ICT I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI CAPITOLO 1 - ICT E BUSINESS -

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1 ICT I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI CAPITOLO 1 - ICT E BUSINESS - L acronimo ICT è rappresentativo del processo di convergenza digitale ancora in corso che nell ultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche e delle telecomunicazioni. Questo processo vive una seconda fase che coinvolge anche i media, suggerisce un nuovo acronimo: ICTM (INFORMATION COMMUNICATION and MEDIA TECHNOLOGY). L evoluzione del settore delle tecnologie dell informazione nell ultimo decennio del secolo scorso ha mutato sia il modo di lavorare delle organizzazioni, sia il modo di lavorare e vivere degli individui. Le principali invenzioni tecnologiche come Internet e il protocollo TCP/IP ( metà anni 60)ne il sistema cellulare della Bell ( 71) hanno solo successivamente sprigionato il loro potere innovativo. In tale contesto, il tradizionale approccio, che vede le tecnologie dell informazione e della comunicazione come forze in grado di modellare il comportamento delle organizzazioni e degli individui, si rivela inadeguato. Secondo questa visione per studiare il futuro delle tecnologie sarebbe sufficiente la chiave interpretativa fornita dal contesto tecnologico stesso. Negli ultimi anni un ampia letteratura ha dimostrato che questo determinismo tecnologico tende a non considerare le forti interdipendenze tra tecnologia e l ambiente in cui viene adottata e le evoluzioni che una tecnologia subisce nel tempo. Per questo molti autori hanno riflettuto su come i comportamenti degli individui e il contesto sociale in cui questi comportamenti si attuano, modellino e allo stesso tempo influenzino gli atteggiamenti delle persone e le strutture sociali. Oggi nell ambito della ricerca del settore della ricerca ICT, emergono 2 posizioni: - chi sceglie una posizione più determinista e basata su caratteristiche quali la capacità trasmissiva o le performance ottenibili, - chi invece si basa sulla tipologia di servizi erogabili. Questi 2 approcci rischiano di escludere ambiti di ricerca che storicamente hanno influenzato e influenzano le innovazioni nel settore dell ICT. Nei prossimi anni assisteremo ad un ulteriore diffusione delle tecnologie dell informazione, che avverrà proseguendo per la traiettoria già nota. Innovazioni rilevanti deriveranno dalla stretta interazione tra informatica, computer e telecomunicazioni, grazie alla pervasività delle tecnologie digitali e della multimedialità, e si diffonderanno in tutti settori dell attività economica. Nel mondo di Internet si affermeranno modalità sempre più rapide di accesso alla rete, sistemi esperti sempre più raffinati e sistemi di commercio elettronico sempre più sicuri. Questo consentirà lo sviluppi di sistemi per la didattica, il gioco, la fruizione dei beni culturali. La penetrazione dell informatica aumenterà nei settori delle macchine e della produzione industriale, del commercio, dei servizi, della comunicazione, del tempo libero. Nel nostro paese l evoluzione tecnologica nelle aziende è solo all inizio. LA TV DIGITALE Oggi con il termine televisione digitale si intendono tutte le tecnologie di trasmissione audio/video di tipo digitale. Rappresenta il passaggio verso la convergenza informatica e le telecomunicazioni e consente di trasformare l apparecchio televisivo in una piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi. La tv digitale può essere trasmessa via satellite, via cavo, via etere terrestre. Satellitare: l emittente invia dati video a un satellite posto in orbita geostazionaria, il quale ritrasmette il segnale a un area (foot print) molto vasta, comprendente diversi paesi. 1

2 Per ricevere queste trasmissioni, l utente deve dotarsi di antenna parabolica che raccoglie e amplifica il debole segnale proveniente dal satellite posto a km di quota e lo invia al decoder collegato a sua volta al televisore. Digitale terrestre: analoghe prestazioni e qualità della televisione satellitare, questa tecnologia però permette un più facile accesso da parte di tutti gli utenti, in quanto non richiede l installazione della parabolica, ma richiede solo un apposito decoder. IP TV tecnologia che sfrutta la banda larga di internet per consentire all utente di ricevere dati contenuti multimediali direttamente sul pc o sulla tv. In particolare flessibilità e sintesi di linguaggio televisivo, interattività e approfondimento del web sono gli elementi che animano l IP TV. Il nuovo mezzo, unisce le caratteristiche del mezzo televisivo (multimedialità) e quelle dell interattività di Internet. a IP TV è, più accessibile economicamente, e si combina bene con una logica narrowcast, per offrire un informazione personalizzabile. La diffusione analogica televisiva terrestre, assicura da tempo in Europa una copertura capillare del territorio essendo disponibile in tutte le abitazioni. Essa possiede quindi potenzialità superiori rispetto alla televisione via cavo o va satellite. Le reti terrestri presentano altri vantaggi essenziali quali: - la portabilità del servizio-> cioè la possibilità di ricevere i programmi ovunque; - la regionalità-> il territorio regionale è troppo esteso per essere coperto capillarmente da una rete di trasmissione via cavo a costi elevati. La digitalizzazione del mezzo televisivo costituisce un importante punto di svolta nel processo di integrazione delle tecnologie, sia applicative (realizzazione dei servizi) che infrastrutturali(reti di comunicazione). Queste premesse tecnologiche erano già state poste con la tv digitale satellitare, che però è rimasta uno strumento familiare di una piccola cerchia. Gli strumenti studiati per il DTT (digitale terrestre) servono ad arricchire di interattività l esperienza televisiva avvicinando i cittadini agli strumenti del mondo telematico. La DTT appare la piattaforma televisiva più adatta rispetto al satellite e al cavo: basse barriere all ingresso, elevata diffusione, incentivi pubblici. Le tecnologie base del pacchetto standard sono raggruppate sotto la sigla DVB (digital video broadcasting). La ricezione del segnale televisivo avviene attraverso lo stesso impianto di antenna utilizzato oggi dalla tv analogica e grazie al set top box che consente di ricevere il segnale digitale e di utilizzare le nuove applicazioni associate ai programmi. Determinante sarà anche la strategia che verrà adottata dai produttori leader nel settore dell elettronica di consumo. A seconda di quali tipologie di ricevitori digitali decideranno di integrare nei loro prodotti (DTT o satellitare o IP TV), anche questi soggetti saranno in grado di spostare le preferenze del pubblico. Comunque il canale di ritorno sarà integrato nel set topo box e utilizzerà un collegamento fornito dalla rete di telecomunicazioni, e potrà operare sia con tecnologia tradizionale, sia con tecnologie a banda larga (ADSL), sia wireless (GPRS/UMTS). Grazie a tutto questo sarà possibile costruire nuovi servizi, che spaziano dal settore informativo all intrattenimento, per arrivare a servizi di utilità (tipo servizi bancari). La convergenza delle tecnologie genererà implicazioni di rilievo nel content asset management, soprattutto con riferimento a 3 aree critiche della gestione quali l archivio, la gestione delle piattaforme della distribuzione e la gestione del contenuto digitalizzato. La tv digitale consentirà di accedere oltre ai programmi televisivi tradizionali, anche a servizi interattivi; attraverso la tv i servizi interattivi potranno essere utilizzati da soli o abbinati a trasmissioni televisive per arricchire per arricchirne i contenuti. In conclusione si può parlare di una nuova prospettiva dell innovazione dei processi comunicativi. 2

