STRATEGIA E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

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1 STRATEGIA E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO Arthur A. Thompson, A.J.Strickland, Jhon E. Gamble Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione McGraw-Hill 2009 Caso D Team work Sonia Bozzi Oljeta Capari M.Elena Faggiolini Silvia Tallarini Corso di Strategie d Impresa Prof. Tonino Pencarelli Prof. Simone Splendiani A.A. 2010/2011

2 Non è la più forte delle specie che sopravvive, o la più intelligente, ma la più reattiva al cambiamento Charles Darwin AZIENDE CHE OPERANO IN MERCATI MATURI LATECOMERS IN ALCUNE PARTI DEL MONDO MODIFICHE NECESSARIE PER IL MODELLO DI BUSINESS ADOTTATO DIAMO UN OCCHIATA A COME TOYOTA HA AFFRONTATO QUESTI PROBLEMI IN EUROPA

3 INDICE INTRODUZIONE Cenni Storici Toyota nel mercato globale Possibilità di una crescita profittevole: Toyota nel mercato europeo e il segmento delle minicar L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA Focalizzazione degli obiettivi Nuovi approcci: joint venture, sviluppo e innovazione DIMENSIONE SOCIALE INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO La generazione Y Il lancio della Aygo CONCLUSIONI E INNOVAZIONI

4 Cenni storici Kiiciro Toyoda, figlio di Sakichi, progetta un piccolo motore a benzina primo modello di vettura: la berlina denominata AA.

5 Cenni storici 28 agosto 1937-nascita della Toyota Motor Corporation(Toyoda Automatic Loom Works) inizia così la produzione di automobili su vasta scala (Toyoda Toyota ) Nel 1962 esce dalle linee di produzione la milionesima Toyota: da allora la crescita è verticale e nel 1993, inizia l'attività di Toyota Motor Italia

6 Cenni storici Il modello storicamente più venduto è la Corolla, nata nel 1966 e prodotta in più di 23 milioni di esemplari. "Nel mondo l uomo e l auto devono poter convivere in armonia (filosofia) L idea principe in questo senso è il kaizen

7 Alla base di questo successo si trovano due principi: Just in time Autoattivazione Al centro del mondo Toyota ci siano due aspetti fondamentali: il rispetto assoluto della persona e delle sue esigenze l eccellente qualità delle vetture che produce. Today,Tomorrow,Toyota

8 Toyota nel mercato globale Traguardo quota del mercato globale del 15% e 1.2 milioni di vendite nel mercato europeo entro il 2010, Fra il 1990 Toyota era passata da 20 stabilimenti in 14 paesi 51 stabilimenti in 26 paesi. I veicoli Toyota sono venduti in più di 170 paesi e regioni.

9 Toyota nel mercato globale

10 Toyota in Europa

11 Toyota in Europa

12 Il segmento delle minicar Il segmento delle minicar (segmento A) ha raggiunto una vasta diffusione solo negli ultimi anni. L incertezza economica L elevato tasso di disoccupazione L aumento dei prezzi del carburante Hanno determinato un aumento del volume di mercato di questo segmento

13 Il segmento delle minicar I concorrenti puntavano su: Automobili realizzate in paesi a basso costo(fiat Panda,Volkswagen Fox) Cicli di vita molto lunghi(renault Twingo) Volkswagen (Audi A2 alta tecnologia,lupo 3 Uscirono nel 2004 corpo di aluminio ad versione 3 litri)

14 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA FOCALIZZAZIONE DEGLI OBIETTIVI RAGGIUNGIMENTO QUOTA DEL MERCATO GLOBALE PARI AL 15% ENTRO IL 2010 CRESCITA INTERNAZIONALE, SOPRATTUTTO IN EUROPA OBIETTIVO DI VENDITA DI 1,2 MILIONI DI UNITÀ L ANNO NEL MERCATO EUROPEO ENTRO IL 2010 QUOTA DI MERCATO NEL 2005 USA 13,7% EUROPA 5,1% L EUROPA INIZIA A SVOLGERE UN RUOLO MOLTO IMPORTANTE PER TOYOTA

15 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE LANCIO MINICAR AYGO SFIDA AL TRADIZIONALE SISTEMA TOYOTA DI FARE BUSINESS ENTRATA IN UN SEGMENTO ESTREMAMENTE COMPETITIVO CAMBIARE LE ATTUALI CONDIZIONI DEL PROPRIO MODELLO DIBUSINESS TOYOTA UNISCE LE FORZE CON PEUGEOT & CITROEN (PSA) E NASCE

16 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE NEL 2004 INIZIANO LE OPERAZIONI PER LA COSTRUZIONE A KOLIN (REPUBBLICA CECA) DI UNO STABILIMENTO CONGIUNTO CON UNA CAPACITA PRODUTTIVA DI UNITA L ANNO 3 AUTO SULLA STESSA LINEA DI PRODUZIONE (TOYOTA AYGO,PEUGEOT 107, CITROEN C1): UN MODELLO DI PICCOLE DIMENSIONI CON IL 93% DELLE PARTI IN COMUNE RAGGIUNGERE UNA DIMENSIONE MINIMA DI EFFICIENZA ED ESSERE COMPETITIVA SIN DALL INIZIO DAL PUNTO DI VISTA DEL COSTO LA JOINT VENTURE SI LIMITAVA ALLE ATTIVITA DI PRODUZIONE; LE AUTO SAREBBERO POI STATE VENDUTE SEPARATAMENTE DAI SINGOLI CANALI DI DISTRIBUZIONE

