Patrimonio di marca e gestione d impresa

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1 Patrimonio di marca e gestione d impresa Silvio M. Brondoni Abstract La marca rappresenta la notorietà e l immagine che un offerta ha sviluppato presso un pubblico di riferimento. In un ottica economico-aziendale, una marca può definirsi come una specifica relazione istituita con un dato mercato per l affermazione di una particolare offerta. La specifica relazione esistente tra una marca e un dato mercato esprime le valenze funzionali e simboliche che la domanda attribuisce ad una determinata offerta mediante la marca. Il patrimonio di marca esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento. Il patrimonio di marca riguarda il valore, in un determinato momento, dell identità di marca (notorietà e immagine) istituita presso una specifica domanda. Keywords: Marca; Marchio registrato; Patrimonio di marca; Valore di marca; Immagine di marca; Notorietà di marca; Identità di marca; Politica di marca; Politica di marca-prodotto; Politica di marca ombrello; Portafoglio di marca 1. Patrimonio di marca e risorse immateriali d impresa 1.1 Le risorse immateriali nell economia d impresa Nelle economie moderne le imprese si confrontano in mercati globali, caratterizzati da un alta intensità di concorrenza e da un esubero strutturale di offerta 1. Nei mercati in eccesso di offerta le produzioni migliorano continuamente le caratteristiche-base della funzione d uso ed inoltre sono realizzate a costi decrescenti e in quantità nettamente superiori alle capacità di assorbimento della domanda. In tali condizioni i caratteri fisici 2 delle produzioni tendono ad essere standardizzati e pertanto perdono la connotazione di elemento di differenziazione competitiva dell offerta. Nei sistemi socio-economici ad alta competitività, il successo delle strategie aziendali è condizionato dalle risorse immateriali d impresa (intangibile assets), cioè sofisticati fattori di gestione che riguardano, secondo una nota definizione, l insieme delle conoscenze accumulate dall azienda, ma anche il complesso dei canali che permettono l acquisizione delle informazioni importanti per l azienda 3. Le risorse immateriali nell economia d impresa si qualificano pertanto con una duplice natura di input (cioè flussi informativi desunti dall ambiente) e di output (ossia flussi informativi veicolati dall impresa verso l ambiente). In particolare, le potenzialità di input delle risorse immateriali consentono di acquisire conoscenze in precedenza non disponibili; conoscenze che specificamente rappresentano la condizione per i successivi miglioramenti dell attività aziendale. La dimensione di input delle risorse immateriali consegue dunque da un architettura di attività volute, progettate e realizzate per acquisire flussi continui di dati e di informazioni, come d altro canto richiedo- Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Direttore ISTEI-Istituto di Economia d Impresa, Università degli Studi di Milano-Bicocca

2 12 no le moderne attività aziendali, che devono confrontarsi con contesti ad alta tensione competitiva. Per contro, le risorse immateriali governabili dall impresa nella dimensione di output possono riguardare: lo sviluppo di una specifica cultura aziendale all interno dell organizzazione (ambiente interno); la predisposizione ed il continuo aggiornamento del sistema informativo aziendale (rivolto all ambiente interno ed anche all ambiente esterno); ed infine la creazione e la gestione di un definito patrimonio di marca (Brand Equity) 4, riferito a particolari offerte oppure all impresa nel suo insieme. Le risorse immateriali così definite permettono innanzi tutto di osservare che i flussi informativi sono presenti in tutte le fasi di sviluppo ed inoltre che i patrimoni di conoscenza formano un differenziale competitivo ovunque siano prese decisioni o accadano osservazioni da parte delle persone 5. In una logica di market driven management, le risorse immateriali si connettono pertanto a flussi informativi, specificatamente classificabili in interni, ambientali e aziendali, che palesano importanti potenzialità sinergiche quando siano gestiti, come un sistema di fattori concorrenziali, per avvalorare rispettivamente la cultura aziendale, il sistema informativo d impresa ed il patrimonio di marca (Brand Equity). In sintesi, le risorse immateriali specificamente riguardanti il patrimonio di marca si sviluppano in un più vasto sistema di intangible assets 6 d impresa che condizionano il successo della gestione aziendale. 1.2 Il sistema delle risorse immateriali: patrimonio di marca, sistema informativo e cultura d impresa Nell ambito del sistema delle risorse immateriali, il patrimonio di marca (Brand Equity) tende a definire un fattore critico di gestione della instabilità della relazione impresa-domanda-concorrenza, e a tale fine interagisce con altre risorse immateriali, composte da: 1. sistema informativo aziendale, i cui flussi di informazione in entrata e in uscita di fatto determinano la base conoscitiva per la gestione del patrimonio di marca; 2. cultura aziendale, da cui discendono le linee di condotta per strutturare il sistema informativo, in coerenza con i profili specifici per ogni singola organizzazione di sintonia e di partecipazione delle risorse umane. La criticità delle relazioni sinergiche tra Brand Equity, sistema informativo e cultura aziendale risulta particolarmente evidente negli accordi e nelle alleanze (ad esempio, VW, SEAT e Skoda; BMW, Rover e Rolls Royce; Daimler e Crysler; Peugeot e Citroen; ecc.) che sempre più spesso le grandi corporation stipulano a fini competitivi proprio per contenere l eccesso di offerta. Nei grandi accordi internazionali, in effetti, appare chiaro come la valutazione del patrimonio di marca non si riduca alla semplice quantificazione di un labelling value, cioè di un valore di facciata espressivo di microindicatori ad alta volatilità (come quote di mercato, numero di punti di vendita esclusivi, ecc.), valutati in modo sostanzialmente indipendente dai caratteri

3 13 strutturali delle organizzazioni che li hanno generati e che sono in grado di governarli. D altro canto, gli avvenimenti degli ultimi anni insegnano che gli accordi e le operazioni di merger & acquisition non possono essere stipulati con una predominante finalità finanziaria, senza valutare in via preventiva le effettive possibilità di integrazione delle risorse immateriali delle organizzazioni interessate (specificamente, le culture e la compatibilità dei sistemi informativi), come è avvenuto per l alleanza KLM-Alitalia. Il 27 novembre 1998 KLM e Alitalia siglano un alleanza per formare un gruppo in grado di competere con Lufthansa, British Airwais e Air France (con 260 aerei, tre hub, 39 milioni di passegggeri trasportati, 3771 collegamenti nel mondo). L accordo prevedeva la privatizzazione di Alitalia entro giugno 2000 ed il vincolo di non stringere altre alleanze senza il consenso reciproco.klm era impegnata a versare 200 miliardi come contributo per il nuovo hub di Milano-Malpensa e la fusione era prevista avvenire nel In realtà, il 29 aprile 2000 KLM rompe le trattative con un comunicato dove afferma che: l alleanza non è sostenibile, considerata la persistente incertezza sul futuro di Malpensa e sulla privatizzazione di Alitalia L assenza di chiare decisioni...costituisce un rischio che potrebbe mettere in pericolo la posizione finanziaria di KLM, la sua profittabilità e l attrattività per un eventuale partner. E i quotidiani italiani sintetizzavano: l accordo tra Alitalia e KLM aveva ottime ragioni industriali, in teoria. Una compagnia fortissima sul proprio mercato domestico ma debole fuori casa risultava complementare a un azienda globale ma senza patria In pratica le cose sono state molto più complicate Marca e patrimonio di marca 2.1 Il marchio d impresa registrato (Trade Mark) In passato, la marca è stata definita come un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti (American Marketing Association). Questo concetto enfatizza specificamente la funzione segnaletica della marca, cioè la funzione-base che permette di associare un determinato offerente a definiti beni o servizi. La funzione segnaletica della marca riveste notevole importanza nell economia d impresa. Tale carattere costituisce infatti l elemento informativo elementare e fondamentale per il processo di scelta e soprattutto pone le premesse per difendere prodotti e produttori da offerte simili realizzate da concorrenti. In concreto, tuttavia, la marca limita le proprie prerogative alla semplice funzione segnaletica solo in mercati contrassegnati da un economia di scarsità, cioè quando i fabbisogni di certi beni sono largamente superiori alle capacità di offerta e di conseguenza si determina una domanda insoddisfatta di notevole entità. La condizione di domanda non soddisfatta genera infatti i concorrenti propriamente intesi (intenzionati appunto a concorrere alla crescita di un dato mercato, per permanervi nel tempo), ma al contempo