3 Vanno comunque rilevati 2 errori fondamentali di chi ha spesso parlato di DTT come tecnologia defunta e che hanno espresso la loro perplessità verso il mondo della tv digitale. Parlando di tecnologia defunta si dimentica che il processo di digitalizzazione della tv, è l ultimo atto del fenomeno di convergenza digitale. Il secondo errore quello di considerare la rete come mercato alternativo o sostitutivo della televisione. LA TELEFONIA MOBILE Nel 1971 la Bell Telephone introduce il concetto di sistema cellulare, basato sulla suddivisione dell intero spazio geografico coperto dal sistema di piccole aree denominate celle, al cui interno è collocata un opportuna stazione ricetrasmittente che si occupa di gestire le comunicazioni con le stazioni mobili delle celle adiacenti. Ogni stazione dell impianto deve essere in grado di gestire i cambiamenti di cella che si verificano quando l utente, in movimento, passa da una cella all altra adiacente. La stazione ricetrasmittente dell impianto gestisce sia l insieme di frequenze che il sistema assegna alla propria cella, sia la comunità degli utenti presenti al suo interno. Quando si effettua una chiamata, la stazione attribuisce una frequenza di emissione mentre, a ogni cambio di cella, un altra stazione gli assegna una nuova frequenza diversa di quella originaria. LA PRIMA GENERAZIONE DI RETI WIRELESS (ANALOGICA) Il primo standard di rete cellulare dei primi anni 80 è il TACS (Total Access Cellular System) un sistema di comunicazione mobile di tipo analogico, che consente di veicolare il traffico voce. La presenza in Europa di sistemi analogici differenti ha impedito la piena interoperabilità tra gli standard e per un certo periodo di tempo era impossibile pensare di poter usare il proprio cellulare al di fuori del proprio paese. La prima evoluzione di questo standard è stata quella di di assegnare un canale a un terminale utente solo in situazioni di necessità, questo ha reso fattibile la cerscita del numero degli utenti mobili. Inoltre per consentire lo sviluppo dell utenza, è stato introdotto il concetto di cella: il numero di canali radio è stato messo in relazione diretta con il numero delle celle presenti nell infrastruttura della rete, consentendo agli utenti di telefonia fissa l accesso al servizio su rete mobile. Ma l esigenza di potersi spostare ha determinato il passaggio alla trasmissione di tipo digitale. LA SECONDA GENERAZIONE: IL GSM La Conference on European Post and Telegraph (CEPT) ha promosso il processo di standardizzazione del sistema GSM (Global System for Mobile Communication), definitivamente completato dall European Telecommunications Standard Instiute (ETSI) nel La definizione di un unico standard di comunicazione ha garantito la piena compatibilità dei dispositivi mobili cellulari impiegati all interno di una comunità di Paesi aderenti grazie al concetto di roaming, ha a consentito la diffusione dello stesso sistema GSM oltre i confini dell Europa Occidentale. Il GSM garantisce agli utenti una certa autonomia rispetto all ambiente circostante e ai device (i telefonini): all interno di ogni dispositivo mobile, si trova una piccola carda (SIM) con microprocessore, o smart card, che garantisce la completa mobilità. La SIM ha subito una rapida evoluzione, dovuta anche alla concorrenza tra i carrier telefonici e la riduzione dei margini, diventando così la Sim sempre più funzionale e fidelizzando la clientela. La SIM è quindi un opportunità per gli operatori del settore delle telecomunicazioni di creare una piattaforma ideale per offrire alla clientela servizi ad alto valore aggiunto. Un applicazione di grande successo, nata e cresciuta in ambiente GSM anche grazie alla SIM, è stata il servizio di messaggistica SMS, che a partire dal 1992, ha dato la possibilità di inviare e ricevere messaggi di testo. L'evoluzione degli SMS sono gli MMS che danno la possibilità di inviare oltre a brevi testi e immagini poco definite, anche messaggi vocali, foto, musica. Da qui la volontà di concepire SIM sempre migliori, dotate di più memoria. 3

4 TRA LA SECONDA E LA TERZA GENERAZIONE: HSCSD, GPRS ED HEDGE Il sistema di comunicazione GSM, basato sulla commutazione di circuito, consente di assegnare a ciascun utente un determinato canale radio per tutta la durata della comunicazione. Sono però state concepite nuove soluzioni. Innanzitutto HSCSD (high speed circuit switched data) i cui servizi sono stato lanciati nel '99 da alcuni operatori dell'orange ed E-Plus. L' HSCSD è un sistema di comunicazione che ha una velocità di trasmissione ad un livello teorico di 57,6 kbps, e rappresenta il punto di contatto tra GSM e lo standar GPRS (General Packet Radio Service) che a sua volta costituisce uno snodo verso la terza generazioni delle reti wireless. Lo standard GPRS rende possibile la trasmissione dei dati a pacchetto nel sistema GSM. Nel Gprs deti e voci, scomposti in tanti pacchetti, sono trasmessi attraverso la rete intervallati con quelli degli altri utenti, fino all'indirizzo di destinazione, dove i pacchetti sono riassemblati nell'ordine corretto. Que sta tecnica è la stessa che permette su Internet il funzionamento del protocollo TCP/IP. Con il GPRS c'è la garanzia di una costante connettività alla rete (always on) che consente all' utente di parlare con l'interlocutore e nello stesso tempo di accedere a reti dati come Internet. Le modalità a pacchetto rispetto a quelle a circuito, impegnano le risorse trasmissive della rete GSM solo quando c'è informazione da trasmettere, questo consente di adottare un modello di pricing nuovo, in cui l'utilizzatore paga solo sulla quantità dei dati ricevuti e non il funzione della durata complessiva della comunicazione. L'HEDGE (Enanched Data rates for Global Evolution) è un potenziamento della rete GPRS che dovrebbe consentire l'erogazione di servizi e applicazioni multimediali. L'EDGE rappresenta l'ultimo passo verso i sistemi di rete wireless di terza generazione come l'umts. LA TERZA GENERAZIONE E LA BANDA LARGA: IMT 2000 E UMTS Parlare di terza generazione oggi significa far riferimento a sistemi innovativi di comunicazione in grado di conciliare la mobilità dell'utente con l'esigenza di multimedialità. A partire dal 1985, l'international Communication Union (ITU), ente responsabile del coordinamento a livello internazioneale delle telecomunicazioni, abbia avviato il processo di standardizzazione di Future Public Land Mobile Telecommunication System (FPLMTS), rinominato nel '97 International Mobile Telecommunication 2000 (IMT 2000), con l'obiettivo di pervenire alla definizione di un unico standard di comunicazione mondiale. Oggi il progetto IMT 2000 si configura come una famiglia di sistemi differenti, tra cui l'umts (Universal Mobile Telecommunication System)che dovrebbe consentire la trasmissione dati pari a 2Mbps, l'erogazione di servizi multimediali a banda larga all'interno di un ambiente integrato e personalizzato denominato VHE->Virtual Home Enviroment. Il Vhe è definibile è un ambiente virtuale che il sistema UMTS ha previsto allo scopo di garantire la mobilità di servizio; l'utente può scegliere servizi personalizzati a prescindere dalla modalità di accesso e dalla tipologia di rete sottostante. Il VHE comprenderà infine un ambiente specifico per lo sviluppo dei servizi noto come Service Creation Enviroment, che dovrebbe consentire lo sviluppo autonomo dei servizi UMTS. Per molti affinchè la terza generazione di cellulari possa diventare un business, questi cellulari dovrebbero diventare un bisogno inarrestabile per soddisfare utenti che sono disposti a pagare cifre elevate. IL WI-FI Rappresenta la quarta generazione. Lo standard di riferimento IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engeneering) fu approvato per la prima volta agli inizi degli anni '90; esso dettava le specifiche a livello fisico e data link per l'implementazione di una rete LAN senza fili. Tale standard permetteva di trasferire dati di 1 o 2 Mbps usando la tecnologia basata su onde radio nella banda 2.4Ghz o su raggi infrarossi. La sua velocità limitata ebbe scarso successo. L'evoluzione di tale tecnologia porto nel '99 alla nascita del protocollo IEEE b, denominato anche WIFI che oltre a trasmettere più velocemente i dati, mantiene la compatibilità con lo standard precedente. 4

