True-Luxury Global Consumer Insight. Sintesi del rapporto di The Boston Consulting Group

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1 True-Luxury Global Consumer Insight Sintesi del rapporto di The Boston Consulting Group Milano, Gennaio

2 True-Luxury Global Consumer Insight Sintesi del rapporto di The Boston Consulting Group Un documento preparato da The Boston Consulting Group Piazzetta Bossi, Milano Milano, Gennaio

3 Contenuti del documento PREMESSA... 4 PERCHE' ORA?... 5 COSA RENDE QUESTO STUDIO UNICO NEL SUO GENERE?... 5 DA DOVE VERRA' LA CRESCITA NEL PROSSIMO FUTURO?... 5 COSA SERVE PER CATTURARE I CONSUMATORI DEL LUSSO?... 6 QUALI SEGMENTI DI CONSUMATORI TRAINERANNO LA CRESCITA NEI PROSSIMI ANNI?... 8 QUALI LEZIONI CHIAVE DA APPUNTARE?

4 PREMESSA Questo documento è la sintesi per i gentili rappresentati della stampa della ricerca "True- Luxury Global Consumer Insight" effettuata da The Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Fondazione Altagamma. Questo studio, alla sua prima edizione, è una ricerca innovativa sul consumatore del lusso che mira a superare i limiti delle ricerche già presenti sul mercato, raggiungendo una dimensione ed una rilevanza mai raggiunte prima: Più di 40,000 consumatori di cui 10,000 consumatori "Core" del lusso (che spendono in media 30,000 all'anno con il primo quartile che raggiunge 85,000 all'anno) Vasta copertura geografica con oltre 20 paesi analizzati, con focus su 10 paesi chiave per il settore: Italia, Francia, UK, Germania, US, Giappone, Brasile, Cina, Sud Corea, Russia Visione complessiva del mondo del lusso: Intervistati consumatori "Core" del lusso, consumatori Aspirazionali e "Prospect" (potenziali) Tutte le categorie del lusso incluse: Personale (abbigliamento, accessori, gioielleria e orologi, fragranze e cosmetica), esperienziale e auto Dalla comprensione del consumatore allo sviluppo di raccomandazioni azionabili per le aziende facendo leva sulle competenze di BCG e sull'advisory board creato ad hoc, composto da 18 aziende del lusso (Amex, Bernstein, Bulgari, Burberry, Chanel, Ermenegildo Zegna, Fendi, Ferrari, Gucci, Illy, Kering, La Rinascente, Loro Piana, Luxottica, LVMH, Neiman Marcus, Richemont, Rocco Forte Hotels) Con il True-Luxury Global Consumer Insight BCG e Altagamma hanno dato risposta a cinque domande fondamentali per fornire indicazioni concrete alle aziende del lusso: 1. Perché ora? 2. Cosa rende questo studio unico nel suo genere? 3. Da dove verrà la crescita nel prossimo futuro? 4. Cosa serve per catturare i consumatori del lusso? 5. Quali segmenti di consumatori traineranno la crescita nei prossimi anni? Una sintesi di questo studio è stata presentata il 28 Gennaio presso Fondazione Cariplo davanti a una platea di executives delle principali aziende del lusso Italiane e straniere ed esperti del settore, nell'ambito del convegno "Altagamma Consumer and Retail Insight" organizzato da Fondazione Altagamma. 4

