29 Edizione PREMIO MARKETING SIM. Millennials Mon Amour

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1 29 Edizione PREMIO MARKETING SIM Millennials Mon Amour

2 Il Gruppo BNP Paribas

3 La mission La mission primaria del Gruppo è quella di essere al servizio dei propri clien7, creando relazioni di lunga durata per aiutarli a realizzare i propri proge;, personali e professionali. Il pay- off evidenzia una strubura bancaria customer oriented in cui l offerta è modulata sulle reali esigenze del cliente. La banca per un mondo che cambia 3

4 L acquisizione di BNL Nel 2006 il Gruppo BNP Paribas acquisisce BNL al fine di ampliare la propria base di clientela retail. Nel nuovo Brand System di BNL, le stelle d Europa si trasformano in rondine, simbolo della voglia di cambiamento e di innovazione. 4

5 Il modello BNL di banca mul7canale Agenzie Mobile Telefono Internet 5

6 I clien7 BNL Individual P.A. Small Business Corporate e Grandi Clienti Private Imprese 6

7 Funzioni d uso e prodo; Risparmio Pagamento Finanziamento InvesImento Servizi e consulenza Assicurazione 7

8 Il markeing in banca

9 Un chiarimento sul prodobo 9

10 La funzione del brand in Banca Fiducia Credibilità Affidabilità Customer aoracion Customer retenion I principali Gruppi bancari hanno intrapreso poli7che di rafforzamento del brand, incrementando in maniera rilevante i livelli di brand awareness, tradizionalmente bassi rispebo ad altri sebori. Si è passa7 dall approccio transazionale, orientato al prodobo, a quello relazionale, o di mercato, in cui il cliente è posto al centro delle scelte strategiche e commerciali dell impresa. 10

11 Dal vecchio al nuovo concept distribu7vo Nel tempo, il sistema distribu7vo bancario ha conosciuto radicali cambiamen7 origina7 dal venire meno di quelli che, a lungo, erano sta7 i suoi capisaldi DA A Filiali Statiche e austere Senza barriere fisiche e psicologiche Approccio al cliente Formale Informale Target group Trasversale Segmentato Servizio Assistito Self-service, assistito Riconoscibilità Bassa Alta, alla stregua del brand 11

12 La customer experience si fa digital Lo sviluppo della tecnologia ha inciso sensibilmente sulla relazione banca- cliente agendo in una doppia direzione l autonomia dei clien7, capaci di usare la tecnologia a proprio vantaggio nella ges7one dei canali di contabo con la banca e nell approccio ai servizi bancari la spersonalizzazione della relazione dovuta ad una maggiore distanza tra filiale e utente 12

13 La customer experience si fa digital TuBavia, è bene considerare che il cliente bancario oggi chiede l ibridazione, ossia la commisione tra l operaività self service e quella assisita dal personale della banca. Il faoore umano è considerato insosituibile nella customer experience ed incide sensibilmente sulla customer sa4sfac4on. 13

14 Gli strumen7 di engagement e loyalty Le banche coinvolgono i propri clien7 abraverso social network, app mobile, forum e community u7lizzando: Gaming ed eveni ludici come chiave di dialogo sia con le nuove generazioni, sia con il target meno competente del sebore a cui occorre veicolare in modo semplice e immediato informazioni e procedure complesse Content marke4ng ossia la creazione e condivisione di contenu7 rilevan7 e di qualità al fine di generare abenzione, intercebare il traffico online e costruire intorno al brand una community caraberizzata da interessi e passioni comuni 14

15 Gli strumen7 di loyalty Erogazioni di premi immediai, organizzazione di concorsi a premi, raccolte puni con catalogo Distribuzione di buoni acquisto spendibili presso i partner convenzionai 15

