I SISTEMI CRM (Customer Relationship Management)

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1 I SISTEMI CRM (Customer Relationship Management) Ruolo dei sistemi CRM nelle aziende Schema dei sistemi CRM Il paradigma CRM Esempi di CRM La suite di package CRM Evoluzione CRM CRM ed innovazione

2 Ruolo dei sistemi CRM nelle aziende

3 Processo: CRM : la prospettiva gestionale (Seybold 1998, 2000). processo integrato e strutturato di gestione della relazione con la clientela scopo : costruire relazioni personalizzate di lungo periodo, capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti aumentare il valore della impresa per il cliente e del cliente per l impresa Il cliente è elemento centrale della strategia commerciale. L azienda: Banalizza l accesso ai prodotti e/o servizi Confeziona offerte personalizzate Offre un servizio completo, dal primo contatto alla post-vendita Raccoglie ed analizza reclami ed osservazioni 3

4 Sistemi CRM e catene di servizio Design & Innovate (CAD & PLM) Customer Front End (CRM) Back-end (ERP) Back-Back-end (SCM) Le strategie CRM sono infattibili senza sistemi CRM e in generale senza un sistema integrato; infatti : I sistemi CRM formano il front end delle catene di servizio I sistemi i sistemi ERP supportano la esecuzione del servizio I sistemi SCM possono essere considerati dei supporti per il back-back-end L era CRM inizia nel 1993 (fondazione della Siebel) 4

5 Sistemi CRM : un griglia di valutazione Continuità e frequenza della relazione B A Numerosità della clientela A B Assicurazioni Utilities Sanità Grande distribuzione Stato (servizi ai cittadini) Commodities Beni di consumo durevole Banche (grandi) Compagnie telefoniche e di telecomunicazione Poste (servizi finanziari e servizi ai cittadini) Trasporti - Turismo Beni Strumentali Farmaceutica Hi Tech (alcuni casi) 5

6 Schema dei sistemi CRM Blocchi funzionali fondamentali I canali (presenza- voce-web-altri) La base dati CRM CRM analitico e CRM direzionale Data warehouse CRM

7 Schema dei sistemi CRM Presenza Voce Web Corrispondenza Dati Clienti e Prodotti Sistemi back-end ERP e Legacy Warehouse marketing e direzionale Campagne & marketing Analisi cliente (CRM analitico) CRM direzionale 7

8 Canali : il canale presenza NB Il venditore può essere supportato da un sw per configurare la offerta di prodotti complessi (configuratore) e/o per proporre al cliente una offerta adatta al suo profilo (profilatura cliente) CONTATTO DIRETTO DEL CLIENTE LISTE CLIENTI La Sede acquisisce il Cliente Sono generati i moduli di ordinazione I moduli sono trasmessi agli uffici della Sede L addetto di sede registra l ordine E creato l ordine L operatore di Sede registra l anagrafica del cliente La Sede assegna il cliente al venditore E generata un opportunità per il venditore Invio SMS Invio MAIL Dati cliente Il venditore sviluppa la trattativa con il cliente 8

9 Canali: il canale voce (contact center) Numero Customer Care Toolbar telefonica (gestione chiamate) Dati Cliente Invio comunicazioni enti interni/ esterni Fax Fax Server Server Contact Center Scheda Contatto Documenti cartacei Inoltro richieste non evadibili in linea Sistemi Emissione Ordine di Lavoro in automatico Sistem Legacy Legacy (TGU, TLD, Back Office Stato avanzamento O.L. 9

10 Canali: il canale web 10

11 Canali: altri canali Canale corrispondenza Il cliente comunica attraverso un testo scritto su supporto cartaceo, fax, SMS o posta elettronica. Richiede una organizzazione di operatori che esamini le richieste agendo poi su sistemi opportuni. I software di elaborazione testi (text mining), permettono, con qualche approssimazione, di interpretare il significato e/o individuare le azioni. Negozi in franchising 11

