Management delle aziende culturali a.a L organizzazione dell evento come progetto. a cura di A. Cordella e F.

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1 Management delle aziende culturali a.a L organizzazione dell evento come progetto a cura di A. Cordella e F. Imperiale

2 Sommario Le fonti, l ideazione e gli attori coinvolti La Fase di Ideazione: la mission, gli obiettivi ed i risultati La Fase di Attivazione

3 Le fonti di un evento Chi organizza un evento deve chiedersi quale sia il suo senso ricercandolo nel contesto ( territorio ) in cui l evento ha luogo. Occorre rilevare il genius loci di un evento, ossia le storie, le memorie, le tradizioni ed i patrimoni (la memoria), nonché il presente del territorio ; e con questi le ragioni culturali e politiche, sociali ed economiche (confronto tra il presente ed il futuro). Occorre rispondere alle domande: Qual è l identità attuale di quel territorio? Quali sono le sue radici, dove e quando vanno collocate nella storia? Quali, di queste sono oggi prevalenti nell esprimere e nel riconoscersi e quali invece sono nascoste ed in potenza da esprimere, da far venire o tornare alla luce? Cosa, quanto e come di queste radici è giunto ai giorni nostri, cioè le tradizioni?

4 Ideare un evento Studiare le tradizioni non per rievocare un passato così come era, ma per interpretare il tempo e tenere presente che la tradizione è un percorso che porta alla cultura moderna e contemporanea nella quale e per la quale si organizzano eventi. Progettare, ideare, pensare un evento significa cogliere lo spirito del tempo e condensarvi significati di identità collettiva Ciò presuppone ricerche nei luoghi culturali tradizionali (di memoria e di identità) senza dimenticare le fonti vive del presente (media di tutti i tipi che costantemente vanno monitorati), le indagini sulla nostra società ed il suo evolversi.

5 Costruire uno scenario Si crea una delimitazione del campo, una scelta di interpretazione, uno scenario di riferimento in cui si identificano forme e formule, linguaggi e simboli, ambienti e riferimenti. Si tratta di definire a monte uno schema, qualcosa che prefigura e configura situazioni, azioni, relazioni. Lo scenario è composto da: uno schema di situazioni, azioni e relazioni; un ambiente di riferimento; il tema dell evento (titolo); un palinsesto ed un programma; linee di orientamento organizzativo (direzione ed impostazione). Si parte da una sola parola e da un idea semplice per produrre un cambiamento. Il cambiamento è l esperienza: l esperienza delle persone che un evento mette in relazione, di una collettività e di una città che con l evento ed attraverso l evento si conosce e riconosce, si comunica mettendo in comune identità, valori e patrimoni. L evento cambia il tempo e visione dello spazio (nuova interpretazione dei luoghi).

6 I SOGGETTI COINVOLTI

7 L identificazione degli stakeholder di ciascun avvenimento e la gestione di relazioni proficue con essi è parte integrante della realizzazione di un evento culturale. Un evento culturale può costituire un progetto innovatore con un importante impatto sul territorio in quanto in grado di: mobilitare i potenziali di sviluppo di un luogo favorirne il rinnovamento infrastrutturale rafforzarne l immagine e l identità modificarne l immaginario e la comunicazione Gli eventi culturali presuppongono progetti culturali complessi che esprimono la complessità di uno spazio-ambiente e si rivolgono ad un eterogeneità di pubblici. L evento culturale parte da un progetto culturale di iniziativa pubblica o pubblico-privata o privata; gli eventi culturali sono eventi sociali ossia eventi di e per una comunità che con l evento ed attraverso l evento si dà e comunica un identità(collettiva o pubblica)

8 I SOGGETTI COINVOLTI ORGANIZZATORI/ATTUATORI

9 I SOGGETTI COINVOLTI - STAKEHOLDER

10 L organizzazione di un evento come progetto culturale L organizzazione di un evento equivale alla realizzazione di un progetto e può essere articolato nelle seguenti fasi Fase 1: programmazione/ ideazione Fase 6: valutazione Fase 2: identificazione/ attivazione Fase 5: completamento Fase 3: formulazione/ pianificazione Fase 4: attuazione finanziamento

