Il processo di acquisto tra digitale e fisico. GfK Milano, Giugno Edmondo Lucchi
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- Leonzia Roberto
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1 Il processo di acquisto tra digitale e fisico GfK Milano, Giugno Edmondo Lucchi
2 Obiettivi Cogliere le logiche che governano l acquisto nel punto vendita fisico, rispetto a quello nel punto vendita online individuandone similarità e differenze, punti di forza e di debolezza. Quali fonti di informazione sul/ di contatto con il prodotto vengono utilizzate all inizio e nel corso del processo di acquisto? Quali touchpoint cruciali per la scelta del prodotto? E quali sono le motivazioni di scelta del punto vendita? Quanto contano i punti vendita fnel definire la scelta del prodotto? Quali preferenze di fondo si colgono nei confronti dei punti vendita fisici e digitali? Quali aspetti vengono preferiti nei punti vendita fisici e quali nei punti vendita digitali? Ci sono differenze rilevanti tra i prodotti di una stessa classe merceologica? E tra classi merceologiche differenti? Confronto tra i processi di acquisto che si concludono nel canale: FISICO 2
3 Metodologia L indagine è stata condotta tramite: 750 interviste domiciliari su Panel Dialogatore (panel fisico rappresentativo Popolazione Italiana 14+) rappresentative dell Universo degli italiani digitalizzati, a cui capita di utilizzare internet/ strumenti digitali per acquisti di prodotti (acquistati poi nei negozi fisici o nei siti web) Tale universo rappresenta il 48% della Popolazione Italiana dai 14 anni un su. 3
4 Metodologia L indagine è stata condotta tramite: 750 interviste domiciliari su Panel Dialogatore (panel fisico rappresentativo Popolazione Italiana 14+) rappresentative dell Universo degli italiani digitalizzati, a cui capita di utilizzare internet/ strumenti digitali per acquisti di prodotti (acquistati poi nei negozi fisici o nei siti web) Tale universo rappresenta il 48% della Popolazione Italiana dai 14 anni un su. 4
5 I processi di acquisto analizzati ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Computer Smartphone Tablet Frigorifero Lavabiancheria Lavastoviglie Condizionatore/ Climatizzatore Tv/ Smart Tv Libri Videogiochi per console Tv 5
6 I processi di acquisto analizzati ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Computer Smartphone Tablet Frigorifero Lavabiancheria Lavastoviglie Condizionatore/ Climatizzatore Tv/ Smart Tv Libri Videogiochi per console Tv Tutti prodotti: già pienamente affermati all interno del canale digitale con un buon livello di complessità specifica (numerose varianti di ciascun prodotto) con una mobilitazione di risorse non irrilevanti per la fruizione ciascun acquisto (economiche e logistiche per elettronica ed elettrodomestici; temporali per libri e videogame). 6
7 I processi di acquisto analizzati ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Computer Smartphone Tablet Frigorifero Lavabiancheria Lavastoviglie Condizionatore/ Climatizzatore Tv/ Smart Tv Libri Videogiochi per console Tv Tutti prodotti: già pienamente affermati all interno del canale digitale con un buon livello di complessità specifica (numerose varianti di ciascun prodotto) con una mobilitazione di risorse non irrilevanti per la fruizione ciascun acquisto (economiche e logistiche per elettronica ed elettrodomestici; temporali per libri e videogame). 7
