Strumenti per la promozione online

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1 1 Strumenti per la promozione online Giovanni Randazzo Incontro 2 17 aprile 2013 aprile 13, 2013

2 2 Programma Internet nel marketing mix aziendale Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito Social Media Marketing Online Reputation Principi di Interaction Design

3 3 Google Adwords

4 4 Search Engine Marketing Due fronti su cui investire SEO: ottimizzazione dei risultati organici PPC: annunci a pagamento nella pagina dei risultati

5 5 Vantaggi e svantaggi PRO CONTRO SEO: - ROI alto a lungo termine - alto volume di traffico - alta brand awareness SEO: - difficile da quantificare - richiede molto lavoro (design e sviluppo) - richiede molto tempo (risultati a lungo termine) - setup veloce PPC: - misurabile e quantificabile - richiede meno risorse di sviluppo PPC: - richiede un investimento significativo - potenzialmente meno volume di traffico - è percepito come pubblicità

6 6 Campagne pubblicitarie PPC Google Adwords Pianificazione Verifica ed Analisi Setup Attivazione

7 7 Pianificazione di una campagna Adwords Obiettivi Key Performance Indicators Scelta delle keywords Budget e durata Scelta del target lingua posizione/paese dispositivo Scelta del tipo di campagna annuncio nella SERP di Google annuncio nella Rete Display di Google Landing pages

8 8 Campagne Adwords - Obiettivi Aumentare le visite sul sito o su una parte di esso Raccogliere contatti di potenziali clienti Aumentare l interesse per prodotti o servizi Vendere prodotti o servizi Aumentare le prenotazioni

9 9 Campagne Adwords - KPI Numero di visite in un mese sulla pagina /prodotti Tempo medio di permanenza sulla pagina /prodotti Numero di iscrizioni alla newsletter in un mese Numero di prodotti acquistati in un mese Spesa totale degli utenti in un mese

10 10 Campagne Adwords - Keywords Parole o frasi (anche in negativo) Rappresentano il punto di vista dell utente Organizzate per categorie di prodotti/servizi (gruppo di annunci) Negozio di abbigliamento donna/uomo abiti / scarpe / accessori camicie/felpe/jeans Tra 5 e 20 keyword per ogni gruppo di annunci Google Trends:

11 11 Campagne Adwords - Keywords Esempi per il gruppo di annunci accessori accessori moda / borse moda / borse e accessori / accessori 2013 / Essere specifici borsa può riferirsi ad accessori di abbigliamento, all economia, ecc. borsa da viaggio, borsa da trasporto, Parole chiave a corrispondenza inversa valori impedisce la visualizzazione per la keyword borsa valori Attenzione alla concorrenza ed al costo

12 12 Campagne Adwords - Keywords borse abbigliamento: 2,33 CHF / click borse ed accessori: 0,18 CHF /click accessori moda: ricerche mensili globali Per ogni parola chiave costo per click massimo il massimo che sei disposto a pagare costo per click effettivo il valore reale deciso dall asta in base alle offerte Offerte per le parole chiave automatiche (calcola la migliore offerta sulla base di un budget giornaliero) manuali (puoi impostare offerte per singoli gruppi di annunci o keyword)

13 13 Campagne Adwords Aste annunci Ricerca di una parola chiave Google seleziona gli annunci pertinenti a quella parola chiave Google seleziona gli annunci relativi a paese e lingua Viene stabilito un ordine (Ranking degli annunci) sulla base di offerta e qualità di annuncio e sito Gli annunci vengono pubblicati

14 14 Campagne Adwords - Costi CPC per campagne di annunci sulla rete di ricerca di Google per campagne il cui obiettivo è generare traffico sul sito CPM (CPI) costo per mille impression per campagne il cui obiettivo è la visualizzazione dell annuncio (brand awareness) per campagne su rete display CPA costo per acquisizione per campagne il cui obiettivo è una conversione ovvero una specifica azione che si desidera venga effettuata sul sito (ad es: un acquisto)

15 15 Campagne Adwords Costi e ricavi Keyword: vestiti online Investo: al giorno ( in un mese) CPC: 0.80 CHF Se consumo tutto il budget: 125 click al giorno (3 750 in un mese) Di visitatori solo il 3% (112) fa un acquisto medio di 30.- acquisti per CHF guadagno: 360.-

16 16 Campagne Adwords Costi e ricavi Keyword: vestiti online Budget giornaliero: Paese: Italia, Lingua: italiano Impression giornaliere: CTR: 1,3% CPC: 0,56 Posizione media: 4,3

17 17 Rete Display di Google Oltre un milione di siti web, video ed applicazioni siti partner (AdSense), blog, news, Gmail, Youtube I siti vengono scelti in base alle parole chiave all argomento al contesto (parole chiave + argomento) al pubblico che ha già visitato il tuo sito (remarketing) che appartiene a categorie di interessi al dispositivo al sito web (o ad una parte di esso)