5 Lo standard IEEE b,rappresenta un tipo di connessione Ethernet (standard modello Lan) senza fili che permette di creare reti locali di computer che operano via etere alla frequenza di 2.4Ghz e si scambiano dati con una capacità di 11Mbps. Questo standard si è diffuso prima negli USA e ora anche in Europa. Prima le reti locali senza fili erano destinate slo ad un uso locale, collegando via radio i pc all'interno di uffici, aree private, offrendo servizi di vario tipo ed eliminando i costi e la manutenzione del cablaggio strutturato. Ora le WLAN (reti lan wireless) continuano ad essere proposte per questi scopi, ma con l'arrivo del WIFI stanno aumentando il loro impiego e vengono utilizzate in molti paesi anche su aree pubbliche come stazioni, aeroporti..etc. Queste aree denominate hot spot, sono frequentate da gente che per lavoro utilizza palmari e portatili e ha necessità di accedere ad Internet o alle reti aziendali. Quindi il Wi-fi permette una certa mobilità. Essendo il Wifi una tecnologia economica che offre connessioni ad Internet a corto raggio ma molto veloci, viene visto come una minacci per l'umts. Altri in Europa pensano che la diffusione delle Wlan basate sul Wifi possa far aumentare le richieste per i servizi UMTS. (sia l'umts e che il Wifi sono tecnologie senza fili ma si differenziano per livello di mobilità e velocità di trasferimento dati). La tecnologia 3G permette una maggiore copertura rispetto alla seconda generazione e consente piena mobilità...la connessione resta sempre uguale. Al contrario il Wi-fi richiede agli utenti di essere stazionari, poiché la tecnologia può essere utilizzata il limitate aree geografiche. Il Wi-fi è un nomadismo dell'accesso-> ci si collega in giro alla rete senza bisogno di un collegamento fisico alla Rete. Le due tecnologie non sono in competizione, ma in uno scenario futuro, l'utente potrà scegliere indistintamente tra UMTS e WIFI, il mezzo più economico e adatto a lui. Esempio se vogliamo scaricare video e file di grandi dimensioni e ci troviamo vicino ad un hot spot useremo il Wi-fi, se siamo in movimento useremo l'umts. SISTEMI INFORMATIVI E ICT Un sistema informativo (SI) aziendale è un insieme di persone, apparecchiature, procedure e applicazioni che permettono all'azienda di disporre delle informazioni necessarie nel posto giusto e nel momento giusto. Un SI non necessariamente fa ricorso a strumenti automatici propri delle tecnologie dell'informazione e delle comunicazioni(ict). Il SI concettualmente è indipendente da qualsiasi automatizzazione. Il ruolo della tecnologia non è più solo quello di automatizzare un processo già esistente. Considerando il ruolo strategico dell'ict, significa comprendere e valutare i vantaggi competitivi che possono derivare dall'uso della tecnologia. Nelle sue varie forma applicative l'ict ha consolidato un ruolo critico nei processi operativi e decisionali, soprattutto nelle imprese ad alta intensità di informazione. L'informatica aziendale si occupa della progettazione, dello sviluppo e dell'utilizzo dei sistemi computerizzati per l'elaborazione elettronica dei dati (EDP) nelle imprese. Tra gli obiettivi a lungo termine dell'informatica aziendale rientra l'automazione di tutte le applicazioni aziendali. In conclusione l'informatica aziendale ha l'obiettivo di identificare la linea di confine tra ciò che può essere automatizzato e ciò che è opportuno lasciare allo stato manuale. SISTEMI INFORMATIVI E AZIENDE La capacità del management aziendale di comprendere le relazioni di interdipendenza dinamica tra strategia e tecnologie dell'informazione incide in misura sempre più rilevante sul raggiungimento del vantaggio competitivo. Nel corso degli anni si è assistito all'automazione delle procedure portanti della gestione delle aziende, dalla contabilità generale alla contabilità di magazzino. Nel momento in cui tali sistemi informativi hanno fornito risposte soddisfacenti a queste esigenze, si è realizzato che tutto questo rappresentava solo il presupposto per una cerscita delle potenzialità dell'azienda stessa. In tal senso il processo di informatizzazione è proseguito su due fronti: il primo si riferisce allo sfruttamento delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione a diversi livelli operativi e quindi anche a livello decisionale; il secondo riguarda l'impiego dell'ict in ottica di allargamento dell'ambito operativo del sistema informativo. 5

6 Uno degli schemi più utilizzati per rappresentare l'evoluzione storica delle tecnologie dell'informazione secondo una prospettiva organizzativo/manageriale è quello qui proposto. Secondo questo schema la storia dell'it in termini di architetture vede 4 fasi evolutive: batch, real time, Pc revolution e network centric computing. La prima fase batch fa riferimento all'introduzione nelle aziende negli anni 50 dei primi sistemi di calcolo, i mainframe. La fase del real time è caratterizzata dalla possibilità di accedere ai grandi calcolatori anche da postazioni remote. La nascita dei Pc a metà anni 80 permette di evolversi sempre di più, grazie ai pc di rendere distribuita l'elaborazione delle informazioni all'interno delle organizzazioni (pc revolution). Oggi parlando di network centric computing si fa riferimento alla pervasività di Internet e alla possibilità data da Internet di sviluppare architetture con nuove potenzialità in termini di connessioni intra e inter organizzative. l network centric computing è un modello di riferimento per il futuro, tale modello significa far riferimento ad un'architettura dove gli attuali pc, particolarmente appesantiti da pacchetti software spesso inutilizzati, vengano sostituiti da macchine intelligenti con una dotazione di software minimale e una grande capacità di connessione alla Rete. Tale modello che vede il suo sviluppo embrionale nelle applicazioni ASP(application service provider) permetterebbe a privati e aziende di ridurre gli investimenti in software. I vincoli potenziali a tale scenario sono diversi: da un lato la resistenza di colossi come Microsoft che si vedrebbe costretta a modificare il suo modello di business; dall'altro la resistenza culturale da parte degli utenti, dovuta alla mancata istallazione di software e dati sulle loro macchine. Il network centric computing potrà avere futuro solo se si svilupperanno le infrastrutture di Rete a banda larga. (esempio comprando un biglietto online si hanno molti vantaggi sia di tempi che di costi, che è solo un vantaggio di tale modello. Il cliente viene visto come un lavoratore part time che entra a far parte temporaneamente della struttura organizzativa dell'azienda che può essere per esempio la compagnia aerea dalla quale acquista il biglietto). 6

7 CAPITOLO 3 - BUSINESS DIGITALE- Oggi per l aziende è sempre più necessario disporre di modalità di comunicazione dinamiche con clienti e fornitori. A causa delle tendenze in via di affermazione e delle diverse esigenze dei consumatori le aziende si trovano a dover rivedere le proprie strategie di comunicazione e business, e in ciò Internet è uno strumento potentissimo sia per fornire un esperienza di marca (brand) sia per vendere un prodotto. La nuova economia è basata sulla relazione, (estendere l attenzione oltre il prodotto), sul servizio e sull informazione, sia che si tratti di aziende tradizionali (offline) che di Dotcom (per le quali Internet è il mezzo di business). Anche nell e-business c è bisogno comunque del commitment aziendale e della vision dei manager. 3.1 Strategie e opportunità dell e-commerce Con e-commerce si intende un attività di compravendita in cui tutte o gran parte delle fasi necessarie a portare a compimento la transazione sono effettuate utilizzando sistemi di comunicazione elettronica. Rappresenta comunque un nuovo modo per le imprese di rapportarsi al consumatore. Svincola l utente e il fornitore da problemi come orari di apertura negozi, distanze da percorrere, ottimizza quindi la catena del valore (fornitore materie prime->produttore primario->spedizione e consegna ->distributore->consumatori) configurandosi come un canale preferenziale per arrivare al cliente. Si tende all eliminazione dei tempi morti, e permette all utente di entrare in contatto con il produttore senza passare necessariamente per la catena di distribuzione, ridicendo così le asimmetrie informative. Anche le transazioni economiche sono più rapide. L e-commerce riunisce in se le caratteristiche di globalizzazione (elimina le frontiere creando macrocomunità commerciali diffuse in tutto il pianeta) e localizzazione (si basa sull approccio personalizzato one to one con il cliente) favorendo la nascita di macrocomunità glocali. Appartengono al commercio elettronico anche attività di marketing on line, customer care, assistenza postvendita, supporto tecnico e riscossione dei crediti, sempre gestite in rete. E possibile inoltre distinguere tra varie tipologie di e-commerce: - business to consumer -> transazione azienda-utente privato; - business to business -> tra due aziende (fornitore e acquirente); - consumer to consumer -> tra due utenti privati (clienti); - consumer to business -> i clienti suggeriscono il prezzo di acquisto di un bene all azienda Ne ultimi anni si parla anche di e-democracy, e-government; e-tourism; e-medicune, e-learning ecc. Il commercio del tipo B2C è la categoria di e-commerce più nota alla quala appartengono i più famoso negozi ondine del mondo come Amazon,Dell ecc. Il commercio B2B è il più fruttuoso in termini di volumi (dollari) delle transazioni. Quello C2C è tipico delle aste on line (e-bay). Infine nel settore C2B i consumatori che desiderano acquistare lo stesso prodotto possono riunirsi in gruppi di acquisto per chiedere alle aziende sconti e promozioni su grossi volumi di merce acquistata. Tale processo si definisce aggregazione della domanda Proiezioni di crescita del commercio elettronico in Italia Mercato italiano commercio elettronico B2C -> dal 2004 al %, ma meno rispetto al passato. Settore merceologico maggior successo: turismo (45% del mercato), assicurazioni on line 18 % (settore a più alto tasso concentrazione con 5 operatori principali), informatica e elettronica 11% (settore più frammentato), editoria e abbigliamento (3%), grocery (prodotti di largo consumo confezionati) stazionario, altri settori (alimentari non grocery, oggetti artistici e artigianali, ricariche telefoniche, prevendite biglietti ecc) 26%. 7

