COMUNICAZIONE E MARKETING DIGITALE. Creazione di un piano di marketing digitale

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1 COMUNICAZIONE E MARKETING DIGITALE Creazione di un piano di marketing digitale

2 Tempo speso online Penetrazione di Internet: la media europea è del 68%; in Italia è del 58%, con una media di 13 mln di utenti al giorno e 28 mln al mese. Penetrazione dei social network, utenti attivi: la media europea è del 40%; : in Italia è del 42% Abbonamenti mobile attivi: la media europea è del 139%; in Italia è del 158%. Boom del mobile vs calo dell uso del pc. Smartphone in crescita del 17,2% con una una penetrazione del 41% sul totale della popolazione italiana, rispetto ad una media europea del 57%. Il tempo trascorso ogni giorno online in media ammonta a quasi 5 ore, di cui quasi 2 si verificano attraverso device mobili. Il 92% dei possessori di smartphone utilizza il proprio dispositivo per cercare informazioni sui prodotti e il 30% ha effettuato un acquisto tramite cellulare

3 I 3 assi del cambiamento Social Media Revolution Mobile Era Multicanalità& Digital Convergence

4 Social media revolution Attraverso piattaforme di social networking, blog e condivisione online di diverse risorse, ogni utente è in grado di generare contenuti, partecipare a discussioni ed esprimere le proprie opinioni influenzando le opinioni degli altri utenti. Si parla oggi di CGM Consumer Generated Marketing I settori che più sfruttano i social sono le aziende di e-commerce, quelle retail, le onlus e le organizzazioni no profit. Le imprese nostrane utilizzano i social media soprattutto come vetrina per consolidare e trasmettere i valori del proprio brand, nonché per comunicare e interagire con i clienti.

5 Multicanalità e Digital Convergence Per le persone significa: Multidevice e multitasking Processo d acquisto multicanale (i dati più recenti ci dicono che tra i possessori di ipad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione) Esperienza di interazione caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicità di interazione e valore aggiunto, personalizzazione dell offerta e del servizio Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. Per le aziende: Individuare nuove chiavi di ingaggio esperienza di interazione più ampia apertura alla co-creazione Necessità e opportunità di gestire più piani di relazioni con il cliente Ridefinire lo spazio-tempo di interazione (mobile come supermedium convergente ed anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto)

6 How people use smartphones? Source: The Mobile Movement Study

7 Where do people use smartphones?

8 Le aziende come reagiscono? La trasformazione delle abitudini dei consumatori impone un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, in cui il Mobile gioca un ruolo chiave» Attraverso il mobile si sono generate nuove abitudini nei processi d acquisto. Cambiano i luoghi e i tempi della gestione del denaro Le aziende hanno compreso appieno le potenzialità del mezzo online per dialogare con gli utenti e promuovere il proprio business, in modo più efficace. CONSAPEVOLEZZA: il primo passo è stato fatto MENTALITA ADATTIVA: consapevole ed aperta ad un modello di business in continua evoluzione e a cambiamenti tecnologici continui. La spesa in digital advertising è crescita del 129%, superando i 200 mln di euro.

9 Ridefinire il modello di business Il digitale diventa sempre più essenziale: STRATEGIA MULTICANALE. Le aziende devono ridisegnare completamente i propri punti di contatto con il cliente affinchè i benefici generati dalle iniziative mobile si estendano all intero business aziendale Le aziende devono adottare accorgimenti strategici: ampliare la value proposition, valorizzando il sistema di interazione multicanale ridefinire le politiche di pricing e delle revenues aprirsi a nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti dotarsi di giusti strumenti di analisi e di misura dei risultati in ottica multicanale Avere coraggio e determinazione di innovare

10 Riorganizzare la funzione marketing Requisiti per una felice transizione al digitale: incoraggiare l affermarsi di una mentalità orientata alle soluzioni fare in modo che la divisione marketing rifletta e rafforzi un orientamento cliente-centrico creare collaborazione tra le aree di marketing e di vendita e fra queste e i team di sviluppo e implementazione: creare team interfunzionali ricorrere a professionalità nuove, a profili specializzati e capaci di muoversi nella dimensione digital. Far si che i profili tradizionali sappiano evolvere ed approdare consapevolmente in questa nuova realtà, integrandosi. Sviluppare una comprensione condivisa del progetto