16 LA SFIDA 2017: LA CONQUISTA DEI MILLENNIALS

17 I Millennials: chi sono? Sono giovani Sono uomini e donne, na7 tra gli anni 80 e il 2000 Vivono in casa con i genitori Il 55% vive in casa con i genitori: per assicurarsi un tenore di vita più alto (26%) o per evitare le incombenze legate alla ges7one della casa (17%). Il 16% vive da solo, un altro 16% ha formato una nuova famiglia senza figli e il 13% ha uno o più bambini NaIvi infedeli Soltanto 1 su 5 è fedele alla marca Autonomi nelle decisioni di acquisto della famiglia Fonte: Nielsen, 2015 Sono moli, 11 milioni in Italia DeloiBe s7ma che, entro il 2020 cos7tuiranno il 25% della popolazione di Europa e Sta7 Uni7 DistaccaI, criici Avvertono un overload comunica7vo, che comporta una confusione di messaggi e brand non ben posiziona7 sul mercato Il 69% dichiara di essere autonomo nelle proprie scelte. I giovani che vivono in casa con i genitori, esercitano un importante ruolo influenzatore sulle decisioni di acquisto Techno fan Grandi u7lizzatori dei social network, è abitualmente connesso il 76% dei Millennials. Trascorrono 4 ore 25 minu7 al giorno davan7 alla TV 17

18 I Millennials e l inves7mento Propensione al risparmio Se avesse più denaro, il 48% dei 16-17enni risparmierebbe per comperare beni di consumo; il 64% dei 18-24enni lo u7lizzerebbe per rendersi autonomo dai genitori andando a vivere da solo; il 59% dei 25-34enni si preoccuperebbe del futuro e risparmierebbe per proteggersi dagli imprevis7 Fonte: Demia (2015) Sono in difficoltà - ritengono indispensabile l aiuto economico dei genitori per mebere su famiglia (48%); - riuscirebbero a risparmiare con un grande sacrificio (45%), - non credono che in futuro percepiranno uno s7pendio simile a quello dei propri genitori (40%) Hanno le idee chiare Cercano soluzioni che facciano frubare il risparmio effebuando inves7men7: - anche piccoli; - non eccessivamente rischiosi; - più reddi7zi possibile. La finanza non è social il 44% considera i social network inada; a temi finanziari. In ques7 casi il 77% predilige avere un contabo con un consulente di persona e non mediato dal web (sito, , app o social network) IndipendenI (ma non troppo) il 70% si confronta con un componente della propria famiglia per la scelta di una forma di risparmio e inves7mento 18

19 I Millennials e l inves7mento Quando si traoa di scegliere una forma di risparmio o di invesimento a chi I rivolgi? 19

20 I Millennials e l inves7mento Che Ipo di contaoo preferiresi avere con un consulente? 20

21 Il valore dei Millennials per BNL Il 14% del totale clien7 di BNL è cos7tuito da ragazzi di età compresa tra i 18 e i 35 anni. I Millennials conferiscono alla ges7one di BNL un ammontare medio di risorse finanziarie pari a euro ed in media hanno 4 prodo; bancari ciascuno. 21

22 Il valore dei Millennials per BNL I prodoh finanziari possedui dai Millennials clieni BNL 22

23 La sfida 2017 BNL conosce bene le potenzialità del target sul quale già investe e vuole coninuare a farlo, con il vostro contributo, con maggiore capacità di focalizzarne le esigenze. Sull universo dei Millennials c è però ancora molto da scoprire... 23

24 La sfida 2017 La progebazione o riprogebazione di canali di accesso fisici e/ o digitali (possibilmente integra7 tra loro), dedica7 ai Millennials, capaci di offrire un experience di servizio tailor- made. 24

25 Obie;vi e 7ming Aumentare del 20% il numero di Millennials visitatori nelle filiali fisiche di BNL; Aumentare del 30% il numero di Millennials visitatori del sistema digitale BNL. Budget: 1 milione di euro per ciascun anno per il periodo obobre obobre 2020 Focus: Mercato Italia 25

26 Risulta7 abesi Vestendo i panni dei componen7 di un team di consulenza che deve supportare BNL nell obie;vo di aumentare la penetrazione sul target, ciascuna squadra dovrà presentare il piano di marke7ng incentrato sul nuovo canale, che contenga: una ricerca originale, intervistando almeno 50 Millennials italiani abraverso un ques7onario standard, eventualmente integrato con ulteriori domande. L elaborazione del ques7onario deve far parte integrante dell analisi effebuata da ciascun gruppo; la progebazione di una adeguata customer experience finalizzata a caburare l abenzione e s7molare l interesse e la fiducia dei Millennials italiani verso il brand BNL; il piano di comunicazione dell inizia7va; il budget di progebo. 26