18 18 Tipi di annunci su Adwords: Testo Includere keywords in titolo e testo

19 19 Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: App/Contenuti di ricerca

20 20 Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: cellulari WAP

21 21 Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: scheda di prodotto

22 22 Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: dinamico Anziché impostare le keyword, l annuncio viene visualizzato sulla base del contenuto del sito Utili se i prodotti o servizi promossi nel sito sono disomogenei i prodotti o servizi cambiano frequentemente i prodotti hanno linee stagionali Non adatti se i prodotti sono personalizzabili (difficile categorizzare il contenuto) il sito è un sito di comparazione prezzi (es: comparis.ch) il sito contiene offerte giornaliere il sito è piccolo (meno di 100 pagine)

23 23 Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Immagini Formati:.JPEG/.JPG/.PNG/.GIF Dimensioni dei file: Massimo 50 kb Dimensioni delle immagini: Leaderboard per dispositivi mobili: 320 x 50 Banner: 468 x 60 Leaderboard: 728 x 90 Quadrato: 250 x 250 Quadrato piccolo: 200 x 200 Rettangolo grande: 336 x 280 Inline rectangle: 300 x 250 Skyscraper: 120 x 600 Skyscraper largo: 160 x 600 Mezza pagina: 300 x 600

24 24 Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Animazioni Formati:.GIF/.SWF (Flash) Dimensioni dei file: Massimo 50 kb (annunci di mezza pagina possono avere una dimensione massima di 200 kb) Dimensioni delle animazioni: Banner: 468 x 60 Leaderboard: 728 x 90 Quadrato: 250 x 250 Quadrato piccolo: 200 x 200 Rettangolo grande: 336 x 280 Inline rectangle: 300 x 250 Skyscraper: 120 x 600 Skyscraper largo: 160 x 600 Mezza pagina: 300 x 600 Durata: non superiore ai 30 secondi Velocità (per i GIF): non superiore ai 5 fps

25 25 Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Video Video Youtube Con titolo e testo (facoltativi)

26 26 Annunci su Adwords: Limitazioni L annuncio deve essere pertinente al sito pubblicizzato L annuncio deve essere di buona qualità (ad es.: ben leggibile) Non sono permessi: effetti lampeggianti o stroboscopici simulazione di contenuti di siti, news, ecc. contenuti non adatti ai minori Trick to click (comportamenti per indurre l utente a fare click): simulazione di avvisi di sistema, finestre di dialogo, ecc. essere giochi o concorsi (ma possono rimandare a siti di giochi o concorsi) Ogni campagna è soggetta ad approvazione!

27 27 Landing Page Pagina di atterraggio a cui un annuncio punta è indipendente dall URL visualizzato nell annuncio Call to action evidente ed univoca Focalizzata all obiettivo specifico dell annuncio prenotazione / vendita / contatto / offerte speciali concorsi Tecnologia semplice (compatibile con ogni browser e piattaforma) no flash, javascript, È utile escluderla dai risultati organici (con robots.txt) per tracciare meglio il comportamento degli utenti provenienti dagli annunci a pagamento

28 28 Landing page: esempi

29 29 Landing page: esempi

30 Strumenti per la promozione online Landing page: esempi 30

31 Strumenti per la promozione online Landing page: esempi 31

32 32 Setup di una campagna Adwords Creazione di un account Creazione della campagna Rete ricerca Rete display Rete di ricerca + Rete display Aggiustamenti Strumenti e analisi Home Page (Dashboard) Adwords Editor:

33 33 Organizzazione Adwords Esempio 1 Account: My Shop Online Campagna 1: Vestiti Gruppo di Annunci 1: Pantaloni Gruppo di Annunci 2: Camicie Gruppo di Annunci 3: Cappotti Campagna 2: Accessori Campagna 3: Scarpe

34 34 Organizzazione Adwords Esempio 2 Account: Hotel Mare e Monti Campagna 1: Svizzera Tedesca Gruppo di Annunci 1: Keyword generiche Gruppo di Annunci 2: Offerte speciali (stanze) Gruppo di Annunci 3: Offerte speciali (viaggi) Campagna 2: Svizzera Francese Campagna 3: Internazionale (Inglese)

35 Strumenti per la promozione online Rete Display e Campagne Remarketing 35

36 36 Rete Display e Campagne Remarketing

37 37 Riassumendo Pianificare le campagne pensare in termini di obiettivi e KPI definire target, budget, keywords Ottimizzare l uso degli annunci usando le keywords usando i vari formati disponibili Monitorare e raffinare continuamente la campagna usare gli strumenti di Adwords usare Google trends usare l Adplanner usare Analytics

