Marketing Metrics: al cuore dell azienda VALUTARE IL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA DI MARKETING

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1 Incentivare COVER DOSSIER INHOUSE STARS DESTINAZIONI NEWS VALUTARE IL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA DI MARKETING Oltre al Roi, ovvero il ritorno sull investimento, esiste anche uno strumento espressamente dedicato al marketing. È il Romi (Return on Marketing Investment) da valutare attraverso un sistema di misure preciso Marketing Metrics: al cuore dell azienda 26

2 Il marketing manager deve possedere competenze, skill ed esperienza, tali da essere in grado non solo di scegliere le strategie applicabili, ma anche calcolarne il profitto; arrivando, così, dritto al cuore dell azienda DI ANTONIO ACUNZO Questo articolo può essere considerato il seguito di quello che ho scritto sul tema del Marketing Roi e pubblicato su Incentivare di gennaio 2006 con il titolo L incentive: spesa o investimento?. Ho terminato da poco di leggere Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, un libro davvero molto interessante pubblicato dalla Wharton School Publishing della celebre business school di Philadelphia. Già la premessa si presta a numerosi ragionamenti applicabili anche nell ambito dell industria dei servizi MICE e, per estensione, alla filiera del turismo e dell ospitalità. Il marketing, nonostante la sua importanza, è e rimane una delle funzioni Dopo l applicazione di creative strategie di marketing, spesso non ne viene misurato il conseguente impatto finanziario. E ciò a discapito dell azienda aziendali meno comprese e più difficilmente misurabili, e molti consigli di amministrazione tuttora non valutano in maniera appropriata i benefici derivanti dall applicazione di strategie di marketing e il Roi generabile dai budget di marketing. Senza dubbio molti manager non dispongono di una solida esperienza di marketing e molti marketing manager non hanno sviluppato le capacità analitiche e quantitative necessarie per ottimizzare produttività e profittabilità. Spesso, a fronte di creative e avvincenti strategie di marketing, disegnate per incrementare le vendite o lanciare un nuovo prodotto, non fa seguito una misurazione dell impatto finanziario conseguente all applicazione di tale strategia. Come ha dichiarato il Cmo (Chief Marketing Officer) della multinazionale Procter & Gamble: «Il marketing è un industria da 450 miliardi di dollari e noi prendiamo decisioni in questo ambito con meno informazioni e minore disciplina di quella che applicheremmo per decisioni su business di valore di anche solo cento mila dollari». Un ambito del problema è sicuramente quello delle competenze, degli skill, delle esperienze e dei comportamenti di marketing necessari a un manager della funzione di marketing per avere successo all interno di un azienda. Non è sicuramente complesso elencare una checklist di queste competenze, ma, piuttosto, è più complesso trovare il candidato giusto in grado di tradurre le competenze in una profittevole proposizione di business. Ovviamente, non vale la regola one size fits all, una misura valida per ogni applicazione, perché le applicazioni di marketing devono essere allineate agli obiettivi di ogni singola azienda e di ogni singolo settore industriale. Questione di misure Moltissime aziende dichiarano di disporre di una brillante funzione di marketing ma nella realtà questa non è integrata trasversalmente nelle funzioni aziendali, non portando così alcun risultato pratico e, anzi, alienandosi il resto dell azienda. Sintetizzando quindi in maniera forse troppo semplificata, il marketing deve neces 27