27 Il ques7onario I da7 raccol7 con i ques7onari dovranno essere inseri7 in un foglio di data entry disponibile sul sito del premio; Il foglio di data entry completo, con i da7 raccol7 da ciascun gruppo, dovrà essere nominato con il nome e cognome del Capogruppo della squadra (es.: dataentry_mariorossi.xlsx) ed inviato all indirizzo premiosimbnl@gmail.com; La Società Italiana Marke7ng verificherà che a ciascun elaborato ricevuto corrisponda un foglio di data entry, pena l esclusione della squadra dalla compe7zione. 27

28 Avrete a supporto Oltre al testo del caso e al ques7onario struburato, avrete a disposizione: brevi dossier di approfondimento: cos7tui7 da focus specifici su alcuni temi o argomen7 chiave e di par7colare interesse per la conoscenza del mercato bancario; glossario del mercato bancario; video- interviste a esper7 (visibili sul sito bibliografia di approfondimento; la Rivista mensile di BNP Paribas: «Un Mese di Borsa» ( hbps://inves7men7.bnpparibas.it/mese- borsa); ulteriori documen7 in download sul sito del premio, costantemente aggiorna7, dei quali sarete informa7 dai vostri tutor. 28

29 Regolamento Possono partecipare tuh gli studeni (italiani e stranieri) iscri; ad un corso di laurea triennale, specialis7ca e magistrale, delle Università italiane e i neolaurea7 entro 1 anno. Si può partecipare in squadra o singolarmente (minimo 1 studente, massimo 3 studen7). Deve sempre essere iden7ficato e comunicato alla SIMktg un capo squadra. Si possono avere massimo 29 anni. Lavoratori e iscri; a Master o Scuole di Specializzazione non possono partecipare. 29

30 Regolamento L elaborato deve essere inviato esclusivamente in formato cartaceo in duplice copia, completo dei moduli di partecipazione debitamente compila7. Deve avere una lunghezza massima di 20 pagine (formato A4, massimo 35 righe per pagina). È necessario che sia assolutamente anonimo (non deve riportare né i nomi dei membri della squadra, né la Facoltà e/o l Università di appartenenza). Deve essere inviato entro il 31 maggio 2017 alla Segreteria della SIMktg - Società Italiana di Marke7ng. Premio MarkeIng SIM c/o Segreteria Società Italiana MarkeIng Dip. Comunicazione e Ricerca Sociale- CORIS Stanza 215, II piano SAPIENZA UNIVERSITÀ ROMA Via Salaria Roma 30

31 Perché partecipare? Esperienza on field di marke7ng. Differenziare il proprio CV. MeBersi alla prova in una compe7zione nazionale unica al mondo: è un esperienza riconosciuta e apprezzata sia in ambito universitario che lavora7vo. Premi della SIM 31

32 I premi Primo premio: uno stage presso BNL per ciascun componente della squadra Secondo premio: un mini Ipad per ciascun componente della squadra con alcuni tes7 di marke7ng carica7 all interno Terzo premio: un kindle per ciascun componente della squadra con alcuni tes7 di marke7ng carica7 all interno 32

33 Alcuni materiali integra7vi news/ generazione_z_e_risparmio_se_ne_parla_poco_il_salvadanaio_bat te_ancora_la_prepagata / Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Industries_5/ Accenture-2014-NA-Consumer-Digital-Banking-Survey.pd w /us-en/ _acnmedia/pdf-22/accenture-2016-north-america-consumer- Digital-Banking-Survey.pdf Assets/Microsites/Documents17/Accenture-2015-North-America- Consumer-Banking-Survey.pdf#zoom=50 33

34 Alcuni materiali integra7vi Infographic.pdf nielsen-millennial-report-feb-2014.pdf

35 29 Edizione PREMIO MARKETING SIM Come procedere Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 35

36 Timing 27 Marzo PRESENTAZIONE CASO 31 Maggio Consegna caso (formato cartaceo) Presentazione gruppi prima parte 10 aprile 11 aprile Incontri obbligatori 4 maggio 11 maggio 18 maggio Presentazione gruppi seconda parte 22 maggio 23 maggio 36

