Elena Marchiori, Alessandro Inversini, Stefano Da Col, Lorenzo Cantoni 4.1 Introduzione

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1 1. IL PASSAPAROLA ONLINE SULLE DESTINAZIONI TURISTICHE: DI CHE COSA PARLANO I TURISTI? IL CASO DEL CANTON TICINO (SVIZZERA) Elena Marchiori, Alessandro Inversini, Stefano Da Col, Lorenzo Cantoni 4.1 Introduzione Durante gli ultimi quindici anni il settore del turismo è stato interessato da una rivoluzione copernicana: la diffusione delle nuove tecnologie e in particolare di Internet e la sempre più crescente larghezza di banda hanno promosso cambiamenti profondi nel modo di lavorare delle destinazioni, ma anche di tutti gli operatori turistici in generale. In particolare, sono radicalmente cambiati il modo di fare marketing, con la possibilità di creare un sito web e di promuoverlo a diversi pubblici di riferimento, e il modo di commercializzare i prodotti con l introduzione del commercio elettronico. Nuovi modelli pubblicitari legati all emarketing e nuovi modelli di business hanno visto la luce negli ultimi anni; basti pensare al modello last minute : la velocità di pubblicazione delle offerte e quella di acquisto da parte dei clienti è resa possibile solo dall uso di Internet, del commercio elettronico e di una promozione mirata. In più Internet sta diventando sempre di più un mezzo per anticipare l esperienza turistica: sempre di più destinazioni e tour operator fanno leva sul World Wide Web e sulla pre-leaving experience, ovvero la possibilità di offrire al futuro viaggiatore un assaggio di che cosa significhi soggiornare in una destinazione particolare, quali servizi vengano offerti e quali eventi possano essere vissuti nella destinazione stessa. Il carattere immateriale dell esperienza turistica è quindi valorizzato nei nuovi media grazie a 1

2 strategie comunicative che vedono l uso di video e immagini evocative, ma anche di contenuti e recensioni generate dagli stessi turisti. Questi contenuti stanno rivestendo un ruolo sempre più importante nel processo di decisione del turista: da qualche anno infatti la comunicazione online non è più solo monodirezionale dall istituzione turistica al cliente/viaggiatore ma bidirezionale e pluridirezionale: il turista è attivo, produce contenuti in svariate forme (siano essi recensioni di hotel, foto o video) contribuendo ad aumentare l offerta informativa intorno a una data destinazione. Di più: questi contenuti, per loro caratteristiche intrinseche, come l aggiornamento frequente e il numero di visitatori al sito/servizio, hanno guadagnato una grande importanza nei motori di ricerca come Google o Yahoo! 1 contribuendo al processo decisionale del turista che cerca informazioni, prezzi o anche una semplice ispirazione partendo appunto da questi popolari una motori di ricerca. L importanza dei contenuti generati dagli utenti è riconosciuta sia a livello aziendale sia a livello di ricerca accademica: la presenza di contenuti positivi sulle piattaforme sociali può influenzare l immagine della destinazione o dell hotel in modo positivo, aumentando la fiducia dell utente verso la destinazione o verso la struttura ricettiva. Queste piattaforme sociali e servizi di condivisione d informazioni sono di diversi tipi, e hanno modelli comunicativi differenti fra loro: siti di recensioni in cui i turisti commentano un prodotto e/o un servizio turistico (come per esempio TripAdvisor); siti che supportano la condivisione di contenuti video (l esempio più famoso è YouTube) o foto (come per esempio Flickr); piattaforme sociali vere e proprie (gli ormai famosissimi Social Network, come Facebook); siti che ospitano diari di utenti o organizzazioni (blogs e forme di microblogging, come Twitter); siti i cui contenuti sono sviluppati dagli stessi utenti che accedono come consumatori (le wiki, come Wikipedia). In altre parole, il ruolo della rete internet nell informare l esperienza turistica difficilmente può essere sopravvalutato. In particolare, negli ultimi anni sta emergendo con forza la sua capacità di accogliere e distribuire il resoconto e le impressioni di viaggio dei turisti, che condividono immagini, video, suoni, impressioni, commenti, giudizi, suggerimenti sui network sociali siano essi specializzati in turismo o generali. Questi contenuti generati dagli utenti sono sovente prodotti per la fruizione da parte di un ristretto numero di amici, ma tuttavia accessibili al grande pubblico grazie ai motori di ricerca, che sempre più danno peso a 1 2