8 C è un elevato grado di concentrazione per cui i primi venti operatori rappresentano il 70% del mercato dell e-commerce, con vantaggi di notorietà, affidabilità, know how ecc. Ne fanno parte aziende tradizionali che hanno puntato sull on line (Alitalia, Trenitalia, Vodafone); aziende che hanno raggiunto notorietà anche grazie al web (Genialloyd,Directline ecc), compagnie aeree low cost (My Air, Volare web), aziende nate per operare on line (e-bay, Expedia, Mr Price ecc) Il gap digitale L espressione gap digitale indica il fatto che diversi popoli e culture del mondo non possiedono lo stesso accesso alle informazioni e alle tecnologie informative. Per esempio i paesi del Nord Europa come la Finlandia nonostante le ridotte dimensioni territoriali registrano un elevato numero di utenti ondine. La situazione opposta si verifica in Africa e nell America Latina, densamente popolati ma con carenti infrastrutture informatiche e telecomunucaticive a causa della povertà. Si parla quindi anche di knowledge divide. 3.2 Strategie chiave per il commercio elettronico Tre nuove strategie che un impresa dovrebbe prendere in considerazione per ottenere un vantaggio competitivo attraverso l uso della Rete: (1) adattamento e personalizzazione (2) disintermediazione (3) raggio s azione globale Adattamento e personalizzazione L adattamento totale si applica a un azienda che offre ai clienti la possibilità di confezionare su misura un prodotto in base alle loro esigenze, partendo da configurazioni base. La personalizzazione invece consiste nel proporre prodotti adattati alla personalità o alle esigenze degli utenti. Un esempio sono i libri proposti da Amazon. Il filtraggio collaborativo traendo spunto dal comportamento nelle varie fasi di acquisto, inserisce l utente all interno di un gruppo di utenti affini con cui condivide delle preferenze per un determinato argomento. Quindi il sito registra gli acquisti di i libri del gruppo e propone gli stessi al singolo utente che potrebbe quindi trovarli di proprio gradimento. La personalizzazione consente quindi di proporre offerte che hanno un elevata probabilità di essere considerate interessanti dal cliente Disintermediazione Consiste nell eliminare intermediari all interno di un canale d distribuzione (come rivenditori all ingrosso o al dettaglio). Un esempio è quello di Egghed Sofyware, che all inizio aveva negozi dove si poteva acquistare pacchetti software. I clienti però cominciarono a preferire l acquisto di software in un sito web, in quanto era più economico, o a scaricarlo. Quindi Egghead decide di trasferirsi nel cybersoazio, ma troppo tardi, e nel 2001 fallisce. Dopo poco tempo Amazone ne acquista i diritti e la proprietà intellettuale, mantenendone il logo Raggio d azione globale Internet offre anche alle aziende di piccole dimensioni la capacità di raggiungere potenziali clienti ovunque esista la possibilità di collegarsi ad Internet, e a un costo inferiore. Meglio ancora se si tratta di un prodotto digitale, vendibile direttamente attraverso la Rete. 8

9 3.3 Il commercio elettronico B2C e le nuove opportunità di mercato Competitività e convenienza in tempo reale Peculiarità che rendono utile questo canale rispetto ai tradizionali mezzi di vendita. Fare acquisti su Internet è rapido e conveniente. Infatti se non si trova ciè che si desidera al giusto prezzo nei siti web di tipo e-tailer (vendita al dettaglio), si può con un semplice click visitare il sito della concorrenza. Gli e-tayler si dividono in siti pure player e click and mortar. I primi sono siti Internet di sola vendita on line, come Dell Computer,Amazon.com. I secondi sono invece quei rivenditori, come Nordstrom, che hanno sia un sito Internet sia uno o più negozi tradizionali, e spesso offrono anche opzioni di vendita per corrispondenza. Ci sono infine rivenditori di articoli mediante catalogo, come Land s End, che dispongono anche di un sito Interne ma non di punti vendita fisici. In Internet è possibile visitare siti concorrenti, ma anche accedere a siti che mettono a confronto prodotti e prezzi ( es. Una delle applicazioni suggerite per l m-commerce (mobile commerce) si riferisce appunto al confronto tra i prezzi. Il termine commercio mobile è utilizzato per descrivere le transazioni di commercio elettronico effettuate mediante un dispositivo wireless come un telefono cellulare o un organizer tascabile, con il quale appunto si può scoprire il prezzo proposto da altri rivenditori dello stesso articolo attraverso una ricerca su Internet, come se si stesse a casa davanti al pc. Acquistare i Rete fa risparmiare tempo e denaro, la scelta è vasta, l usabilità è uno dei fondamenti su cui si basano questi siti web Dall informazione alla comunicazione: contatti sicroni e asincroni Un altro vantaggio degli e-tailer è la possibilità di modificare offerte e prezzi istantaneamente per rispondere alle fluttuazioni nella domanda dei clienti. Gli tailer infatti sono in grado di ottenere informazioni in tempo reale sull andamento effettivo delle vendite rispetto alle previsioni, e ancor più importante, possono rettificare istantaneamente i prezzi se le vendite non seguono l andamento previsto. Il processo si traduce in un notevole vantaggio per gli e.tailer, molti dei quali dispongono di aree di sconto nel proprio sito per avvertire i clienti di speciali offerte last minute. Possono inoltre proporre prezzi speciali ai migliori clienti utilizzando le tecniche di personalizzazione precedentemente descritte. Una particolare categoria di informazioni è costituita da sistemi di help-desk. Spesso in questi siti sono presenti sezioni dedicate alla customer care, ovvero l assistenza del cliente tramite: - sistemi informativi e database: risposte alle domande più comuni (FAQ); - sistemi basati su archivi dinamici e database di best practice: utilizzati anche per far fronte alle esigenze di utenti di prodotti tecnologici che richiedono particolari conoscenze; - forum di discussionie telematici: dove rispondono esperti e tecnici della società; - servizi interattivi : chat, e anche accesso a call center telefonici L incanto sulla rete Le cyberaste, i siti di e-auction, vedono la partecipazione di milioni di utenti in tutto il mondo. Il meccanismo delle forward auction, il più diffuso, prevede che il venditore (privato o commerciante), rilasci una descrizione dettagliata del bene, una foto e la cifra minima di partenza (base d asta). Gli acquirenti lanciano la propria offerta. I siti traggono i proventi o dalla percentuale sull importo della transazione conclusa o dalle inserzioni pubblicitarie ospitate nel sito. Un altro modo per organizzare un asta è rappresentato dalle riserve auction. Inizialmente viene definito il prodotto o servizio a cui il cliente è interessato e il prezzo a cui è disposto ad acquistarlo. Le aziende contattate esaminano la domanda e lanciano la propria offerta al ribasso. Il cliente sceglie poi liberamente tra più proposte alternative. Le aste on line possono essere realizzate in ambito C2C e B2C, cioè tra privati o tra fornitori e acquirenti di beni, attraverso l intermediazione del gestore del sito. 9