8 I touchpoint contatto diretto con il prodotto, al di fuori di punti vendita (in case o uffici, ecc.) persone, amici, parenti, conoscenti guardando i prodotti del punto vendita fisico in cui ho effettuato l acquisto guardando i prodotti di altri punti vendita fisici (differenti da quello in cui ha acquistato) parlando con il personale del punto vendita dell acquisto parlando con il personale di altri punti vendita (differenti da quello in cui ha acquistato) tramite il materiali informativo (poster, depliant, brochure) del punto vendita in cui ho effettuato l acquiso tramite il materiale informativo (poster, depliant brochure) di altri punti vendita fisici altri eventi/strumenti in un punto vendita fisico sito web/ App digitale su cui ho effettuato l acquisto altri siti/ App di punti vendita online altri siti/ App di produttori di personal computer motore di ricerca social network siti web/ App di informazione commenti online di altri utenti sui prodotti/punti vendita recensioni online su prodotti/punti vendita blog comparatori di prezzo dei prodotti pubblicità online di personal computer / newsletter altri punto di contatto digitali pubblicità Tv pubblicità radio pubblicità stampa pubblicità manifesti trasmissioni Tv trasmissioni radio articoli stampa/ recensioni stampa depliant, brochure, materiali informativi del produttore volantini dei punti vendita altri mezzi di informazione non digitale altro 8
9 I prodotti acquistati e i canali d acquisto utilizzati 9
10 ELETTRONICA: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale dell ultimo acquisto effettuato % di acquisti effettuati nel canale fisico e nel canale digitale ELETTRONICA Ultimo acquisto PERSONAL COMPUTER fisico digitale 10% 71% 81% SMARTPHONE fisico digitale 21% 69% 89% TABLET fisico digitale 9% 45% 36% ELETTRONICA fisico digitale 29% 95% 89% 10
11 ELETTRODOMESTICI: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale dell ultimo acquisto effettuato % di acquisti effettuati nel canale fisico e nel canale digitale ELETTRODOMESTICI FRIGORIFERO fisico digitale LAVABIANCHERIA fisico digitale Ultimo acquisto 5% 7% 72% 67% 73% 66% LAVASTOVIGLIE fisico digitale 4% 49% 45% CLIMATIZZATORE fisico digitale 2% 36% 34% SMART TV fisico digitale 10% 60% 70% ELETTRODOMESTICI fisico digitale 82% 80% 11
12 ENTERTAINMENT: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale dell ultimo acquisto effettuato % di acquisti effettuati nel canale fisico e nel canale digitale ENTERTAINMENT Ultimo acquisto LIBRO fisico digitale 59% 77% VIDEOGIOCO PER CONSOLE fisico digitale 8% 33% 41% CONTENUTI/ENTERTAINMENT fisico digitale 23% 70% 83% 12
13 PUNTI VENDITA DELL ULTIMO ACQUISTO Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Punti vendita FISICI Grande punto vendita specializzato Negozio di prossimità/cittadino Supermercato Ipermercato Altro tipo di negozio fisico 12% 2% 4% 9% 52% 13% 3% 3% 12% 55% 4% 6% 8% 41% Punti vendita DIGITALI E-commerce retail multicategoria E-commerce retail specializzato E-commerce retail produttori E-commerce GSS E-commerce privato Altro tipo di punto vendita digitale 10% 4% 2% 2% 1% 2% 3% 5% 2% 2% 0% 3% 4% 1% 2% 0% 1% 13
14 Le fonti e i touchpoint informativi 14
15 ATTIVAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT È partita SOLO DA ME 36% 31% 59% È partita da una CIRCOSTANZA CONCRETA È partita da uno STIMOLO ESTERNO 47% 55% 23% Da persone, amici, parenti, conoscenti 7% 4% 11% Da un contatto diretto con il prodotto In un PUNTO VENDITA FISICO 4% 2% 4% 4% 5% 3% Su internet / app/ 2% 1% 2% Dai mezzi di informazione non digitali 1% 1% 2% 15
16 ELETTRONICA: ATTIVAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO Analisi per canale base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ACQUIRENTI FISICO È partita SOLO DA ME 36% 37% 35% È partita da una CIRCOSTANZA CONCRETA 47% 47% 44% È partita da uno STIMOLO ESTERNO 21% Da persone, amici, parenti, conoscenti 7% 7% 8% Da un contatto diretto con il prodotto 4% 4% 3% In un punto vendita fisico 2% 2% 1% Su internet / app/ nel mondo digitale 2% 1% 8% Dai mezzi di informazione non digitali 1% 2% 0% 16
17 FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Punto vendita FISICO 36% 48% 44% 54% 30% 41% Internet/ app/ mondo 23% 12% 15% 13% Mezzi di informazione non digitali 5% 5% 6% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 34% 24% 22% 35% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 21% 17