3 sariamente prevedere il duplice aspetto di creatività e funzionalità della strategia di marketing e di disciplina finanziaria nell applicare il marketing in maniera proficua. È quindi funzionale, oserei dire obbligatorio, utilizzare delle metriche, definite per l appunto Marketing Metrics, per misurare ogni singola performance per valutarne l affidabilità, quantificarne i risultati e giudicare il conseguente successo (o insuccesso) della strategia di marketing. Partiamo da una definizione di Marketing Metric: una metrica è un sistema di misura che quantifica una tendenza, una performance e viene usata per spiegare fenomeni, diagnosticare cause e proiettare i risultati di eventi futuri. La metrica offre la caratteristica del rigore e della obiettività e facilita la condivisione e la comprensione di fenomeni attraverso un linguaggio numerico condivisibile e comprensibile trasversalmente da più funzioni aziendali. Assimilabile al Roi, argomento già ampiamente trattato nel numero di gennaio 2006, abbiamo il Romi, una metrica relativamente nuova che calcola il ritorno sull investimento di marketing (Romi Return on Marketing Investment). A differenza del Roi, più collegabile al denaro utilizzato come investimento in un impianto, linea di produzione, inventario, il Romi è strettamente legato al puro investimento del piano di marketing, e, quindi, a fondi generalmente definiti come rischiosi perché legati a un aspettativa di sviluppo futura non immediatamente e 28 direttamente quantificabile. Come per esempio nel caso di: startup di business unit promozione di una nuova La metrica applicata struttura, albergo e/o resort al marketing offre rigore campagne di destination e obiettività nello marketing spiegare fenomeni, campagne promozionali di diagnosticare cause direct o marketing e proiettare risultati attività di advertising e/o di eventi futuri comunicazione e/o pubbliche relazioni lancio di un nuovo prodotto o servizio. Come spesso accade non esiste ancora un consenso universalmente accettato e autorevole dell interpretazione del Romi, ma sicuramente la funzione calcola, in percentuale, l incremento di revenue attribuibile all azione del piano di marketing, moltiplicata per la percentuale di contribuzione e dedotta del budget di marketing effettivamente investito, il tutto diviso per il budget di marketing effettivamente investito. Le parole in una formula [Incremento di revenue attribuibile all azione del piano di Marketing (in o $) x % contribuzione budget di marketing investito (in o $)] budget di marketing investito (in o $) Romi (Return On budget di marketing investito (in o $) Marketing Investment Qual è il fine di questa metrica? Misurare la percentuale, o la velocità, o il tasso di spesa (dell investimento di marketing) che contribuisce al raggiungimento dei profitti. E, quindi, verificare il contributo derivante dall azione di marketing in funzione del budget di marketing investito (o rischiato). Nella realtà questa è una funzione vitale per coloro che si occupano di marketing, perché su di loro viene esercitata una pressione sempre più frequente (e spesso anche psicologica) per dimostrare il ritorno, e quindi la validità, del piano di marketing. Mentre il budget di marketing non può es

4 Su coloro che si occupano di marketing all interno di un azienda viene esercitata sempre una forte pressione, affinché sia dimostrato il ritorno di ogni strategia applicata. Le metriche descritte in queste pagine permettono di calcolare i profitti sul budget investito, ovvero il Romi, Return on Marketing Investment sere considerato un investimento nel senso classico del termine e spesso risulta difficile quantificare o prevedere il risultato a fronte del piano di marketing (anche se gli obiettivi che si vogliono raggiungere devono essere chiari, precisi, concreti, realizzabili e numericamente quantificabili), sicuramente ogni uomo di marketing vorrà (e potrà) sostenere che l applicazione del piano di marketing contribuisce al raggiungimento degli obiettivi finanziari della società contribuendo in maniera significativa e applicando una disciplina finanziaria. Un esempio che aiuta a capire Ipotizziamo di considerare la incentive house X che decide di attivare un piano di direct marketing per informare un target ristretto di clienti prospect in merito a una nuova opportunità di meeting planning e generare così extra revenue. Per facilità di esempio e di calcolo, le cifre sono altamente semplificate e non rappresentative di un caso concreto. Ipotizziamo quindi che: la nuova campagna di marketing costa si voglia avere un incremento sul revenue corrente di , e quindi arrivare ad un obiettivo di senza baseline marketing, l incentive house genera revenue per questa nuova attività di marketing è in aggiunta alle attività di marketing e di advertising già previste e stimate in il contributo in percentuale delle attività di marketing ai fini del raggiungimento degli obiettivi è stimato nel 60 per cento Allora vedremo che: il tasso Rroim (Revenue Return On Incremental Marketing) è dato da: obiettivo di revenue revenue corrente totale spesa di marketing marketing base % le revenue totalmente attribuibili all applicazione del piano di marketing ammontano a: il tasso Rrotm (Revenue Return On Total Marketing) è dato da: revenue da marketing totale spesa di marketing % il tasso Romi (Return On Marketing Investment) è dato da: [Incremento di revenue attribuibile all azione del piano di Marketing (in o $) x % contribuzione budget di marketing investito (in o $)] budget di marketing investito (in o $) Romi (Return On Marketing Investment) e quindi, dal nostro esempio: ( x 60%) 2042% se vogliamo poi ulteriormente verificare il tasso Roimi (Return On Incremental Marketing Investment) troviamo questo risultato: ( x 60%) 2900% Non meravigliatevi dei risultati in percentuale perché stiamo parlando di revenue e quindi di fatturato lordo, per cui i dati puoi si ridimensionano drammaticamente nel passaggio alla profittabilità netta che nel settore delle incentive house è particolarmente ridotta rispetto ad altri settori merceologici. Ripeto, le cifre utilizzate sono esclusivamente a livello di applicazione delle metriche di marketing. Ovviamente le metriche di marketing non si limitano a misurare questi risultati. Solo per la parte commerciale, per esempio la gestione degli account (nel senso di venditori o del personale addetto al rapporto di vendita diretta con il cliente), troviamo tutta un interes 29