12 La base dati CRM : schema semplificato Cliente Codice-cliente Ordine Codice-ordine Codice-articolo Prezzo-articolo Quantità-articolo Importo-articolo Data-ordinazione Data-evasione 1.. * Status-ordine Prodotti /servizi Codice articolo Descrizione Prezzo 1.. * Agente Codice-agente 1.. * 1.. * 1.. * * 1.. * Cliente aziendale Partita IVA Sede legale Cliente privato Codice fiscale Indirizzo Contatto Tipo-contatto Data-contatto Agente-contattato Descrizione contatto Esito contatto 1.. * 12

13 CRM analitico e CRM direzionale CRM DIREZIONALE KPI (Key Performance Indicators) di servizio alla clientela Redditività clientela Soddisfazione clientela CRM OPERATIVO Sistemi per canale telefonico (call /contact center) Dati sui processi CRM Dati operativi delle transazioni con i clienti Informazioni analitiche sui clienti CRM ANALITICO Profilatura ed analisi dei clienti Sistemi per canale web (self service su internet) Sistemi per reti di vendita (canale fisico) Informazioni analitiche sui clienti Integrazione fra CRM analitico e CRM operativo 13

14 Il paradigma CRM Multi-canalità unicità dei dati catene di servizio

15 Il paradigma CRM: definizioni Multicanalità. Il cliente sceglie di volta in volta il canale più conveniente L accesso multi-canale rispecchia una strategia di business mirata a servire un cliente ubiquo e globale 24 ore su 24. Completezza e unicità dei dati sui clienti e sui prodotti. Ogni canale dispone di tutte le informazioni sul cliente e sui prodotti, indipendentemente dal canale o dal sistema che le ha create. Catene di servizio Il sistema serve catene di servizio end-to-end Compito dei sistemi back-end è acquisire richiesto dal sistema front-end (provision) fornirlo (delivery) e svolgere i processi amministrativi connessi (administration). 15

16 Paradigma CRM : catene di servizio e multi-canalità CLIENTE Richieste FRONT-END processi di contatto con il cliente processi di analisi del cliente (CRM analitico) BACK-END esecuzione richiesta (provision) distribuzione del risultato (delivery) gestione amministrativa (administration) Feed-back 16

17 CRM : unicità del dato attraverso la integrazione di molteplici basi dati 17

18 Esempi di CRM Livello 1 - sistemi di prenotazione Livello 2 - sistemi di e-commerce Livello 3 sistemi di customer care

19 Livello 1 sistemi di prenotazione Base di dati che mantiene le disponibilità aggiornate del bene o servizio I clienti operano attraverso uno o più canali front-end. Tipologia diffusa: prenotazioni alberghiere, aeree, sanitarie, ferroviarie. Catena di servizio semplice: include solo la vendita di un diritto Portali dispositivi (sinistra) e informativi con canale mail ( a destra) 19

20 Livello 2 - Sistemi di e-commerce Prenotazione integrata da un ciclo di consegna di un bene. La catena di servizio con vendita + consegna. fornitura ricambi librerie virtuali shopping on line (vedi figura) Catene di vendita + produzione + consegna: Dell ( 20

21 CLIENTE Livello 3 - Customer care CALL CENTER analisi esigenze creazione lavoro con appuntamento visualizzazione stato dei lavori assegnati alle squadre gestione dei ritorni utente GESTIONE LAVORI Programmazione del lavoro Smistamento lavori a squadre Monitoraggio impianti Assistono i clienti successivamente alla vendita Tipici delle aziende con hanno clientela stabile Catena di servizio lunga e complessa Feedback Feedback SQUADRE LAVORO presa in carico lavori esecuzione lavori trasmissione dati consuntivo caricamento eventuale ritorno 21

22 La suite di package CRM Griglia Gartner

23 CRM: posizionamento dei vendor Fonte: Gartner (Febbraio 03) Fonte: Gartner (Aprile 03) Vendor di soluzioni Large Enterprises Vendor di soluzioni per PMI (Italia) 23