18 FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Punto vendita FISICO 36% 48% 44% 54% 30% 41% Internet/ app/ mondo 23% 12% 15% 13% Mezzi di informazione non digitali 5% 5% 6% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 34% 24% 22% 35% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 21% 18
19 ELETTRONICA:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 36% 48% 43% 56% 8% Internet/ app/ mondo digitale 23% 9% 15% 49% 55% Mezzi di informazione non digitali 3% 5% 3% 5% 1% 5% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 34% 21% 33% 26% 38% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 21% 22% 8% 19
20 ELETTRONICA:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 36% 48% 43% 56% 8% Internet/ app/ mondo digitale 23% 9% 15% 49% 55% Mezzi di informazione non digitali 3% 5% 3% 5% 1% 5% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 34% 21% 33% 26% 38% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 21% 22% 8% 20
21 ELETTRONICA:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 36% 48% 43% 56% 8% Internet/ app/ mondo digitale 23% 9% 15% 49% 55% Mezzi di informazione non digitali 3% 5% 3% 5% 1% 5% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 34% 21% 33% 26% 38% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 21% 22% 8% 21
22 ELETTRODOMESTICI:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRODOMESTICI ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 44% 54% 49% 59% 15% 25% Internet/ app/ mondo digitale 12% 15% 6% 9% 44% 51% Mezzi di informazione non digitali 3% 5% 3% 5% 1% 4% Persone, amici, parenti, conoscenti 24% 15% 23% 20% 31% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 15% 20% 8% 13% 22
23 ENTERTAINMENT:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ENTERTAINMENT ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 30% 41% 37% 49% 7% Internet/ app/ mondo digitale 13% 5% 9% 40% 51% Mezzi di informazione non digitali 3% 6% 3% 6% 4% 7% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 35% 21% 35% 25% 34% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 12% 15% 23
24 ENTERTAINMENT:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ENTERTAINMENT ACQUIRENTI FISICO Punto vendita fisico 30% 41% 37% 49% 7% Internet/ app/ mondo digitale 13% 5% 9% 40% 51% Mezzi di informazione non digitali 3% 6% 3% 6% 4% 7% Persone, amici, parenti, conoscenti 22% 35% 21% 35% 25% 34% Contatto diretto con il prodotto, fuori del punto vendita 12% 15% 24
25 FONTI INFORMATIVE DETTAGLIO PUNTO DI VENDITA FISICO - Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT Punto vendita fisico 36% 48% 44% 54% 30% 41% Guardando i prodotti nel punto vendita fisico in cui ho fatto l'acquisto 15% 24% 21% 29% 24% Parlando con il personale del punto vendita dell'acquisto 21% 24% 7% 13% Tramite materiale informativo del punto vendita in cui ho fatto l'acquisto 5% 5% 4% Guardando i prodotti in altri punti vendita fisici 4% 6% 2% Parlando con il personale di altri punti vendita 3% 4% 2% Tramite materiale informativo di altri punti vendita 2% 3% 2% Altri eventi/strumenti di un pv fisico 1% 2% 2% 25
26 ELETTRONICA: PRESIDIO DECISIONALE DEL PV IN CUI SI ACQUISTA Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ELETTRONICA ACQUISTI Acquisti canale FISICO Acquisti canale Punto vendita fisico 36% 48% 43% 56% Internet/ app/ mondo digitale 23% 49% 55% PV fisico in cui ha effettuato l acquisto 30% 38% Sito web/ App dell'acquisto 24% Altri PV fisici 4% 8% Motore di ricerca 12% Recensioni online su prodotti/punti vendita 6% 9% Comparatori di prezzo dei prodotti 4% 8% Commenti online di altri utenti 4% 8% 26
27 ELETTRODOMESTICI: PRESIDIO INFORMATIVO DEL PUNTO VENDITA base: ultimi atti d acquisto ELETTRODOMESTICI ACQUISTI Acquisti canale FISICO Acquisti canale Punto vendita fisico 44% 54% 49% 59% Internet/ app/ mondo digitale 12% 15% 44% 51% PV fisico in cui ha effettuato l acquisto 43% 53% Sito web/ App dell'acquisto 13% Altri PV fisici 4% 20% Motore di ricerca 11% Recensioni online su prodotti/punti vendita 11% 13% Comparatori di prezzo dei prodotti 3% 5% Commenti online di altri utenti 3% 8% 27