5 sante serie di metriche che: calcolano il carico di lavoro, misurato in ore richieste per servire clienti acquisiti e clienti prospect calcolano il potenziale di vendite di clienti prospect che si inseguono al fine dell acquisizione, che è in funzione del loro potenziale potere d acquisto calcolano l efficacia di una rete di account applicando metriche relative al potere di acquisto di un territorio assegnato, piuttosto che l efficacia di una politica di marketing telefonico calcolano la proiezione delle vendite di un singolo account in funzione del nuovo obiettivo fissato, in funzione dell obiettivo raggiunto nel precedente anno, e in funzione del totale delle vendite di tutti gli account. Strumenti per l incentivazione Sempre in ambito commerciale esistono metriche per misurare la profittabilità di un cliente e la convenienza o meno di continuare a servirlo. Le metriche applicabili al mondo delle incentive house e delle società di meeting planning e di event communication calcolano: il numero di contatti, da parte dello stesso cliente, che hanno finalizzato acquisti di servizi MICE in un dato periodo il rapporto tra preventivi richiesti (Rfp) e preventivi effettivamente confermati e gestiti la frequenza di acquisto di servizi MICE da parte di uno o più clienti di un determino settore merceologico (per esempio IT, servizi finanziari, automobilistico, grande distribuzione, farmaceutico, e altro ancora) il reale profitto del cliente, ovvero la differenza tra i profitti generati da eventi confermati e quanto questi siano associabili ai risultati di un azione di Crm (Customer Relationship Management) durante un dato periodo di tempo il valore di un cliente parametrato al valore attuale dei futuri flussi di cassa attribuibili al cliente e/o alle azioni di Crm verso quel cliente quale può essere la lunghezza del rapporto con un determinato cliente (questa metrica viene definita Prospect Lifetime Value) il costo di acquisizione di un nuovo cliente, spesso difficile da quantificare, perché risulta difficile isolare il livello di spesa di ac Le metriche indicate sono applicabili anche al mondo delle incentive house, delle società di comunicazione ed eventi, con svariate applicazioni quisizione di un singolo cliente dall investimento totale per le attività di marketing il costo di mantenimento di un nuovo cliente. Per concludere un argomento che merita approfondimenti, non so quante aziende in Italia nel settore turismo e ospitalità, e all interno del comparto turismo tra incentive house, società di meeting management e società di comunicazione usano e applicano le Marketing Metrics, ma penso siano poche, molto poche. Ma l uso delle metriche aiuta a prendere decisioni migliori e a gestire in maniera più sana il singolo business, e nella disciplina del business sappiamo quanto la misurazione è fondamentale. Il successo di una strategia di marketing dipende da tanti fattori. Ma uno dei più importanti, quello relativo al ritorno sull investimento, viene troppo spesso trascurato. Forse perché, per essere in grado di calcolarlo, occorre una certa competenza, o forse perché molti non sanno neppure che è possibile farlo 30

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