5 PERCHE' ORA? La crescita del settore del lusso nella prossima decade sarà di natura prevalentemente organica (2/3 del totale) e vedrà il consumatore "al centro", quale motore principale di questa crescita. Per questo è oggi fondamentale conoscere il consumatore, comprenderne i valori, le attitudini e le aspirazioni. Ma non solo. Occorre comprendere e prevedere l'impatto che i cambiamenti nei comportamenti di acquisto avranno a livello delle strategie delle aziende del settore, in termini di store experience, valorizzazione del "Made In", adozione di nuove tecnologie e ripensamento del marketing mix. Tali cambiamenti nella mente e nei comportamenti dei consumatori avranno un importante impatto su oltre 100 miliardi di Euro di investimenti del settore. COSA RENDE QUESTO STUDIO UNICO NEL SUO GENERE? La dimensione e la rilevanza del campione: oltre 40,000 consumatori intervistati analizzando consumatori "Core" del lusso (che spendono in media 30,000 all'anno), consumatori Aspirazionali (che spendono in media fino a all'anno) e potenziali. A livello geografico, sono stati coperti più di 20 paesi tra mercati maturi ed emergenti con particolare focus su 10 paesi (Italia, Francia, UK, Germania, US, Cina, Giappone, Russia, Brasile, Sud Corea). Tutte le categorie del lusso sono state incluse (personale, esperienziale, auto) con un campione di consumatori che ha acquistato beni di lusso per oltre 230M l'anno passato. Più di 100 i brand mappati all'interno dello studio che ha visto un coinvolgimento attivo di 18 executives di Aziende leader del settore. DA DOVE VERRA' LA CRESCITA NEL PROSSIMO FUTURO? 380 milioni di consumatori del lusso che spendono oggi circa 730Bn in lusso personale e esperienziale e che diventeranno 440 milioni nel 2020 con una spesa complessiva che raggiungerà gli 880Bn. Di questi consumatori 32 milioni sono "Core" (che spendono in media 10,000 all'anno in lusso personale ed esperienziale auto escluse -) e rappresentano circa il 40% del mercato totale a valore, i restanti sono consumatori aspirazionali (che spendono fino a 2,000 all'anno). La crescita sarà prevalentemente guidata dai consumatori "core" con 10 milioni di nuovi consumatori al 2020 e un mercato accresciuto di 85Bn. A trainare la crescita dei consumatori "Core" US, seguiti da Cina, Europa e Middle East. I consumatori aspirazionali invece passeranno da 350 milioni nel 2014 a 400 milioni nel 2020 con un mercato a valore che cresce da 470 miliardi di euro a 535 miliardi nel La crescita sarà fortemente guidata dalla 5

6 Cina con 15 milioni di nuovi consumatori, rispetto ai 10 milioni di Stati Uniti e 6 milioni in Europa. Nei mercati tradizionali (USA, UE, Giappone) oltre ai nuovi consumatori, si prevedono circa 1 milione di consumatori "disaffezionati" che dichiarano di voler ridurre drasticamente la loro spesa in lusso mettendo a rischio circa 4Bn di fatturato. Sono soprattutto francesi, italiani, giapponesi e statunitensi (rispettivamente 8%, 7%, 6% e 6% del totale dei consumatori "Core") tra i 45 e i 50 anni, che diminuiranno la loro spesa in lusso personale (profumi, cosmetici, occhiali, scarpe), mentre non rinunceranno al lusso esperienziale, soprattutto in termini di vacanze e arredo per la casa. Si tratta di persone i cui acquisti sono influenzati per lo più dalle visite in negozio e dall interazione con lo staff e che attribuiscono grande importanza a qualità e artigianalità dei prodotti. Su questi elementi dovranno puntare le aziende per contrastare il calo di consumi di questo target. COSA SERVE PER CATTURARE I CONSUMATORI DEL LUSSO? Dallo studio emergono 7 trend generali che avranno un impatto significativo sul settore a livello globale nella prossima decade. Questi trend interessano la maggioranza della popolazione dei consumatori "Core" del lusso e non soltanto alcuni segmenti e la loro comprensione risulta quindi imprescindibile per le aziende. 1. La ripresa dei valori intrinseci. I valori intrinseci (qualità, esclusività, artigianalità, classicità senza tempo) tornano ad avere un peso preponderante (circa 70%) rispetto agli aspetti esteriori (riconoscibilità del brand e della componente estetica, sensualità e coolness). Una caratteristica che si consolida con il crescere dell età del consumatore e che è ormai propria anche dei paesi emergenti. Più di ogni altra cosa, sono la qualità del prodotto e l'esclusività a fare la differenza, in tutto il mondo. La pura visibilità del brand, così come l'estetica del design dei prodotti sono attese in calo tra le motivazioni di acquisto, pur rimanendo oggi un concreto driver rispettivamente per il 19% e per il 31% dei consumatori. La comprensione dei valori cari ai consumatori è fondamentale perché avranno un impatto sulle motivazioni di acquisto di domani. Ad esempio la visibilità del brand, oggi ancora forte come driver di acquisto in Cina (per il 43% dei Cinesi), si può attendere in calo, essendo un valore dichiarato come rilevante da meno del 20% di loro. 2. Il "Made In" come asset irrinunciabile. La provenienza dei prodotti diventa un aspetto fondamentale con circa l'80% dei consumatori che dichiara di verificare l'origine dei prodotti acquistati, soprattutto nei paesi emergenti. In tutte le categorie del lusso personale il Made in Italy è in testa alle classifiche di preferenza (3 volte rispetto al made in France), eccetto che per gli orologi dove la Svizzera rimane il paese di riferimento. 6