28 ENTERTAINMENT: PRESIDIO INFORMATIVO DEL PUNTO VENDITA Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ENTERTAINMENT ACQUISTI Acquisti canale FISICO Acquisti canale Punto vendita fisico 30% 41% 37% 49% Internet/ app/ mondo digitale 13% 40% 51% PV fisico in cui ha effettuato l acquisto 34% 44% Sito web/ App dell'acquisto 21% Altri PV fisici 7% Motore di ricerca 11% Recensioni online su prodotti/punti vendita 4% Comparatori di prezzo dei prodotti 2% Commenti online di altri utenti 4% 7% 28
29 ENTERTAINMENT: PRESIDIO INFORMATIVO DEL PUNTO VENDITA Analisi per settore base: ultimi atti d acquisto ENTERTAINMENT ACQUISTI Acquisti canale FISICO Acquisti canale Punto vendita fisico 30% 41% 37% 49% Internet/ app/ mondo digitale 13% 40% 51% PV fisico in cui ha effettuato l acquisto 34% 44% Sito web/ App dell'acquisto 21% Altri PV fisici 7% Motore di ricerca 11% Recensioni online su prodotti/punti vendita 4% Comparatori di prezzo dei prodotti 2% Commenti online di altri utenti 4% 7% 29
30 Motivazioni di scelta del punto vendita 30
31 Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per settore Accordo % Elettronica Elettrodomestici Entertainment Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 31
32 Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per settore Accordo % Elettronica Elettrodomestici Entertainment Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 32
33 Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per canale Accordo % ELETTRONICA FISICO Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 33
34 Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per canale Accordo % ELETTRODOMESTICI FISICO Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 34
35 Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per canale Accordo % ENTERTAINMENT FISICO Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 35
36 Orientamenti verso il canale fisico e digitale 36
37 ELETTRONICA: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha fatto l acquisto di elettronica ELETTRONICA ACQUIRENTI ELETTRONICA FISICO Valutazione e raccolta informazioni Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita FISICO Preferisco UN PO visitare un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO visitare un punto vendita Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita 39% 41% 20% 37% 26% 25% 15% 11% 11% 6% 5% 11% Acquisto vero e proprio Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita FISICO Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita GfK Il processo Preferisco di acquisto DECISAMENTE tra digitale e fisico acquistare Giugno 2016 in un punto vendita ACQUIRENTI ELETTRONICA FISICO 43% 45% 21% 21% 12% 23% 46% 29% 28% 9% 4% 4% 3% 11% 37
38 ELETTRODOMESTICI: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha fatto l acquisto di elettrodomestici ELETTRODOMESTICI Valutazione e raccolta informazioni Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita FISICO Preferisco UN PO visitare un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO visitare un punto vendita Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita ACQUIRENTI ELETTRODOMESTICI FISICO 34% 39% 37% 35% 7% 6% 6% 4% 13% 47% 11% 15% Acquisto vero e proprio Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita FISICO Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita GfK Il processo Preferisco di acquisto DECISAMENTE tra digitale e fisico acquistare Giugno 2016 in un punto vendita ACQUIRENTI ELETTRODOMESTICI FISICO 37% 43% 10% 49% 37% 34% 13% 5% 5% 4% 3% 11% 38