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12 Come ottenere risultati immediati con il marketing one-to-one Le aziende devono: 1) Identificare 2) Differenziare 3) Interagire 4) Personalizzare Oggi la forza della relazione con i clienti è il fattore determinante per una redditività ed un successo duraturi. Bisogna procedere passo dopo passo, ascoltando le richieste, soddisfacendole, anticipando bisogni latenti e proponendo prodotti su misura

13 Web 2.0: centralità e protagonismo dell utente La parola-chiave: P A R T E C I P A Z I O N E

14 Ripensare le 4P Necessità da parte delle aziende di reinterpretare le 4P (product, place, pricing, promotion) in funzione del marketing B2B. Il fulcro dell attenzione si sposta dai prodotti alle soluzioni, dalla distribuzione all accesso, dal prezzo al valore e dalla comunicazione all educazione. L acronimo di quanto sopra elencato è: SAVE SOLUZIONE ACCESSO VALORE EDUCAZIONE

15 SAVE SOLUZIONE...invece di Prodotto definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto ("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente, dall'ingegnere al customer care officer ACCESSO...invece di Posizione I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e anzichè individuare uno o più canali occorre considerare la somma e anche sovrapposizione di più canali, a partire dal processo di acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare. Sviluppare una presenza integrata trasversale ai diversi canali che tenga presente l intero processo d acquisto del consumatore

16 SAVE VALORE...invece di Prezzo Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le componenti di valore per lui/lei. EDUCAZIONE...invece di Promozione Ormai i clienti non apprezzano la pubblicità tradizionale: sono evoluti, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e guidati nella scelta. Fornire ad ogni passaggio del ciclo d acquisto le informazioni coerenti con le esigenze specifiche del cliente.

17 Creazione di piano di marketing digitale La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie. (J.M. Keynes)

18 Marketing digitale Insieme di attività che, attraverso l uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l organizzazione ad individuare e a mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo. Identificare, anticipare e soddisfare i bisogni ed i desideri del consumatore in maniera profittevole Saper gestire e migliorare le proprie relazioni con il network che sta intorno all azienda, cercando nuove opportunità ed estendendo la propria rete. Adottare strategie di marketing conversazionali

19 5 passaggi chiave Processo analitico: analisi concorrenti, clienti, ricerche di mercato Processo strategico: segmentazione domanda, targeting, posizionamento prodotti Processo operativo: gestione prodotto, pricing, distribuzione, comunicazione Processo valutativo: misurazione continua dei risultati raggiunti, degli strumenti più efficaci, analisi conversazioni online, sentiment del brand, sui comportamenti di ricerca, ritorno sui media online. Processo di valorizzazione: verifica del piano e valutazione di nuovi strumenti

20 Cosa cambia online? La comunicazione è informativa e relazionale anziché persuasiva L interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo Elevate possibilità di targeting Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà della marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione Controllo dell erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi Misurabilità totale dei risultati Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti

21 Il ciclo di vita del cliente online

22 Pianificare una Strategia di Marketing Digitale 1. ANALISI PRELIMINALE 2. OBIETTIVI S.M.A.R.T. 3. CANALI 4. TEMPI DI REALIZZAZIONE 5. DEFINIZIONE BUDGET 6. MISURAZIONE DEI RISULTATI 7. PIANIFICAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE SU MISURA

23 Analisi preliminare Attività con cui si rilevano alcuni elementi, esterni all azienda che hanno forte impatto sulla preparazione del piano digitale. 2 componenti principali: WEB REPUTATION: ascolto del web, brand monitoring BENCHMARKING: analisi delle esperienze nel campo digitale di altri marchi, di ciò che hanno realizzato, come e con quali risultati.

24 Obiettivi S.M.A.R.T.: Specifici (esempio raggiungere 100 iscritti in un anno) Misurabili (attraverso la predisposizione di benchmark) Accessibili (realizzabili, concreti) Realistici (rispetto alle risorse che si hanno a disposizione) Tempestivi (il tempo massimo in cui si vogliono raggiungere i primi risultati rilevanti) N.B. È importante attribuire un valore agli obiettivi fissati per consentire la successiva misurazione degli stessi (processo delicato)

25 Canali Canali posseduti: parliamo di canali di comunicazione controllati dalla marca, come ad esempio sito web, sito mobile, blog, applicazioni mobili, pagina Facebook ufficiale Canali acquistati: ovvero gli spazi di comunicazione acquistati dai rispettivi proprietari e concessionarie, come ad esempio la pubblicità online, l acquisto di keyword sui motori di ricerca, il pay-per-post; Canali guadagnati: è l insieme della comunicazione spontanea generata dalle persone nei social media, ad esempio commenti, like, recensioni, retweet, e passaparola in ogni sua forma tecnica. Nel nuovo mondo digitale sono diventati preponderanti N.B. Tempi e costi sono elementi e vincoli che influiscono sulle scelte dei canali, per questo non si possono valutare solo alla fine.

