente non esserci. Web usability 2.0, l usabilità che conta di Jakob Nielsen e Hoa Loranger 5

6 Fin dal primo giorno di attivazione del nuovo sito la responsabile dell area Web dovrà settimanalmente consultare gli strumenti come ad esempio Google Webmaster, Google Analytics e Google Alert. Il primo permette di reperire informazioni come: con che temi gli utenti hanno cercato il brand, elenco delle pagine web esterne che contengono un link che rimanda a una pagina interna del sito aziendale, (indicatore importante poiché è uno dei dati che analizza google per gerarchizzare i risultati di una ricerca tramite parole chiave), avvisa della presenza di link non funzionanti ecc.. Il secondo è importante perchè permette di estrapolare una serie di dati statistici come la frequenta di rimbalzo. Analizzare questo tipo di dati permette di capire come il sito viene usato e se determinate azioni di marketing e eventi hanno influenzato la quantità di accessi al sito in un determinato periodo di tempo. E importante che questa operazione venga fatta periodicamente perché permette di tenere sotto controllo eventuali problematiche o successi che possono dare spunto a nuove comunicazioni ed azioni di marketing. Il terzo permette di essere informati via e- mail quando qualcuno fa delle ricerche utilizzando delle parole chiave che noi abbiamo individuato come sensibili ai nostri obiettivi e da qui possiamo sapere cosa su quale link ha cliccato l utente. PROGETTO DI SVILUPPO E VALORIZZAZIONE DELL AZIENDA, ATTRAVERSO L UTILIZZO DEGLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 In parallelo al sito si procederà a posizionare l azienda all interno dei Social Network più popolari e consoni all immagine del brand. Perché sono importanti gli strumenti del web 2.0 nella comunicazione on line? Chi naviga in rete oggi lo fa in modo attivo, non ricerca solo contenuti, vuole anche partecipare alla loro creazione. Le applicazioni on line, come blog, chat, forum, youtube, facebook, myspace, twitte ecc., permettono un elevata interazione tra il sito e l utente creando una relazione conversazione che risponde al nuovo approccio filosofico che l utente ha con la rete. Queste applicazione però se non utilizzate correttamente possono risultare dannose invece che di aiuto. Questa nuovo modo di interpretare il web implica un impegno da parte dell azienda a mantenere attiva la relazione, e questo comporta tempo e risorse costanti. Se si utilizzano vari applicazioni chi li gestisce deve sempre essere coerente nell esporsi, perché la personalità di un brand ha le stesse connotazioni di un individuo che si riflettono in una REPUTAZIONE. L azienda è vista come una persona e quindi con le stesse attribuzioni. Se nei momenti di confronto vengono fatte delle critiche l operatore deve sapere come l azienda vuole rispondere, e l essere poco diplomatici può condurre a situazioni difficili da 6

7 gestire. Se la relazione viene a inclinarsi l utente non riconosce il dipendete che scrive ma riconosce l azienda nel suo insieme. QUALI STRUMENTI DEL WEB 2.0? Bisogna fare una scelta sugli strumenti da utilizzare tenendo in considerazione diverse motivazioni: Ogni applicazione deve avere un qualche cosa di unicità rispetto alle atre e un linguaggio appropriato Ogni applicazione richiede tempo e risorse per poter mantenere attiva la relazione con gl utenti (elemento da non sottovalutare in un azienda dove una persona si trova a svolgere più compiti) L applicazione deve essere coerente con l immagine e le informazioni che l azienda vuole divulgare con quello strumento. BLOG CHAT POSITIVITA Altamente personalizzato Istantanea nelle risposte ai quesiti degli utenti NEGATIVITA Richiede una presenta costante, nell aggiornare e continue novità da pubblicare, più indicato per privati o aziende uni personali. Difficile da gestire e richiedere una presenza costante di un operatore per moderare la conversazione. Difficile mantenere il focus sugl argomenti che vuole trasmettere l azienda FORUM Altamente personalizzato Difficile da gestire nel perseguire gli obiettivi di comunicazione dell azienda Una volta messo in rete un video non se ne ah più il controllo Comunicazione alternativa, YOUTUBE (se non togliendolo, ma può avere effetti negati ritrattare, altamente personalizzata bisogna quindi essere convinti di quello che si pubblica) FACEBOOK Altamente personalizzato Capacità di gestire eventuali critiche espresse MYSPACE Altamente personalizzato Capacità di gestire eventuali critiche espresse TWITTER Poco invasivo Permette l utilizzo di solo 140 caratteri Un analisi all utilizzo di strumenti di web 2.0 che siano coerenti e positivi per l azienda hanno portato all esclusione di blog, chat e forum perché troppo costosi a livello di risorse umane e di difficile gestione. Si è poi deciso di non considerare Myspace perché negl ultimi anni ha avuto un utilizzo decrescente dovuto all affermazione di altri Social Network come Facebook e Twitter, che 7

8 ha portato al 2009 alla chiusura della sede italiana e al taglio del 50% del personale a livello mondiale nel Per le altre tipologie abbiamo individuato le funzioni che si ritengono più appropriate per una comunicazione aziendale più efficace per l azienda. FACEBOOK Ricetta settimanale con l utilizzo di un prodotto dell azienda utilizzando i prodotti tipici del territorio o agevolare un interazione con gli utenti che potranno proporre varianti e pubblicare delle foto della realizzazione della ricetta. o presentazione del prodotto tipico con piccola descrizione o collegamento con il video su youtube su come si prepara la ricetta Comunicazioni di eventi particolari come ad esempio Vinitaly, lancio di un nuovo prodotto, apertura del nuovo sito, invitando a lasciare commenti su cosa ne pensano Lancio di un concorso per disegnare la nuova etichetta di un prodotto particolare che si stà per imbottigliare (es: edizione limitata per i 150 anni dell unità d Italia, per i 100 anni della zienda...) con premio finale TWITTER Avviso degli avvenimenti più salienti (stiamo imbottigliando il primo Vino rosso della vendemmia 1999, siamo presenti alla tal fiera, uscito articolo su Panorama ) racconto della vendemmia racconto del Vinitaly Avviare discussioni tipo se cambiassimo etichetta al tal prodotto? YOUTUBE Video delle ricette Video di interviste particolari Video di escursioni nei vigneti, magari durante la vendemmia Video di degustazioni dei prodotti 8

9 Interessante potrebbe essere la creazione di una visualizzazione particolare. Un esempio è la società Cadurry che per il lancio di una nuova linea di prodotti dolciari ha stretto un accordo con youtube per presentare i suoi prodotti in un display originale, di forma circolare invece che classicamente rettangolare. Al momento non ci sono altre aziende che stanno utilizzando questa tecnica, e se fosse un display a forma di bottiglia orizzontale con i tasti di esecuzione sul tappo? 9

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