BRANDED ENTERTAINMENT. Georgia Conte Sistemi di Comunicazione

Transcript

1 BRANDED ENTERTAINMENT Georgia Conte Sistemi di Comunicazione

2 Branded Entertainment (Advertainment) DEFINIZIONE Combinazione tra marchio/evento e prodotti audiovisivi Nasce dall iniziativa di supportare un brand/evento o una produzione. 2 Georgia Conte

3 DEFINIZIONE Product Placement Integrazione tra un marchio e una serie tv o un prodotto cinematografico Advertaisment Semplici annunci in un contesto di intrattenimento 3 Georgia Conte

4 TARGET Promuovere l immagine di un marchio/evento ad un target di riferimento. Creare un legame positivo tra il marchio, il programma e gli spettatori. 4 Georgia Conte

5 IDENTITA Valore aggiunto offerto dalla possibilità di mantenere l identità del prodotto rafforzandone l immagine. 5 Georgia Conte

6 ORIGINI Nasce con la nascita del cinema (mezzi utilizzati per le riprese apparivano sullo schermo così come luoghi, veicoli, oggetti per essere funzionali alla storia). Da un uso gratuito di passa ad un utilizzo su pagamento (le sceneggiature richiedono l utilizzo di particolari oggetti e marchi). SISTEMA MISTO 6 Georgia Conte

7 CLASSIC PLACEMENT (visivo) TIPOLOGIE CORPORATE PLACEMENT (aziendale il prodotto in primo piano) EVOCATIVE PLACEMENT (consumo di massa loghi o forme) STEALTH PLACEMENT (non citato poca evidenza) 7 Georgia Conte

8 COSTI Importanza del brand Identificazione del brand Budget film Tipologia e genere del film Cast and credits Posizionamento del brand Integrazione con la storia e i personaggi Esclusività/ricorrenza Grado di distribuzione 8 Georgia Conte

9 BENEFICI ECONOMICI Fonte di finanziamento Aiuto nel posizionamento del prodotto Mezzi di comunicazione Tecniche non invasive accettate dallo spettatore Vettore potente per veicolare immagine positiva Influenza il potenziale di acquisto 9 Georgia Conte

10 PLACEMENT NON CONVENZIONALE

11 Consumatore passivo CONSUMATORE Consumatore attivo nel processo CONSUMER PROSUMER USER GENERATED CONTENT

12 CONSUMATORE Fonte: Ogilvy Entertainment Usa 12 Georgia Conte

13 VALORI CONSUMATORE MODERNO Uniformità Status symbol Bisogno Razionalità Futuro Serialità Funzionalità Shopping funzionale Stabilità CONSUMATORE POSTMODERNO Patchwork Style Symbol Desiderio Emozioni Presente Su misura Estetica Shopping ludico Mutevolezza

14 MASLOW: BISOGNI

15 STORYTELLING Utilizzo di strumenti digitali per raccontare una storia Integrazione tra diversi tipi di media: immagini, video, musica, testi Ricordare meglio il messaggio veicolato Contestualizzare il prodotto o brand Condividere attraverso i social network 15 Georgia Conte

16 STORYTELLING a) Organizational storytelling: comprende tutte le narrazioni attraverso cui le persone esprimono la propria esperienza lavorativa all interno della comunità, si tratta di un ambito che va dalle ricerche qualitative alle operazioni di comunicazione interna b) Storytelling management: set strategico di storie atte a promuovere attività, iniziative, progetti e a migliorare la visibilità dell azienda in termini di identità, immagine e reputazione c) Marketing narrativo o storyselling: storie che si occupano della promozione di prodotti, di orientare il cliente all acquisto, di brand identity e brand positioning; afferiscono al mondo del marketing e dell advertising 16 Georgia Conte

17 17 Georgia Conte

18 18 Georgia Conte

19 Social Network Wiki Blog Open source Web 2.0 MARKETING ESPERIENZIALE WEB PARTECIPATIVO INTELLIGENZA COLLETTIVA

20 MARKETING NON CONVENZIONALE GUERRILLA AMBIENT STICKERING WORD OF MOUTH BUZZ MARKETING VIRAL MARKETING

21 DECALOGO Dal Brand DNA al Viral DNA Dai Target alle Persone Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity Dalla Brand Image alla Brand Reputation Dall Advertising all Advertainment Dal Media Planning al Media Hunting Dal Broadcasting al Narrowcasting Dal Market Position al Sense Providing Dal Fare Comunicazione all Essere la Comunicazione!