3 questi contenuti rispetto a quelli pubblicati dalle agenzie abituali di comunicazione turistica: destinazioni, hotel, agenzie e operatori di viaggio etc In questo capitolo viene presentata anzitutto una ricerca sulla consapevolezza che i turisti hanno di questo mondo, che mostra una conoscenza diffusa: molti cercano i contenuti pubblicati da loro colleghi turisti e dichiarano di esserne influenzati in modo significativo quando si tratta di scegliere una nuova destinazione di viaggio. In secondo luogo, il capitolo presenta una mappa che permette di orientarsi tra i contenuti generati dagli utenti, organizzandoli in cinque macroaree, a loro volta suddivise in quattordici temi fondamentali. Il caso del Canton Ticino (Svizzera) permette di incontrare le dinamiche e gli strumenti presentati nella prima parte del capitolo attraverso un esempio vivido di destinazione turistica, e consente di mostrare l importanza di questo mondo per chi si occupa non solo di ricerca sulla comunicazione e sulla reputazione online, ma anche per i professionisti della comunicazione e della promozione turistica. 4.2 I contenuti generati dagli utenti e il turismo online Social media e passaparola online La tematica della misurazione della presenza online di un azienda nasce, più che in accademia, da una necessità della industry, ovvero dall esigenza di comprendere ciò che non si può pianificare e gestire a livello manageriale: il passaparola. Il passaparola è un aspetto della socialità che è sempre appartenuto al nostro quotidiano e che permette la diffusione di informazioni tra le persone in una specifica rete sociale. Con il Web l opportunità di diffondere ed esprimere le proprie opinioni, su canali e siti molteplici, aumenta l accesso a più comunità, che l utente sia autore dei contenuti (producer) o ne sia semplice fruitore (consumer). La recensione di un hotel, per esempio, che si trova all interno di un sito dedicato alle recensioni di hotel, può essere interpretata in un altro contesto: un possibile nuovo cliente può accedere a quel contenuto mentre cercava informazioni sul suo possibile viaggio in una destinazione: questo perché il contenuto è stato offerto nelle prime pagine dei motori di ricerca. Questi contenuti generati dagli utenti (User Generated Content, UGC) popolano, infatti, le prime pagine dei motori di ricerca. 2 Il passaparola online non è solo circoscritto in contesti specifici (siti web o comunità online), ma si 2 Gretzel, U., Fesenmaier, D. R., O Leary, J. T., The Transformation of Consumer Behaviour, in Buhalis, D., Costa C. (Eds.), Tourism Business Frontiers, Oxford, Elsevier,

4 forma invece dal sommarsi di questi contributi presentati nei risultati dei motori di ricerca e trovati dagli utenti alla ricerca di informazioni turistiche. Recenti studi 3 mostrano che il dominio online di una destinazione turistica offerto dai motori di ricerca è caratterizzato dalla presenza cospicua di social media (wiki, blog, Social Network...), ovvero piattaforme che consentono agli utenti di condividere facilmente informazioni. La fiducia degli utenti nei confronti di questi contenuti è paragonabile a quella verso i siti ufficiali, e a volte maggiore. 4 I social media (o Participative Web) 5 sono una parte fondamentale del cosiddetto Web 2.0 (termine usato per la prima volta da O Reilly nel 2005) 6 che secondo Cantoni e Tardini 7 ha tre caratteristiche principali. Il Web 2.0 permette un ampliamento della partecipazione delle persone con gli UGC, dovuto alla facilità d uso delle piattaforme di condivisione online. Il Web 2.0 può essere considerato come una piazza, e non solo come una libreria dove tutto è reperibile e classificato a seconda dell autore e tipologia di contenuto, quindi può essere visto come un luogo pubblico dove si va per incontrare altre persone, per condividere e discutere. Collegato al precedente elemento, il Web 2.0 realizza la promessa del Web di essere multimediale. Infatti, il Web può essere considerato come un immenso ipertesto, che per anni è stato però piuttosto un libro di bassa qualità tipografica: costituito cioè da testo e immagini di bassa qualità. Le potenzialità offerte dalla banda larga e una maggiore capacità di progettare e pubblicare online prodotti multimediali hanno invece reso possibile un più ampio impiego di soluzioni multimediali: immagini e video ad alta definizione, audio e animazioni popolano ora il Web 2.0. Capire ciò che viene detto on line (ovvero lo studio del media coverage nei social media), rappresenta una grande opportunità per gli operatori del settore turistico. La comprensione dei luoghi online dove si possono trovare 3 Fesenmaier, D. R., Xiang, Z., Pan, B., Law, R. (2010), An Analysis of Search Engine Use for Travel Planning, in Gretzel, U., Law, R., Fuchs, M. (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism (atti del congresso Enter 2010) cit., pp The Nielsen Company, Nielsen Global Online Consumer Survey, The Nielsen Company, April Weber, L., Marketing to the social web. How digital customer communities build your business, Hoboken, NJ, John Wiley & Sons, 2007; Wunsch-Vincent, S., Vickery, G., Participative Web: User-created Content: Web 2.0, Wiki and Social Networking, Paris, OECD Publishing, O Reilly, T., What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 2005, 7 Cantoni, L., Tardini, S., The Internet and the Web, in Albertazzi, D., Cobley, P. (Eds.), The media. An introduction (3rd ed.), New York et al., Longman, 2010, pp

