CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE. Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo

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1 CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo 1

2 La marketing scorecard Elementi da stimare ex ante e misurare ex post (esempi) Prospettiva sviluppo Prospettiva clienti Prospettiva ec. fin. La dinamica delle vendite La quota di mercato Le cause degli scostamenti Il valore percepito dai consumatori La soddisfazione La fedeltà Cause di gap tra progr. e realizzato La redditività: - dei clienti - dei prodotti - degli investimenti in marketing Cause di gap tra progr. e realizzato I riflessi di questi parametri sul valore dell impresa 2

3 PROSPETTIVA CLIENTI INDICATORI PER VALUTARE LA SODDISFAZIONE E LA FEDELTA 3

4 INDICATORI DI CUSTOMER SATISFACTION SODDISFAZIONE CLIENTE IMPRESA Progettazione Valore desiderato Valore atteso Valore percepito Realizzazione Comunicazione Comprensione Motivazioni personali Esperienze precedenti Immagine percepita Passaparola Comunicazione concorrenti 4

5 INDICATORI DI CUSTOMER SATISFACTION Come abbiamo già visto il valore desiderato, atteso e percepito può essere misurato con varie metodologie. Una è il modello di Fishbein (approccio di composizione) MODELLO DI FISHBEIN = valore percepito prodotto B = importanza dell i-esimo attributo = performance percepita per l i-esimo attributo di B n = numero degli attributi 5

6 INDICATORI DI CUSTOMER SATISFACTION La soddisfazione può dunque essere misurata come differenza tra il valore percepito del prodotto B (primo addendo della formula) ed il valore atteso (o desiderato) per quel prodotto. i=n S = Ii Xi,b - Ii Xi,b,a i=1 i=n i=1 Xi,b,a = performance attesa per l i-esimo attributo di B Se il calcolo dà un valore negativo il consumatore è insoddisfatto. 6

7 INDICATORI DI FEDELTÀ Ci sono diverse forme di fedeltà, che si realizzano attraverso un processi in 4 fasi: 1. ACQUISTO Valore atteso: definito in funzione dei benefici e dei costi attesi 2. FEDELTA COMPORTAMENTALE Valore percepito dopo acquisto e consumo: conseguenza della fiducia generata dalla soddisfazione per l esperienza d acquisto e di consumo (focus sulle prestazione) 3. FEDELTA COGNITIVA 4. LEALTA Valore differenziale della relazione con quel fornitore: deriva da un giudizio positivo (fiducia) sulle capacità del fornitore in rapporto ai concorrenti (focus sul fornitore) Valore equità: frutto di una valutazione positiva sulla ripartizione dei benefici generati dalla relazione. Fiducia nella correttezza del fornitore 7

8 Modello Dinamico del Customer Loyalty FEDELTA COGNITIVA FIDUCIA RIACQUISTO SODDISFAZIONE AVVIO DELLA RELAZIONE VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE RECEPITO FEDELTA COMPORTAMENTALE VALUTAZIONE DEL PRODUTTORE 8

9 Modello Dinamico del Customer Loyalty Valutazione razionale dei vantaggi che possono derivare da un rapporto stabile con quel fornitore Deriva da molteplici fattori: Soddisfazione per gli acquisti precedenti: prestazioni, servizi, tempi consegna FEDELTA COGNITIVA Antecedenti comportamentali: soluzione problemi o conflitti sorti, commitment dimostrato dal fornitore Convinzione di vantaggi di costo nel medio termine: Costi cognitivi: di ricerca informazioni Costi emotivi: percezione di incertezza Costi strutturali: costi di adattamento e di apprendimento 9

10 Modello Dinamico del Customer Loyalty LOYALTY VALORE EQUITA FEDELTA COGNITIVA FIDUCIA RIACQUISTO SODDISFAZIONE AVVIO DELLA RELAZIONE VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE RECEPITO FEDELTA COMPORTAMENTALE VALUTAZIONE DEL PRODUTTORE 10

11 Modello Dinamico del Customer Loyalty LOYALTY Deriva dalla certezza di potersi fidare, da un giudizio sui valori e le finalità che guidano il fornitore nella gestione della relazione La lealtà dipende, quindi, dalle dimensioni etiche dello scambio: Fiducia: affidamento sull altrui correttezza e buona fede Commitment: impegno nella relazione Equità: ricerca reciproco vantaggio Responsabilità: rispetto degli impegni 11

12 Modello Dinamico del Customer Loyalty MISURAZIONE DEL CUSTOMER RETENTION RATE clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell anno CRR = x 100 clienti a inizio anno 1 Anzianità media clientela = CRR 12

13 La marketing scorecard Elementi da stimare ex ante e misurare ex post (esempi) Prospettiva sviluppo Prospettiva clienti Prospettiva ec. fin. La dinamica delle vendite La quota di mercato Le cause degli scostamenti Il valore percepito dai consumatori La soddisfazione La fedeltà Cause di gap tra progr. e realizzato La redditività: - dei clienti - dei prodotti - degli investimenti in marketing Cause di gap tra progr. e realizzato I riflessi di questi parametri sul valore dell impresa 13