11 Il ciclo di vita di un progetto culturale FASI Ideazione DOCUMENTAZIONE Bozza progetto Origini, idea, obiettivi Attivazione Piano fattibilità Fattibilità Pianificazione Piano operativo Programmazione Attuazione Report periodici Realizzazione, risultati Completamento Report conclusivo Realizzazione, risultato Valutazione Relazione valutazione Riflessione, benefici

12 Fase ideativa (1) Elaborazione della DRAMMATURGIA dell EVENTO ( che cosa, chi / con chi, perché, come e quando ). CHE COSA? Il contenuto dell evento. Sintesi in grado di raccontare l evento, da cui tutti i materiali di promozione e comunicazione del progetto. CHI? CON CHI? Individuazione dei partner PERCHE? PER CHI? l azione culturale è relazione umana/sociale, è incontro di presenza che costruisce comunità e collettività. COME? articolazione del testo nei suoi linguaggi, codici e discorsi; nelle relazioni interne tra segni, rappresentazioni, tra attori e spettatori QUANDO? scansione, ritmo, calendario e orario di un programma DOVE? Individuazione dei luoghi, delle relazioni spaziali tra oggetti e soggetti dell evento. Indipendentemente che si tratti di un piccolo o di un grande evento, esso presenta tutta una serie di fattori strutturali che richiedono un abito ed una dimensione organizzativa di assoluta fattura sartoriale.

13 Fase ideativa (2) Aspetti organizzativi della fase ideativa A. Il ruolo strategico dell evento B. L analisi del contesto e dell arena competitiva C. Il palinsesto delle attività A. Il ruolo strategico dell evento riguarda: (a) le origini e missione dell evento (motivo per cui si crea l evento); (b) l obiettivo dell evento (meta finale dell evento); (c) i risultati attesi (effetti che si possono produrre attraverso l evento); (d) gli stakeholder (soggetti portatori di interessi); (e) il target ed il contesto di riferimento (pubblico di riferimento e localizzazione); (f) la coerenza con il profilo strategico della committenza e/o dell organizzazione (rapporto degli obiettivi dell evento con gli obiettivi primari e le strategie del soggetto che propone e/o realizza l evento).

14 a.missione dell evento Nell affermazione della propria missione ogni organizzazione, pubblica o privata stabilisce degli obiettivi primari-strategici (dove andiamo) i quali richiedono per il loro raggiungimento l adozione di strategie e politiche (come ci arriviamo). I progetti sono le singole azioni che soddisfano obiettivi operativi attraverso determinate strategie.

15 b. Obiettivo finale E il punto di arrivo del progetto. Sulla base di esso si definiscono i contenuti del progetto, i diversi team di persone, i soggetti in logiche e modalità di partenariato, la ricerca di finanziamenti e la comunicazione del progetto. Si possono perseguire obiettivi principali (prioritari) ed obiettivi collaterali, possono essere a breve, medio e lungo termine e di natura: Artistici, culturali e/o di politica culturale Sociali, filantropici e/o di politica sociale Ricreativi, di intrattenimento Educativi e/o formativi Economico-finanziari, di fund raising Occupazionali e/o di politiche del lavoro Turistici Di marketing territoriale, promozionali e di comunicazione Ogni obiettivo per essere valido dovrebbe rispondere allo SMART TEST: S - SPECIFIC (SPECIFICO) M - MEASURABLE (MISURABILE) A - ARCHIEVABLE (RAGGIUNGIBILE) R - REALISTIC (REALISTICO) T - TIMETABLE (PIANIFICATO NEI TEMPI)