10 Per poter partecipare a un asta l utente deve registrarsi al sito compilando un form, e attenersi alle regole dell asta. Le vere contrattazioni sono aperte 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con aggiornamenti comunicati in tempo reale tramite posta elettronica. Le aste sono diffuse anche in ambito B2B nei siti market place. 3.4 Gli elementi chiave del successo nel settore B2C I principali fattori critici di successo di un iniziativa di e-commerce sono: - prodotti e approcci al mercato; - attrattività e fidelizzazione: - processi esecutivi e risorse; - intensità competitiva Prodotti e approcci al mercato I consumatori tendono a sentirsi maggiormente a proprio agio acquistando prodotti originali, che conoscono perché standardizzati. Ad esempio i pc rientrano nelle categorie di prodotti originali, che si vendono ad es sul sito di Dell Computer tutti configurati allo stesso modo. Anche per le macchine è la stessa cosa, anche se sarebbe un vantaggio anche per i produttori produrre l auto su misura in base alle specifiche desiderate, cosichè si eviterebbe di accumulare le giacenze nell autosalone. Tuttavia ad es nel caso statunitense non si è ancora adottato il modello di vendita diretta di autovetture,in quanto i concessionari ritengono che la disintermediazione porterebbe a penalizzarli (come il caso delle agenzie di viaggio). I generi alimentari e da drogheria rappresentano un settore di vendita interessante, ma hanno successo sul web solo tranne nel caso di articoli non standard, che si preferisce scegliere di persona. Quindi i prodotti digitali sono quelli più adatti al commercio elettronico B2C perché: - sono standardizzati; - consentono l impiego di tecniche di personalizzazione e adattamento totale; - possono essere spediti al momento stesso in cui si acquistano; - promuovono la disintermediazione; - hanno un raggio d azione globale. Riguardo all informazione buona parte di questa su Internet è gratuita. Attualmente però molti siti web di testate giornalistiche stanno registrando delle perdite. La tendenza secondo alcuni osservatori sarà quella di richieder agli utenti dei micropagamenti Attrattività e fidelizzazione La progettazione di un sito web facile da utilizzare rappresenta uno dei fattori chiave del successo di un azienda nel settore B2C. Un ruolo primario è svolto dall usabilità del sito, affinché non ci sia rischio di allontanare i potenziali clienti con siti di scarso impatto grafico o all interno del quale sia difficile orientarsi. Per essere efficace un sito deve essere non troppo pesante per poterlo scaricare facilmente, semplice da leggere, avere in ogni pagina nome dell azienda, indirizzo ecc, essere sempre aggiornato e generoso di informazioni, compatibile con tecnologie di generazioni precedenti, effettuare test di visualizzazione con tutte le versioni di browser. Naturalmente la propria presenza in Internet va pubblicizzata con strategie di marketing efficaci Processi esecutivi e risorse Esecuzione accurata significa che, quando un cliente effettua un ordine in un sito è necessario portare a termine i processi aziendali necessari per far pervenire al compratore l articolo richiesto nel più breve tempo possibile. Un sito B2C funzionale provvede all invio di un messaggio in cui conferma al cliente il ricevimento dell ordine ne indica i dettagli e la data di spedizione. 10

11 Il cliente è così rassicurato che l ordine è stato ricevuto. Nel messaggio sono inclusi anche il numero d ordine e le istruzioni per contattare il servizio clienti. u altro obiettivo è la semplicità della procedura per la restituzione di articoli indesiderati. Alcune aziende B2C invitano gratuitamente le istruzioni per la restituzione delle merci. Le aziende click and mortar sono avvantaggiate perché consentono ai clienti ondine di restituire i prodotti presso i propri punti vendita Intensità competitiva Osservare la concorrenza è un ottimo suggerimento per le imprese B2C, essere aggiornati sulle iniziative dei concorrenti e anticiparle, in quanto la fedeltà della clientela è l elemento chiave del successo. RivalWatch è un servizio per le aziende che permette di monitorare i prezzi di tutte le aziende concorrenti basate sul web e fornire informazioni su prezzi, assortimento prodotti, attività promozionali ecc. 3.5 Sistemi di pagamento utilizzati nel commercio elettronico. Diversi sistemi per pagare in Rete. Le tipologie più diffuse sono: Carte di credito e smart card Le carte di credito virtuali rappresentano il metodo di pagamento più comune in particolare nel settore B2C, perché semplici da utilizzare e valide in tutto il mondo, e garantiscono la tutela del cliente. Tuttavia un pericolo è che i pirati informatici possano copiare i dati rilevanti, come il numero della carta, o che i dati inviati vengano intercettati da terzi. Bisogna soddisfare le esigenze di integrità e autenticazione: sono necessarie firme digitali e tecnologie di cifratura per rendere davvero sicura ogni transazione finanziaria. Con l avvento delle cd smart card, o carte intelligenti, è avvenuto un ulteriore passo nell evoluzione dei pagamenti elettronici. Dotate di un microchip, che consente la capacità di immagazzinamento dati paragonabile a quella di un piccolo computer, sono in grado di fornire molte più informazioni rispetto a una carta tradizionale. La medesima tecnologia è usata dalle carte prepagate, simili a un borsellino elettronico. Sono cinque i segmenti applicativi in cui si prevede che si svilupperà nel breve- Medio periodo il business delle carte intelligenti : 1. carte bancarie di credito e debito; 2. borsellini elettronici e carte di servizi locali; 3. carte di identità elettroniche e carte sanitarie; 4. SIM card di seconda generazione per l accesso a servizi a valore aggiunto attraverso telefoni cellulari; 5. Carte di pagamento e fidelizzazione. Si prevede che le smart card possano evolvere come principali soluzioni per i pagamenti on line a medio termine. Uno degli esempi più noti ( di utilizzo di smart card è quello promosso da Mondex International Limited, società creata da un gruppo di enti tra cui grandi Banche di vari continenti nel Il chip Mondex contiene un borsellino elettronico caricato con denaro elettronico. (..) 3.6? (.) Una delle principali differenze tra il settore B2B e quello B2C è legata all importanza delle relazioni. Nel commercio elettronico di tipo B2C stabilire una relazione con il cliente è importante perché l obiettivo è far in modo che i clienti tornino sullo stesso sito. Nel settore B2B le relazioni sono ancora più determinanti: le aziende tendono a instaurare relazioni a lungo termine con alcuni dei propri partner commerciali consolidati. 11

12 3.6.1 Le reti del valore Riassunti del testo: ICT- I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI Nell ambiente dell e-commerce le relazioni stanno assumendo nuove forme. Peter Keen e Mark McDonald sottolineano che il commercio elettronico coinvolge una rete sempre più complessa di relazioni per operare tra imprese,clienti,intermediari,aziende di prodotti complementari e fornitori. Gli intermediari sono aziende specializzate che forniscono servizi,es un call center o i servizi di un corriere espresso. Le aziende di prodotti complementari forniscono prodotti e servizi che integrano le offerte dell impresa principale. Infine fanno parte della rete del valore anche i fornitori. Con l espressione rete del valore vengono indicate tutte le risorse di una pagina Web che sono trasparenti al cliente ma che concorrono alla creazione di una serie di attività: assistenza, evasione dell ordine, spedizione e consegna, finanziamenti, compravendita di informazioni ecc. Alcune di queste informazioni sono fornite da applicazioni software, altre sono affidate in outsourcing a partner affidabili, altre disponibili mediante collegamenti elettronici ad aziende in partnership Nuovi intermediari e nuovi processi di business Nel settore B2B l attenzione è concentrata soprattutto sugli acquisti, di tre tipi: 1 acquisto di materiali diretti -> direttamente impiegati nella produzione di un bene di cui sono elementi costitutivi. Sono in relazione diretta con l attività principale dell azienda; 2 acquisti di material indiretti (MRO, Manteinance Repair and Operations material) -> materiali necessari per l atticvità di un azienda ma non direttamente in relazione con le sue principali attività. Es pezzi di ricambio per macchinari, cancelleria, prodotti per uffici ecc. 3 acquisto di servizi -> viaggi aziendali, servizi di consulenza, assunzioni temporanea dipendenti. - Acquisto di materiali diretti: Il quantitativo di materiale richiesto al fornitore viene determinato sulle temporanee esigenze di acquisto dell azienda, spesso mediante l ausilio di sistemi JIT (Just In Time) o processi (CPFR, Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment). Alla base della forma di commercio B2B ci sono i sistemi EDI (ELETRONIC DATA INTERCHANGE), che consentono di trasferire direttamente da un computer all altro informazioni relative alle transazioni contenute in documenti aziendali, quali fatture e ordini di acquisto, in un formato standard. L EDI è diffuso secondo la modalità hub and spoke ( centro e raggio ) e deve soddisfare tre criteri: 1) scambio tra un computer all altro attraverso una rete internet, privata o VAN; 2) limitarsi a documenti aziendali standard come ordini di acquisto, fatture ecc; 3) i formati standard permettono ai computer delle aziende di interpretare le informazioni trasmesse senza l intervento degli utenti. - Acquisto di materiali indiretti (MR): Nel commercio elettronico per i materiali MRO il fornitore invia un catalogo in formato elettronico accessibile mediante un browser Web, gli articoli desiderati vengono individuati grazie a potenti motori di ricerca. Il responsabile dell amministrazione aziendale ordina quindi i materiali MRO in Internet e riceve l articolo richiesto il giorno successivo. Gli attuali tentativi sperimentati in ambito tecnologico sono volti alla creazione di una nuova generazione di sistemi EDI per le transazioni B2B. La maggior parte delle soluzioni per EDI prevede l utilizzo di Internet, infrastruttura meno costosa rispetto alle reti private e VAN, E IL SUPPORTO DI UNA TECNOLOGIA emergente per la creazione di documenti Web denominata XML (Extensible Markup Language) è un linguaggio di cosifica per il Web che consente ai computer di interpretare il significato delle informazioni contenute in un documento Web: rispetto all HTML infatti i tag utilizzati da XML definiscono l effettivo significato di un testo. Grazie a tale linguaggio quindi i motori di ricerca saranno in grado di trovare informazioni in modo molto più semplice. Nel settore B2B ciò si traduce nella possibilità per i patner commerciali di creare e comprendere la struttura di documenti web, rendendo il commercio B2B più accessibile anche alle piccole imprese. Due nuove possibili applicazioni in tale settore sono ebxml e i servizi Web. 12