7 3. L'era dell'adovcacy. Un nuovo contesto, quello dell'informazione globale e digitale, in cui sempre più conta il cosiddetto "passa parola" ("Word of Mouth") sia nella sua componente fisica che digitale, i social media, con una forte influenza sul 44% dei consumatori "Core" del lusso. Circa 2/3 dei consumatori risultano "active adovcates" cioè sono soliti raccomandare i propri brand preferiti, soprattutto per la qualità riscontrata nei prodotti e per lo stile. Il passaparola è consuetudine consolidata in Cina e nei mercati emergenti, ma anche in Italia. Questo importante elemento va orchestrato tuttavia all'interno di una strategia di comunicazione articolata e definita da un approccio omni-medi, dove un marketing mix dedicato diventa imprescindibile per avere un contatto molto forte con il consumatore nei diversi mercati 4. Uomini, che sorpresa! L'uomo è la vera sorpresa, con un contributo fondamentale alla crescita grazie anche all'allargamento della spesa a categorie tipicamente femminili, con 1 uomo su 4 che compra per sé gioielli, borse, profumi e cosmetici. I gentleman però esistono ancora: i regali rappresentano il 30% degli acquisti, effettuati principalmente (70%) da uomini e per motivi personali e non di business. 5. Un consumatore globe trotter. Circa il 50% del consumo di beni di lusso viene effettuato al di fuori del proprio paese, con i cittadini dei paesi emergenti in pole position. Motivazioni: prezzi più convenienti e assortimenti più ampi. Per essere scelti dai consumatori all'estero resta comunque fondamentale un forte awareness del brand e presenza nel paese di origine dei consumatori. Nella classifica mondiale delle città dello shopping preferite, Parigi precede Milano, Londra e New York, ma il prossimo futuro vede Singapore, Mosca e Macau in forte crescita a discapito dei poli più consolidati (che oggi catturano il 70% dei consumatori globali). Su Milano si assiste ad un forte turnover dei consumatori con la tendenza a perdere consumatori sofisticati ed alto spendenti in favore di consumatori con minor potere di spesa e maggiormente focalizzati sulle categorie "entry to luxury". 6. La fine del concetto globale di monomarca. Il punto vendita mono-marca e il flagship continuano a ricoprire un ruolo centrale, richiedendo però un nuovo approccio, differente per età e per geografie. I consumatori dei paesi maturi preferiscono negozi specializzati in location esclusive e un'esperienza d'acquisto intima, mentre quelli delle economie emergenti prediligono grandi flagship store nei quali l'esperienza digitale/virtuale si fonde con quella fisica. Il tipo di supporto da parte degli assistenti in negozio è fortemente polarizzante, solo meno del 20% dei consumatori non ha un'opinione a riguardo. Russi e Sud Coreani tendono a essere più indipendenti mentre Cinesi e Statunitensi preferiscono una maggiore presenza e supporto degli assistenti alla vendita (50-60%). 7

