Multicanalità e Sharing Economy: partiamo dal Consumatore

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1 Multicanalità e Sharing Economy: partiamo dal Consumatore Edmondo Lucchi Seminario GfK Eurisko Milano, 19 novembre 2014 GfK Eurisko

2 Alcune riflessioni (fondate su dati empirici) Perché la Multicanalità? Perché la Sharing Economy? 2

3 Indagine NEW MEDIA INTERNET DIGITAL SOCIETY Rilevazione di Febbraio interviste personali domiciliari (CAPI), con questionario estremamente approfondito Analisi dell intero scenario digitale Smartphone, Computer, Tablet, Televisore: contesti di utilizzo tempo di esposizione engagement emozioni associate DEVICE ATTIVITA Forme di utilizzo: Comunicazione Informazione Acquisto Intrattenimento Ri Organizzazione Esplorazione TARGET Struttura Psicografia Consumi Expertise Apertura relazionale Orientamento alla Privacy Video/ Film Testi brevi/ articoli Testi lunghi/ libri Audio/ musica Games FORMAT DI CONTENUTO TEMI News Viaggi Prodotti Finanza Meteo Casa Cinema Celebs Sport Cibo Politica Musica Economia Siti Web Social Network App Motori di ricerca Video database PIATTAFORME DIGITALI BRAND 3

4 Alcune riflessioni (fondate su dati empirici) Perché la Multicanalità? Perché la Sharing Economy? Perché il Mondo Digitale è molto più ampio, articolato (e complicato) rispetto al Commercio Elettronico in senso stretto! Questo è un dato di fatto ma è anche un opportunità! 4

5 Che cosa vogliono gli individui dal Mondo Digitale? Nel Mondo Digitale, gli Acquisti non sono l aspetto più importante! Tuttavia gli Acquisti nel Mondo Digitale sono inseriti in un ambiente che nutre: gli interessi/passioni degli utenti le relazioni con gli altri l intrattenimento estemporaneo il contatto con il mondo/società Quindi hanno l opportunità di entrare in relazione con gli aspetti centrali della vita della persone! devono solo trovare i «canali» giusti per agganciare questi aspetti. 5

6 e non stiamo parlando solo degli acquisti online! Individui Utenti Internet Utenti Info-Commerce Utenti E- Commerce '00 '01 Se circa il 40% degli utenti internet effettua «e-commerce» '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 ben il 70% effettua «info-commerce» '13 Feb. '14 cioè utilizza il Mondo Digitale a supporto di scelte di acquisto effettuate nei punti vendita fisici! 6

7 L info-commerce si esprime in molti modi Nel Mondo Digitale si raccolgono informazioni per gli acquisti offline: quando ci si collega da casa e da lavoro ma anche in mobilità, ad esempio all interno degli stessi negozi! e vale anche l inverso: si parte da info/spunti raccolti nei punti vendita per attivarsi poi nel Mondo Digitale. 7

8 Sorge spontanea una domanda Se negli acquisti il «fisico» e il «digitale» si stanno progressivamente intersecando sempre di più. allora: chi vincerà? Il «fisico» o il «digitale»? 8

9 Acquisti in futuro: punti vendita «digitali» o «concreti»? Dall indagine GfK Eurisko per l Osservatorio Non Food di GS1-Indicod Abbigliamento Elettronica di consumo Libri, dischi, videogiochi, home video Bricolage e fai da te Articoli per lo sport Giocattoli soprattutto su internet/ nel mondo digitale? egualmente sia su internet/nel mondo digitale, sia nei punti vendita concreti? Tra 3-4 anni (quando il processo di digitalizzazione sarà completato) come preferirai trovare gli spunti/ di acquisto? raccogliere informazioni e valutazioni? effettuare il vero e proprio acquisto? soprattutto nei punti vendita concreti? 9

10 Acquisti in futuro: Raccolta di punti vendita INFORMAZIONI «digitali» o «concreti»? Incontro con gli SPUNTI/IDEE di acquisto e VALUTAZIONI Abbigliamento Base: TOP SPENDER IN CIASCUN MERCATO Effettuazione del vero e proprio ACQUISTO Elettronica di consumo Libri, dischi, videogiochi, home video Bricolage e fai da te Articoli per lo sport Giocattoli soprattutto su internet/ nel mondo digitale egualmente sia su internet/nel mondo digitale, sia nei punti vendita concreti soprattutto nei punti vendita concreti