5 le discussioni, ascoltare gli argomenti trattati e i giudizi espressi, permettono ai manager delle destinazioni di valorizzare il territorio, di migliorarne l offerta e di meglio comprendere le necessità dei propri visitatori. Il Web per lo più contiene informazioni persuasive, ove gli autori dei contenuti non hanno reale consapevolezza del potenziale impatto dei contenuti che condividono. Le foto di un nostro amico in Facebook, per esempio, possono convincerci a visitare un luogo ritenuto fino a prima pericoloso o poco attraente. Tuttavia, considerata l abbondanza e la continua produzione di contenuti, è impensabile riuscire a monitorare tutte le informazione relative a una destinazione turistica e attribuire a ciascuna la giusta rilevanza e significato. L arduo compito del monitoraggio dei contenuti online si intreccia quindi con problematiche di standardizzazione dei metodi. Le tecniche di monitoraggio prevedono principalmente la raccolta e la classificazione dei dati online, gestendo la fase degli interventi e delle strategie da implementare on line ad azioni consulenziali a opera di esperti di brand, comunicazione e web marketing. La prospettiva practitioner, grazie alla necessità da parte dell industria di una risposta immediata sulla gestione della presenza online, ha definito le basi per ricerche volte a realizzare strumenti semiautomatici di raccolta e analisi di dati online, cercando di applicare ontologie d analisi per l interpretazione del contenuto in termini di sentiment o disposizione emozionale (ovvero comprensione del contenuto come positivo, negativo, neutro ). Il dibattito in corso vede quindi approcci differenti analizzare una realtà comune: il Web e il suo potere persuasivo. La ricerca universitaria in questo sta cercando di contribuire alla definizione di metriche d analisi che possano comprendere la rilevanza dei contenuti generati on line. Le conversazioni sulle esperienze di viaggio si intersecano con i commenti sui prodotti e i servizi fruiti durante la vacanza, creando immagini della destinazione che possono influire a loro volta sulla reputazione della destinazione stessa. Lo studio delle risorse di comunicazione disponibili e create nei social media diventa così particolarmente complesso e richiede standard d analisi. Come ben riassumono Mandelli e Accoto 8 Non stiamo qui dicendo che l analisi delle conversazioni non sia utile: lo è sicuramente, ma lo è se è inserita in un quadro di chiarezza su cosa si riesce, con questo strumento, a misurare e monitorare. Parlando di brand image, dobbiamo sapere che stiamo parlando di percezioni (De Chernatony, 2009), cioè 8 Mandelli, A., Accoto, C., Marca e Metriche nei Social Media (2ª ed.), Lugano, Università della Svizzera Italiana, 2010, p

6 associazioni cognitive che si creano attraverso processi complessi di apprendimento e interpretazione. Parlando di reputation stiamo parlando di social standing a macro-livello, costruito a partire dall aggregazione delle percezioni e attitudini di stima e fiducia verso una marca dei diversi stakeholder coinvolti, a partire dai dipendenti e dagli investitori, oltre che dai clienti (usiamo qui la definizione del Reputation Institute). Queste attitudini, misurate tra i diversi stakeholder sono influenzate dalle percezioni di marca, le quali a loro volta sono influenzate dalla comunicazione oltre che dalle esperienze e dai valori (Dowling, 2001). Il successo dei media partecipati, come per esempio i siti che raccolgono recensioni di hotel, si possono accostare usando i concetti di Wisdom of Crowd, 9 ovvero intelligenza della massa, concetto che si fonda sull assunto che in circostanze particolari, quali lo scambio di diverse opinioni riguardo il medesimo oggetto d interesse, il punto di vista del gruppo sembri essere più brillante, puntale e intelligente rispetto a quello di pochi singoli, e di Collective Intelligence, 10 ovvero intelligenza collettiva. Particolarmente legato a quello precedente, questo concetto arriva invece alla conclusione che, grazie all utilizzo di sofisticati algoritmi, sarebbe possibile creare informazioni complesse combinando i dati provenienti da innumerevoli autori di contenuti. Questi e altri concetti sono alla base degli studi sull acquisizione dei dati online e sulla loro classificazione e interpretazione. Studi sull influenza di questi contenuti mostrano come il Web possa cambiare l andamento d acquisto di un bene. In particolare, gli studi di Dellarocas 11 si focalizzano sugli aspetti strutturali dei siti web, rintracciando meccanismi reputazionali tra mittente e destinatario: l enfasi quindi è sul potere persuasivo, per esempio, della raccomandazione online di un prodotto o servizio da parte di uno o più utenti. L analisi della presenza online di una destinazione turistica è legata inoltre ai concetti di place branding, 12 ovvero alle attività di marketing che consolidano e rinforzano la raccolta di ricordi ed esperienze dei passati viaggiatori di quella destinazione, con l obiettivo di creare 9 Surowiecki, J., The Wisdom of Crowds, New York, NY, Anchor Books, Segaran, T., Programming collective intelligence: building smart web 2.0 applications, Sebastopol, CA, O Reilly Media Inc., Dellarocas, C., Reputation Mechanism Design in Online Trading Environments with Pure Moral Hazard, in Information Systems Research, 2005, vol. 16, no. 2, June, pp Blain, C., Levy S. E., Brent Ritchie, J. R., Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations, in Journal of Travel Research, vol. 43, May 2005, pp