13 Con ebxml viene indicato un insieme di tecniche per documenti aziendali creati con il linguaggio XML, progettate per consentire a tutte le imprese del mondo di effettuare transazioni commerciali in Internet. Il secondo approccio è rappresentato dai servizi web. - Servizi web: sono stati sviluppati con l obiettivo di superare la difficoltà relativa alla difficoltà di comunicazone tra aziende che dispongono di sistemi informatici eterogenei. Sono applicazioni software che comunicano con altre applicazioni software in Internet utilizzando il linguaggio XML come tecnologia chiave catalizzatrice. All inizio tali applicazioni si sono concentrate sui terminali interni all azienda, poi si esteso l uso ai partner, ma l obiettivo a lungo termine è l applicazione nelle transazioni commerciali in ( in formato elettronico) tra diverse aziende e organizzazioni I maketplace B2B Sono i siti che offrono servizi e opportunità di business sia agli acquirenti che ai venditori. In base al volume delle transazioni anche i costi delle transazioni possono essere ridotti, con risparmi per entrambi. Una delle tecniche più diffuse sono le aste al ribasso (riverse auction: è l acquirente a proporre un prezzo per un determinato prodotto, i fornitori competeranno per proporre l offerta più conveniente e vince l offerta al prezzo più basso. Il fatturato dei marketplace deriva solitamente dal applicazione di un costo di transazione relativo ai servizi proposti. Il campo di applicazione più promettente sembrerebbe quello dei materiali indiretti (MRO) perché le relazioni in questo ambito sono meno delicate Intranet ed Extranet Una Intranet è una rete privata basata sulle tecnologie Interenet: è utilizzata all interno di una organizzazione e protetta dall accesso esterno non autorizzato da un sistema denominato firewall. Una Extranet è una Intranet il cui accesso è limitato a un organizzazione e ad alcuni utenti esterni autorizzati, es aziende clienti e fornitori. Sono entrambe reti private, mentre l accesso a Internet è pubblico. Utilizzo della Intranet -> Utilizzate per semplificare la comunicazione all interno di un organizzazione e per la distribuzione interna dell informazione. Es report on lone su spese, moduli aziendali, newslwttwer, feedback diretto ai singoli dipendenti ecc. Utilizzo delle Extranet -> consentono a utenti esterni, come clienti e fornitori, di accedere a un organizzazione. Dotate di tenologia TCP/IP, il loro scopo è connettere in maniera protetta reti locali geograficamente lontane. Es per condividere informazioni su prodotti e scorte e notizie. I sistemi CRM (Customer Relationship Management ) utilizzano informazioni relative ai clienti per fornire una visione più approfondita delle loro esigenze con lo scopo di proporre servizi migliori. 3.7 E-business: opportunità strategiche e competitive per le aziende Le aziende hanno sempre più bisogno di comunicare con i loro partner per migliorare la loro catena produttiva e i rapporti con il cliente,e per far ciò bisogna creare applicazioni B2B in grado ndi permettere una collaborazione basata sullo scambio non solo di documenti ma anche di conoscenze, dati e applicazioni logiche Sviluppare una strategia nell era di Internet Micheal Porter ha osservato che il Web offre a imprese e organizzazioni migliori possibilità di creare specifiche strategie aziendali rispetto alle precedenti generazioni di strumenti ICT. Le strutture o framework di Porter includono: 1 il modello delle 5 forze; 2 le tre strategie generiche; 3 la catena del valore o value chain; 13

14 3.7.2 Il modello competitivo delle 5 forze Sviluppato per determinare il livello di attrattività di un determinato settore commerciale. Serve ai manager per decidere se diventare operativi in un nuovo settore o ampliare il raggio d azione della propria società in un settore già controllato. Le 5 forze sono : (fig 3.12 p.75): Potere di contrattazione degli acquirenti; il potere di contrattazione dei fornitori; il pericolo di nuove aziende concorrenti; il pericolo di prodotti o servizi o sostitutivi; e al centro la rivalità tra concorrenti. Potere dell acquirente -> è elevato quando gli acquirenti possono scegliere tra molteplici produttori, mentre è ridotto se la scelta è limitata. Nel primo caso si tratta di un settore poco allettante. Potere del fornitore -> è elevato quando gli acquirenti hanno possibilità limitate di scegliere da chi acquistare prodotti, anche in questo caso, se i fornitori hanno un potere esteso in un determinato settore, questo sarà poco attraente. Pericolo di prodotti sostitutivi -> è basso se l alternative di utilizzo di un porodotto sono limitate, e ciò è un vantaggio per il fornitore.. Si hanno vantaggi anche se i costi di transazione (cioè le spese per passare da un prodotto all altro) sono alti. Pericolo di nuove aziende concorrenti -> è elevato quando per i concorrenti l ingresso nel mercato è semplice, e quindi per un azienda c è il rischio di perdere i propri clienti in poco tempo. Rivalità tra concorrenti esistenti -> un settore è meno allettante se c è un elevata rivalità tra concorrenti Strategie mirate e loro implementazione Porter sostiene che la cosa migliore sia adottare una sola delle tre strategie generiche individuate: cost leaderschip, differenziazione e strategia mirata. Una strategia mirata si concentra sulla cost leadrschip o sulla differenziazione (fig.3.13) Il modello competitivo delle 5 forze Warren McFarlan sostiene che un impresa può utilizzare gli strumento ICT per modificare una o più delle 5 forze a proprio favore o consolidare una delle tre strategie generiche adottate. Potere dell acquirente -> Alcuni sistemi ICT all avanguardia hanno l effetto di aumentare la probabilità che un cliente scelta sempre lo stesso prodotto in una dinamica di fidelizzazione, e allo scopo di controbilanciare il loro potere (es punteggi per ogni permanenza in un albergo). Potere del fornitore -> Uno dei metodo più efficaci per ridurre il potere del fornitore è individuare fonti di approvvigionamento alternative. I marketplace B2B sono un esempio. Un altro modo è mettere più informazioni nelle mani dell acquirente. Rischi di prodotti e servizi sostitutivi -> Un rischio per i professionisti è che la propria attività professionale sia minacciata dall introduzione di prodotti o servizi basati su strumenti ICT (come, nel caso dei ragionieri, software per la compilazione delle dichiarazione dei redditi) Integrazione tra professionisti tecnici e aziendali Un team di progetto permette di trovare in un azienda soluzioni ottimali sia dal punto di vista aziendale che dal punto di vista tecnico. E un gruppo creato per raggiungere singoli obiettivi e che viene sciolto una volta ultimato il progetto Analizzare il problema aziendale d un altra prospettiva Spesso i team di progetto cercano di sviluppare un sistema ICT considerando il problema aziendale solo in base all prospettiva interna al gruppo, mentre invece sarebbe più efficace considerare il punto di vista degli utenti per dare e far in modo di dar loro un senso di soddisfazione. 14