14 PROSPETTIVA EC. FINANZIARIA INDICATORI DEI RISULTATI ECONOMICO FINANZIARI 14

15 INDICATORI DEI RISULTATI EC. E FIN. Parametri esaminati con il piano di marketing. Margine di contribuzione: FATTURATO COSTI DIRETTI Utile netto: FATTURATO COSTI TOTALI Sono valori assoluti, che prescindono dal capitale investito e sono influenzati dall azione anche di altre funzioni. 15

16 INDICATORI DEI RISULTATI EC. E FIN. Tra il margine di contribuzione e l utile netto posso individuare altri indicatori intermedi: + Ricavi di competenza (fatturato) - Spese di esercizio (costi generali+costi diretti per i vari prodotti) - Ammortamenti = Reddito operativo lordo (netto se tolgo le tasse) - interessi passivi = Utile lordo - Imposte (calcolate in % sull utile lordo) = Utile netto 16

17 INDICATORI DEI RISULTATI EC. E FIN. Parametri che misurano il risultato in % su altre variabili. Misurano obiettivi generali al cui conseguimento il marketing deve contribuire ROS = RAPPORTO TRA IL REDDITO OPERATIVO E IL FATTURATO (Return On Sales) ROI = REDDITO OPERATIVO / CAPITALE INVESTITO (Return On Investment) 17

18 INDICATORI DEI RISULTATI EC. E FIN. Un indicatore più specifico per il marketing è il ROME ROME: Return On Marketing Expenditure ROME = Variazione della redditività / Variazione delle spese di marketing Andrebbe calcolato per le diverse spese di marketing Difficoltà: difficile distinguere impatto spese di marketing da altre influenze difficile distinguere impatto delle diverse spese di marketing difficile valutare effetti nel tempo 18

19 INDICATORI DEL VALORE DEI CLIENTI E DELL IMPRESA Logica alla base di questo approccio: Obiettivo primo da perseguire: crescita del valore per la proprietà Crescita di valore misurata in base a differenza tra valore di bilancio e valore di mercato dell impresa Valore di mercato deriva da rendimento atteso per il capitale investito Gli investimenti di marketing vanno decisi in base al loro rendimento atteso 19

20 INDICATORI DEL VALORE DEI CLIENTI E DELL IMPRESA Calcolo rendimento atteso, che determina il valore dell impresa: n Ct dove: VA Ct r C 0 VAN = C 0 t=1 (1+r) t = valore attuale del capitale investito = cash flow dell anno t (valore, durata, distrib. temporale) = tasso di sconto (rischio) = investimento iniziale 20

21 INDICATORI DEL VALORE DEI CLIENTI E DELL IMPRESA Il flusso di cassa è determinato dalle vendite che si realizzeranno con i clienti. Il valore dei clienti attuali, misurato in base all attualizzazione dei rendimenti che essi potranno consentire nel tempo, rappresenta dunque una componente molto importante del valore dell impresa. Formula per calcolare il valore di un cliente: n n CE = (Qt Mt) dt rt - (Ft dt) rt A1 t=1 t=1 Dove: CE = Customer Equity Q = Valore delle vendite negli anni M = Margine % d = Tasso di attualizzazione (da calcolarsi in funzione del n. di anni) R = retention rate (probabilità di mantenere il cliente - da calcolarsi in funzione del n. di anni) F = Costi di fidelizzazione e gestione del cliente A1 = sono i costi di acquisizione del cliente, che dovrebbero essere sopportati solo al tempo 1 21

22 I MODELLI 22

23 I MODELLI: CONCETTI BASE Un modello numerico ha quattro grandi componenti: gli input: sono valori che devono inserire gli utilizzatori del modello (budget, risultati intermedi,.). le assumption: sono valori riferiti a condizioni di contesto sulle quali non si è in grado di intervenire (tasso di crescita dell economia, inflazione, ) le formule di calcolo: sono le funzioni matematiche che collegano gli input agli output. Possono essere elaborate sulla base di ricerche di mercato, di sperimentazioni, di esperienze passate, di collegamenti logici. I risultati: indicatori e le tabelle che specificano gli esiti del processo 23

24 Il Modello What If? Il modello What if.? valuta gli effetti di specifiche politiche di marketing o di variazioni che possono intervenire nel mercato What-if? ASSUMPTION INPUT RISULTATI CALCOLI 24

25 Il Modello dello Scenario Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 ASSUMPTION INPUT RISULTATI CALCOLI 25

26 I MODELLI: CONCETTI BASE Può essere elaborato un modello per ogni processo. I processi possono essere collegati tra loro, sequenzialmente e gerarchicamente, fino ad arrivare a spiegare i risultati di valenza più generale (il margine operativo ed il ritorno degli investimenti effettuati). Vedremo due esempi di modelli: 1. Rivolto ad analizzare i fattori che generano variazioni nella quota di mercato 2. Rivolto ad analizzare i fattori che generano variazioni nel margine di contribuzione e nel profitto 26