22 FICTIONAL BRAND SCELTA STILISTICA SCELTA FUNZIONALE SCELTA COMMERCIALE

23 Forma di sponsorizzazione raffinata. BRAND CONTENT Consiste nella creazione di contenuti (film, programmi televisive, serie per Internet) legati a un brand o a un prodotto. Nel branded content, l attenzione è sempre sulla storia, sul contenuto. Il punto non è tanto presentare il prodotto in sé per sé, quanto una certa visione del mondo, una certa estetica, che al prodotto è legata. A volte il brand non è neanche presente in modo esplicito, nel contenuto ma viene richiamato per vie di allusioni. 23 Georgia Conte

24 BRAND CONTENT non hanno toni esplicitamente promozionali ma sono chiaramente e correttamente riconducibili al brand finanziatore, e si inseriscono coerentemente nelle strategie di comunicazione dell'azienda investitrice (eventi, promozioni, sponsorship, PR, CSR...) non necessariamente contengono anche un "Product Placement", cioè l'inserimento visivo o verbale del prodotto o del marchio, ma contengono sempre un "value placement", perchè raccontano in una storia i valori di un brand (prodotto o azienda) ES. COCA- COLA 24 Georgia Conte

25 BRAND CONTENT non interrompono ma coincidono con il contenuto stesso, e che quindi l'utente non li subisce né li evita, ma ricerca, interagisce, condivide e propaga (in una logica pull anziché push) vengono prodotti direttamente dall'utente pubblicitario, da solo o in coproduzione con un media partner (canali tv, players new media, social media), con l'ausilio di una agenzia specializzata, e vengono distribuiti e promossi autonomamente sulle properties aziendali (es. sito aziendale, minisito dedicato) e sui social media/video sharing, e/o sui media partners. 25 Georgia Conte

26 NON è: BRAND CONTENT Un lungo spot, in quanto ha una dignità editoriale autonoma Un redazionale: è una esplicita produzione dell'investitore Una sponsorizzazione che possa essere venduta indifferentemente a più aziende, contemporaneamente o a rotazione: è una property esclusiva, sviluppata custom made per l'investitore in funzione dei sui brand values Un product placement, e quindi un semplice inserimento di un brand/prodotto in un contenuto editoriale preesistente e concepito con logiche estranee a quelle dell'investitore Un'operazione di puro mecenatismo, slegata dagli obiettivi di marketing e comunicazione aziendale 26 Georgia Conte

27 IL CASO COCA COLA stappa la felicità 27 Georgia Conte

28 LOGICHE DI INSERIMENTO I PRODUTTORI GLI INSERZIONISTI 28 Georgia Conte

29 LOGICHE DI INSERIMENTO PRODUTTORI Economico finanziario Promozione del film in uscita su canali diversi Maggiore realismo 29 Georgia Conte

30 LOGICHE DI INSERIMENTO INSERZIONISTI Maggiore visibilità del prodotto Forte caratterizzazione del prodotto Immunità dalle pratiche elusive (es. zapping) Continuità nel tempo attraverso diversi canali distributivi (dvd e videocassette) 30 Georgia Conte

31 EFFETTI SULLO SPETTATORE Resistenza Emulazione Identificazione Trasformazione 31 Georgia Conte

32 EFFETTI SULLO SPETTATORE RESISTENZA Lo spettatore non riconosce attendibile il messaggio veicolato 32 Georgia Conte

33 EFFETTI SULLO SPETTATORE EMULAZIONE Il comportamento dello spettatore verso un particolare prodotto è spesso condizionato dal comportamento del divo sullo schermo (endorsement). 33 Georgia Conte

34 EFFETTI SULLO SPETTATORE IDENTIFICAZIONE Lo spettatore che utilizza un determinato prodotto si identifica con il protagonista 34 Georgia Conte

35 EFFETTI SULLO SPETTATORE TRASFORMAZIONE L esperienza d uso porta con sé altre esperienze avute con il prodotto per esempio l averlo visto in un film (Vicarius Learning). 35 Georgia Conte

36 EFFETTI SULLA VISIONE NEGOZIAZIONE Caratterizzazione del personaggio Identificazione di uno Status Symbol Esaltazione della cultura dei consumi Maggiore partecipazione dello spettatore 36 Georgia Conte

37 EFFETTI SULLA VISIONE RICOMBINAZIONE I vari media si scambiano concetti, simboli, oggetti e situazioni. Nuova costruzione di significati. 37 Georgia Conte