17 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE PERCHE LA REPUBBLICA CECA? 1. LOCAZIONE STRATEGICA NEL CENTRO DELL EUROPA 2. BREVE DISTANZA DAI MERCATI CHIAVE 3. SVILUPPO INDUSTRIE PER LA PRODUZIONE DI PARTI PER LE AUTO 4. CONNESSIONE CON LE PRINCIPALI VIE DEL TRAFFICO 5. TRADIZIONE INDUSTRIALE 6. POLITICHE DI GOVERNO A SOSTEGNO DEGLI INVESTIMENTI

18 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE ASSORBIMENTO DI UNITÀ ASSORBIMENTO UNITÀ RESPONSABILE ORGANIZZAZIONE ATTIVITÀ DI PRODUZIONE E SVILUPPO DELLE 3 AUTO GESTIONE RAPPORTI CON ACQUIRENTI E FORNITORI INCLUSE ATTIVITÀ DI SELEZIONE

19 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE TOYOTA SI OCCUPÒ DELLA SUPERVISIONE DELLE ATTIVITÀ DI COSTRUZIONE E AVVIAMENTO DELLA FABBRICA CHE RISULTÒ MOLTO SIMILE AGLI STABILIMENTI TOYOTA E NEL QUALE SI RITOVANO TUTTI PRINCIPI DI EFFICIENZA DI PRODUZIONE CHE TOYOTA HA CONSOLIDATO NEGLI ANNI: KAIZEN: Miglioramento Continuo JIDOKA: Risoluzione Immediata Dei Problemi JUST IN TIME

20 L ESPANSIONE DI TOYOTA IN EUROPA NUOVI APPROCCI: JOINT VENTURE, SVILUPPO E INNOVAZIONE OBIETTIVO DI TOYOTA STABILIMENTO DI KOLIN NUMERO UNO IN EUROPA SVELARE AI PARTNER IL SISTEMA TOYOTA (IL SISTEMA DI PRODUZIONE PIÙ EFFICIENTE AL MONDO CHE TUTTI CERCANO DI IMITARE) SISTEMA DI PRODUZIONE IN COSTANTE MIGLIORAMENTO ORGANIZZAZIONE COMPLETA DEL LAVORO ALTA EFFICIENZA E QUALITÀ RIGOROSA TOYOTA PRODUCTION SYSTEM MIGLIORAMENTO COSTANTE DI LORO STESSI E DELLE ATTIVITA AZIENDALI AL FINE DI GESTIRE E FARE LE COSE MEGLIO IL PROCESSO DI PRODUZIONE SI SVILUPPA OGNI GIORNO REALIZZARE UN PRODOTTO DI ALTA QUALITÀ AL PREZZO PIÙ BASSO POSSIBILE

21 DIMENSIONE SOCIALE MASSIMA ATTENZIONE ALLE PROBLEMATICHE DELLE RISORSE UMANE E AGLI ADATTAMENTI NECESSARI PER OPERARE NEL NUOVO CONTESTO CREAZIONE DISPLAY GRAFICI NUOVO SISTEMA DEI TURNI PER GLI OPERAI ADEGUAMANTO ALLE NORMATIVE LOCALI ATTEGGIAMENTO POSITIVO NEI CONFRONTI DELL IMPRESA

22 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO SFIDA ANCORA APERTA trovare acquirenti l anno per un automobile con una lunghezza di 3,41 m LANCIO AYGO realizzare un automobile studiata espressamente per il mercato europeo

23 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO 1. Come differenziare dalle 2 gemelle un automobile le cui parti sono standardizzate al 93%? : lancio nuova Yaris 3. Organizzazione stabilimento piuttosto insolita 4. Età media dei clienti elevata (oltre i 50 anni) 5. Mancanza di una recente tradizione di vendita e di una fedele base di clienti 6. L accordo con PSA proibiva la diffusione di immagini dell automobile prima del lancio

24 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: LA GENERAZIONE Y ( ) MA I CLIENTI GIOVANI AVREBBERO SCELTO TOYOTA? La Generazione Y era sicuramente un buon target, ma era difficile instaurare un contatto. I nostri rivenditori non erano abituati a trattare con questa tipologia di clienti, con l unica eccezione dei genitori che acquistano l auto per i figli. Una delle scoperte principali, che è diventata il motto dell esperienza al dettaglio di Aygo, era una caratteristica della Generazione Y: Non cercare di vendermi qualcosa, lascia che sia io a volerla comprare. (Michael Potthast, Toyota Germania)