11 Acquisti in futuro: punti vendita «digitali» o «concreti»? Base: Orientati alla TRANSAZIONE sui CANALI DIGITALI Abbigliamento Elettronica di consumo Libri, dischi, videogiochi, home video Bricolage e fai da te Articoli per lo sport Giocattoli soprattutto su internet/ nel mondo digitale egualmente sia su internet/nel mondo digitale, sia nei punti vendita concreti soprattutto nei punti vendita concreti

12 La risposta dunque è che Il Consumatore (anche quello digitalmente più preparato) desidera essere servito sia dal canale «fisico» sia dal canale «digitale»!! La Digitalizzazione è un destino inevitabile ma l essere umano rimane (e rimarrà) legato al «Corpo». Perché le esperienze più importanti della nostra vita, si realizzano quando il «Corpo» e la «Mente» si incontrano in modo armonico. Il «Corpo» diventa un «peso» (e la visita di un Negozio fisico diventa un inutile dispendio di energie) solo quando la «materia» è priva di «significati». 12

13 Ma non è finita qui! Il Cittadino-Consumatore vuole ancora di più: vuole il fisico nel digitale (cioè vuole una dimensione materiale e di experience fisica/ergonomica anche nell e-commerce). e vuole l intelligenza digitale anche nei punti fisici (ma attenzione! - non a scapito dell experience e della personalità dei negozi). «CORPO» & «MENTE» Nessun essere umano desidera che siano separati! Tutte le esperienze belle hanno una dimensione corporea. Tutte le esperienze intelligenti hanno una dimensione mentale. 13

14 Come costruire il mix di «corpo & mente» a livello di ciascun Canale e di ciascun Punto Vendita? Dipende dal singolo shop e dal singolo percorso dell utente. Lo studio deve essere specifico. Procedere a tentoni è dissipativo e pericoloso. Procedere in modo generico ci porta nella media dell indifferenziazione. Qui si apre il territorio dell innovazione e della sperimentazione. Quello dove nascono gli Operatori che colonizzano il Futuro, 14

15 Alcune riflessioni (fondate su dati empirici) Perché la Multicanalità? Perché la Sharing Economy? Perché il Mondo Digitale è fatto di relazioni immateriali. Centralità della «Fiducia»: senza di essa nel Mondo Digitale non può accadere nulla. Libertà e versatilità delle possibilità di relazione. 15

16 Fiducia Come nasce online? Due situazioni di base: Interlocutore «già noto» in un contesto «pertinente» (es.: il mio amico esperto di birre; la marca esperta di computer, ecc.) Oppure vi deve essere un «modello» e un «insieme di informazioni» che rendano le intenzioni/azioni dell interlocutore al contempo di elevata probabilità e altamente compatibili con le mie esigenze (es.: un mercante in un mercato). Oggi, chi possiede la Fiducia online, per le attività di e-commerce o info-commerce? le Marche? i Siti specializzati? gli altri utenti? i miei amici? Logica «verticale»: Fiducia come «autorevolezza» Logica «orizzontale»: Fiducia come «accordo» i pareri degli altri utenti nei Social? 16

17 Gli orientamenti di «fiducia» nel Mondo Digitale Sia per l e-commerce, sia per l info-commerce, le logiche di fiducia «verticali» (Marche, Siti verticali, ecc.) prevalgono su quelle «orizzontali» (conoscenti, altri utenti, ecc.) Nessun tipo di interlocutore gode di una fiducia al 100%. Cioè non esiste un unica logica trasversale che governa la fiducia! Ogni tipo di Operatore deve gestirla e negoziarla in modo specifico, in relazione a un Target e ad un ambito di operatività ben definito. Si può studiare e orientare questo processo. Analizzando le modalità con cui il Target interpreta e dà valore ai segnali degli Interlocutori in congruenza con il contesto relazionale. E una dinamica «comunicativa», cioè «informativa», «emotiva» e «sociale». Richiede uno studio dedicato. 17