IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI LARGO CONSUMO

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1 IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI LARGO CONSUMO 1 LE ORIGINI q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo 2 STUDI DI MKTG RELAZIONALE Fine anni 70: beni industriali e rapporti di canale condotti dalla Scuola Svedese di MKTG Industriale Anni 80: settore dei servizi condotta dalla Scuola Nordica dei Servizi Anni 90: anche ai beni di largo consumo, dalla transazione alla relazione Di medio e lungo termine profittevoli network 3 1

2 DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI Transazioni Relazioni Rapporto impersonale Scambi strumentali Flussi inf.: semplici, sequenziali Contratti espliciti Rapporto diretto, personalizzato Scambi anche sociali (fiducia) Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi Importante componente implicita Vantaggi immediati Risultato (merce / denaro) Pol. per attrarre il consumatore Competizione Distribuzione del valore Un soggetto attivo(venditore) Indipendenza Potenziali vantaggi di medio termine Processo Pol. per sviluppare il rapporto, fiducia marca,privilegiare i clienti fedeli(carta fedeltà) Cooperazione Produzione congiunta del valore(know-why e know-how) Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato) Interdipendenza e legami 4 Caratteristiche distintive: relazioni tra imprese e consumatori e nei rapporti tra organizzazioni Consumar relationships Focus rapporto fornitore-consumatore individuale Elevato numero di acquirenti Bassa interdipendenza e risorse fungibili Passaggio ad altri fornitore o clienti semplice Ruolo attivo soprattutto del venditore Focus su pochi episodi-raramente su relazioni a lungo termine Enfasi sulle componenti manageriali, economiche e psicologiche dello scambio Interorganizational relationships Focus sui raporti diadici e sui network di relazioni Pochi attori e personaggi chiave Mutua interdipendenza, bassa fungibilita tra le risorse Elevate difficolta a cambiare partners Ruolo attivo di venditori ed acquirenti Transazioni viste come episodi in relazioni di medio termine Enfasi sui collegamenti tra le risorse, sociali e interfunzionali 5 Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari. Ad es.: la personalizzazione del rapporto può riguardare: solo la comunicazione anche i servizi e le condizioni di vendita l adattamento del prodotto e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti: solo scambi di informazioni per: adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte coinvolgimento emotivo del consumatore rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio 6 2

3 Anche Kotler (1992) afferma: Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi. 7 LE DETERMINANTI 1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità Cresce la capacità di valutare il valore - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi - banalizzazione di alcuni acquisti Cresce l attenzione verso le condizioni di offerta - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta - potere crescente della distribuzione nell orientare gli acquisti 8 segue 2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza 3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D IMPRESA FORDISTA focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network 9 3

4 GLI OBIETTIVI 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca 10 MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO Riferito ai beni di consumo il termine marketing relazionale : presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi. Problema specifico: la numerosità e varietà dei rapporti da gestire Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione 11 Gli approcci al MKTG relazionale nel settore dei beni di consumo 2. Customer retention Mktg relazionale 1. Data Base marketing partnership Personalizzazione della comunicazione + Ottica di lungo termine:personalizzazione condizioni vendita, servizi, assistenza + Collaborazione coinvolgimento cliente Nella progettazione prodotto 12 4

5 GLI APPROCCI Caratteristiche relazioni Approcci al marketing relaz. Personalizzazione rapporto + Ottica di lungo termine + Collaborazione Data base marketing Customer retention Customer Partnership 13 IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF) I CONTENUTI Indicatori: Basati su: Originati da: contribuire) descrittivi, comportamentali, predittivi fatti, giudizi, notizie esterne fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono Informazioni tipo: - anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota) - potenzialità - redditività - affinità, disponibilità - costi di gestione - referenziabilità - pressione competitiva - innovatività - fedeltà - specificità esigenze - soddisfazione generata 14 MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmente, che poi vanno lette in modo integrato CRM Elementi chiave: - data base dei clienti - comunicazioni personalizzate: MKTG DIRETTO - misurazione risultati (vedi gli strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile) 15 5