39 ENTERTAINMENT: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha effettuato l acquisto ENTERTAINMENT ACQUIRENTI ENTERTAINMENT FISICO Valutazione e raccolta informazioni Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita FISICO Preferisco UN PO visitare un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO visitare un punto vendita Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita 42% 42% 21% 24% 24% 23% 35% 24% 24% 7% 8% 15% 3% 3% 5% ACQUIRENTI ENTERTAINMENT FISICO Acquisto vero e proprio Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita FISICO Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita FISICO È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza definita Preferisco UN PO acquistare in un punto vendita GfK Il processo Preferisco di acquisto DECISAMENTE tra digitale e fisico acquistare Giugno 2016 in un punto vendita 46% 47% 22% 22% 45% 25% 25% 4% 2% 4% 3% 6% 39
40 I vantaggi percepiti del canale fisico vs canale digitale Analisi per totale campione ELETTRONICA FISICO Offre il miglior servizio dopo l'acquisto (supporto/ soluzione dei problemi) Offre il miglior servizio prima dell'acquisto (assistenza/ consulenza) 28% 25% 24% 22% 10% 5% 11% 6% È più piacevole/ divertente/ sorprendente da visitare/ utilizzare 20% 22% 9% È più rilassante/ rasserenante da visitare/ utilizzare, cioè la mette più a suo agio Consente una migliore valutazione/ comprensione delle caratteristiche dei prodotti 12% 13% Consente di scegliere il prodotto più in linea con le proprie esigenze 24% 11% È più comodo/pratico, da visitare/utilizzare 11% 11% 24% 23% Offre una maggiore scelta di prodotti, ha il maggior assortimento 11% 10% 22% 24% È più rapido, consente di risparmiare più tempo 13% 10% 11% 25% 23% Offre maggiori vantaggi sul prezzo 10% 9% 11% 24% 25% 21% 40
41 I vantaggi percepiti del canale fisico vs canale digitale Analisi per totale campione ELETTRONICA FISICO Offre il miglior servizio dopo l'acquisto (supporto/ soluzione dei problemi) Offre il miglior servizio prima dell'acquisto (assistenza/ consulenza) 28% 25% 24% 22% 10% 5% 11% 6% È più piacevole/ divertente/ sorprendente da visitare/ utilizzare 20% 22% 9% È più rilassante/ rasserenante da visitare/ utilizzare, cioè la mette più a suo agio Consente una migliore valutazione/ comprensione delle caratteristiche dei prodotti 12% 13% Consente di scegliere il prodotto più in linea con le proprie esigenze 24% 11% È più comodo/pratico, da visitare/utilizzare 11% 11% 24% 23% Offre una maggiore scelta di prodotti, ha il maggior assortimento 11% 10% 22% 24% È più rapido, consente di risparmiare più tempo 13% 10% 11% 25% 23% Offre maggiori vantaggi sul prezzo 10% 9% 11% 24% 25% 21% 41
42 I vantaggi percepiti del canale fisico vs canale digitale Analisi per totale campione ELETTRONICA FISICO Offre il miglior servizio dopo l'acquisto (supporto/ soluzione dei problemi) Offre il miglior servizio prima dell'acquisto (assistenza/ consulenza) 28% 25% 24% 22% 10% 5% 11% 6% È più piacevole/ divertente/ sorprendente da visitare/ utilizzare 20% 22% 9% È più rilassante/ rasserenante da visitare/ utilizzare, cioè la mette più a suo agio Consente una migliore valutazione/ comprensione delle caratteristiche dei prodotti 12% 13% Consente di scegliere il prodotto più in linea con le proprie esigenze 24% 11% È più comodo/pratico, da visitare/utilizzare 11% 11% 24% 23% Offre una maggiore scelta di prodotti, ha il maggior assortimento 11% 10% 22% 24% È più rapido, consente di risparmiare più tempo 13% 10% 11% 25% 23% Offre maggiori vantaggi sul prezzo 10% 9% 11% 24% 25% 21% 42
43 Preferenza per il canale fisico o digitale Oggi il punto vendita fisico gode ancora di un maggiore capitale di preferenza sia a livello informativo sia transattivo, persino su questo Target già ben digitalizzato. Vi è un capitale di abitudine in cui convergono sia inerzie e automatismi da una parte sia fiducia, confidenza e un maggiore vissuto di sicurezza dall altra. 43