7 un immagine che possa influenzare future decisioni di visita. In questo ambito i social media sono considerati come piattaforme dove è possibile avere un esperienza mediata e ottenere proiezioni dell immagine di una destinazione. Il concetto di destinazione turistica non si riferisce a specifiche coordinate geo-amministrative, bensì a coordinate socialmente percepite che possono avere diversi livelli di granularità; ovvero, una destinazione può essere considerata, per esempio, come parte di una nazione o di un gruppo di città accomunate da caratteristiche d attrazione particolari. Una destinazione è quindi un costrutto sociale costituito da atti comunicativi come le «impressioni, i pregiudizi, l immaginario collettivo e le emozioni che un gruppo o un singolo possono avere verso un luogo». 13 I social media contengono queste informazioni definite come affective components: componenti affettive, 14 ovvero le valutazioni di un esperienza turistica. Studi mostrano come essi siano significativi per il cambiamento dell idea che possiamo avere della destinazione dopo l esposizione a Internet. 15 Sia i futuri turisti, sia gli operatori del settore sono interessati alla comprensione di ciò che altri hanno vissuto nella destinazione: i primi per decidere se investire del tempo nella visita di quel luogo e acquisire nuove esperienze ed emozioni; i secondi per garantire un offerta di qualità, migliorando l esperienza della conoscenza del luogo e della cultura del posto ai futuri viaggiatori che usano il Web come fonte d informazione. Come si può leggere in Mandelli, 16 nei mercati caratterizzati dall uso dei social media da parte dei consumatori, «le imprese hanno perso, almeno parzialmente, il controllo sui processi di costruzione del brand». Questa situazione è ancor più vera nell ambito del turismo online, dove si realizza in pieno il concetto di co-creazione dei contenuti. Non solo i manager delle destinazioni si occupano di fornire informazioni relative alla destinazione, ma anche operatori privati, hotel, ristoranti, residenti, fino ai viaggiatori stessi, raccontano e condividono le loro storie e sentimenti che emergono dalle loro esperienze vissute nella destinazione. Questo studio pone l accento sulla tipologia di contenuti che sono presenti on line rispetto a una destinazione. Utilizzando il sistema di classifi- 13 Baud-Bovy, M., Lawson, F. R., Tourism and recreation development, London (UK), The Architectural Press, Peter, J.P., Olson, J.C., Consumer Behavior and Marketing Strategy (6th ed.), Boston, MA, McGraw-Hill Irwin, Li, X., Pan, B., Zhang, L., The Effect of Online Information Search on Image Development, in Journal of Travel Research, 2009, Vol. 48, no. 1, pp Mandelli, A., Il mondo in rete: economia di network e nuovi media, Milano, Egea,

