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1 Il prodotto e la distribuzione nel settore della moda AREA DI SPECIALIZZAZIONE TECNICO DEL COMMERCIO ESTERO Dotto Valentina Cl. 5^C tga Anno 2008/2009

2 MARKETING OPERATIVO Attività atte a realizzare le strategie formulate. Si riferiscono al marketing mix quindi a: Prodotto Promozione Prezzo Punto Vendita

3 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

4 CICLO DI VITA DELLA MODA Introduzione: la moda è appannaggio di pochi distributori e consumatori che vogliono differenziarsi Crescita e popolarità: se lo stile riscuote successo e si diffonde costituisce una tendenza Declino: il prodotto non attrae più i consumatori, a meno che il prodotto non sia presentato in saldo Rigetto: il prodotto diventa obsoleto e non viene accettato dal consumatore neanche con formule promozionali Le aziende del settore moda ogni sei mesi devono rinnovare i tessuti, i colori, i modelli, le loro forme di presentazione e i modo di vendere

5 VARIE TIPOLOGIE DI CICLI I classici Ciclo dentro al ciclo I fads Cicli ricorrenti Cicli interrotti

6 LA MARCA Per marca si intende la combinazione di un nome, un disegno, un segno che identifica i beni o i servizi di un impresa e li differenzia da quelli delle aziende concorrenti La marca è un complesso di aspettative a cui il consumatore attribuisce un valore che va oltre le caratteristiche tecniche del prodotto

7 BRAND IDENTITY

8 BRAND IDENTITY Stile: insieme dei codici stilistici che identificano i prodotti di un azienda Immagine: insieme delle strategie e dei mezzi di comunicazione per comunicare al consumatore finale un immagine irrevocabile Distribuzione: insieme dei modi per lanciare il prodotto nel mercato

9 IL BRANDING Rappresenta un simbolo, un disegno o un colore che qualifica la componente della marca che identifica l azienda produttrice Diventa un esigenza E valorizzato dalla pubblicità, puntando sulla sfera emotiva della gente Si presenta come stile di vita

10 I CANALI DISTRIBUTIVI DI MARKETING PRODUTTORE/ MANUFACTURER GROSSISTA/ WHOLESALE RIVENDITORE/ RETAIL CLIENTE/ CUSTOMER

11 LA DISTRIBUZIONE ITALIANA NEL SETTORE MODA I fattori che ne hanno rallentato lo sviluppo e la modernizzazione sono: L elevata frammentarietà dovuta alla molteplicità di punti vendita indipendenti La precedente legislazione che ha determinato l ingresso tardivo di catene internazionali (l. 426 del 1971) Attualmente la legislazione sul commercio, il decreto Bersani, non fa più distinzioni tra settori ma valuta l impatto dell apertura di un nuovo punto vendita sul territorio, favorendo così il processo di modernizzazione

12 DISTRIBUZIONE: LEVA STRATEGICA FONDAMENTALE Domande fondamentali: Variabili da considerare: Quale canale distributivo adottare Quali figure dovrà impegnare nel canale Quali sono i circuiti più idonei in ambito economico e/o di immagine Come organizzare la distribuzione da un punto di vista logistico Come ottenere la massima redditività e soddisfare il target di riferimento Tipo di azienda, strategia globale e le risorse di cui dispone Tipo di prodotto ed il suo ciclo di vita Copertura geografica Segmento di mercato Partner distributivo Costo della distribuzione

13 DISTRIBUZIONE: LEVA STRATEGICA FONDAMENTALE Parametri da utilizzare sempre per una corretta scelta distributiva: Il potenziale di mercato e il potenziale di vendita I costi Il consumatore (customer satisfaction)

14 CANALE INDIRETTO: WHOLESALE VANTAGGI se un azienda SVANTAGGI Ha quantità consistenti di vendita Scarso potere di controllo dell azienda Vuole evitare investimenti per la creazione di un nuovo sistema distributivo Vuole minori costi fissi e di gestione Scarso potere di controllo del consumatore Dicotomie tra gli obiettivi m/l dell azienda produttrice e quelli a breve del wholesale Vuole ridurre i tempi di penetrazione nel mercato Infedeltà del partner distributivo Vuole essere flessibile Canale indiretto: l azienda affida la vendita e la distribuzione dei propri prodotti a delle organizzazioni commerciali gia esistenti.

15 CANALE DIRETTO: RETAIL VANTAGGI: SVANTAGGIO: Attendibilità e completezza del feedback ottenuto dal mercato Elevati costi Migliore conoscenza dei comportamenti d acquisto del consumatore finale Maggior coerenza tra strategia aziendale e presentazione dei prodotti Maggior controllo dell immagine Eliminazione dei problemi derivanti dagli intermediari Canale diretto: l azienda implementa le rete distributiva alle proprie dipendenze per la commercializzazione e la vendita dei propri prodotti direttamente al consumatore finale.

16 FORMAT DISTRIBUTIVI I format più comuni in un canale indiretto sono: Il punto vendita multimarca I grandi magazzini Le grandi superfici specializzate I magazzini popolari Il format più comune in un canale diretto è: Il punto di vendita monomarca A prescindere dal format, è importante determinare e coordinare il retailing mix : Assortimento Prezzo Comunicazione Servizi Visual merchandising

17 TIPOLOGIE DI ORGANIZZAZIONE DELLA RETE DI VENDITA L organizzazione del personale di vendita può essere inquadrata: Per area geografica: il territorio dove si vuole operare è suddiviso in zone, ciascuna affidata ad un venditore che ha il compito di consolidare i clienti Per tipologia di prodotto: ad ogni venditore viene assegnato un determinato prodotto o una linea di prodotti senza restrizioni territoriali Per cliente: la rete di vendita è strutturata in base ai segmenti di clienti a cui l azienda intende rivolgersi, differenti per esigenza e comportamenti d acquisto

18 ALTRE TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE Distribuzione intensiva: effettuare vendite su vasta scala, raggiungendo il maggior numero di consumatori, avendo come obiettivi ultimi una copertura capillare del mercato e il raggiungimento di elevati fatturati Distribuzione selettiva: scelta da parte dell azienda di un numero contenuto di clienti o punti vendita che non solo possono assicurare un buon sell-out ma che sono rispondenti all immagine aziendale Distribuzione esclusiva: vendita dei prodotti da parte dell azienda unicamente ai punti vendita di proprietà o con cui intercorrono contratti di esclusiva

19 STRATEGIE DISTRIBUTIVE Monocanale: consiste nell adottare una sola tipologia di distribuzione Multicanale: consiste nell adottare diversi canali distributivi simultaneamente

20 HUGO BOSS Hauptzentrale ist in Metzingen. Im Segment des Bekleidungsmarkets ist der Konzern sei Jahren einer der Weltmarktführer. Heute werden mit mehr als Mitarbeitern 1,6 Milliarden EUR Umsatz erzielt. Das Vertriebsnetz betrifft 100 Länder. Mit BOSS und HUGO deckt der Konzern alle wichtigen Modebereiche für Herren.

21 HUGO BOSS hat vier Kollektionen: Das ist die Herrenkollektion; die Linie BOSS Black ist elegant. Es gibt auch eine BOSS Orange Kollektion; es ist Casualwear. Die funktionale Sportswearkollektion heißt BOSS Green. Auch für Damen haben wir BOSS Black und BOSS Orange Kollektionen.

22 Andere Produktlinien sind: Schuhe Accessoires Düfte Brillen Uhren