38 Successo film COEFFICIENTI Corrispondenza del film con target riferimento brand Caratterizzazione brand rispetto al target del film Visibilità brand Posizionamento brand Interazioni prodotto storia Interazioni prodotto con il protagonista Analogie prodotto/protagonista Coinvolgimento emotivo dello spettatore Rafforzamento immagine prodotto 38 Georgia Conte

39 THE TRUMAN SHOW ESTREMIZZAZIONE DEL CONSUMISMO

40 Anno: 1998, USA Regia: Peter Weir Cast: Jim Carrey, Laura Linney, Noah Emmerich, Natascha McElhone, Holland Taylor Sceneggiatura: Andrew Niccol CAST & CREDITS

41 BRAND Il film si presenta come un grande contenitore stereotipato di messaggi pubblicitari CINEMA E MEZZI DI COMUNICAZIONE COME CONTENITORI DI BRANDS

42 PERSONAGGI I personaggi in quanto attori incarnano tutti i valori della società americana VALORE POSITIVO ATTRIBUITO AL RUOLO DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE

43 ANALISI La famiglia perfetta. Uno dei valori della società americana è quello della famiglia con figli.

44 ANALISI I prodotti ed i marchi servono a caratterizzare i personaggi.

45 ANALISI La cittadina in cui vive Truman è lo stereotipo dell ordine che caratterizza molte American Town - forte senso di appartenenza.

46 ANALISI

47 ANALISI Denuncia alla società del Grande Fratello individuo inserito in strutture predefinite.

48 FIGHT CLUB UNA DENUNCIA AL CONSUMISMO

49 CAST & CREDITS Anno: 1999, Usa Regia: David Fincher Cast: Brad Pitt, Edward Norton, Helena Bonham Carter, Meat Loaf Sceneggiatura: Chuck Palahniuk

50 IL BRAND Utilizzo dei marchi che meglio caratterizzano la società americana STATUS SYMBOLS

51 I PERSONAGGI Caratterizzazione dei personaggi attraverso l utilizzo di particolari prodotti PRODUCT PLACEMENT CULTURALE

52 ANALISI Mentre Jack (Edward Norton) parla della sua insonnia il bicchiere del caffè STARBUCKS va avanti e indietro sul coperchio della fotocopiatrice

53 ANALISI Denuncia verso la colonizzazione dello società ad opera dei brand globalizzati.

54 ANALISI La panoramica sull appartamento presenta i mobili con relative didascalie nello stile originale del catalogo Ikea e vuole essere una denuncia verso il mercato globalizzato.

55 ANALISI Denuncia verso i fenomeni sociali che creano delle categorie standardizzate di consumatori: in questo caso il single.

56 ANALISI I marchi Pepsi e Bud compaiono più volte all interno del film come simbolo della società globalizzata e per meglio caratterizzare i personaggi all interno di tale società.

57 ANALISI La denuncia verso la società globalizzata ed il consumismo passa attraverso atti di vandalismo contro prodotti fortemente presenti sul mercato.

58 ANALISI

59 LOCATION PLACEMENT

60 VIAGGIO VIAGGIARE ATTRAVERSO L IMMAGINE Dal vedutismo pittorico alle immagini in proiezione hanno sempre portato lo spettatore ad intraprendere viaggi reali GRAND- TOUR nel passato MOVIE-TOUR nel presente

61 VIAGGIARE CON I MEDIA Residuo memoriale della visione di immagini e luoghi sia commensurabile ad un vero e proprio atto di conoscenza. Viaggi sublimati attraverso narrazioni che mettono in scena lo sguardo mobile del soggetto scopico staticamente seduto in poltrona LANDMARKS

62 VIAGGIARE CON I MEDIA INFRA-CONOSCENZA Lo spettatore avrà una conoscenza del luogo solo attraverso la frapposizione di una canale (cinema) Ne nasce una forza seduttiva che rende il luogo un simulacro. RESIDUO MEMORIALE SIMBOLICO

63 VIAGGIARE CON I MEDIA EMOZIONE ESTETICA MOTIVAZIONE COMPORTAMENTALE

64 VIAGGIARE CON I MEDIA CINENAUTA CINETURISTA ricerca una verifica esperienziale diretta di quel reale rappresentato in immagine che gli ha comunque procurato emozioni positive

65 IL CINETURISTA Il panorama attraverso cui lo spettatore viaggia per procura, presuppone ed insieme rimuove un viaggio reale, quello della macchina da presa e dell operatore. Il cineturista compirà dunque una ri-simbolizzazione dello spazio

66 STUDIUM E PUNCTUM (BARTHES) Lo studium, ovvero comprendere appieno il significato del rappresentato che porta lo spettatore ad un bisogno di risimbolizzazione- ovvero una verifica esperienziale del luogo. Il puctum, un elemento che scaturisce dal proprio immaginario alla visione del rappresentato.