8 cazione DORM (Destination Online Reputation Model), vedremo quali tipologie di contenuto ritenute particolarmente influenti da parte dei turisti in una fase di decisione d acquisto sono offerte nelle prime pagine dei motori di ricerca per il caso del Canton Ticino Una mappa per la classificazione dei contenuti turistici Negli studi sulla reputazione aziendale vediamo come sia necessario definire le dimensioni di azione di un azienda. Queste dimensioni come la performance, i prodotti e servizi offerti, l impatto sull ambiente etc raccolgono l agire sociale dell azienda, e sono quelle per le quali sarà giudicata. La dimensione di giudizio è il principio degli studi sulla reputazione ed è definita come l opinione espressa dei più riguardo al comportamento di un individuo o di un azienda. I contenuti generati dagli utenti, e più in generale il mondo del Web 2.0, stanno acquistando come abbiamo visto precedentemente un ruolo sempre di maggior rilievo nelle strategie competitive delle destinazioni turistiche; risulta quindi necessaria un analisi approfondita di questi contenuti, analisi che deve partire da una classificazione dei contenuti appositamente sviluppata per il contesto del turismo online. Una mappa per la classificazione dei contenuti turistici online generati dagli utenti è rappresentata da DORM (Destination Online Reputation Model). 17 DORM ha adattato due modelli per la misurazione della reputazione aziendale (il Reputation Quotient di Fombrun e il RepTrak di Vidaver- Cohen) 18 al contesto delle destinazioni turistiche. La destinazione turistica è considerata in DORM un oggetto complesso classificabile in cinque tematiche: Prodotti e Servizi Società Governance Ambiente Performance 17 Marchiori, E., Inversini, A., Cantoni, L., Measuring the Online Reputation of Sustainable Tourism Destinations, presentato alla 14th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness (Rio de Janeiro, Brazil, May ). 18 Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., Sever, J. M., The Reputation Quotient SM: A multistakeholder measure of corporate reputation, in The Journal of Brand Management, 1999, vol. 7, no. 4, pp ; Vidaver-Cohen, D., Reputation Beyond the Rankings: A conceptual framework for Business School Research, in Corporate Reputation Review, 2007, vol. 10, no. 4, pp

9 e quattordici tipologie di contenuto, come per esempio il giudizio sul valore economico del prodotto-servizio offerto dalla destinazione. Le dimensioni e le relative tipologie di azione permettono di mappare le conversazioni online dei turisti. In aggiunta a tematiche e tipologie di contenuto, un ulteriore categorizzazione è stata aggiunta in relazione alla dimensione Prodotti e Servizi, ovvero otto sottocategorie riferite a prodotti e servizi specifici, più una nel caso le precedenti non fossero applicabili: Alloggio Ristorazione Attrazioni Attività outdoor Eventi Intrattenimento Trasporti Infrastrutture Altro. Le dimensioni e le tipologie di azione sui contenuti sono state testate con interviste a esperti del settore e con un sondaggio effettuato presso gli aeroporti italiani di Malpensa e Linate nell agosto Obiettivo del sondaggio è stato confermare le dimensioni di contenuti relative a una destinazione turistica e identificare quali siano gli elementi che i potenziali viaggiatori ritengono importanti quando cercano informazioni sul Web relative alle destinazioni turistiche: in altre parole, quali elementi delle conversazioni online influenzino il processo di decisionale per la scelta della meta di viaggio Il sondaggio presso gli aeroporti di Malpensa e Linate Il metodo del sondaggio è stato scelto per il bisogno di un contatto, a livello di opinione, con dei potenziali viaggiatori. Il metodo consiste nell intervistare turisti italiani e non in attesa ai gate o nelle zone limitrofe. Il sondaggio era composto in due parti: nella prima, si chiedeva ai turisti di ordinare le tipologie di contenuto del DORM in base all importanza che queste tipologie rivestono all interno del processo decisionale durante la fase di ricerca di informazione online; nella seconda parte, erano presenti domande sull uso di Internet, conoscenza dei contenuti generati dagli utenti, abitudini di viaggio e aspetti demografici. In undici giorni di attività (sei a Linate e cinque a Malpensa), sono stati collezionati 502 questionari; tra questi, 485 sono stati considerati validi per la ricerca. 9

10 Figura 4.1. Mappa per la Reputazione Online delle Destinazioni turistiche (DORM) Il campione La maggioranza degli intervistati (58.5%) ha un età compresa tra i 18 e i 29 anni, mentre il 39% ha un età compresa tra i 30 e i 49 anni; solo il 2.5% ha più di 50 anni. Per quanto riguarda il sesso del campione, il 53.5% sono donne, il 46.5% sono uomini Che cosa dicono i turisti I risultati mostrano che gli intervistati usano in maniera intensa il Web quando devono scegliere la meta di viaggio e/o pianificare la vacanza. Infatti quasi il 97% del campione totale ha dichiarato di usare Internet almeno qualche volta per scopi di viaggio, mentre il 62.6% ha dichiarato di usarlo sempre. Tra i media più utilizzati, i siti di recensioni (come TripAdvisor) rappresentano la maggioranza e sono stati utilizzati da quasi il 70% del campione, 10