4 14 favorisce anche lo sviluppo di numerosi imitatori servili, mossi da comportamenti meramente imitativi e spesso interessati a generare stati di confusione circa le denominazioni dei prodotti offerti. La funzione segnaletica della marca, ad evidenza, esprime l elemento chiave per la tutela di un particolare prodotto da eventuali contraffazioni. Sotto il profilo della tutela giuridica, peraltro, l elemento distintivo di una particolare offerta (nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi) non si riferisce al significante di marca bensì a quello di marchio, ovvero più precisamente al marchio d impresa registrato (Trade Mark) 8. La funzione segnaletica rappresenta quindi solo un carattere elementare del patrimonio di marca. In mercati con complesse relazioni di domandaofferta, la semplice associazione fra una marca e un prodotto in effetti lascia in ombra molteplici valenze, di natura sia funzionale sia simbolica, che la domanda mediante la marca può attribuire ad una determinata offerta. In presenza di elevate tensioni competitive, proprio queste valenze rivestono però un peso determinante nella formazione delle scelte e costituiscono i fattori-base per la gestione della politica di marca Il concetto di marca nell economia d impresa In condizioni di limitata intensità di competizione, quando le varie offerte si differenziano per fattori tangibili e caratteri oggettivi di valutazione, la funzione della marca può essere contenuta nella dimensione segnaletica. All intensificarsi della pressione concorrenziale (cioè in presenza di numerose offerte, molto differenziate e con una predominanza di caratteri intangibili), la marca tende però ad assumere funzioni più complesse 10. Il ruolo distintivo della marca (cioè la funzione segnaletica assolta in concreto dal marchio d impresa registrato), rappresenta infatti solo un primo elemento di quel particolare legame che una marca stabilisce fra una determinata offerta e una data domanda. In condizioni di alta intensità concorrenziale, la marca sintetizza la notorietà e l immagine che un offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento e quindi, in un ottica economicoaziendale, può definirsi come una specifica relazione istituita con un dato mercato per l affermazione di una particolare offerta 11. La specifica relazione esistente tra una marca e un dato mercato esprime le valenze funzionali e simboliche che la domanda mediante la marca attribuisce ad una determinata offerta: valenze che costituiscono la memoria del prodotto e/o del servizio. La marca condensa la storia evolutiva del bene, sia sotto il profilo della sua crescita obiettiva, sia sotto l aspetto delle esperienze maturate dalla domanda. In questa accezione, la marca riassume sinteticamente le risorse destinate dall impresa ai processi di competizione ed in particolare gli investimenti dedicati a sviluppare la conoscenza e la relazione con il mercato. In mercati ad elevata concorrenza, la marca lega pertanto un dato bene a particolari aspettative di definiti segmenti di domanda e di conseguenza, oltre ad identificare un prodotto, garantisce una promessa. Più specifica-

5 15 mente, la marca esprime un complesso di attese dal lato della domanda, e correlatamente dal lato dell offerta definisce un sistema di responsabilità nei confronti di un pubblico di riferimento (Figura 1). Figura 1: La marca come relazione: il sistema delle responsabilità Fonte: S.M. Brondoni, A. Di Gregorio, Brand Equity e politiche di marca (1996). Dal punto di vista del produttore, la marca sintetizza una molteplicità di obblighi, la cui esplicitazione definisce la natura e l intensità della relazione instaurata con una data domanda. In altri termini la marca tende ad e- sprimere il complesso di risorse (tipicamente di credibilità, legittimità ed affettività) che in concreto sostanziano una relazione domanda-offerta e che richiedono linee di condotta dirette a rispettare specifici obblighi di coerenza, di continuità e socio-culturali; obblighi che si manifestano da un lato nelle caratteristiche tecniche del prodotto e nelle modalità di concreta esecuzione della prestazione (componente tangibile di una data offerta) e dall altro nelle attività di comunicazione d impresa (componente immateriale di offerta, di primaria rilevanza in condizioni di eccesso di offerta). Gli obblighi di coerenza si riferiscono alle attività aziendali finalizzate ad imporre e preservare i caratteri distintivi di una data marca e mirano a sviluppare una specifica risorsa della relazione di marca, costituita dalla credibilità di particolari caratteri dell offerta. L impresa e i suoi diretti concorrenti in concreto generano azioni e reazioni che si riflettono sui connotati e sulla connessa credibilità dell offerta; di conseguenza, gli obblighi di coerenza perseguono il mantenimento della relazione di marca tra domanda e offerta nello spazio e nel tempo, e quindi tendono a sostenere un profilo di coerenza, idoneo a contrastare le azioni di deposizionamento dei concorrenti. Uno dei principali problemi che devono fronteggiare le marche nelle economie mature dei paesi socialmente avanzati è costituito dalla tendenza inarrestabile verso la dequalificazione del prodotto di marca in prodotto di base (commodity). D altro canto, le innovazioni tecnologiche e lo sviluppo di prodotti esistenti sono rapidamente imitati dai concorrenti ed altrettanto rapidamente sono negoziati dai distributori per essere posti in assortimento con marchio proprio (own label). Per le imprese diviene quindi sempre più difficile sostenere la marca in un ottica premium price ed investire per creare valori di differenziazione dell offerta In concreto, in numerosi settori, si è deter-

6 16 minata una situazione di offerta in cui le marche dei distributori hanno assunto il ruolo di effettivi innovatori di prodotto, mentre le marche dei produttori appaiono lente ad introdurre miglioramenti e comunque poco propense al cambiamento. Tipici esempi in proposito si riscontrano nei piatti preparati offerti da Marks & Spencer nel Regno Unito e da Boston Market negli USA 12. Sotto il profilo operativo, la credibilità di marca consegue da una finalizzazione unitaria di tutti gli strumenti di comunicazione commerciale, istituzionale e organizzativa (comunicazione integrata d azienda), per enfatizzare i caratteri identificativi di una data offerta. Gli obblighi di continuità riguardano invece le condizioni per il mantenimento della relazione di una marca con uno specifico mercato, nel profilo quantitativo e qualitativo. Sotto il profilo quantitativo, gli obblighi di continuità si collegano alla numerosità delle organizzazioni che, nei sistemi e- conomici più evoluti, sono in grado di offrire beni sostitutivi; la disponibilità di offerte alternative impone alla marca di perseguire una continuità di presenza, per contrastare l azione di indebolimento della relazione svolta dai concorrenti e per non disperdere il capitale d identità costruito: in sintesi, presidiare la specifica risorsa di legittimità di presenza della marca. Sotto il profilo qualitativo, soprattutto per le marche affermate, le esigenze di continuità riguardano invece l esigenza di adeguare dinamicamente nel tempo e nello spazio le valenze di marca alle attese della domanda, evitando così cambiamenti della promessa di offerta, destinati a ingenerare fenomeni di confusione e di disorientamento. Infine, il sistema di responsabilità rappresentato dalla marca configura una dimensione di obblighi socio-culturali; questi ultimi afferiscono alle modalità con cui una data marca si lega ad un definito mercato e, più in generale, verso l ambiente. L evoluzione dei sistemi economici determina infatti scelte sempre meno vincolate dal soddisfacimento di bisogni essenziali e motivate piuttosto da attese (esigenze) complesse ed articolate; la domanda, inoltre, è sempre meno un soggetto passivo delle politiche d impresa, tendendo ad esercitare essa stessa un ruolo attivo sulla base di propri convincimenti e valori. La moderna responsabilità di marca si caratterizza perciò con particolari obblighi socio-culturali, adatti ad interpretare i valori di uno specifico contesto socio-culturale 13 e di conseguenza idonei a sviluppare adeguate risorse di affettività, che di fatto sono alla base delle motivazioni a livello razionale e a livello inconscio di determinate preferenze di marca. *** In sintesi, le politiche di marketing e di comunicazione focalizzano le attese della domanda e definiscono le linee di condotta da attivare per costruire una relazione con il mercato obiettivo e per fronteggiare le offerte concorrenti. La qualificazione della marca come relazione fra una data offerta e una domanda di riferimento evidenzia inoltre che, nei processi decisionali e nelle motivazioni di scelta, i caratteri immateriali dei beni risultano ormai assolutamente predominanti rispetto alle componenti tangibili.