44 Preferenza per il canale fisico o digitale Il punto vendita fisico dispone insomma di un asset profondo, sul quale l interrogativo da porsi è: si tratta di un retaggio storico destinato all erosione completa da parte di una società e un economia che si digitalizzano sempre di più? oppure vi è una prestazionalità specifica, magari poco verbalizzabile, ma sostanziale e antropologicamente fondata, quindi destinata a perdurare? Se dopo i primi anni di digitalizzazione si propendeva per la prima ipotesi dopo 20 anni di digitalizzazione di massa, e a fronte dei risultati raccolti in questa ricerca, la seconda ipotesi appare altrettanto fondata. 44
45 Preferenza per canale presso le fasce di ETA % 60,00% ELETTRONICA Orientati alla VISITA nel canale + indifferenti tra fisico e digitale Orientati all ACQUISTO nel canale + indifferenti tra fisico e digitale 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% anni anni anni anni oltre i 55 anni Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 45
46 Preferenza per canale presso le fasce di ETA % 60,00% ELETTRODOMESTICI Orientati alla VISITA nel canale + indifferenti tra fisico e digitale Orientati all ACQUISTO nel canale + indifferenti tra fisico e digitale 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% anni anni anni anni oltre i 55 anni Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 46
47 Preferenza per canale presso le fasce di ETA % 60,00% ENTERTAINMENT Orientati alla VISITA nel canale + indifferenti tra fisico e digitale Orientati all ACQUISTO nel canale + indifferenti tra fisico e digitale 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% anni anni anni anni oltre i 55 anni Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico 47
48 Considerazioni di fondo Omogeneità strutturale dei risultati. Vi è antropologia comune dietro ai processi di acquisto: la relazione con i canali di acquisto esprime strutture molto simili anche su merceologie molto differenti. 48
49 Considerazioni di fondo Il ruolo del processo informativo: meno elevato e meno digitalizzato di quello che ci si potrebbe aspettare. Di fatto sul singolo acquisto ci si informa in modo abbastanza efficiente e contenuto. 49
50 Considerazioni di fondo Il ruolo dell informazione (e magari del contributo digitale) è destinato a crescere? Da una parte ci si potrebbe aspettare che questo accada man mano che i processi e le attività sociali (lavorative, private e di consumo) aumentino nel tempo la propria componente digitale (digitalizzazione mobile, quindi pervasiva ) 50
51 Considerazioni di fondo D altra parte, però, il processo informativo nell ambito delle scelte di consumo ha tanto più senso quanto più l informazione fa la differenza tuttavia in un sistema con informazione molto fluida e distribuita i processi competitivi tendono ad allineare molte prestazioni e molti differenziali di prezzo rendendo quindi meno cruciale un processo informativo molto completo e dettagliato! 51
52 Considerazioni di fondo Inoltre l iper-informazione ha un limite fisico insuperabile: il tempo a disposizione per informarsi. Anche nell orizzonte della ipersaturazione informativa NON ci si può informare sempre interamente su TUTTO. 52
53 Considerazioni di fondo Molte volte ti trovi nel negozio fisico, hai trovato un prodotto che soddisfa le esigenze che avevi, parti dal presupposto che i prezzi non siano troppo differenti da altri punti vendita e ti accontenti E un offerta speciale sostanziale o magari solo tattica ti aiuta a scacciare il sospetto che la fatica della visita di un altro punto vendita potrebbe consentirti un risparmio maggiore... 53
54 Considerazioni di fondo Insomma: raggiunto certo livello di strutturazione informativa si tende a delegare. E a chi si delega? Ai soggetti di cui ci si fida: noti e capaci di sostenerti. Da questo punto di vista anche il marketing digitale è estremamente simile al marketing classico. 54
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