26 Tempi di realizzazione L orizzonte temporale di un piano digitale è solitamente di circa mesi 1. FASE DI SVILUPPO 2. FASE DI LANCIO 3. FASE DI AVVIAMENTO EFFETTIVO 4. FASI DI GESTIONE OPERATIVA E DI ESERCIZIO Al di sotto dei 12 mesi non si può parlare di piano digitale, ma di singola campagna o di singolo progetto Oltre i 24 mesi di orizzonte temporale, al contrario, l incertezza dello scenario digitale è molto alto e andrebbe a scontrarsi con: 1. Lo sviluppo tecnologico 2. Il cambio di scenario competitivo 3. L evoluzione del comportamento delle persone online.

27 Definizione del budget In proporzione agli obiettivi da raggiungere, valutare con attenzione tutti i costi diretti, indiretti e i cd. costi nascosti di esecuzione del piano e cioè: sviluppo delle piattaforme e dei canali: sito web, sito mobile, pagina Facebook, corporate Blog, community, etc. gestione su base ricorrente dei canali via via sviluppati: costi interni di personale ed esterni per le forniture manutenzione ordinaria ed evolutiva: nuove funzionalità, integrazioni, adeguamenti necessari immediatamente alla fine delle attività di sviluppo campagne di comunicazione a supporto (di non meno importanza anzi) relativi aspetti tecnici, creativi e media.

28 Misurare i risultati Dipende, in primo luogo, da come sono stati fissati gli obiettivi in partenza Key Performance Indicator (KPI): indicatori strategici che permettono di misurare la buona riuscita di un progetto. Aiutano a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione. Return on Investments (ROI): variabile chiave per misurare l efficacia delle strategie. In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata operazione ha fatto guadagnare.

29 Pianificare una comunicazione su misura In linea di massima, dovrebbe essere assegnato al mix di attività digitali non meno del 25% del budget totale di comunicazione. Esso andrebbe così suddiviso: 25% pubblicità su Google (Google Adwords o SEM-search engine marketing); - 20% pubblicità su Facebook (anche nota come Facebook Ads) - 10% pubblicità su YouTube (la nuova televisione) - 15% ufficio stampa digitale e relazioni con blogger; - 5% indicizzazione naturale (anche nota come SEO-search engine optimization); - 15% campagne tabellari digitali (note come display advertising) - 10% campagne a performance o con network di affiliazione.

30 Le opportunità del digitale: modello 5S Speak parlare ai propri clienti attraverso un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, social media), trattandoli in maniera diversa: IDENTIFICARE,DIFFERENZIARE,INTERAGIRE, PERSONALIZZARE Save ridurre i costi, risparmiare nell ambito della logistica, produzione e distribuzione Sell offrire servizi online, vendere attraverso l e-commerce Serve aggiungere valore alla navigazione, dare benefici extra, coinvolgere e tenere informato il cliente attraverso strumenti interattivi, attraverso un utilizzo attivo del sito, continuare a fidelizzare dopo l acquisto. Sizzle costruire, rafforzare, estendere il brand attraverso la presenza on line, creare un esperienza unica, personalizzata, memorabile

31 Errori da evitare Non concentrarsi solo sulle tecnologie: la cosa più importante sono i clienti; Essere veloci nella definizione del piano, altrimenti quando questo sarà pronto, sarà anche sorpassato; Le persone, i clienti, NON SONO UN BERSAGLIO DA COLPIRE con i messaggi di marketing, ma individui con cui dialogare e stringere relazioni; Ascoltare, ascoltare, ascoltare, non solo diffondere messaggi; Non buttarsi dappertutto, scegliete solo i canali necessari in funzione degli obiettivi e del budget l eccesso aumenta i rischi; Non avviare un progetto senza aver disegnato bene in mente il piano completo