7 17 Infine, per costruire una relazione duratura nel tempo, cioè per determinare le condizioni di legame ad una definita marca, l impresa deve delineare il sistema di responsabilità di marca, individuando gli specifici obblighi che ne affermano la credibilità, la legittimità e l affettività nei confronti di una data domanda. 2.3 Valore di marca e patrimonio di marca Nei mercati con eccesso di offerta dove prevalgono le politiche competitive incentrate sugli intangible assets il valore economico del patrimonio di marca (Brand Equity) cioè, il valore (stato), in un dato momento t, di una specifica relazione domanda-offerta (Brand) supera l ambito funzionale del marketing strategico ed operativo per configurare piuttosto un elemento chiave della gestione aziendale. In tale realtà, la logica e le procedure di valutazione del patrimonio di marca assumono tipiche configurazioni, che comunque non possono essere confuse con i procedimenti e le tecniche utilizzabili in caso di dismissione di marche note, derivanti da accordi, joint ventures, oppure da operazioni di finanza straordinaria (cessione, fusione, incorporazione e scorporo di rami di attività o di intere aziende). Negli accordi e nelle operazioni di merger & acquisition riveste infatti primaria importanza il concetto di valore di cessione della marca (Brand Value), che concerne il valore monetario di transazione, connesso alla perdita di controllo sulla marca e che in buona sostanza è espressivo di fenomeni esogeni alla dinamica concorrenziale della marca: tale concetto di valore della marca tende infatti a quantificare accadimenti aziendali del passato (ad esempio, gli investimenti pubblicitari di anni precedenti, oppure gli andamenti storici di quotazioni azionarie particolarmente positive/negative), ritenuti significativi per sintetizzare un valore utile per avviare o chiudere una transazione di mercato. La trasformazione di Corning da produttore di vetro in gruppo high-tech è proseguita ieri, quando il gruppo US ha confermato la notizia dell acquisto, dalla società italiana Pirelli, dell area di business delle fibre ottiche per telecomunicazioni per circa 3.6 milioni di dollari US Se l acquisto fosse perfezionato per intero pacchetto azionazio, l azienda italiana sarebbe valutata 165 volte il fatturato di quest anno, un importo molto elevato anche per gli standard del settore dei componenti ottici 14. La stima del cosiddetto valore della marca in ipotesi di cessione (Brand Value) di norma si basa su una valorizzazione di fenomeni ed andamenti esterni all azienda (come quando si assume come riferimento la capitalizzazione media di Borsa), oppure si avvale di procedure di razionalizzazione di un plusvalore (ovvero di un minusvalore) determinato per meglio calibrare il valore di transazione. Queste stime del valore di marca sono specificamente utilizzabili a fini negoziali, per valutazioni di breve periodo (come nei piani di incentivazione di breve periodo), oppure nel perfezionamento di trattative di acquisto/vendita di un azienda o di un ramo di attività in cui è ricompresa una data marca 15. Per contro, la quantificazione monetaria del valore di cessione della marca non presenta alcuna utilità per misurare lo stato di competitività di una marca, ovvero per fornire indicazioni di continuità di valore

8 18 alla proprietà ed al management aziendali, nonché a terze parti interessate (azionisti di minoranza, Autorità pubbliche di controllo, Enti di vigilanza nazionali e internazionali, ecc.). Nelle moderne economie, contrassegnate da eccesso di offerta e da uno stretto confronto competitivo, le aziende devono tuttavia sviluppare la conoscenza del valore di marca andando oltre l ipotesi di cessione, situazione eccezionale per la quale il valore economico della marca dipende primariamente dall identità delle parti impegnate nella transazione e dalle loro motivazioni di acquisto/vendita 16. In effetti, in ipotesi di funzionamento d impresa, la valutazione della marca si collega strettamente a condizioni di continuità gestionale ed assume un concreto significato operativo in contesti di alta concorrenza. In ipotesi di funzionamento, il valore economico della marca può essere ricondotto ad un concetto economico-aziendale di patrimonio di marca (Brand Equity), definibile come valore (stato) dello spessore del rapporto in essere tra una definita offerta ed un particolare mercato. Il patrimonio di marca si ricollega pertanto ad un insieme di componenti di offerta immateriali e materiali (soft and hard products attributes), la cui ricaduta sulla marca è quantificabile e misurabile in rapporto alle variazioni dipercezioni sedimentate presso definiti segmenti di domanda. Quantificazioni che, ad evidenza, non trovano espressione in un valore monetario. La valorizzazione economica della marca in ipotesi di funzionamento (Brand Equity) si ricollega a diversi parametri analitici, comunque correlati alle dimensioni della fidelizzazione della domanda e della customer satisfaction ; la stima della Brand Equity si determina quindi con il ricorso a indicatori di sintesi della conoscenza di marca, rispetto ai livelli di notorietà (brand awareness) ed alla intensità dei caratteri identificativi (brand image). Tali indicatori possono ovviamente trovare anche espressione monetaria mediante procedimenti di stima delle risorse finanziarie necessarie per le varie ipotesi di operatività per decidere le politiche di brand management su una base quantitativa di giudizio e più in generale per esprimere valutazioni comparative (omogenee nel tempo, nello spazio e per classi di prodotto) sui costi/benefici del posizionamento di una data marca a differenti livelli di competitività. 3. La valutazione del patrimonio di marca Il patrimonio di marca (Brand Equity) costituisce una risorsa immateriale d impresa che si fonda sulla conoscenza di una determinata marca (Brand Perception) da parte di un dato mercato. Il patrimonio di marca esprime quindi la risultante nel tempo delle risposte di un mercato di riferimento alle azioni attuate da un impresa per imporre una definita identità di marca (Brand Identity), intesa come profilo teorico da perseguire. L approfondimento delle componenti di notorietà e di immagine, che concorrono a determinare la conoscenza della marca, rappresenta pertanto il presupposto economico-aziendale necessario per la gestione dell identità di