15 3.7.7 Utilizzare le 3 strategie generiche Le aziende utilizzano le tre strategie generiche e gli strumenti ICT per modificare a proprio vantaggio la base della competizione. Se ad esempio una azienda si trova in un mercato competitivo dove le aziende si fanno concorrenza in base al prezzo, è conveniente utilizzare una strategia basata sulla differenziazione. Vedi caso Amazon L importanza di una proggetazione creativa Per ottenere un vantaggio competitivo è necessario lavorare all insegna della creatività. La progettazione creativa di un sistema ICT propone la soluzione del problema aziendale in modo nuovo invece di ricorrere a schemi gia adottati. Il team di progetto deve saper proporre una progettazione che consenta all azienda di acquisire un vantaggio competitivo La value chain o catena del valore Una volta individuato come gli strumenti ICT possono agevolare lo sviluppo di una strategia aziendale, è importante garantire un adeguato supporto informatico per tutti i processi aziendali. Con processo aziendale si intende un insieme standardizzato di attività per portare a compimento l esecuzione di un operazione. Un importante strumento grafico per identificare i principali processi aziendali è la value chain, identificata da Micheal porter. Essa consente di rappresentare l organizzazione come una catena o serie di processi, ognuno dei quali aggiunge valore al prodotto. (fig 3.14). I Processi Primari che generano valore sono: materie prime,, poi la prodizione del prodotto, spedizione e consegna, introduzione sul mercato, vendita, e servizi post vendita. I Processi di Supporto, nella parte superiore della catena sono: gestione,contabilità,finanza,ambito giuridico,risorse umane, ricerca e sviluppo, acquisto, tutte queste supportano i processi primari. Tutti i processi elaborano un valore individuale, e la combinazione di tutti questi processi genera un valore totale superiore alla somma dei singoli valori individuali. Tale valore è definito valore aggiunto, all estremità destra della catena del valore (fig). Maggiore è il valore aggiunto e maggiore sarà il valore che i clienti investono sui prodotti. Per l azienda ciò si traduce in un vantaggio competitivo I network aziendali e il cambiamento dell impresa Per entrare in rapporti con la società statunitense Wal Mart è necessario che i sistemi ICT dei partner siano collegati a quelli dell azienda e che i processi aziendali siano gestiti in formato elettronico. L azienda utilizza la tecnologia EDI (Elettronic Data Interchange) per supporratree le comunicazioni interaziendali. EDI rappresenta uno dei primi esempi di commercio elettronico tuttore utilizzato per il supporto di applicazioni come i sistemi di gestione del controllo dell inventario JIT (Just in Time). L attivazione Just In Time costituisce un approccio che consente di produrre o proporre un prodotto nell esatto momento in cui il cliente lo desidera. Wal Mart negli Usa è noto per il famoso slogan Sempre i prezzi più bassi. Una strategia fondamentale per raggiungere tale risultato è la gestione dei processi legati alla catena degli approviggionamenti o supplì chain. Una supplì chain è costituita dalle diramazioni che raggiungono tutti i fornitori aziendali di pezzi di ricambio e servizi. Produttori di beni di consumo e rivenditori collaborano all interno di un processo di rifornimento, previsione, e pianificazione cooperativa I processi CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) semplificano e incentivano i processi di collaborazione tra gli elementi della supplì chain. Con il CPFR i rivenditori condividono le informazioni sulle venfite con i produttori i quali dispongono così di informazioni aggiornate con cui possono pianificare le fasi di produzione, le scorte in eccedenza sono eliminate e si riduce la possibilità che le scorte di un prodotto risultino esaurite, si verifica così una diminuzione dei costi all interno della supplì chain. 15

16 3.8 Il ruolo dell e-goverment Riassunti del testo: ICT- I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI Il termine descrive l applicazione delle moderne tecnologie del commercio elettronico alle istituzioni e alla pubblica amministrazione. Attualmente l e-governemt utilizza attivamente Internet per fornire migliori servizi ed informazioni ai cittadini. Una delle difficoltà è il gap o divario digitale. Governi e Stati dovrebbero individuare soluzioni per permettere a tutti i cittadini la possibilità di accedere ai servizi di e-government. 16

17 CAPITOLO 4 - DATABASE E DATA WAREHOUSE Introduzione Dagli anni 70 si diffondono i database, archivi di dati strutturati e gestiti grazie a uno specifico software, che controlla le operazioni di archiviazione, lettura modifica e condivisione, chiamato database management system (DBMS) e che permette l accesso da parte di più utenti o programmi. Grazie a tali sistemi è possibile gestire archivi di dimensioni sempre maggiori soprattutto per memorizzare gli output derivanti dall esecuzione di transazioni e dall operatività svolta quotidianamente nelle organizzazioni. Sono strumenti che forniscono un supporto diretto all Online Transaction Processing, OLTP, attività di raccolta,elaborazione e memorizzazione delle informazioni relative all esecuzione di processi operativi. L incremento dei volumi di dati memorizzati, il miglioramento delle tecnologie e le pressioni della competività hanno favorito negli anni 90 la diffusione dei data warehouse, ambiente integrato che raccoglie i dati provenienti da diversi ambiti aziendali ed extraaziendali e consente a chi deve prendere decisioni di avere a disposizione informazioni complete per svolgere analisi e creare report. I data warehouse permettono la realizzazione di analisi OLAP, OnLine Analythical Processing, grazie alle quali è pèpssibile esaminare un fenomeno come la vendita di proodtti mettendolo in relazione con le variabili che lo influenzano. Inoltre abilitano l applicazione del data mining, insieme di tecniche e algoritmi proveniente dagli ambiti dell intelligenza artificiale e dlela statistica. Data warehouse, OLAP, data mining, fanno parte dei sistemi della Business Intelligence, che permettono la trasformazione della massa dei dati dell aziende in informazioni rigorose per tutti i processi decisionali. Queste informazioni devono essere facilmente reperibili per accedervi e ci deve essere uno strumento in grado di consentire ciò. 4.2 Modelli dei dati La realizzazione di una base di dati prevede lo svolgimento di tre fasi. La prima è detta fase di progettazione concettuale, che richiede la descrizione dei concetti del mondo reale che risultano rilevanti. L obiettivo di questa fase è rappresentare il contenuto dell archivio, focalizzandosi sul cosa conterrà, attraverso la descrizione dei tipi di informazioni e delle corrispondenze fra lle stesse. Lo strumento più utilizzato per definire il modello concettuale è lo schema Entità-Relazioni, che, grazie a una serie di costrutti, permette la definizione degli schemi che descrivono l organizzazione e la struttura dei dati. I PRICIPALI COSTRUTTI SONO I SEGUENTI: - le entità, ovvero gli elementi che hanno una propria identità e proprietà comuni di rilievo ai fini dell applicazione. Esempi di entità sono: dipendente, prodotto, città, fattura - Le occorrenze, cioè i singoli oggetti che appartengono alla classe di entità rappresentate. In riferimento alle precedenti entità esempi di occorrenze sono: Rossi Mario, lettore MP3, Milano ecc - Le relazioni, ovvero i legami fra entità differenti. Esempio Acquisto è un esempio di relazione tra cliente e prodotto. - Le relazioni possono a sua volta essere classificate secondo una cardinalità o tipologia di relazioni, in funzione di quante occorrenze di una entità sono associabili a ogni occorrenza dell entità corrispondente. - Gli attributi sono ke proprietà che descrivono le caratteristiche di entità e relazione. Così nome, cognome n.di matricola, sono attributi dell entità dipendente, mentre data, importo, mezzo di pagamento, sono attributi della relazione acquisto. L insieme dei valoro che ogni attributo può assumere viene chiamato dominio - Gli attributi che consentono di identificared in modo univoco le occorrenze di ogni identità vengono chiamati identificatori o attributi primari dell entità, nel caso dell entità dipendente per esempio, l identificatore è l attributo matricola. 17