8 7. La digital "physicalization". Il consumatore è ormai immerso nel mondo digitale (il digitale influenza oltre il 50% degli acquisti di prodotti di lusso, con il ROPO Research Online, Purchase Offline che è diventato un fenomeno globale con un peso di quasi il 40%). L'uso del digitale varia moltissimo tra le diverse generazioni, i più maturi lo utilizzano prevalentemente per confrontare prezzi e prodotti (più del 60%) mentre i più giovani prevalentemente per condividere opinioni sia con altri consumatori che direttamente con il brand. L'e-commerce puro pesa ad oggi il 7% degli acquisti, più forte in US e Brasile (circa 11%), e gli acquisti tramite mobile crescono di importanza. QUALI SEGMENTI DI CONSUMATORI TRAINERANNO LA CRESCITA NEI PROSSIMI ANNI? Conoscere il consumatore diventa quindi fondamentale per tutte le aziende del lusso. Ma i comportamenti, le abitudini, le aspirazioni non sono più anticipabili e prevedibili sulla base delle tradizionali variabili demografiche e reddituali. Per far fronte a questa esigenza BCG e Altagamma hanno introdotto una segmentazione basata prevalentemente su variabili attitudinali e comportamentali (attitudine al fashion, stile, grado di indipendenza nelle scelte, utilizzo del mix & match, ). Un team con capacità analitiche di big data ha speso oltre 100,000 ore di lavoro per analizzare circa 500 variabili su 10,000 consumatori con una spesa media di 30,000 /anno, utilizzando dei modelli di regressione (cluster analysis) per garantirne la solidità statistica. Questo ha portato all'individuazione di 8 segmenti globali, 2 specifici per paese e 2 per sesso che permettono di descrivere in maniera fine e dettagliata la pluralità di consumatori multi sfaccettati del lusso Absolute Luxurer: E' un connoisseurs, raffinato ed elegante che è cresciuto nel lusso, nulla è troppo per lui. E' l'elite europea, e gli happy few dai mercati emergenti. Compra sia lusso personale che esperienziale, con particolare attenzione a tutto cio' che è unico e customizzato. E' un segmento che conta circa 2 Milioni di consumatori che comprano oltre 60 miliardi di euro all'anno di lusso con una spesa media di 30 mila a testa, che sale fino a 150 mila. Megacitier sia che viva a NYC, Londra, Parigi, Rio, Mosca, Shanghai è sempre lui. Stessa play list, stessi gusti, stesse mete di vacanze, ingresso assicurato al party dell'anno, dovunque sia. Anche grazie a lui i trend diventano subito global. Più di due milioni di consumatori, concentrati nelle capitali europee, a Nyc e poche altre grandi città statunitensi, insieme all'elite delle megacity nei paesi emergenti. Tra i 25 e 35 anni, spende circa 20 mila euro all'anno, generando 38 miliardi di euro di consumi. Socialwearer. Lucy Liu e tutti quelli che come lei pensano che il lusso sia il green carpet per un mondo migliore e quando si tratta di manifestare per i diritti degli animali lo fanno rigorosamente in abito " Green Valentino". L'avanguardia di qualcosa che diventerà più ampio? 8

9 Circa individui, con una significativa presenza anche nei mercati emergenti, in particolare Cina e Brasile. Una spesa in lusso di 15 mila all'anno : qualità, sostenibilità e "made in" sono condizioni indispensabili. In continua ricerca di connessione emotiva con il brand, cosa che li porta, una volta conquistati, ad essere clienti molto fedeli. Experiencer Oltre il lusso si arriva al lusso condiviso, quando il momento di felicità in un viaggio o durante una cena stellata vale più dell'ennesimo abito nell'armadio. E' discreto e sofisticato, non ama apparire. Compra soprattutto vacanze, hotellerie e cibo di lusso E' il consumatore nato dalle ceneri del lusso ruggente in Europa, Stati Uniti e Giappone. Circa 3 milioni di consumatori, tra i 45 e 50 con una spesa di circa 12 mila euro all'anno, con un valore generato di 33 miliardi di euro. #LITTLEPRINCE la Z generation nata con la strada spianata dalle fortune dei propri genitori. Ha anni, abituato a giocare con giocattoli griffati; è impulsivo, connesso, affamato di novità e colori. Il brand, l'estetica, a volte spinta, del design sono un elemento essenziale, più importante della qualità intrinseca. Compra vestiti, ma anche accessori, specie borse ed occhiali. 1.5 Milione di giovanissimi consumatori del lusso, che già spendono 10 mila euro a testa, per un totale di 15 miliardi. Fashionista Sa sempre cosa succede, per lei uscire per strada è una sfilata, ama il design e lo shopping è il suo biglietto di ingresso nel magico mondo del lusso. Conosce tutto: dai marchi più noti fino all'ultima scoperta del mondo dello stile. Compra tutto: abiti, borse, scarpe a costo di rinunciare a vacanze e cene fuori. 3 milioni di consumatori, prevalentemente donne, con un'età dai 35 ai 40 anni, che spendono in media 8 mila euro, per un totale di 20 miliardi. Status Seeker vive su un palcoscenico e il suo abito di scena deve avere il logo ben in vista, e sicuramente non può farsi mancare un orologio o un accessorio vistoso. Non ama sperimentare, tende a seguire le tendenze e i brand già affermati l'approvazione è tutto in questo mondo. 2 milioni di consumatori di anni, principalmente asiatici, ma anche russi e italiani. Spendono 8 mila a testa all'anno e generano un mercato di 16 miliardi di euro Classpirational la cosa che desidera di più e' di non sfigurare davanti al suo capo. Un consumatore del lusso non particolarmente sofisticato, molto lontano dall'idea di sperimentare, che ricerca abbigliamento e accessori classici con un buon value for money. Per lui il lusso accessibile è il modo per sentirsi accettato nella sua comunità specie lavorativa. Usa l'online per comparare i prezzi e il duty free come alternativa ai negozi monobrand. 3 milioni di consumatori, sia uomini che donne, tra i 30 e 35 anni con una forte presenza in Corea e russia, con una spesa media di 3 mila euro all'anno che genera un mercato di 10 miliardi di euro 9