9 19 marca e per la valutazione quantitativa del patrimonio di marca (Brand Equity). 3.1 La conoscenza di marca (Brand Perception) nella dimensione e- conomico- aziendale Per valutare la conoscenza di marca (Brand Perception) in un ottica e- conomico- aziendale è innanzi tutto utile ricollegarsi alla rappresentazione della struttura della memoria secondo il noto schema del network memory model. Ad esempio, se si considera la cioccolata da spalmare, un consumatore italiano può pensare immediatamente alla Nutella Ferrero per la forte i- dentificazione della marca con la classe di prodotto. Questa prima associazione non esaurisce tuttavia i legami di un consumatore fedele alla marca; tale consumatore richiamerebbe infatti dalla memoria anche la percezione del gusto e della confezione, le ultime esperienze d uso e/o quelle che nel passato hanno avuto un importanza speciale, le immagini delle più recenti (o più efficaci) campagne pubblicitarie. L adozione di siffatto concetto di conoscenza di marca comporta che il problema centrale della valutazione della Brand Equity consiste nell esplicitare le proprietà di questi nodi e dei relativi legami (associazioni). In altri termini, valutare gli aspetti quantitativi e qualitativi inerenti lo spessore e la caratterizzazione della conoscenza di marca, cioè rispettivamente la notorietà e l immagine. La notorietà di marca (Brand Awareness), in particolare, esprime il grado di consapevolezza della domanda con riguardo ad una brand, ovvero il livello di identificazione selettiva di una definita marca. Nello schema sopra delineato, quindi, la notorietà di marca individua la solidità di uno specifico nodo nella struttura della memoria della domanda. L immagine di marca (Brand Image), invece, riflette le percezioni della domanda relativamente ad una data marca, cioè le associazioni contenute nella relazione e fissate nella memoria della marca stessa. Le valutazioni qualitative di una data brand sono contenute nei nodi della memoria e, a seconda delle caratteristiche di questi legami, determinano connotazioni più o meno favorevoli. Questa dimensione della conoscenza di marca, quindi, sintetizza le determinanti qualitative della Brand Equity e cioè la fedeltà, la qualità percepita e le altre associazioni evocate dalla marca. In estrema sintesi, la conoscenza di marca evidenzia la concomitante presenza di due distinte tipologie di associazioni: le associazioni che determinano la notorietà (carattere quantitativo) e le associazioni che formano l immagine (carattere qualitativo). Di seguito si esaminano queste associazioni per approfondirne la valutazione congiunta nella stima del patrimonio di marca La notorietà di marca (Brand Awareness) La notorietà di marca definisce la capacità di una domanda potenziale di identificare una particolare marca. La notorietà esprime una variabile che delimita un fenomeno quantitativo, il cui campo di variabilità evidenzia come

10 20 limite inferiore la completa non-conoscenza della marca e come limite superiore associa la marca con la classe di prodotto di appartenenza (in questa fattispecie, la marca si qualifica come top of mind e la sua notorietà configura valori prossimi a per cento del potenziale di domanda 18 ). All interno di queste situazioni-limite, si possono indicare due ulteriori livelli-standard di notorietà, associabili sinteticamente alle condizioni tipologiche di riconoscimento e di ricordo della marca. Il riconoscimento (ovvero il ricordo aiutato) della marca definisce uno standard di notorietà in cui la domanda, opportunamente stimolata, è in grado di riconoscere determinati elementi del segno distintivo (Trade Mark); definiti segmenti di domanda, quindi, sono in grado di richiamare l informazione dalla propria memoria. Lo standard di notorietà associabile al riconoscimento è limitato ad una corretta discriminazione della marca e si attesta su valori del per cento del potenziale di domanda. Questo livello-standard di notorietà assume un importanza critica quando la scelta tra offerte alternative discende da una condizione di confrontabilità diretta (come accade di norma per i beni di largo consumo nei punti di vendita della distribuzione moderna) in cui la marca contribuisce alla scelta congiuntamente ad altri fattori di selezione. Il ricordo (recall) della marca, per contro, presuppone che la domanda potenziale sia in grado di indicare con esattezza le principali marche di una data classe di prodotto, senza ricevere alcuno stimolo (ricordo spontaneo). Lo standard di notorietà legato al ricordo esprime dunque una precisa definizione delle valenze distintive di marca ed in questo caso configura un valore di notorietà del per cento del potenziale di domanda. Una ricerca condotta sul mercato del caffè ha evidenziato con chiarezza l impatto della notorietà. Per 19 successivi intervalli di tempo, con periodicità bimestrale, la quota di mercato e la spesa pubblicitaria sono state correlate con i risultati di 19 indagini telefoniche effettuate negli stessi periodi di tempo e che miravano a misurare il ricordo spontaneo e gli atteggiamenti nei confronti di marche di caffé. Dai risultati emerge che la pubblicità impatta la quota di mercato solo in modo indiretto, tramite la notorietà e l atteggiamento.inoltre, si registra una notevole influenza relativamente a variazione dei livelli di notorietà, per cui si ipotizza che quest ultima possa essere un importante fattore di mutamento dell atteggiamento. In altri termini, la conoscenza di marca, stimolata da campagne pubblicitarie di mantenimento del ricordo di marca, influisce in misura notevole sulle decisioni di acquisto 19. Dal punto di vista economico-aziendale, la notorietà è innanzi tutto un indicatore di stabilità e di continuità nel tempo dell offerta aziendale e, pertanto, può essere interpretato come un indice della forza competitiva assoluta di una definita marca. In altri termini, il valore di notorietà tende ad esprimere in termini sintetici la forza di mercato di una marca ed in tal senso integra con un concetto dinamico il significato statico espresso dalla quota di mercato (market share) delle vendite di un prodotto.

11 L immagine di marca (Brand Image) La marca (Brand) sintetizza peculiari caratteri di preferenza espressi dalla domanda e collegati alle modalità con cui sono recepite particolari informazioni o sensazioni. Nella dinamica competitiva, la marca catalizza quindi associazioni che discendono dalle percezioni della domanda e che differenziano una data offerta da prodotti concorrenti; di conseguenza, una marca presenta un profilo tanto più caratterizzante quanto più tali associazioni (le cui determinanti definiscono l immagine di marca) sono uniche (cioè ritenute esclusive di una particolare offerta), solide e favorevoli. Dal punto di vista economico-aziendale, le peculiari valenze che connotano una determinata offerta presso definiti segmenti di domanda (cioè i fattori che caratterizzano un immagine di marca) costituiscono il presupposto per stimare e specialmente per prevedere i comportamenti di preferenza e di scelta comparata, ottenibili per l effetto combinato delle attività sviluppate dall azienda e dai concorrenti. L immagine di marca può quindi essere intesa come un indicatore di relazione competitiva (in quanto tende a sintetizzare la specificità e l intensità di fattori differenziali di offerta, distintivi rispetto ai concorrenti ma comunque a questi legati). In tal senso, l immagine di marca esprime un indice di forza competitiva relativa di una definita marca e riassume complessi fenomeni qualitativi in livelli di gradimento/non gradimento, il cui campo di manifestazione prevede come teorici valori-limite livelli di accettazione del tutto positivi (+ ), oppure all estremo opposto situazioni di totale rifiuto (- ), con configurazioni d immagine assolutamente negative. 3.4 La misura quantitativa e qualitativa della conoscenza di marca La valutazione del patrimonio di marca (Brand Equity) si basa in termini operativi sulla stima della conoscenza di marca 20. La conoscenza di marca, in particolare, è un fenomeno multi-dimensionale e pertanto, per essere quantificata richiede il simultaneo apprezzamento di indicatori di natura quantitativa e qualitativa, tra cui assumono specifica rilevanza la notorietà di marca e l immagine di marca. La valutazione della conoscenza di marca presuppone inoltre un analisi comparata della marca rispetto alle interrelazioni competitive con le marche concorrenti. D altro canto, la stima del valore di marca in ipotesi di funzionamento (patrimonio di marca) individua proprio nel confronto tra marche in concorrenza e soprattutto nel confronto dinamico dei diversi legami tra marche e mercato un elemento fondamentale e caratteristico del processo di valutazione. La definizione dello spazio competitivo di marca richiede la preventiva individuazione delle marche concorrenti, cioè la delimitazione dei confini di offerta entro cui certi prodotti si propongono ad una data domanda con effettivi rapporti di sostitutività. Secondo una visione tradizionale, la concorrenza fra marche risulta ricompresa nei confini della classe di prodotto, da intendere secondo un significato merceologico complessivo (ad esempio, autovetture) oppure secondo