6 Due diverse applicazioni del MKTG DIRETTO MKTG DI VENDITA DIRETTA SENZA INTERMEDIARI MKTG DI RELAZIONE DIRETTA PER COMUNICAZIONI DIRETTE, POMOZIONI, AL FINE DI OTTENERE SPECIFICHE RISPOSTE COMPORTAMENTALI 16 FOCUS: personalizzazione della comunicazione OBIETTIVI: ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda) ottenere coinvolgimento emotivo del cliente canale diretto di distribuzione INTENSITA DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile) Infatti: rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione - flussi informativi semplici e bassa interattività ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo cooperazione: - partecipazione attiva del cliente molto limitata -legami molto flebili (solo psicologici) --AFFINAMENTO PARADIGMA DOMINANTE 17 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Molto bassa Innovazione limitata alle politiche di comunicazione Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli Tuttavia: - efficace - con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti MPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE 18 6

7 Implicazioni operative: GLI APPROCCI Marketing relazionale come Customer Retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà COSTA MENO CURARE CLIENTI SELEZIONATI CHE RICERCARE NUOVI CLIENTI, STABILITA DI FATTURATO, BONTA DEL PASSAPAROLA, marketing information: - creazione data base con storia di relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti IMMAGINE 19 Per impostare una strategia di MKTG relazionale rivolta alla Customer Retention occorre attivare un processo che attivi l ascolto ed il dialogo 20 Il processo per lo sviluppo della fedeltà Analisi e controllo risultati Progettazione E uso del customer information file, CIF Classificazione Della clientela Ascolto e dialogo Segmentazione: Clienti profittevoli Sviluppo delle Attività operative Scelte delle Alternative strategiche Tratto da Iasevoli, Pratesi

8 MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell anno CRR = x 100 clienti a inizio anno dove CRR significa Customer Retention Rate Churn rate, tasso di abbandono della clientela a favore della concorrenza 22 GLI APPROCCI Marketing relazionale come Customer Retention Implicazioni operative: Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà marketing information:- creazione Data Base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti target group: - segmentazione in base a Customer Equity o Customer's Lifetime Value e a possibilità di fidelizzazione 23 INDICATORI DI REDDITIVITA attraverso il calcolo de valore potenziale del cliente Life Time Value: Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio Customer equity : Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento) 24 8

9 Determinazione della Customer Equity( CE) RICHIEDE: Stima dell importo degli acquisti del cliente nell arco di tempo Costi dell impresa per la fornitura e per gestione del rapporto Tasso di interesse per l attualizzazione 25 Customer Equity n CE= Σ(Q t M t ) d t Σ(F t d t ) A 1 t=1 Legenda: CE: Customer Equity Q: valore degli acquisti al tempo t M: % di margine sulle vendite al tempo t d: tasso di attualizzazione al tempo t F: costi di gestione della relazione al tempo t A: costi di acquisizione del cliente, che devono essere sopportati solo al tempo 1 n t=1 26 Il VA del cliente potrebbe essere incrementato con efficaci politiche dell impresa di: up selling, aumento quota di mercato nel cliente cross selling, aumento gamma prodotti venduti Trading up, vendita di modelli di elevata qualità 27 9

10 Il calcolo del valore potenziale del cliente dovrebbe tenere conto di alcune possibilità: -decidere come differenziare condizioni vendita, politiche di comunicazione, promozioni, servizi ai segmenti individuati -Valutare politiche innovazioni prodotti per clienti fedeli -Impostare sistema di misurazione dei risultati v. CRR per collegarli ad eventuali incentivi del personale 28 Si analizza il livello di Fedeltà e il valore dei clienti 1 2 Guidare 3 4 abbandono 29 Dalla fig. 6 precedente si ricavano: Strategie di forte coinvolgimento per clienti con alto valore ed alta fedeltà vedi il quadrante 2 Strategie di rafforzamento dei legami o di cross selling nei confronti dei clienti dei quadranti 1 e 4, Strategie volte a governare il processo di abbandono senza che esso determini pregiudizi per il futuro, O un passaparola negativo nei confronti del segmento