37 Il percorso logico: prima parte SEZIONE I MARKET ANALYSIS SEZIONE II MARKET STRATEGY SO WHAT? ANALISI SWOT STRATEGIC STATEMENT + STRATEGIC GOALS OFFERTA DOMANDA SCENARIO ESOGENO RILEVANTE (PEST) TARGET PRODUCT CATEGORY CANALI DI ACCESSO PER IL CLIENTE BISOGNI DA SODDISFARE POSIZIONAMENTO (vedere libro fig. 13.5) Cosa pensano di BNL i Millennials? 37

38 Le matrici della concorrenza CAPACITA DI CONQUISTARE I MILLENNIALS 7 0 REQUISITO DI DOMANDA DIGITALIZZAZIONE DEI CANALI DI ACCESSO PER IL CLIENTE REQUISITO DI OFFERTA 7 38

39 L analisi della domanda cos7tuisce la premessa per la strategia di segmentazione che siete chiama7 a definire nell ambito del marke7ng strategico; Vi è chiesto, in par7colare, di soddisfare la domanda dei Millennial; In questa fase vi sarà u7le leggere: «Social Banking 2.0. La presenza social delle banche e l evoluzione del rapporto banca- cliente» (KPMG, 2014); «I risparmiatori di domani» (Sondaggio DEMIA per Assoges7oni, 2015). 39

40 Analisi PEST: overview delle fon7 P NB: Consultate fonti attendibili E S T 40

41 SWOT Analysis Per delineare il quadro strategico all interno del quale dovrà essere definita la vostra strategia di business u7lizzate il modello SWOT, che consente di analizzare in modo organico e struburato l ambiente di marke7ng esterno ed interno all impresa. La matrice SWOT rappresenta una sorta di «ponte logico» fra la parte anali7ca e quella strategica ed opera7va individuata e describa nelle sezioni successive del piano. 41

42 Strategic Statement Lo Strategic Statement è la vostra dichiarazione strategica. Occorre specificare: target, product category, canali di accesso per il cliente «ING DIRECT offre una gamma mirata di prodo; e servizi in grado di soddisfare le principali esigenze di famiglie e risparmiatori: conto deposito, con7 corren7, mutui, inves7men7, trading on line, assicurazioni e pres77 personali. ING DIRECT è opera7va principalmente abraverso canali digitali (web, app e mobile, social network), ma mebe anche a disposizione un servizio telefonico, bankshop nelle principali cibà italiane e una rete di agen7 nei più importan7 centri commerciali italiani». 42

43 Strategic goals In questa parte troverà spazio la descrizione degli obie;vi strategici. Occorrerà indicare: i bisogni del cliente che si vuole soddisfare; il posizionamento prescelto (mappa di posizionamento libro figura 13.5). 43

44 Il percorso logico: seconda parte SEZIONE II MARKET OPERATIVO AWARENESS APPEAL AFFECTION + ACCESSION + PIANO DI COMUNICAZIONE + BUDGET Favorire nei Millennials la conoscenza dell esistenza di BNL (awareness) Stimolare l interesse e la fiducia nel brand (appeal) Costruire una relazione di lungo periodo col cliente (affection). Canali di accesso fisici Canali di accesso digitali N.B. ESISTONO POSSIBILITÀ DI INTEGRAZIONE TRA FISICO E DIGITALE? ATTIVITÀ E TIMING (vedere libro fig. 22.7) 44

45 Alcuni consigli generali Un buon piano di marke7ng è Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamen7 logici sono resi eviden7 Coerente: le par7 sono ben integrate, ogni proposta è coerente con l obie;vo da raggiungere, con l analisi e con le altre azioni previste Equilibrato: l errore più frequente è esagerare con la parte di analisi ed essere deboli nella parte strategica Concreto: non è un trabato di filosofia, ogni affermazione deve essere opportunamente mo7vata da riscontri pra7ci, ogni inizia7va ha un costo e un ritorno s7mato Convincente: approfondito nei contenu7 ma non prolisso, ben scribo e di facile comprensione Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesisten7 Accahvante: ben presentato graficamente 45