11 seguiti dalle wiki (Wikipedia o Wikitravel) utilizzate dal 29%, e dai Social Network (15%). Gli intervistati riconoscono e usano i commenti degli altri turisti che si possono trovare on line: questo significa che i contenuti generati dagli utenti sono una componente importante all interno del processo della ricerca di informazioni: il 92% delle persone usano i contenuti generati dagli utenti, sia cercandoli direttamente (49,2%), sia incontrandoli durante la ricerca (42,9%). Solo il 2.7% degli intervistati non sono in grado di riconoscere questi contenuti, mentre il 5.3% li riconosce ma non li usa. Un importante elemento che emerge dalla ricerca è la fiducia che i potenziali viaggiatori dichiarano verso i contenuti generati dagli utenti, e la loro effettiva influenza nel processo decisionale che porta alla scelta della meta di viaggio: più dell 80% degli intervistati ha dichiarato di avere fiducia verso questo tipo di contenuti; più del 26% ha dichiarato di avere molta fiducia. Relativamente all influenza di questi contenuti in riferimento al processo decisionale, il 61% degli intervistati ha dichiarato che questi contenuti hanno una qualche influenza: tra questi, il 27% ne è molto influenzato La classifica delle tipologie di contenuto più influenti Un obiettivo del sondaggio era quello di identificare le tipologie di contenuto che più influenzano gli utenti. Ogni intervistato ha ordinato le tipologie di contenuto a seconda dell importanza, per una classifica che va da 1 a 14. L analisi ha dato i risultati seguenti. Tabella 4.1. Classifica delle tipologie di contenuto # Tipologie di contenuto Posizione media Dev. Standard 1 Rapporto qualità prezzo 4,4 2 Soddisfazione sul prodotto specifico 5,5 3 Sicurezza 6,7 4 Soddisfazione riguardo l esperienza turistica 6,9 5 Tempo (meteo) 7,9 6 Cultura e tradizioni locali 8,6 7 Atmosfera 8,7 8 Ospitalità dei residenti 8,7 9 Conferma delle aspettative 9,1 10 Immagine della destinazione 9,2 11 Informazioni su prodotti e servizi 10,1 12 Cooperazione tra industria turistica e organizzazioni Innovazione di prodotti/servizi turistici Eco sostenibilità 12,6 11

12 La tabella mostra che il rapporto qualità-prezzo è la più influente tipologia di contenuto per gli utenti, avendo raggiunto una posizione media tra il quarto e il quinto posto (4.49). Le tipologie di contenuto che seguono sono la soddisfazione sul prodotto specifico (5.56), la sicurezza (6.78) e la soddisfazione riguardo l esperienza turistica (6.93). Le tre tipologie di contenuto meno influenti sono invece la cooperazione tra industria turistica e organizzazioni (12.02), l innovazione di prodotti/servizi turistici (12.03) e ultima, un po a sorpresa, l eco-sostenibilità (12.64). I dati sulle caratteristiche e sulle abitudini dei turisti relative alla ricerca di informazioni sono stati poi messi in relazione con le tipologie di contenuto, in modo da capire se particolari segmenti di campione sono più o meno influenzati da un determinato contenuto. Alcune delle relazioni scoperte sono per certi versi sorprendenti: relativamente all età, scopriamo che le tipologie di contenuto Tempo (meteo) e Atmosfera sono decisamente più importanti per le persone in fascia d età anni rispetto alla fascia d età Infatti il Tempo (meteo) per i raggiunge una posizione media di 7.10, mentre per i raggiunge una posizione media di 9.21; Atmosfera invece raggiunge una posizione media di 8.29 per la fascia e di 9.32 per la fascia Per quanto riguarda il sesso, scopriamo che l elemento Sicurezza è più importante per le donne (6.39) rispetto agli uomini (7.24) Il caso del Canton Ticino Il caso del Canton Ticino (Svizzera) permette di incontrare le dinamiche e gli strumenti presentati nella prima parte del capitolo attraverso un esempio vivido di destinazione turistica, e consente di mostrare l importanza del mondo della presenza online per chi si occupa non solo di ricerca sulla comunicazione e sulla reputazione online, ma anche per i professionisti della comunicazione e della promozione turistica. Il Canton Ticino è il cantone italofono situato nella parte meridionale della Svizzera, con circa abitanti; l importanza dell indotto turistico nel cantone è rilevante, grazie ai quasi 2 milioni e 500 mila pernottamenti l anno. 19 La ricerca qui presentata adotta il punto di vista di un potenziale turista, simulando una possibile ricerca di informazioni sul Ticino, interrogando i più popolari motore di ricerca Google, Yahoo e Bing attraverso l uso di parole chiave e classificando i contenuti di 247 url in base al modello DORM precedentemente presentato. 19 Dati Osservatorio Ente Turistico Cantonale. 12