16 c. Risultati attesi Possibili obiettivi turistici di un evento culturale

17 B - L analisi del contesto e dell arena competitiva (1) La valutazione del contesto in cui ha luogo l evento diventa rilevante (a) per le azioni di marketing (mettere a punto il sistema di offerta, individuare in modo definitivo i segmenti, decidere le politiche di prezzo e di comunicazione, ecc.); (b) sul piano organizzativo per una migliore conduzione delle fasi di attivazione e di pianificazione del progetto. Contesto esterno: relativamente a tutto l ambiente posto al di fuori della stessa organizzazione Contesto interno: rispetto all organizzazione che produce/realizza l evento Il contesto esterno comprende i seguenti ambiti: socio-economico-demografico (tessuto sociale, livelli di istruzione, situazione economica, realtà produttive ed imprese esistenti, ecc.) organizzativo (spazi e possibili location, infrastrutture, vie di comunicazione, logistica, strutture ricettive, servizi, fornitori potenziali, ecc.) politico-istituzionale (forze in campo, normative in vigore, ecc.) artistico-culturale (soggetti ed iniziative prevalenti, consumi e comportamenti rilevanti, tradizioni, usi e costumi, abitudini ed atteggiamenti)

18 B - L analisi del contesto e dell arena competitiva (2) Il contesto interno comprende l analisi delle risorse, delle competenze e delle esperienze maturate dall impresa organizzatrice dell evento (risorse/competenze interne; risorse/competenze acquisibili all esterno). L analisi dell arena competitiva prevede l individuazione di altri soggetti (istituzioni, strutture, iniziative, ecc.) che possono costituire dei concorrenti con riferimento all evento sia con la loro attività tradizionale sia con eventuali avvenimenti in contemporanea. C - Il palinsesto delle attività Durante la fase ideativa è indispensabile chiarire con gli interlocutori responsabili l idea progettuale nei suoi aspetti realizzativi, cercando di delineare l articolazione e la morfologia dell evento. In particolare diventa importante definire: a) il palinsesto delle attività dell evento scaletta, articolazione e modalità di svolgimento b) i requisiti e le componenti indispensabili c) i legami con lo spazio fisico ed il periodo di effettuazione Esistono dei requisiti (must) senza i quali il progetto non esiste. Essi possono riguardare la presenza di opere, di collaboratori o artisti specifici, l uso di taluni spazi, periodi specifici, modalità di allestimento oppure la concessione di licenze o diritti. Questi passaggi permettono di fornire un primo quadro organizzativo preciso dell evento, individuare criticità e problematiche, delineare l iter produttivo e le priorità che dovranno guidare le successive fasi di realizzazione dell evento.

19 La Fase di Attivazione (1) A. Analisi della fattibilità dell evento B. Analisi delle valenze strategiche C. Determinazione della location e del periodo D. Determinazione delle linee guida produttive E. Documentazione di progetto A. L analisi della fattibilità dell evento (1) Consiste nell analisi dell idea-progetto dal punto di vista organizzativo, tecnico-logistico, di marketing, di comunicazione ed economicofinanziario. Il progetto può essere: avviato come è stato definito nella fase ideativa con aggiustamenti minimi che non ne intaccano la struttura; modificato in alcune sue parti e/o riposizionato in termini di struttura, obiettivi e caratteristiche; abbandonato quando nella realtà viene appurato che non sussistono condizioni importanti che ne rendono possibile e sostenibile l attuazione

20 A. L analisi della fattibilità dell evento (2) Fattibilità organizzativa Possediamo o possiamo reperire le risorse umane nella tipologia, quantità, skill ed expertise occorrenti, le attrezzature ed i mezzi necessari? Le forniture necessarie sono disponibili? La nostra struttura è in grado/condizione di coordinare e presidiare tutti i processi organizzativi dell evento? Il periodo prescelto, i tempi a disposizione ed il timing di produzione è congruo e realistico? Fattibilità tecnicologistica Disponiamo o possiamo ottenere la location individuata o necessaria? Esistono le condizioni tecniche, di allestimento (set up), di accesso, per l uso della location? Esistono problematiche di impatto sull ambiente circostante o attiguo alla location e sui residenti? Sono garantiti gli standard di sicurezza? Esistono le condizioni logistiche per la gestione dell evento? Qual è il coefficiente di complessità tecnologica richiesto (apparecchiature particolari, ricadute sulla location, ecc.)