12 22 sub-sistemi parziali ma omogenei dal punto di vista produttivo (ad esempio, fuoristrada, station wagon, coupé, cabrio, ecc.). In mercati contraddistinti da eccesso di offerta, il superamento dei valori d uso funzionali dei beni e la complessità dei comportamenti d acquisto delimitano tuttavia confini molto sofisticati per l operatività delle marche, che abbandonano l elementare riferimento al processo produttivo dei beni. In effetti, il semplice riferimento alla classe merceologica di offerta può indurre a ricomprendere in un certo spazio di conoscenza marche che in concreto non si trovano in competizione e escluderne altre, tradizionalmente collocate in differenti classi merceologiche, che invece rappresentano effettive alternative per la domanda potenziale. In altri termini, il riferimento alla classe di offerta in senso merceologico può impedire una piena comprensione dei fenomeni di customer satisfaction e quindi, essendo fuorviante rispetto alle aspettative della domanda, condurre a definire determinanti-chiave dell immagine di marca non utili ai fini di una corretta misurazione del patrimonio di marca. In contesti competitivi dominati da eccesso di offerta, le marche che effettivamente concorrono a sviluppare un dato mercato e a controllarne stabilmente una quota dei consumi, cioè le marche che soddisfano un particolare bisogno di una definita domanda, possono essere individuate considerando in modo esplicito le associazioni di base delle motivazioni di scelta. Queste ultime possono dunque accomunare in una stessa funzione d uso anche marche non appartenenti alla medesima classe di prodotto, intesa in senso merceologico. Ad esempio, il tipico beneficio atteso dalla classe di prodotto snack è costituito dalla funzione d uso di rompi digiuno, che oggi delinea una funzione molto complessa. In effetti, gli snack si trovano in competizione anche con prodotti di altre classi merceologiche che tendono a soddisfare il medesimo bisogno (quali, ad esempio, il latte, lo yogurt, la frutta, il pane con marmellata, i gelati, le tavolette di cioccolata di piccola grammatura, le patatine fritte); per valutare il patrimonio di marca (Brand Equity) di una particolare marca di snack, la definizione dello spazio competitivo non può pertanto prescindere dal considerare anche i prodotti di marca delle altre classi di prodotto che concorrono a soddisfare la medesima attesa di domanda. *** Il processo di valutazione della Brand Equity riferito ad una specifica marca come è stato proposto in precedenza, per semplicità espositiva esprime una realtà molto semplificata, valida solo nei contesi socioeconomici protocapitalistici, dove la concorrenza si confronta con schemi elementari e soprattutto dove le aziende sono monoprodotto ed operano su un unico mercato. Nelle odierne realtà d impresa, caratterizzate da molteplici prodotti (spesso di differenti classi merceologiche), la valorizzazione della Brand Equity deve essere ricondotta ad un processo gestionale complesso, dal momento che di norma occorre considerare: 1. una pluralità di marche, con specifici e differenziati patrimoni di marca; 2. i diversi profili di sviluppo delle marche di una stessa azienda (con interazioni talvolta positive e in altri casi negative), sia a livello di brand name,

13 23 sia come relazione tra corporate name di impresa ed i singoli brand name di prodotto. L articolazione dell offerta di un azienda (e ancora con più evidenza, di gruppi di imprese) impone quindi di approfondire la politica di marca per una pluralità di prodotti, al fine di verificare gli effetti di un brand management complesso sul patrimonio di marca delle singole offerte e sulla Brand Equity dell azienda nel suo insieme (Corporate Brand Equity). 4. Brand Equity e politica di portafoglio di marca Numerosi fattori contribuiscono ad aumentare la numerosità delle marche gestite da un impresa, tra cui: lo sviluppo dell area di operatività gestionale; la crescita delle dimensioni aziendali 21 ; i processi di fusione e di acquisizione, gli accordi, le alleanze e le joint venture 22 ; e infine, il ruolo sempre più attivo e partecipativo della domanda intermedia (trade e intermediari finanziari) e della domanda finale. In generale, nei sistemi economici più evoluti, la domanda si sfaccetta in una molteplicità di esigenze (funzionali e simboliche) che non possono essere soddisfatte da un unica promessa, cioè dal sistema di responsabilità rappresentato da un unica marca. Da tale contesto articolato delle relazioni domanda-offerta trae origine l esigenza di operare con diverse marche, per contrastare le offerte concorrenti. Il gruppo L Oréal, fondato nel 1907, attualmente presenta un vasto portafoglio di marche fra cui Garnier, Lancome, Vichy, Elena Rubinstein, Biotherm, Cacharel. Le imprese multinazionali con un vasto portafoglio di marche sono numerosissime. Ad esempio, 3M (Scotch, Scotch Brite, Post-it), Lever, Procter & Gamble, Philip Morris; quest ultima, in particolare, può essere citata a titolo paradigmatico, dal momento che controlla società (quali Kraft, General Foods, Jacobs Suchard, Miller Brewing Company) le quali operano con un altrettanto ampio numero di marche. Un complesso portafoglio di marca non è peraltro una prerogativa delle imprese che operano nei beni di consumo ad elevata rotazione (Fast Moving Consumer Goods), dal momento che tale condotta si riscontra anche nel settore business to business e nei servizi. In effetti, il portafoglio di marca non può essere considerato una peculiarità di specifiche culture aziendali. Anche alcune imprese multinazionali giapponesi 23, che storicamente hanno perseguito una politica di affermazione di un unico corporate name, sono interessate da uno sviluppo del portafoglio delle proprie marche, come illustrato dall evoluzione di Toyota e di Sony Corporation. Toyota ha affiancato alla storica denominazione la brand Lexus The luxury brand of Toyota per le auto di gamma alta, destinate a competere con Mercedes e BMW. Il progetto Lexus è stato avviato da Toyota nel 1983 con 24 team di produzione, 60 progettisti, 1400 ingegneri, 2300 tecnici specializzati.

14 24 Sony Corporation è leader mondiale nell elettronica di consumo. In particolare, la marca Sony si è affermata nei comparti delle attrezzature video, audio e televisive, sostenendo una promessa fondata sui fattori innovazione ed alta specializzazione di massa. Agli inizi degli anni 90, Sony Corporation ha iniziato un processo di diversificazione nel comparto entertainment (cinema e discografia), acquisendo marche consolidate come Columbia, Epic e Tristar; successivamente ha ulteriormente ampliato il proprio portafoglio di marche lanciando, nel settore discografico, le marche Chaos e Tristar Music Group. La gestione di un portafoglio di marca rappresenta un aspetto centrale del brand management in quanto gli investimenti necessari per conseguire un adeguata visibilità e, più in generale, le risorse richieste per mantenere una favorevole relazione con un dato mercato sono sempre molto rilevanti. Come specificare il numero e la forza delle identità di marca da affermare nei diversi mercati e/o segmenti obiettivo. Un primo contributo per o- rientare tali scelte può discendere dall analisi dei punti di forza e di debolezza che contraddistinguono le politiche-limite di portafoglio: la politica di portafoglio mono-brand e la politica multi-brand portfolio. 4.1 La politica di portafoglio multi-brand La politica-limite di portafoglio multi-brand prevede una specifica marca per ogni segmento delle domande di riferimento. Una simile politica è coerente con un focus strategico mirato alla differenziazione: l impresa si prefigge di caratterizzare le singole offerte, sviluppando per ognuna di esse una precisa conoscenza di marca. In altri termini, si predispongono offerte mirate a soddisfare le esigenze di singoli segmenti di mercato. I vantaggi di una simile politica di portafoglio delle marche sono numerosi. In primo luogo, una molteplicità di marche può essere necessaria per concorrere a creare un mercato : una singola offerta, infatti, in genere non soddisfa una domanda evoluta di vaste dimensioni. Gli esempi in proposito sono numerosi: Philips per i TV color (che nel mercato italiano compete con le marche di gruppo: Philips, Grundig, Phonola); Rossignol per le attrezzature sportive (soprattutto con le marche Rossignol, Dynastar, Kerma e Lange); od anche Philip Morris per i formaggi freschi moderni in Italia. Philip Morris è presente nel mercato nazionale dei formaggi freschi moderni con la marca-gamma Philadelphia (Philadelphia, Philadelphia Light, Philadelphia Fantasie e Philadelphia Mousse), con Jocca e con Maman Louise (queste ultime due con la controllata Kraft General Foods). I diretti concorrenti sono invece Sitia-Yomo con la marca Belgioioso e Galbani-BSN con Fior di Certosa. La presenza di Jocca e Maman Louise ha certamente permesso a Philip Morris di contrastare meglio i concorrenti Sitia-Yomo e Galbani-BSN, chiudendo spazi di mercato indispensabili per raggiungere la dimensione critica minima per effettuare azioni di marketing adeguate allo sviluppo della domanda. La politica di portafoglio multi-brand, che consente di competere con più marche su uno stesso mercato, permette inoltre di commercializzare le marche di più basso profilo a fini tattici (ad esempio, per limitare le possibilità di