38 38 Google Analytics

39 39 Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito Setup aggiunta di un nuovo account/proprietà/profilo setup monitoraggio e verifica codice collega adwords e adsense Panoramica pubblico/sorgenti di traffico/contenuti/in tempo reale dashboard rapporti Elementi avanzati segmenti avanzati campagne personalizzate conversioni (obiettivi ed e-commerce)

40 40 Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito Visitors: visitatori unici Visits: visite (ad es: un visitatore può visitare il sito 3 volte) Pageviews: numero di pagine viste (ad es: 8 in tutto nelle tre visite) Unique pageviews: numero di visite durante le quali una pagina è stata vista

41 41 Campagne personalizzate utm_campaign=primavera&utm_medium= &utm_source=newsletter1&utm_ content=toplink Parametri: utm_source utm_medium utm_campaign utm_term utm_content

42 42 E-Commerce Sito di e-commerce Sito di e-commerce Payment Service Provider

43 43 Prenotazioni Hotel Channel Manager Sito dell hotel

44 44 Tracciare su molti domini Un setup di default di Google Analytics è pensato per tracciare il comportamento degli utenti su un singolo dominio ad esempio: È possibile seguire l utente attraverso diversi domini modificando alcune impostazioni di default nel caso in cui si utilizzi un sistema di e-commerce di terze parti ospitato su un altro dominio ad esempio:

45 45 E-commerce su Analytics Analytics permette di tener traccia delle transazioni che avvengono su un sito di e-commerce quanti acquirenti, quali prodotti, quali prezzi il tracking dei prezzi e delle quantità permette di calcolare con estrema precisione i ROI su campagne a pagamento È necessario modificare alcune impostazioni di default ed inserire uno script Analytics personalizzato sulla pagina di conferma di transazione avvenuta in genere è la thank you page

46 46 Setup per il tracciamento su due domini Si consiglia di creare due profili Analytics un profilo master per il dominio principale, senza filtri registrerà comunque tutti i dati, per sicurezza nel caso di errori sull altro profilo un profilo cross-domain, specifico per i due domini, esattamente uguale al profilo master verrà usato per entrambi i profili il medesimo tracking code Per distinguere le pagine visitate sui due domini è necessario creare un filtro ed impostarlo come descritto nell immagine alla pagina seguente

47 47 Setup per l e-commerce

48 48 Setup per l e-commerce

49 49 Monitorare le transazioni Oltre al monitoraggio dell e-commerce è consigliato definire anche un obiettivo generico al raggiungimento della pagina thank you in modo da tracciare il tasso di conversione (il numero di utenti che generano almeno un acquisto) Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata successiva

50 50 Setup degli obiettivi

51 Codice di tracking Per permettere il tracciamento di tutte le informazioni descritte sin qui, è necessario modificare le pagine del sito principale e quelle del sito di booking, aggiungendo alcuni script uno script di tracciamento generico su tutte le pagine uno script sul link o sul bottone che dal sito principale porta al sito di booking uno script specifico sulla pagina di thank you per registrare i dati della prenotazione avvenuta

52 Codice di tracking 1/3: Script di tracciamento su tutte le pagine dei due siti [prima di </head>] <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_setdomainname', 'URL-DEL-TUO-SITO*']); _gaq.push(['_setallowlinker', true]); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/ javascript'; ga.async = true; ga.src = (' == document.location.protocol? ' ssl' : ' + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> * Cambia a seconda del sito in cui ci si trova:

53 Codice di tracking 2/3: Script sul bottone di booking prenota ora [all interno del tag ALT come nell esempio] <a href="javascript:_gaq.push(['_trackevent', 'Booking', 'Click ]); _gaq.push(['_link', ' Inquiry.aspx']); return false;" class="buy">buy</a> Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata successiva

54 Codice di tracking 3/3: Script sulla pagina di conferma thank you (sostituisce quello del passo 1) [prima di </head>] <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_setdomainname', ' _gaq.push(['_setallowlinker', true]); _gaq.push(['_trackpageview']); _gaq.push(['_addtrans', '1234', // order ID - obbligatorio Hotel Internazionale Bellinzona', 310', // totale - obbligatorio 24.80', // tasse (IVA, ecc.) ', 'San Jose', // città dell ospite 'California', // stato o provincia dell ospite 'USA' // paese dell ospite ]); _gaq.push(['_additem', '1234', // order ID - obbligatorio JS01', // room ID - obbligatorio Junior Suite',, 310', // prezzo unitario - obbligatorio '1' // quantità - obbligatorio ]); _gaq.push(['_tracktrans']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = (' == document.location.protocol? ' : ' + '.googleanalytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script>

55 55 Obiettivo Evento (Link in uscita)

56 56 Strumenti per la promozione online Giovanni Randazzo Incontro 2 17 aprile 2013 aprile 13, 2013

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