21 L analisi della fattibilità dell evento (3) Fattibilità economicofinanziaria Fattibilità di marketing Qual è di massima la struttura e l entità dei costi dell evento? Esistono vincoli di budget? L evento è a partecipazione gratuita o a pagamento? Quali possono essere le forme e le fonti di ricavo e quali ipotesi possiamo fare di fund raising, con quali possibilità di successo e ricadute? Qual è la nostra capacità di investire e/o sopportare con mezzi propri l avvio del progetto? Quale potrà essere la situazione sul piano della liquidità di cassa rispetto ai tempi dell evento? Possiamo avvalorare il target individuato come effettivo? Possiamo confermare ed eventualmente integrare il sistema di offerta dell evento? Quali possono essere le migliori politiche di prezzo rispetto all evento ed al target oltre che al contesto ed alla location? Possiamo confermare gli stakeholder individuati come tali o vanno modificati e/o integrati da altri soggetti? Quali potranno essere le migliori politiche e strategie di comunicazione rispetto all evento ed al target?

22 B. L analisi delle valenze strategiche (1) L analisi delle opzioni strategiche consente di definire la valenza strategica dell evento. Si effettua la Swot Analysis per individuare i punti di forza e di debolezza dell evento, le opportunità (i vantaggi che possono venire dal progetto per l organizzatore ed il committente) e le minacce (gli svantaggi che possono derivare all organizzatore ed all eventuale committente). I PUNTI DI DEBOLEZZA devono essere minimizzati o mitigati e l analisi consente di individuare possibili MINACCE insite nella realizzazione dell evento o quei VINCOLI che possono pregiudicare tanto l attuazione che il successo. I PUNTI DI FORZA e le OPPORTUNITA devono essere massimizzati e possono costituire la base dialettica nel confronto con le istituzioni, con i possibili finanziatori pubblici e privati, elementi della promozione e della comunicazione verso l interno (team di progetto) e verso l esterno (target e stakeholder)

23 B. L analisi delle valenze strategiche (2) Per avvenimenti di grandi dimensioni o con forte impatto territoriale, si può ricorrere all analisi delle cosiddette forze in campo che consiste nell elencare quei fattori che possono considerarsi come forze a favore (pro) e dall altra parte quei fattori che costituiscono forze a sfavore (contro), dando importanza ad ogni forza positiva/negativa tramite la lunghezza delle frecce.

24 La Fase di Attivazione (1) A. Analisi della fattibilità dell evento B. Analisi delle valenze strategiche C. Determinazione della location e del periodo D. Determinazione delle linee guida produttive E. Documentazione di progetto C. La determinazione della location e del periodo (1) Occorre stabilire in modo definitivo la location dell evento. spazio deputato (cioè predisposto come funzione a quel tipo di eventi come potrebbe essere un teatro per uno spettacolo) oppure luogo non deputato (ossia preposto ad altre funzioni e da trasformarsi eccezionalmente in luogo di evento) spazio aperto (una piazza, un parco, ecc.), chiuso (un auditorium, un salone, una palestra, ecc.), aperto ma delimitato (uno stadio, un parco, ecc.) superficie utile, altezze e volumetria presenza ed articolazione di più ambienti nello stesso spazio (esempio sale per una mostra) o di spazi collaterali per la definizione di percorso se previsti nel palinsesto

25 C. La determinazione della location e del periodo (2) Nella scelta della location si tende a rispettare i seguenti principi: Funzionalità rispetto all utilizzo, alle dotazioni esistenti, al personale di servizio già presente, alla presenza di servizi o spazi idonei per artisti, tecnici e per gli utenti, alla presenza di aree da dedicare alla gestione di vip, sponsor, cerimoniale, Infrastrutture e servizi, vicinanza al centro urbano, presenza di strutture ricettive, ristoranti e negozi, parcheggi dedicati Raggiungibilità, con mezzi propri e con mezzi pubblici E importante definire il periodo dell evento e la sua durata. Nella scelta del periodo : la cadenza dell evento (periodico, unico) la durata rispetto al palinsesto e/o al format dell evento (uno o più giorni, un mese, ecc.) le necessità di tipo organizzativo legate all uso del personale i tempi di preparazione ed esecuzione del progetto la disponibilità effettiva dei principali realizzatori coinvolti o dei materiali ed opere la concomitanza con festività o con altre manifestazioni