15 25 brand extension dei concorrenti), per difendere la marca principale da politiche di prezzi al ribasso, che potrebbero pregiudicare l immagine della marca leader. Infine, una politica multi-brand può rendersi necessaria nell ottica di soddisfare esigenze specifiche di mercati regionali, come nel caso di Heineken in Italia. Heineken è un Gruppo internazionale che produce e distribuisce i propri prodotti in oltre 170 Paesi. L headquarter è ad Amsterdam, dove nel 1864 Gerard Adriaan Heineken acquistò la birreria De Hooiberg, che produceva birra dal Heineken è oggi il primo produttore di birra in Europa, il secondo del mondo con oltre 79 milioni di ettolitri; gli addetti sono circa e il fatturato totale è di circa miliardi di lire (25% Americhe, 50% Europa, 13% Africa, 12% Asia/Australia/Oceania dati 1998). Le marche internazionali di Heineken sono: Heineken, con oltre 20 milioni di ettolitri venduti nel mondo, Amstel, Murphy s. Le brand internazionali sono affiancate da marche regionali (cioè vendute nelle regioni: Europe, Western Hemisphere, Africa ; Asia/Pacific ) e nazionali, tra cui: Tiger, Anchor, Mutzig, Primus, Dreher, Pelforth, Aguila, Calanda, Bintang, Number One, DB, Reeb, Rong Cheng, Piton, Kalik, Talléros, Lorraine, Bourbon, Zlaty Bazant, Fischer, Moretti, Zywiecz, Adelshoffen, Corgon. In Italia, Heineken è presente dal 1974, con l acquisizione di birra Dreher SpA, azienda di antiche origini. Heineken Italia (con circa il 36% di quota del mercato nazionale ed un fatturato di 1279 miliardi di lire dati 1999) impiega circa 1100 addetti, è presente sul territorio con sei stabilimenti, produce e commercializza 5,6 milioni di ettolitri di birra. Le marche di Heineken Italia SpA sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Stella Artois, Amstel, Baffo d Oro, Buckler, Henninger, Hoegaarden, I- chnusa, Jupiler, Labatt Blue, Labatt Ice, Leffe, Loburg, McFarland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy s, Pedavena, Sans Souci, Sans Souci Ice, Adelscott, Desperados. (Heineken Financial Report, 1999). L onerosità della politica di portafoglio di marca multi-brand è particolarmente evidente in un orizzonte di medio-lungo periodo: investimenti inadeguati al sostegno promozionale delle diverse marche tendono ad impedire la percezione delle specifiche identità di marca, a limitare le risorse di marca (credibilità, legittimità e affettività) e quindi a pregiudicare le diverse Brand Equity. 4.2 La politica di portafoglio mono-brand La politica mono-brand, ovviamente, si contrappone alla linea di condotta esaminata in precedenza: in altri termini, indipendentemente dalla numerosità dei segmenti potenziali di domanda, le risorse aziendali sono destinate e sviluppare un unica marca. I vantaggi e i limiti della politica mono-brand sono speculari a quelli di una politica multi-brand: a fronte della possibilità di concentrare le risorse (finanziarie e manageriali) su un unica identità di marca da trasmettere al mercato di riferimento, si manifesta il limite di essere focalizzati a competere su più segmenti con un unica promessa, con un unico sistema di responsabilità 24. Il caso Coca-Cola è emblematico. La costruzione nel tempo di una diffusa

16 26 e favorevole conoscenza di marca estesa a vari segmenti di domanda (conseguita grazie alla coerenza e alla continuità della comunicazione, alle caratteristiche qualitative delle componenti tangibili del prodotto e soprattutto alla forza dirompente dei fattori immateriali dell offerta) consente di ottenere notevoli economie di gestione in rapporto alla vastità ed alla numerosità dei mercati raggiunti su base nazionale (profondità dei segmenti su un dato mercato) ed internazionale (estensione su differenti mercati) che naturalmente enfatizza la criticità delle leve operative nel rispetto della coerenza della mission della marca. Si osservi infine che una politica di marca-ombrello non elimina del tutto i limiti tipici della politica di portafoglio multi-brand. Una marca-ombrello si caratterizza infatti con un unico segno distintivo e un unica promessa generale; tuttavia, i singoli prodotti commercializzati sotto l ombrello della marca tendono a ricollegarsi a proprie specifiche promesse. Di conseguenza, nel caso di accentuate differenze merceologiche fra le offerte, la marca-ombrello può ricomprendere un sistema di relazioni separate e originate da uno stesso marchio. Ad esempio, la multinazionale giapponese Yamaha opera in svariati comparti merceologici con la sua corporate brand, fra cui il settore degli strumenti musicali e delle motociclette dove compete con prodotti di altissima tecnologia. Quali logiche possono rendere confrontabili le percezioni di un professore di pianoforte e di un appassionato motociclista? Quali livelli di notorietà e quali valori di immagine di marca possono assimilare prodotti così differenti? In ultima analisi, cosa accomuna le relazioni musicista-yamaha e motociclista-yamaha nella scelta di prodotti profondamente differenti ma con identici profili di identità di marca? In realtà, a fronte di un unico marchio (Yamaha), vi sono due distinte promesse, due diversi sistemi di responsabilità e, quindi, due marche 25. Ad evidenza, gli effetti sull entità delle risorse da destinare al sostegno e allo sviluppo di una marca-ombrello estesa a numerose classi di prodotto, in sostanza, ripresentano il problema della gestione di un portafoglio di marca, con i connessi vincoli di allocazione delle risorse (finanziarie e manageriali). 5. La valutazione del portafoglio di marca Nella odierna realtà di competizione aziendale, la valutazione del patrimonio di marca (Brand Equity) non può essere isolata in un ipotetica struttura mono-marca, ma deve essere estesa al sistema delle marche attive in una data impresa. In tale prospettiva, la valorizzazione della marca in ipotesi di funzionamento ed in relazione alle marche che concorrono in un dato spazio di concorrenza si arricchisce di una nuova dimensione, rappresentata dal confronto interno con le marche che costituiscono il portafoglio di offerta aziendale e che pertanto determinano un più complesso problema di valutazione del patrimonio di portafoglio di marca (BPE Brand Porfolio Equity). La valutazione del portafoglio di offerta in concreto non costituisce una tematica nuova per il management delle grandi corporations, che da tempo è impegnato a pianificare e controllare i vantaggi sinergici e le diseconomie