13 Metodologia La ricerca è stata realizzata seguendo i seguenti passaggi. 1. Impostazione dei criteri di ricerca. - Definizione delle parole chiave: Ticino tourism, Ticino restaurants, Ticino activities, Ticino events, visit Ticino, Ticino attractions, Ticino holiday, Ticino shopping, Ticino accommodation; - Definizione dei motori di ricerca: google.com, yahoo.com, bing.com. L acquisizione dei dati ha considerato i risultati delle prime tre pagine dei motori di ricerca per ogni parola chiave, in quanto le prime tre sono quelle ritenute più rilevanti nelle ricerche online. Questa procedura ha permesso di collezionare 247 url unici (quindi ripuliti dei doppi url) e utilizzati per l analisi del contenuto. Una volta eliminati i doppi link, si è proceduto come segue: 2. Analisi del contenuto della landing page dei link restituiti dai motori di ricerca, ovvero la pagina dell url restituito dal motore di ricerca. La classificazione dell url e del suo contenuto ha seguito il seguente codebook. i. Identificazione dell url - Not UGC: la pagina considerata non presenta contenuti generati dagli utenti. - UGC: la pagina considerate presenta contenuti prodotti dagli utenti nella forma di commenti, votazioni, video, foto, testi etc - Not Working: la pagina non è disponibile - Not Relevant: la pagina presenta contenuti non riguardanti il dominio turistico. ii. Lingua della pagina iii. Tipologia di Social Media (solo per le pagine contenenti UGC) - Virtual Community (e.g. forums, Yahoo Answers) - Consumer Review (e.g. TripAdvisor, booking.com, venere.com) - Blog and Microblogging (e.g. travelpod.com, Twitter, Lonely Planet blog) - Social Network (e.g. Facebook, MySpace) - Media Sharing (e.g. YouTube, Flickr) - Wiki (e.g. Wikipedia, Wikitravel) - Other (e.g. a newspaper article with users comments at the bottom of the page) iv. Travel industry segment v. Sentiment expressed - Positive - Neutral - Negative 13

14 Il sentiment expressed (quindi il giudizio positivo o negativo) è stato espresso con un valore da 1 a 5, dove 1 significa contenuto principalmente negativo e 5 contenuto principalmente positivo. Per le pagine che non contenevano UGC ma erano relative al dominio turistico, il coder ha associato il contenuto a una delle seguenti tipologie travel industry segment, secondo la classificazione proposta da travel.travel. Tabella 4.2. Travel Industry Segments: classificazione travel.travel Airlines Attraction/Theme Parks Bed&Breakfast Houses Bus/Taxi/Limousine Operators Camp Facility Operators Vehicle Rental Companies/ Car Park Companies Computer Reservation/Travel Technology Provider Convention & Visitors Bureau Cruise Lines Ferries Hotels/Resorts/Casinos National Tourism Offices Passenger Rail Lines Restaurants Tour Operators Travel Agents Travel Media Travel Consumer and Market Research Org. Travel Insurance Travel Training Institutions Other Analisi del contenuto utilizzando le dimensioni di DORM Per le pagine contenenti UGC è stato infine applicato il DORM. Il coder ha dovuto quindi interpretare il contenuto e assegnare la pagina a una delle tipologie di contenuto offerte in DORM e alla specifiche sub-categorie. Il coder inoltre ha analizzato il sentiment espresso, ovvero se il contenuto presentava un giudizio positivo o negativo in una scala da 5 a Risultati I risultati mostrano come gli url che contengono contributi generati dagli utenti rappresentano il 30%, risultato superiore alla media degli UGC riscontrata nel 2009 dagli studi di Gretzel 20 dove invece si aggirava attorno al 20%. Il 13.8% è rappresentato da siti non rilevanti, relativi invece al fiume Ticino in Italia e a località vicine al fiume Ticino. 20 Yoo, K.-H., Lee, Y., Gretzel, U., Fesenmaier, D. R., Trust in Travel-related Consumer Generated Media, in Buhalis, D., Höpken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism (atti del congresso Enter 2009) cit., pp

15 Figura 4.2. Distribuzione dei risultati ottenuti dai motori di ricerca I siti di recensione, in particolare TripAdvisor, popolano la metà dei risultati (50%, Figura 4.3), seguiti dai siti di media sharing, in particolare video sharing, con YouTube come sito principale. I siti che non contengono contributi generati dagli utenti rappresentano più della metà dei risultati, ovvero il 54%. È interessante notare (Figura 4.4) come i travel media siano la maggioranza, seguiti da siti di eventi in Ticino. I siti ufficiali rappresentano il 18,2%, mentre la parte di offerta legata all hospitality si aggira attorno a 7%. L assenza di siti dedicati alle attrazioni in Ticino (seppur ci sia stata una parola chiave di ricerca: Ticino attractions) è dovuta al fatto che i siti ufficiali coprono queste informazioni in specifiche sezioni dei loro siti. Per quanto riguarda le dimensioni di contenuto (Figura 4.5), i risultati mostrano come i contenuti relativi ai prodotti e servizi siamo la maggioranza (80%). Una parte dei social media, circa il 14.5% invece presenta la pagina vuota. Un dato interessante è la mancanza di contenuti relativi alla dimensione society (tradizioni locali, ospitalità, residenti) e alla dimensione governance, mentre environment ha solo il 3.9%. 15