32 strategie digitali di successo KLM

33 Focus sui concetti di community e di condivisione KLM è pioniera in quanto a strategie innovative di web marketing applicato al business: è capace di sfruttare il grado di coinvolgimento dei social network e delle community. Ultima strategia di successo: possibilità di acquistare i biglietti aerei direttamente su Facebook e Twitter. L'iniziativa arriva in risposta alle richieste/esigenze degli utenti/fan: una volta prenotato un ticket, il futuro viaggiatore si vedrà recapitare il link per completare l'acquisto via messaggio privato. Appena effettuato il pagamento, gli sarà inviato il biglietto, sempre via messaggio privato, da uno dei 130 agenti social media di KLM. I social network diventano quindi sempre più un mezzo per offrire al cliente assistenza e servizi di reale utilità.

34 KLM strategie digitali vincenti Le iniziative della compagnia aerea su questo fronte sono state moltissime: Tile & Inspire, KLM Surprise, A La Carte.... Tra le idee più innovative c'è Must See Map: utilizzando l'apposita piattaforma online, possiamo segnare su una mappa la tappa del nostro prossimo viaggio, condividerla con i nostri amici sui social e invitarli a darci un consiglio su luoghi da visitare, ristoranti, negozi. Le loro indicazioni compariranno sulla mappa, che KLM ci invierà stampata direttamente a casa. Il massimo della personalizzazione possibile, esattamente quello che ci aspettiamo dai prodotti e dai servizi nell'era di internet.

35 Quali sono i punti di forza che permettono di fare la differenza? Innovazione: KLM non percorre solo strade battute, ma è aperta a progetti molto creativi. Le sue iniziative sono innovative e vanno oltre la semplice promozione di un prodotto o l'assistenza alla clientela. Presenza attiva sui social media: essenziale garantire ai propri clienti la possibilità di un dialogo in tempo reale. Conversazione da pari a pari con i propri clienti: l'immagine è importante, ma il linguaggio dei social network può e deve distanziarsi da quello ufficiale. Su questi canali è necessario essere più friendly, non porsi come il brand irraggiungibile. Il social è un canale di ascolto e all'ascolto seguono azioni per andare incontro alle esigenze dei clienti. Capacità di affrontare gli errori commessi: come ogni realtà che provi a sperimentare nuove strade, anche KLM ha avuto dei flop. Ma anziché nasconderli, li ha affrontati pubblicamente creando una sezione apposita nel suo blog. Una buona strategia per affrontare le critiche, aspetto ovviamente molto delicato per qualsiasi brand e per nulla semplice da gestire.

36 strategie digitali di successo

37 il piano per una democrazia digitale:mybarackobama.com Ha saputo sfruttare l evoluzione ed il ruolo dei social network, utilizzandoli per costruire comunità di elettori. Essere sé stessi, avere contenuti e non sfuggire al dibattito. La rete osserva, esige trasparenza e non perdona. Vittoria grazie all aggregazione in rete di un gran numero di persone, a cui erano stati dati obiettivi: impegno collettivo

38 progetto di co-generazione delle idee: nelmulinochevorrei.it Barillla ha saputo costruire una propria community, instaurando un dialogo coi consumatori in chiave Enterprise 2.0 Dare voce alle persone: 200mila persone in contatto diretto con la marca, oltre idee di prodotto proposte Grande lavoro di umanizzazione della marca che ha portato un forte avvicinamento alle persone Rispetto alle iniziative di marketing e comunicazione tradizionale, la forza del digitale è la generazione del valore nel tempo, perché permette di creare una relazione stabile con le persone

39 barriere nell adozione degli strumenti digitali Problema di sviluppo di una cultura di marketing nuova, attraverso la quale si possa riuscire a vedere il potenziale del digitale non per l aspetto tecnico - spesso ostico per chi fa marketing - ma per quello sociologico, quindi come strumento potente che permette di avvicinarsi ai propri clienti reali e potenziali.

40 conclusioni In definitiva, sarà sempre più importante avere una presenza online professionale, che copra tutte le aree dell internet marketing, dalla pianificazione di un modello di business adatto, all uso professionale dei social network per diffondere il proprio brand.

41 Web 2.0

42 Grazie per l attenzione. Diandra Della Corte Responsabile Comunicazione e Sviluppo Wave Consulting & Communication