17 27 derivanti da processi di diversificazione, integrazione verticale e orizzontale, co-marketing, e cosi via. In sistemi economici dominati da eccesso di offerta, tuttavia, le valutazioni dei portafogli di prodotto non possono limitarsi alle interazioni ed ai condizionamenti di natura produttiva, ma devono estendersi alle componenti immateriali dei beni e tra queste, innanzi tutto, alla marca (Brand) per le ricadute positive o negative che possono determinare su ricavi e costi aziendali. In condizioni di eccesso di offerta, quindi, la verifica dei potenziali di vendita e di produzione di un sistema aziendale di beni (portafoglio di offerta) presuppone la preventiva e condizionante valutazione di sinergie e diseconomie del sistema aziendale delle marche (portafoglio di marca), che si affianca ed integra le stime riguardanti il patrimonio delle singole marche (Brand Equity), le cui procedure sono state esaminate in precedenza. La complessità delle problematiche connesse alla valutazione del patrimonio di portafoglio di marca e la difforme rilevanza che tale valutazione può assumere nel tempo e nello spazio sono facilmente comprensibili. Ad evidenza, la valutazione del portafoglio di marca individua una tematica gestionale emergente, che è ben lungi dall aver trovato una adeguata formalizzazione nella teoria economico-aziendale e la cui criticità tende a crescere, da un lato al diffondersi delle condizioni di esubero dell offerta (che impongono un assoluta coerenza degli immateriali di offerta, tra cui in primis ovviamente il sistema di marca dei beni commercializzati 26 ) e dall altro all imporsi di politiche gestionali d impresa contraddistinte da una logica market driven, dove risultano strettamente interrelati i fattori immateriali di marketing, finanza e human resources. La valutazione economico-aziendale del portafoglio di marca può essere sviluppata con un approccio analogo a quello adottato per la determinazione quantitativa del patrimonio della singola marca; ricorrendo a tale logica, che prevede il concomitante utilizzo di indicatori qualitativi e quantitativi, si articola un giudizio complesso, basato su una stima per fasi sequenziali di: - coerenza del portafoglio aziendale di marca; - solidità del portafoglio aziendale di marca. In particolare, la misura della coerenza di portafoglio richiede innanzi tutto la determinazione dei fattori caratterizzanti del portafoglio, che possono essere espressi mediante una mappa di posizionamento aziendale. Tale mappa, per un certo paese e in un dato tempo, evidenzia i vettori-chiave che caratterizzano il sistema di offerta delle marche di una data impresa e che di norma non presentano caratteri di similarità nei vettori-base di organizzazioni concorrenti. Le diverse marche che costituiscono un definito portafoglio si distribuiscono nello spazio di mappa in relazione alla forza di dominanza espressa rispetto ai vettori-base (con stretta analogia alle interrelazioni tra Brand Extension e Brand Equity ); vettori che tendono quindi a divenire sempre più caratterizzati quanto più le diverse marche sviluppano un patrimonio di portafoglio coerente secondo linee di uniformità elementare e di minima dispersione attorno ai vettori-chiave.

18 28 La valutazione di patrimonio del portafoglio di marca è poi completata con la stima della solidità del sistema delle marche aziendali, verificando specificamente il grado di omogeneità espresso dalle singole marche in portafoglio rispetto a livelli standard di notorietà e di specializzazione del portafoglio stesso. Note 1 Cfr. S.M. Brondoni (ed.), La comunicazione nell azienda pubblica. I paradigmi di efficacia e di efficienza, Giappichelli, Torino, 1999; S.M. Brondoni, Comunicazione, risorse invisibili e strategia competitiva d impresa, in S.M. Brondoni (ed.), La comunicazione d impresa, in Sinergie, maggio-dicembre 1977; S.M. Brondoni, Comunicazione integrata d impresa e nuove sfide competitive, in AA.VV., Progettare e gestire l impresa innovativa, Etaslibri, Milano, Nelle odierne economie dei paesi più evoluti, i caratteri fisici dei beni connotano in realtà i caratteri-base della funzione d uso di date offerte. In tal senso, la connotazione fisica può concernere anche il settore dei servizi (e più in generale le offerte contraddistinte da immaterialità, come ad esempio, banche ed assicurazioni, università, partiti politici, ecc.), ricollegandosi alla tipica ed elementare funzione d uso dell offerta (cioè, negli esempi citati, credito e copertura rischi, formazione superiore, consenso popolare). Tali caratteri base (che in effetti sono denominati fisici per la loro natura primaria) costituiscono un fattore discriminante di offerta in condizioni di limitata concorrenza; in contesti molto competitivi, invece, i fattori fisici divengono fattori naturali e pertanto privi di capacità discriminante nei processi di scelta, che evolvono verso strutture più cmplesse e sono condizionati dalla forza di specifici fattori immateriali. 3 v. H. Itami, Le risorse invisibili, ISEDI Petrini, Torino, 1988, p Brand equity, a concept born in the 1980s, has aroused intense interest among marketing managers and business strategists from a wide variety of industries We must first determine exactly what the concept of brand equity means. A consumer perceives a brand s equity as the value added to the functional product or service by associating it with the brand name. A company may view it as the future discounted value of the profit stream that can be attributed to the price premium or enhanced loyalty generated by the brand name. From a managerial perspective, it is a set of assets including brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations that are attached to a brand name or symbol. v. D. Aaker-A. Biel, Brand Equity and Adverising: an Overview, in D. Aaker-A. Biel (ed.), Brand Equity and Advertising. Advertising s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, 1993, pp v. H. Itami, Le risorse invisibili, cit., p Intangible assets are forms of property which, although they have value, do not have any physical substance Marks & Spencer has built up a formidable reputation in retailing trough sustained investment in management, staff training, promotional support and dedication to the pursuit of quality. Although this goodwill may not have any physical substance, it is clear that the Marks & Spencer name (a piece of property to which its owner has very specific legal title) and all that it means to the consumer in terms of quality, reliability and value for money is worth a great deal. v. P Stobart, Alternative Methods of Brand Valuation, in J. Murphy (ed.), Brand Valuation, Business Books Ltd., London, 1991, p v. Alitalia e KLM, addio alla maxialleanza, in Corriere della Sera, 20 aprile L importanza strategica dell alleanza Alitalia-KLM derivava soprattutto dal fatto che queste due compagnie aeree sviluppavano accordi commerciali bilaterali regionali con altri vettori ma non facevano parte delle grandi alleanze internazionali delle compagnie aeree che, al dicembre 2000, riguardavano: Qualifier (Swissair, Sabena, Tap, Aom, South African, Turkish, Lot, Air Europe, Volare, American Airlines, Air Littoral, Air Liberté); Oneworld (British Airways, American Airlines, Quantas, Cathay Pacific, Iberia, Finnair, Aer Lingus, Lanchile); Sky Team (Air France, Delta Airlines, Aeromexico, Korean Air); Star Alliance (Lufthansa, United Airlines, Sas, Air Canada, Thai, Singapore, Varig, All Nippon, Ansett Australia, Air New Zealand, Austrian Airlines, Canadian, British Midland); Wings (Klm, Northwest).