16 Figura 4.3. Distribuzione social media (n=76) Figura 4.4. Distribuzione Travel Industry Segments (n=132) 16

17 Figura 4.5. Distribuzione reputation dimensions Figura 4.6. Distribuzione frequenza dei topics 17

18 Figura 4.7. Media tra i giudizi sugli alloggi driver

19 In particolare per i prodotti e servizi (Figura 4.6) si può notare che gli argomenti principalmente citati sono le attrazioni della destinazione (27%), seguiti da accommodation, food and beverage, outdoor activities ed eventi, con un generale giudizio positivo da parte degli autori. Commenti negativi, in particolare lamentele sul servizio che non corrisponde al valore economico in alcuni casi di hotel, si possono trovare nel dominio turistico online del Ticino (Figura 4.7). Su un totale di 15 contributi riferiti al settore alberghiero, due parlavano del rapporto qualità-prezzo ed entrambi fornivano un giudizio estremamente negativo. Considerando i risultati della ricerca svolta negli aeroporti di Malpensa e Linate, dove i turisti reputavano i contenuti relativi alla qualità-prezzo come quelli più influenti nella decisione d acquisto, ecco che la presenza per il Ticino proprio di questi contenuti è un punto di necessario miglioramento. Un altro elemento negativo riscontrato online è rappresentato da un video sul Ticino, presente su YouTube. Nel video le immagini sono accompagnate da una voce di descrizione che svalorizza l offerta turistica ticinese. Studi hanno evidenziato come i video e le foto in generale abbiamo un potere persuasivo maggiore rispetto al testo, 21 quindi anche questo elemento va preso in considerazione dai managers delle destinazioni. Per quanto riguarda gli altri contenuti ritenuti importanti dai turisti sulla base della ricerca effettuata negli aeroporti di Milano, scopriamo che il Ticino offre un prodotto più che soddisfacente e un esperienza estremamente godibile nel suo complesso; pochissimi commenti invece (anche se molto buoni) registrati per il tempo meteorologico, e nessun commento riferito alla sicurezza della destinazione (e questo può essere un punto meritevole di maggiore approfondimento). I risultati mostrano quindi come il Ticino sia rappresentato on line principalmente dai suoi prodotti e servizi; in particolare, l attrazione delle destinazioni e l offerta di hotel e ristoranti sovrastano tutti i contenuti. Questo risultato conferma le tendenze riscontrate anche in altre ricerche simili 22 dove anche destinazioni a offerta particolare, come le eco-destinazioni turistiche o esotiche, presentano comunque la maggior parte di UGC legati ai prodotti e servizi (in particolare accomodation e ristorazione). 21 Stenberg, G., Radeborg, K., The picture superiority effect in a cross-modality recognition task, in Memory & Cognition, 1995, vol. 23, no. 4, pp Inversini, A., Marchiori, E., Dedekind, C., Cantoni, L., Applying a Conceptual Framework to Analyze Online Reputation of Tourism Destinations, in Gretzel, U., Law, R., Fuchs, M. (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism (atti del congresso Enter 2010) cit., pp

20 4.4. Conclusioni Questa ricerca evidenzia il bisogno da parte delle destinazioni, come nel caso qui sopra presentato del Canton Ticino, di chinarsi sulle nuove dinamiche di comunicazione online ascoltando le conversazioni elettroniche, interpretando gli input che la rete mette loro a disposizione, e se del caso intervenendo nelle discussioni online, da un lato moderando le stesse discussioni e cercando un contatto con i turisti (soddisfatti o no) per sfruttare anche un eventuale critica come spunto di miglioramento dei rapporti, dall altro per valutare problemi concreti e per migliorare i servizi offerti sia a livello macro (come nel caso della dimensione costo-beneficio delle strutture ricettive) che a livello meso e micro. Questo studio mostra anche l importanza che rivestono i contenuti generati dagli utenti nel cosiddetto tourism online domain intorno a una data destinazione. Anche se con un campione relativamente ristretto di siti web analizzati, il fatto che il 30.8% ospiti contenuti generati dagli utenti porta sicuramente alla conseguenza del bisogno di monitorare costantemente queste sorgenti informali di contenuto, in modo tale che i manager del turismo non si trovino impreparati nel caso di commenti e/o recensioni non positive se non addirittura decisamente negative. Inoltre, la frammentazione dell industria turistica e l elevato numero di settori coinvolti nella sua catena del valore evidenziano il bisogno di sistematizzare l analisi e l interpretazione dei contenuti generati dagli utenti attraverso modelli concettuali legati all industria stessa creati, sviluppati con un processo bottom up, e validati da interviste svolte con i turisti stessi. 20