26 D. La determinazione delle linee guida produttive Individuazione del soggetto titolare del progetto Decisioni strategiche relative a forme di alleanza e partenariato Definizione delle principali linee strategiche Individuazione del soggetto titolare del progetto Occorre definire il soggetto titolare del progetto e le modalità di governo strategico dello stesso. Il soggetto titolare del progetto è la persona giuridica (organismo no profit come associazioni, fondazioni, comitati, soggetti for profit come società di persone o di capitali, ecc.) che assume ogni diritto, dovere, responsabilità, benefici, obbligazioni verso soggetti terzi nella realizzazione dell evento. Il soggetto titolare del progetto può essere: 1. il soggetto committente e/o proponente del progetto (con una missione di tipo culturale che eccezionalmente si dedica all organizzazione di un evento culturale) 2. un soggetto giuridico da hoc; nel caso di eventi che coinvolgono una pluralità di soggetti interessati dall evento, potrebbe essere opportuno procedere, alla definizione di un soggetto giuridico che li ricomprenda.

27 Funzioni del soggetto titolare del progetto Il soggetto titolare del progetto presidia la governance del progetto ossia: stabilisce gli indirizzi politico-strategici assicura il coordinamento ed il controllo dei risultati fornisce garanzie rispetto ai diritti/doveri del progetto Il soggetto titolare del progetto e della sua governance può essere anche il soggetto attuatore dell evento, ossia quello che materialmente organizza e gestisce tutti i processi realizzativi. In eventi molto complessi e nelle coproduzioni il ruolo del governo da quello della realizzazione può essere suddiviso tra due soggetti, incaricando un soggetto quindi diverso di svolgere tutti i compiti di produzione esecutiva dell evento.

28 Funzioni del soggetto titolare del progetto e dell attuatore

29 Decisioni strategiche relative a forme di alleanza e di partenariato Spesso occorre assumere decisioni strategiche relative a forme di partenariato con altri soggetti ritenuti indispensabili alla realizzazione del progetto. A seconda dei ruoli che i diversi attori svolgono all interno del progetto ed a seconda dell intensità del coinvolgimento, è possibile suddividere le forme di partenariato in due gruppi: 1. partenariati interni al progetto (hard) che possono comprendere accordi e modalità di coproduzione e cofinanziamento dell evento con un coinvolgimento forte dei soggetti interessati 2. partenariati esterni al progetto (soft) che riguardano forme leggere di collaborazione, prestazioni di servizio con modalità vantaggiose, sponsorship, accordi distributivi.

30 Definizione delle principali linee strategiche Occorre procedere a definire le principali strategie da attuare che implicano scelte in termini di: strategie artistico-culturali (ad esempio nel reperimento di artisti, opere, costruzioni di percorsi, interattività, didattica) strategie produttive ed organizzative (composizione del team, sede operativa e dotazioni, scelta dei fornitori e dei materiali, ecc.) strategie di marketing e commerciali (modalità di vendita, accordi per prevendita, logiche di prezzo, ecc.) strategie di comunicazione interna ed esterna e di promozione forme di alleanza, networking e possibili tipi di accordi requisiti e competenze basic del team di lavoro

31 E. La documentazione del progetto (1) Il progetto e la descrizione di tutti gli aspetti dell evento vanno documentati e comunicati nel corso del ciclo di vita dell iniziativa: verso l interno (team e struttura committente) verso l esterno (decisori politici, istituzioni, partner, artisti, media, finanziatori, fornitori, utenti, in generale verso tutti gli stakeholder) In genere è utile predisporre del documento di progetto in una versione sintetica formata dal massimo di 2/4 cartelle che sintetizzano le informazioni chiave del progetto (idea, palinsesto, obiettivi, artisti, luogo e date, target, schedulazione, ipotesi di costo, ecc.) ed una versione ampia che esplode la descrizione dell iniziativa, ma che non supera le 15/20 pagine, per chi volesse avere maggiori dettagli. Diverso invece è l intero archivio di documentazione del progetto (fase pianificazione e realizzazione).

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