19 29 8 A brand is, in one sense, simply a trade mark which is in use and which has gathered to itself appeals and values. Nonetheless, in legal terms the trade mark is at the heart of a brand, and it is this which enjoys the strongest legal protection. Indeed, trade marks, as pieces of property, are every bit as crisp in legal terms as tangible assets such as freehold property and plant. v. J. Fogg, Brands as Legal Property, in J. Murphy (ed.), Brand Valuation, cit., p.134. Per quanto concerne la definizione di marchio in Italia, il D.L. 480/92, art. 16, stabilisce: Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d impresa tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persona, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un impresa da quelli di altre imprese Il complesso sistema delle valenze specificamente riferibili alla marca, secondo un noto schema, può essere ricondotto a: attributi di qualificazione dell offerta (riferiti al prodotto oppure ad altri fattori di identificazione dell offerta); benefici (funzionali, sociali e simbolici); associazioni (cioè i valori associati ad una data marca nelle percezioni di un definito segmento di domanda). Cfr. K. Keller, Conceptualising, Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity, in Journal of Marketing, January L articolazione del sistema delle funzioni di marca in contesti ad alta tensione competitiva trova sintetica espressione nella prospettiva funzionalistica della marca che, secondo un noto schema, può essere esplicitata nelle dimensioni di: identificazione; orientamento; garanzia; personalizzazione; divertimento, praticità. Cfr. J.N. Kapferer-G. Laurent, La sensibilité aux marques, Fondation Jours de France, Paris, v. S. M. Brondoni-A. Di Gregorio, Brand Equity e politica di marca, in Progetto Comunicazione Aziendale, CREA-Università L. Bocconi & DEPA-Università degli Studi di Milano, Rapporto di Ricerca non pubblicato, gennaio v. H. Pringle-M. Thompson, Brand Spirit, How Cause Related Marketing Builds Brands, J. Wiley, Chichester, 1999, p In proposito si possono ricordare le dichiarazioni, avvenute nel corso del 1994, di due imprese multinazionali (con marche leader, rispettivamente nell abbigliamento casual e nelle calzature sportive) di non ricorrere a fornitori (localizzati soprattutto nei paesi in via di sviluppo) che non avessero dimostrato di essere in regola con la severa normativa statunitense in materia di lavoro minorile. Analoghi esempi possono riguardare la diffusa sensibilità sociale circa i temi della salvaguardia ambientale; oppure le comunicazioni d impresa che associano definite marche (o addirittura gli acquisti di certi prodotti) al finanziamento di iniziative di particolare valore sociale. 14 Corning said it would be paid $ 3.4bn cash for a 90 per cent stake in Optical Technologies, a Pirelli subsidiary which supplies undersea optical transmission equipment. It would be pay a further 180m depending on the business subsequent performance. The other 10 per cent of Optical Technologies is owned by Cisco Systems, one of its biggest customers. Optical Tecnologies, which has 310 employees, achieved sales last year of $25m. v. P. Abrahams, Corning to acquire Pirelli optics division, in Financial Times, September , p Il problema della trasferibilità dei beni immateriali può assumere specifica importanza quando la loro valutazione sia effettuata al fine di un eventuale cessione, in quanto il requisito della trasferibilità consente di individuare i beni concretamente cedibili, cui pertanto può essere attribuito uno specifico valore monetario. Cfr. L. Guatri, Trattato sulla valutazione delle aziende, Egea, Milano, In ipotesi di funzionamento d impresa, peraltro, la valorizzazione monetaria di particolari beni immateriali (come marchi, licenze, brevetti, ecc.) differisce profondamente dalla valutazione delle risorse immateriali d impresa (intangibile assets), dal momento che tali risorse (cultura aziendale, sistema informativo e patrimonio di marca) si generano, si avvalorano e si estinguono proprio in un ottica di sistema e di rapporti sinergici e dunque non sono singolarmente cedibili. In ipotesi di funzionamento, quindi, la stima delle risorse immateriali è finalizzata a valutare il ruolo e il contributo di specifiche risorse immateriali allo sviluppo del sistema degli intangble assets d impresa e di conseguenza a determinarne l impatto sulle performance d impresa. 16 Nelle situazioni competitive contrassegnate da eccesso di offerta, si osservi come licensing, merchandising e franchising pur connotando tecniche differenti di sfruttamento della marca nel loro complesso individuino una comune formula di utilizzo di un marchio noto che, anziché avvenire in ipotesi di cessione della proprietà della marca, si

20 30 basa sulla ipotesi di cessione del valore d uso di una marca nota, con contropartita di specifiche brand royalties. Cfr. R. Perrier, Valuation and Licensing, in J. Murphy (ed.), Brand Valuation, cit., p 102 e segg; L. Hefter, Come ottenere il meglio dalla propria marca, in J. Murphy (ed.), Branding. Le politiche di marca, cit., p.93 e segg. 17 What causes brand equity to exist? How do marketers create it? Customer-based brand equity occurs when the consumer has high level of awareness and familiarity with the brand (brand awareness) and holds some strong, favorable, and unique brand associations in memory (brand image). The latter consideration is critical. For branding strategies to be successful and brand equity to be created, consumers must be convinced that there are meanigful differences among brands. v. K. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998, p Quando una particolare marca sovrasta nettamente il ricordo delle altre marche concorrenti, la marca leader tende addirittura ad identificare la classe di prodotto. Questo rischio di volgarizzazione della marca si manifesta specificamente quando la politica di marca di una data offerta subisce i condizionamenti derivanti dalla classe di prodotto, senza riuscire a proporre connotati distintivi. In proposito, si ricordano i casi di Frigidaire e di Phon (nota marca di asciugacapelli della tedesca AEG) che, per debolezza competitiva delle relative politiche di marca aziendali, nel tempo sono stati sovrastati dall identità della classe di prodotto che avevano contribuito a sviluppare; all estremo opposto si colloca il caso Champagne, in cui le politiche di marca delle diverse Maisons hanno sempre saputo valorizzare le sinergie tra l identità di marca della classe di prodotto e i singoli patrimoni di marca aziendali. Cfr. S.M. Brondoni, Pubblicità collettiva, notorietà di prodotto e immagine di marca, Giuffré, Milano v. D. Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, p La quantificazione della conoscenza di marca non esprime compiutamente la valutazione del patrimonio di marca; la brand equity è infatti determinata anche da condizioni che sono state definite altre tipicità di marca. È evidente, peraltro, che la stima della conoscenza di marca costituisce l aspetto critico della valutazione della marca in ipotesi di funzionamento (Brand Equity), dal momento che ne definisce la determinante più importante nell ottica della continuità nel tempo e nello spazio del controllo di management, e soprattutto con riguardo alla possibilità di utilizzare per la stima indicatori di natura quantitativa. 21 La crescita dimensionale spesso è accompagnata da un aumento delle marche, sia per penetrare in nuovi segmenti di mercato, sia per facilitare l ingresso nei canali di distribuzione senza pregiudicare gli spazi acquisiti con offerte già esistenti. 22 Anche i processi di fusione e di acquisizione possono contribuire ad aumentare il numero delle marche gestite da un impresa. A questo proposito, è emblematica l acquisizione della divisione trattori della Ford da parte della Fiat Geotech: l obbligo contrattuale ad utilizzare il marchio Ford solo per un numero limitato di anni ha difatti imposto di riunificare sotto un unica marca le due offerte. Si è reso così necessario avviare un processo di creazione di una nuova marca, la New Holland, scartando la possibilità di continuare ad operare sotto il marchio Fiat Geotech, sia per far percepire alla domanda il più elevato profilo dell offerta, sia per facilitare l integrazione di due reti di dealer fino ad allora concorrenti. 23 Japanese corporate branding system provides ample flexibility in coping with quickly changing environments, such as technological development and market growth On the other hand, the top-notch Western companies appear to concentrate on raising brands through longevity. They try to establish a brand franchise among consumers using unique and consistent brand personalities and visual symbols Their motivation to maintain this independent brand sysstem is derived from their profit orientation; long-life brands can stand milking for a longer period. v. H. Tanaka, Branding in Japan, in D. Aaker - A. Biel (ed.), Brand Equity and Advertising, cit., p Japan, brand names are critically important and have a highly influential role in consumer decision-making the modern Japanese corporation puts large emphasis on its intangible assets such as brands, information system and know-how Mitsui & Co., a leading general trading company in Japan, alone handles more than 60 international luxury brands, including Pierre Cardin, Burberry, Balenciaga, Paco Rabanne, Marie Claire, Austin Reed, Scoth house, Bill Blass, Paul Stuart, Valentino, Versace, Basile and Etro.