11 FIG. 7 CICLO DI VITA DELLA RELAZIONE Contatti iniziali, azioni Per attirare il cliente ACQUISIZIONE Azioni di Recupero O per il Beatiful exit CHURN RAPPORTI INIZIALI Approfondimento conoscenza., Politiche per la fidelizzazione MATURITÀ NOTA BENE: POLITICHE DIFFERENZIATE IN FUNZIONE DEL CICLO DI VITA DELLA RELAZIONE 31 ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE Clienti e mercato alto interesse e coinvolgimento per il bene alta incertezza e difficoltà di valutazione disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity bisogno di specifici standard qualitativi esigenze di servizio (es. formazione) esigenze psicologiche (relazione porterà più valore) Prodotto necessità revisioni e riparazioni acquisti o contatti frequenti possibilità di personalizzazione alti costi di switching 32 GLI APPROCCI Marketing relazionale come Customer Retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà Implicazioni operative: marketing information: - creazione data base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti politiche di marketing: - comunicazioni personalizzate; - differenziazione condizioni economiche e negoziali - servizi pre e post vendita 33 11

12 LE POLITICHE Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive; personalizzazione; coinvolgimento (Mezzi: Internet, CRM, club, riviste, numero verde, ) Distribuzione: operare sul sell-out giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita 34 IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte. Politiche delle imprese Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari) Compiti responsabile commerciale Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione anche di marketing 35 Servizi variabili su cui si costruiscono le strategie di differenziazione Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni di vendita - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza Il call center: inbound, outbound La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni, 36 12

13 FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita OBIETTIVI: crescita fedeltà dei consumatori crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore INTENSITA DELLA RELAZIONE: media Infatti: rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo -utilizzo frequente di canali personali (impegno personale di vendita) ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione: - il prodotto rimane standardizzato - legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia 37 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Significativa ma non radicale Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix Le singole transazioni valutate nell ottica della relazione Concetto blando di relazione: - personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo - ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi Tuttavia: - attenzione molto forte verso questo approccio - in particolare nei rapporti con gli intermediari 38 MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire Implicazioni concettuali: "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore) le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere) 39 13

14 DIFFERENZE PERSONALIZZAZIONE / PARTNERSHIP Posso personalizzare il prodotto senza marketing relazionale: interventi di cosmesi politiche di adattamento (flessibilità incorporata nei prodotti) Può esserci collaborazione senza personalizzazione: club, comunità di consumatori 40 DIFFERENZE PARTNERSHIP / APPROCCI PRECEDENTI DB Marketing e Customer Retention: Sviluppano e valorizzano le conoscenze sul consumatore Partnership Valorizza le conoscenze del consumatore, con interazione ed apprendimento 41 INTENSITA DELLA COLLABORAZIONE Forme blande: 1. Modularizzazione del prodotto (customized standardization) 2. Coinvolgimento partendo da un prototipo (tailored customization) IMPRESA MASS CUSTOMIZED ONE-TO-ONE MARKETING 42 14

15 INTENSITA DELLA COLLABORAZIONE Forme più intense: 3. Collaborazione con gruppi di consumatori come portatori di conoscenze d uso Occorre selezionare gruppi di utenti che possono svolgere un ruolo guida nei processi innovativi per: esperienze fatte network di relazioni in cui sono inseriti 43 INTENSITA DELLA RELAZIONE Potenzialmente alta Infatti: rapporto diretto: - interattivo - prevalentemente basato su canali personali ottica temporale: di medio - lungo termine cooperazione: - cercata e valorizzata - legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti 44 CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale. Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attività dei diversi attori e l integrazione delle rispettive competenze. Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali 45 15

16 Implicazioni operative: 1. per il marketing: ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori strategia e organizzazione di marketing: centralità del cliente politiche di marketing: - da pubblicità a comunicazioni bidirezionali - ruolo chiave delle vendite - prodotto adattato al cliente 2. per l'impresa: mutamenti nel sistema informativo mutamenti nei processi produttivi mutamenti nell'organizzazione mutamenti nella cultura mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari 46 FOCUS: personalizzazione del prodotto OBIETTIVI: produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d uso del cliente sfruttare potenzialità nuove tecnologie sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore INTENSITA DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta Infatti: rapporto diretto: - interattivo - prevalentemente basato su canali personali ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione: - cercata e valorizzata - legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti 47 INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore 48 16

17 CAMBIA RADICALMENTE LO SCENARIO Da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato" a "produzione flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore" 49 17

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