24 Evoluzione dei CRM Nuovi modelli di business per settori tradizionali Tecnologie embedded e tecnologie mobili

25 Nuovi modelli di business: sistemi di customer care per costruttori di auto Intervista post acquisto Front-end di diagnosi del veicolo Front-end manutenzione Il call center telefona al cliente per una intervista ampia (5 10 minuti) su: 1. Perché dell acquisto 2. Il grado di soddisfazione verso la auto ed il servizio ricevuto 3. La conoscenza dei servizi cui ha diritto Un mese dopo l acquisto il call center richiama il cliente verifica le precedenti dichiarazioni Un microprocessore installato sul veicolo verifica le condizioni di funzionamento e in caso di guasto trasmette una prediagnosi via rete mobile La rete di assistenza gestisce in tempo reale gli interventi di emergenza (fermo per guasto) end-to-end Il cliente può dialogare in ogni momento con il Call center della Casa Il cliente prenota i tagliandi su tutta la rete di assistenza via web o CC Dopo ogni tagliando o servizio, il call center chiama per verificare la soddisfazione del cliente 25

26 Tecnologie embedded e tecnologie mobili : il caso Contatore Elettronico ENEL Distribuzione Circa 30 milioni di contatori I contatori trasmettono su linea elettrica i consumi e altri parametri di funzionamento, inclusi allarmi Sistema di tele-gestione governato da centri regionali. Investimento 2 miliardi di Euro. Funzionalità: tariffazione oraria (il cliente sceglie la tariffa più opportuna ed ENEL può bilanciare il carico di produzione / distribuzione), segnalazione in tempo reale di casi anomali, accesso dell utente ai propri dati, attivazione remota dell impianto, monitoraggio dei consumi. eliminata la tradizionale lettura dei contatori, con un netto guadagno di efficienza. permette di offrire servizi integrativi, quali manutenzione, monitoraggio ed altri 26

27 CRM e innovazione gestionale La griglia di trasformazione Trasformazione dei processi operativi Trasformazione dei processi direzionali Trasformazione dei processi interaziendali Trasformazione del modello di business

28 La griglia di trasformazione ALTRE TECNOLOGIE ABILITANTI TRASFORMAZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS POTENZIALI VANTAGGI STRATEGICI CARATTERISTICHE DELLA SUITE CRM MULTICANALITÀ COMPLETEZZA INFORMAZIONI SU PRODOTTI E CLIENTI INTEGRAZIONE FRONT- END E BACK-END CONTRIBUISCE NUOVI PRODOTTI /MERCATI /CANALI TRASFORMAZIONE DEI PROCESSI GESTIONALI PROCESSI OPERATIVI PROCESSI DIREZIONALI PROCESSI INTERORGANIZZATIVI GENERA FATTURATO AGGIUNTIVO AUMENTO MARGINI MIGLIORE POSIZIONAMENTO COMPETITIVO POTENZIALI VANTAGGI OPERATIVI EFFICIENZA E RISPARMI DI COSTO AUMENTO DEL VALORE 28

29 Trasformazione dei processi operativi (del cliente) VARIABILE Flusso delle attività Organizzazione operativa Personale Sistema di incentivazione e di controllo EVOLUZIONE Minore numero di passi Minore durata del processo Arricchimento delle mansioni Deparcelizzazione del flusso del lavoro Versatilità operativa Obiettivi di servizio al cliente Obiettivi di performance sui processi gestionali 29

30 Trasformazione dei processi direzionali (azienda) Segue la stessa direzione generale di quella degli ERP Carattteristiche Proliferazione delle campagne di promozione Crescente attenzione del management a tutti gli aspetti del cliente (comportamento, redditività, potenziale) alle prestazioni della azienda verso il cliente (servizio, qualità, soddisfazione ecc.). I CRM analitici e direzionali permettono di governare in modo accurato clienti numerosi e con esigenze variegate. 30

31 Trasformazione dei processi interaziendali: la catena inter-aziendale Cliente Attività 1 Attività 3 Richiesta di servizio Attività 2 Attività 4 Prodotti & servizi Front-end Back-end Backback-end 31

32 Trasformazione dei processi interaziendali: i processi di e-government 32

33 Trasformazione del modello di business: il caso Poste Nuova gamma di servizi servizi postali, servizi finanziari servizi e-government, Strategia : diventare uno sportello universale al servizio di cittadini e imprese, con sportelli sul territorio e con i canali virtuali web. Diventa essenziale monitorare la qualità delle prestazioni al cliente delle singole componenti di elaborazione e di rete che realizzano il servizio. 33