10 Luxe-Immune può comprare tutto ciò che vuole ma non sembra volerlo. E' concreto e molto focalizzato su se stesso e tende a spendere molto poco in lusso rispetto al suo reddito. Potrebbe essere stato un heavy spender nel passato, ma difficilmente tornerà ad esserlo. Sono circa 1.5 milioni di consumatori, presenti solo nei mercati maturi che spendono 6 miliardi di euro all'anno. Rich Upcomer il nuovo ricco dei paesi emergenti, che ha lavorato sodo per arrivare dov'è e ha appena realizzato di poter spendere i propri soldi nel lusso. Un consumatore ancora molto acerbo ma con un potenziale elevatissimo. Sono poco più di un milione di consumatori concentrati nei paesi emergenti che spendono circa 5 miliardi di euro all'anno. TimelessProper la signora Perfettina, raffinata ed elegante, vestita a pennello per ogni occasione. Il rischio non fa per lei, adora uno stile classico e senza tempo ed è fedele a pochi brand e negozi. Sono circa 2.5milioni di consumatori prevalentemente donne che spendono circa 8,000 all'anno per un mercato totale di 21 miliardi di euro Omnigifter Un uomo d'altri tempi che compra soprattutto per gli altri e trova soddisfazione nel farlo. E' il segmento più senior, prevalentemente uomini molto più forte nei paesi maturi che negli emergenti. In totale circa due milioni di consumatori per un mercato di 19 miliardi di euro. Absolute Luxurer, Megacitier e Experiencer sono i consumatori più alto spendenti (sopra i 15,000 euro all'anno) e rappresentano più del 50% della spesa totale in lusso. Al 2020 saranno sempre loro i protagonisti, anche se i segmenti #LittlePrince e SocialWearer saranno quelli a maggior crescita. In Europa i segmenti più rilevanti sono l'absolute Luxurer e l'experiencer, seguiti dal Fashionista e dall'omnigifter. Ognuno di questi segmenti ha esigenze e preferenze diverse in termini di fonti di informazione, canali di acquisto, categorie e tipologie di prodotti acquistati. Ad esempio l'absolute Luxurer compra moltissimo abbigliamento, gioielleria e vacanze e viene fortemente influenzato eventi esclusivi e celebrità. In US i segmenti più rilevanti sono l'experiencer e il Luxe Immune seguiti dal Timeless Proper e dall'omnigifter, mentre in Cina il Fashionista, il Rich Upstarter e il Megacitier. QUALI LEZIONI CHIAVE DA APPUNTARE? In un mondo che continuerà a crescere ed in rapida evoluzione ci saranno vincitori e vinti. Le leve da utilizzare per assicurarsi successo includeranno: Evoluzione del concetto di negozio monomarca verso una customizzazione per paese e generazione Focus su Qualità ed Esclusività per garantire la difesa e lo sviluppo del brand a livello globale L'advocacy come pilastro portante di una strategia di comunicazione Omni-media efficace 10

11 Il canale digitale come controparte del canale fisico in un'ottica sempre più integrata e un approccio realmente omni-channel Il "Made In Italy" come un asset fondamentale su cui costruire per le sviluppo di medio e lungo periodo del brand La conoscenza intima e profonda del consumatore come elemento chiave per la crescita (fenomeno dell'"amazonizzazione") 11