18 Definito il modello concettuale, si passa alla dase successiva di progettazione logica, durante la quale vengono definiti i diversi schemi che, a fronte del medesimo modello concettuale, saranno utilizzati dai differenti utenti e programmi utente e programma per accedre ai dati. Si ha quindi una descrizione dei dati e delle loro relazioni dal punto di osservazione dell utente, che si traduce in un modello o sottoschema logico. I modelli logici utilizzati per la creazione di un database sono principalmente 4: - modello gerarchico -> i dati sono organizzati secondo strutture ad albero che riflettono una gerarchia esistente tra le entità che appartengono al database. Consente un rapido aggiornamento delle informazioni, anche se comportano la ridefinizione della struttura del database - modello reticolare -> basato sull utilizzo dei grafi, poco diffuso per la difficoltà di gestione. - modello orientato agli oggetti -> più recente e più adatto all archiviazione di contenuti non necessariamente testuali (brani musicali, immagini, video ecc). Lo scopo è assegnare un maggior significato ai dati, associando a essi gli algoritmi necessari alla loro interpretazione. L insieme dei dati e degli algoritmi a loro associati costituisce l oggetto. - modello relazionale -> rappresenta l intera struttura dei dati servendosi di tabelle e relazioni. Dagli anni 80 è il modello più usato per la realizzazione di DBMS. Infine la terza fase, chiamata progettazione fisica, prevede l implementazione informatica delle strutture dei dati che descrivono la realtà di interesse. Comprende una descrizione formale, detta anche modello o schema fisico, di come devono essere archiviati i dati e delle modalità con cui sarà possibile accedervi. 4.3 Modello relazionale In tale modello i dati sono rappresentati tramite tabelle a doppia entrata, chiamate relazioni. Ogni tabella è definita da colonne (campi), corrispondenti agli attributi del modello E/R e di numero prefissato, e da una serie di righe (dette anche record o tuple). Inoltre, l insieme dei valori che ogni campo può assumere è detto dominio Impiego di strutture logiche L utilizzo del modello di database relazionale consente di organizzare le informazioni e di acceder ad esse in base alla loro struttura logica e non alla loro posizione fisica. In tale modello è disponibile un dizionario di dati (data dictionary) che contiene la struttura logica delle informazioni, ed è la prima cosa da cui si parte per la costruzione di un database, proprio perché appun to contiene la struttura logica delle informazioni Legami logici tra le informazioni Prima di creare le relazioni è necessario specificare, per ognuna di esse, una chiave primaria. La chiave primaria è un campo (o un gruppoo di campi) che identifica ogni record in modo univoco. Ad es in un database Gestione ordini, Codice cliente è la chiave primaria della tabella cliente, cioè ogni cliente della tabella deve avere un Codice univoco. Se un campo si definisce come chiave primaria non può assumere più di una volta lo stesso valore ne può essere vuoto Vincoli di integrità Definendo la struttura logica delle informazioni in un database relazionale, si sviluppano anche vincoli di integrità, ovvero regole che consentono di garantire la qualità delle informazioni contenute nell archivio. 4.4 DBMS (DATABASE MANAGEMENT SYSTEM) Il Sistema di Gestione di Database consente di specificare l organizzazione logica di un database e di accedere e utilizzare le informazioni in esso contenute. 18

19 E costituito da 5 software: 1) motore DBMS; 2) modulo di definizione dei dati; 3) modulo di manipolazione dei dati; 4) modulo di generazione delle applicazioni; 5) modulo di amministrazione dei dati. Il motore DBMS è l elemento fondamentale di tali sistemi. All interno di un database la vista fisica delle informazioni è legata al modo in cui queste sono fisicamente organizzate, memorizzate ed estratte, in funzione della periferica di archiviazione utilizzata. La vista logica si concentra invece sul modo in cui i knowledge worker devono organizzare e accedere alle informazioni per soddisfare determinate esigenze aziendali. La separazione tra vista fisica e logica offre due vantaggi: le operazioni fisiche sono gestite dal sistema DBMS, quindi l utente può concentrarsi su quelle logiche; Knowledge worker diversi VISUALIZZANO LE INFORMAZIONI IN FUNIONE DI SCHEMI LOGICI DIFFERENTI. Così il modulo di gestione DBMS è virtualmente in grado di elaborare qualsiasi vista logica o richiesta nel suo equivalente fisico Modulo di definizione dei dati Consente di creare e gestire il dizionario dei dati e definire la struttura LOGICA delle tabelle in un database, attraverso il Data Definition Language, DDL. Si deve usare anche se si vogliono aggiungere o eliminare nuove informazioni, sotto forma di campi, ovvero inserire o togliere colonne Modulo di manipolazione dei dati Consente di aggiungere, modificare ed eliminare informazioni in un database, utilizzando il Data Manipolation Language, DML., e di eseguire operazioni di ricerca e analisi avanzate. Spesso questi strumenti di manipolazione sono basati su interfacce grafiche. Ce ne sono numerosi: - le viste: tabelle ottenute attraverso la selezione e rielaborazione di colonne appartenenti a tabelle già esistenti, consento di visualizzare i contenuti di una tabella e di effettuare eventuali modifiche; - i generatori di report: consentono di definire attraverso un interfaccia grafica documenti nei quali vi è una selezione rielaborata dei dati di interesse; - gli strumenti QBE (Query By Example): consentono di formulare attraverso interfacce grafiche le interrogazioni al database; - l SQL (Structured Query Language) è un linguaggio di interrogazione standardizzato che segue le stesse funzioni di QBE, ma con la differenza che la query viene formulata creando un istruzione invece che utilizzando il metodo della selezione e del trascinamento, e inoltre è un linguaggio usato da professionisti IT. La forma base dell istruzione prevede l utilizzo della clausola Select, espressa nella forma Select,From,Where Modulo di generazione applicazioni Include funzioni che consentono di sviluppare applicazioni capaci di effettuare un elevato numero di transazioni. Include funzioni nper la creazione di schermate di immissioni dati, linguaggi di programmazione specifici, anche queste funzioni per i professionisti di IT. 19

20 4.4.4 Modulo di amministrazione dati Consente di gestire l ambiente globale di un database, mettendo a disposizione degli utenti varie funzioni. Viene in genere utilizzato da un Data Base Administrator (DBA), che deve garantire che l ambiente del database soddisfi le esigenze aziendali di gestione delle informazioni. Le funzioni di back up e ripristino rappresentano un mezzo per eseguire periodicamente il backup delle informazioni contenute nel database, le funzioni di gestione dei progili e della sicurezza consentono di controllare quali utenti hanno accesso a un determinato tipo di informazioni, e per questo motivo tali componenti software supportano crittografia e password. Le funioni di ottimizzazione della query consentono di riformulare le query elaborate dagli utenti (SQL o QBE) con l obiettivo di ottenere una sintassi in grado di ridurre al minimo i tempi di risposta. Le funzioni di riorganizzazione aggiornano le statistiche relative al modo in cui modulo di gestione DBMS accede fisicamente alle informazioni, quindi servono per ottimizzare la velocità e le prestazioni del database. Le funzioni di controllo degli accessi garantiscono la validità degli aggiornamenti del database, quando più utenti cercano di accedere e modificare le stesse informazioni. La funzione di gestione delle modifiche consentono di determinare l impatto delle modifiche strutturali all ambiente del database, in quanto alcune possono generare cambiamenti che è meglio valutare. 4.5 La progettazione di database e la schematizzazione delle relazioni tra entità Progettazione e creazione di un database relazionale Prima di tutto bisogna definire quali sono i risultati che si vogliono ottenere e quali informazioni sono necessarie per ottenerli. Dopodiché si da corso all attività di progettazione vera e propria, che si articola in tre momenti che corrispondono ai 3 differenti livelli di astrazione precedenti (modello concettuale, logico e fisico). 1 Modello concettuale -> consente di rappresentare gli elementi della realtà osservata attraverso successivi raffinamenti fino ad arrivare ad uno schema. Il modello Entità-Relazioni (E-R), è lo strumento più utilizzato. (es di entità in un database Gestione ordini : cliente; prodotto, dipendente ecc, tra cui ci può essere una relazione del tipo cliente->ordina->prodotto). Determinato l insieme delle relazioni è necessario stabilirne la cardinalità, cioè il numero massimo di occorrenze coinvolte nella relazione per ciascuna entità. Possono essere tre: - uno a uno -> un occorrenza della prima entità è legata a una sola occorrenza dell altra entità, es: - cliente (uno) -> possiede-> tessera socio (una) - uno a molti -> un occorrenza della prima entità può essere lafgata a più di una occorrenza della seconda entità, ma a un occorrenza delle seconda entità corrisponde al più solo un occorrenza della prima. Es: dipendente (uno)-> appartiene a -> area (n). - molti a molti -> un occorrenza della prima entità può essere legata a molte occorrenze della seconda e viceversa. Es: componente (n) (codice componente, descrizione ecc) -> è parte di -> Prodotto (m) (codice prodotto,descrizione prodotto, scorrta magazzino ecc). Un modo efficace per la rappresentazione dei dati è quello proposto dal modello relazionale che utilizza tabelle a doppia entrata nelle quali si evidenziano gli attributi e le occorrenze. Il dominio rappresenta l insieme di valori che un campo (colonne delle tabelle) può assumere, e ha due tipi di caratteristiche: fisiche, riferite al tipo di dato che puà essere memorizzato in un campo, e logiche, ovvero l insieme di informazioni associabili a quel campo o significato del campo. Le tabelle del modello relazionale hanno alcune proprietà che le caratterizzano: a) l ordine dei record e dei campi non è importante; b) ogni record ha lo stesso numero di informazioni; 20