67 CROYANCE(LOTMAN) Processo di denegazione. Quando lo spettatore diventa cosciente di essere di fronte ad una proiezione fantastica, decide comunque di viverla come fosse reale reagendo agli stimoli visivi auditivi. IDENTIFICAZIONE

68 FARI(METZ) Visione come movimento duplice: proiettivo e introiettivo. PROIETTIVO (FARI) cabina di proiezione e sguardo dello spettatore. INTROIETTIVO Ciò che parte dallo schermo viene introiettato dallo spettatore.

69 STRUMENTI DI VIAGGIO Croyance immedesimazione Protesi simbolica lo spettatore entra nello schermo creando una sorta di doppio. Sinestesia- il corpo dello spettatore reagisce.

70 VIAGGIATORI Iconauta viaggiare con lo sguardo Cinenauta percepisce il paesaggio come una presenza pregnante Cinenauta casuale percepisce il paesaggio come sfondo senza interiorizzarlo veramente.

71 VIAGGIATORI Viaggiatori solitari: Into the wild Viaggiatori in coppia o in compagnia: I diari della motocicletta, Il signore degli anelli

72 PAESAGGIO Paesaggio invisibile: paesaggio ricostruito Paesaggio sfondo: sfondo inerte di un azione diegetica Paesaggio spazio: spazio senza precisa identità che diventa protagonista della scena Paesaggio luogo: luogo con una propria identità Paesaggio simbolico: paesaggio che riflette lo stato d animo del protagonista.

73 PAESAGGIO CITTA RIFERITA cinema classico CITTA VISIBILE cinema moderno

74 CINETURISMO Fenomeno socio-culturale di recente e spontanea costituzione, che si sprigiona dal desiderio degli spettatori di andare a visitare in prima persona i luoghi rappresentati nei film o nei prodotti audiovisivi. Lanciare o rilanciare nuove mete Destagionalizzazione del turismo

75 TURISTA O VIAGGIATORE? Il turista è colui che pensa al ritorno a casa- (turismo da tour idea di circolarità). SGUARDO GLANCING Il viaggiatore sottende ad un andare indefinito. SGUARDO STARING

76 STUDIO DI CASO Strumenti di analisi di un prodotto multimediale 76 Georgia Conte

77 STORYTELLING Tipologia e genere del messaggio Target di riferimento Valore aggiunto Elemento emozionale SPOT PUBBLICITARIO NARRAZIONE TRANSMEDIALE Media coinvolti Contenuti Strategia di comunicazione 77 Georgia Conte

78 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Target di riferimento Media coinvolti SERIE WEB Campagna di lancio prodotto : messaggi pubblicitari correlati, etc. PRODUCT O LOCATION PLACEMENT Scheda di riferimento 78 Georgia Conte

79 ANALISI P.P. E L.P. PER PRODOTTO Successo (per cortometraggi o lungometraggi per TV e cinema) Corrispondenza con target riferimento brand (per tutti) Caratterizzazione brand rispetto al target (per tutti) Visibilità brand (per tutti. Negli spot pubblicitari mettere in rilievo quanto si punti al Brand Content) Posizionamento brand (per tutti) Interazioni prodotto/luogo storia (per cortometraggi o lungometraggi per TV e cinema) Interazioni prodotto con il protagonista (per cortometraggi o lungometraggi per TV e cinema) Analogie prodotto/protagonista (per cortometraggi o lungometraggi per TV e cinema) Coinvolgimento emotivo dello spettatore (per tutti. Richiama il valore aggiunto dello Storytelling) Rafforzamento immagine prodotto (per tutti) 79 Georgia Conte

80 REALIZZARE UN CORTOMETRAGGIO Scrivere un soggetto Scrivere una sceneggiatura Realizzare un prodotto amatoriale 80 Georgia Conte

81 REALIZZARE UN PRODOTTO MULTIMEDIALE Progettare o realizzare un blog mettendo in luce le strategia di comunicazione Proporre un piano di utilizzo dei social network rivolto alla creazione di una comunità (Jenkins) Creare dei contenuti correlati ad un master di riferimento (Jenkins) 81 Georgia Conte