27 I modelli: evoluzione Q.M. Ogni atto d acquisto di una marca può essere descritto con 3 origini e 3 destinazioni: 1. Coloro che acquistano già la marca A la riacquistano (Fedeltà); 2. La marca A sottrae clienti alla marca B (Attrazione); 3. La marca A conquista nuovi clienti (Attrazione); Attrazione Fedeltà Acquirenti marca A Fuga Acquirenti marca B Attrazione Fuga Non Acquirenti Probabilità di transizione sono Prof. la Giancarlo base per Ferrero formulare Corso di marketing previsioni future 27

28 ESEMPIO Marche acquist. al tempo t Spostamenti al tempo t+1 Levissima A B Vendite tot (milioni lt) al tempo t QM al tempo t Levissima 56,0% 30,0% 14,0% 20 10% Marca A 20,0% 30,0% 50,0% % Marca B 0,0% 20,0% 80,0% 80 40% QMt+1 15,6% 26,0% 58,4% % Levissima t+1= 56%*20+[(20%*100)+(0%*80)]=11,2+20= 31,2 milioni di lt QM Levissima t+1= 31,2/200 *100 = 15,6% 28

29 I modelli: evoluzione Q.M. La QM di lungo periodo è funzione del tasso di attrazione e fedeltà: QMi,t+1=α(Qmi,t)+β(1-Qmi,t) Qmi,t = Quota di mercato della marca i al tempo t α = tasso fedeltà β = tasso attrazione 29

30 I modelli: evoluzione Q.M. Teorema fondamentale della quota di mercato QM = λ ( QM ) + i it i it, + 1, γ M j i M j λ i = frazione della QM che rimane alla marca da t a t+1 γ i = produttività degli investimenti di marketing relativi M i,j = investimenti di marketing della marca i e delle marche concorrenti 30

31 I modelli: variazioni nel margine di contrib. Questo modello analizza le possibili cause degli scostamenti tra obiettivi e risultati con riferimento al margine di contribuzione. Le principali cause di scostamento nel margine di contribuzione possono essere: Variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 31

32 I modelli: variazioni nel margine di contrib. Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 32

33 Variazione delle vendite Le variazioni nei volumi di vendita si riflettono sul margine di contribuzione in base al margine previsto per unità venduta (considerato come costante). VV t = M p (V a V p ) Dove: VV t = Variazione del rendimento delle vendite al tempo t M p = Margini pianificati a budget al tempo t V a = Volume di vendite realizzate nel periodo t V p = Volume di vendite pianificate a budget al tempo t Quindi lo scostamento del rendimento delle vendite è pari alla differenza tra quantità venduta nel periodo t e la quantità prevista a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per i margini pianificati a budget. 33

34 Varianza delle vendite Possibili cause (va stimata l incidenza di ognuno di questi fattori): Espansione mercato Acquisizione nuovi clienti Nuovi mercati Base retention Variazioni volumi di vendita Nuove linee di prodotto 34

35 Variazioni nel margine di contrib. unitario Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 35

36 Variazioni nel margine di contrib. unitario In questo caso consideriamo costanti le vendite e valutiamo gli effetti delle variazioni nei margini unitari. MV t = V a (M a M p ) Dove: MV t = Varianza dei margini al tempo t M a = Margine per unità realizzato M p = Margine pianificato a budget per unità per il periodo t V a = Volume di vendite realizzato al periodo t Quindi lo scostamento dei margini di vendita è pari alla differenza tra il margine attuale del venduto nel periodo t ed il margine previsto originariamente a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per le quantità vendute nel periodo di riferimento. 36

37 Variazioni nel margine di contrib. unitario La varianza dei margini dipende principalmente: 1. Dalla varianza dei prezzi; 2. Dalla varianza dei costi non di marketing Varianza dei margini Varianza dei prezzi Varianza dei costi 37

38 Variazioni nelle spese di marketing Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 38

39 Variazioni nelle spese di marketing Analisi dello scostamento determinato dagli investimenti di marketing. MEV t = ME p ME a Dove: MEV t = Varianza delle spese di marketing al tempo t ME a = Spese di marketing nel periodo di riferimento ME p = Spese di marketing pianificate a budget per il periodo t Tale scostamento può essere stato determinato da cause strutturali o congiunturali. 39

40 I modelli: variazioni nel profitto netto La varianza del net profit contribution dipende anche da fattori non imputabili direttamente al marketing. Le cause di un possibile scostamento sono: la varianza nei volumi; la varianza nei margini; la varianza nelle spese di marketing; la varianza nelle spese fisse non di marketing; la varianza nelle spese generali. 40

41 Varianza della bottom line: net profit Variazione margine di contribuzione Variazioni spese fisse non di marketing Variazioni spese variabili indirette Variazioni profitto netto NPC = Domanda x QM x Margine - Costi mkt Spese fisse non mkt Spese overhead 41