25 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: LA GENERAZIONE Y ( ) ALCUNI TRATTI CARATTERIZZANTI LA GENERAZIONE Y: 1. Consumatori più individualisti 2. I giovani sono abili fruitori di Internet 3. Sono immuni alla pubblicità tradizionale Pubblico molto attraente, ma per raggiungerlo bisogna apportare vari cambiamenti alle prassi consolidate di Toyota

26 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO MERCATO OBIETTIVO: consumatori di età compresa fra i 18 e i 30 anni. SPERIMENTARE NUOVI APPROCCI per raggiungere i clienti

27 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO IL LANCIO ERA FISSATO PER LUGLIO 2005 PRIME ATTIVITÀ PROMOZIONALI: FASE 1 (circa nove mesi prima del lancio) creazione di una Aygo online community interattiva FASE 2 (alcuni mesi prima del lancio) organizzazione di attività all interno delle discoteche e durante i concerti (ad es. con MTV)

28 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO TATTICHE INNOVATIVE IN PROSSIMITÀ DEL LANCIO Formazione dei rivenditori Aygo Nights Riviste Aygo Lifestyle Aygo City Tour Servizio mobile

29 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO CARATTERISTICHE DELLA AYGO Tasso di emissione di agenti inquinanti fra i più bassi sul mercato (109 gr. per km) Garanzia completa di 3 anni o di km Tassi di interesse calcolati in base all età del guidatore Premi assicurativi più convenienti Accessori: ampia gamma di scelta

30 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO I consumatori europei hanno trasformato in realtà lo spot di Toyota: Today. Tomorrow. Toyota

31 PROVIAMO AD ANALIZZARE GLI SPOT DELLE TRE MARCHE

32 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO Modello Toyota Aygo Peugeot 107 Citroen C1 Obiettivo di vendita unità unità unità Modello precedente - Peugeot 106 Citroen Saxo Prezzo base euro euro euro Mercato obiettivo Nuovi acquirenti (18-30) Donne (18-30) Persone interessate allo stile di vita Modalità di contatto con il target Non tradizionali (tramite Internet, SMS, ecc..) Riviste femminili o programmi televisivi

33 INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DI MERCATO: IL LANCIO DELLA AYGO All inizio del 2006 stava andando molto bene rispetto alle previsioni di vendita Il lancio era stato un SUCCESSO PROBLEMA Come riuscire a conservare lo slancio attuale?

34 RIASSUMENDO... ALL INIZIO DEGLI ANNI 2000 TOYOTA È L AZIENDA N 1 NEL MERCATO NORDAMERICANO OBBIETTIVO 15% MERCATO GLOBALE ENTRO 2010 ESPANSIONE IN EUROPA (1,2 MILIONI DIAUTO) JOINT VENTURE AL 50% CON PSA NASCE TPCA SVILUPPO NUOVO MODELLO CON IL 93% DELLE PARTI IN COMUNE SFIDA IN TERMINI DI MARKETING (NUOVO SOGGETTO DESTINATARIO: GENERAZIONE Y)

35 CONCLUSIONI L OBIETTIVO È STATO RAGGIUNTO? SI FINO AL 2007 IN FORTE PERDITA INVECE DAL 2008 IN POI

36 CONCLUSIONI A SOSTEGNO DELLA NOSTRA CONCLUSIONE: VENDITE IN CALO DAL 2007 IN POI ANDAMENTO NEGATIVO IN BORSA NESSUN MODELLO TRA I 10 PIÙ VENDUTI IN EUROPA (2008) BILANCI IN ROSSO MACCHINE CON DIFETTI

37 CONCLUSIONI ANDAMENTO DELLE VENDITE IN EUROPA DAL 1997 AL 2009 Fonte: report Toyota

38 CONCLUSIONI GRAFICO AZIONI TOYOTA DA OTT A OTT

39 CONCLUSIONI GRAFICO AZIONI TOYOTA DA OTT A OTT

40 Altre considerazioni: 10 AUTO PIÙ VENDUTE NEL 2008 IN EUROPA E USA USA CONCLUSIONI GEN-MAG 2008 EUROPA GEN-MAG 2008 Ford F-Series 235,924 VW Golf 208,8 Toyota Camry 198,309 Peugeot ,379 Chevy Silverado 197,03 Ford Focus 176,698 Honda Accord 166,158 Opel Corsa 174,667 Honda Civic 164,994 Renault Clio 162,816 Toyota Corolla 152,308 Opel Astra 161,166 Nissan Altima 133,465 Ford Fiesta 151,05 Chevy Impala 122,281 Fiat Punto 151,05 Dodge Ram 112,795 VW Polo 125,427 Ford Focus 105,499 BMW 3-Series 114,203

41 CONCLUSIONI MENTRE IN CINA 1. VW Jetta 2. Santana 3. Excelle 4. Corolla 5. Accord 6. Camry 7. F3 8. QQ 9. Xiali 10. Elantra

42 CONCLUSIONI NEL 2008 EUROPA: FATICA A MANTENERE LA POSIZIONE ACQUISITA NEGLI ANNI PRECEDENTI AMERICA: BUON POSIZIONAMENTO CINA: BUON POSIZIONAMENTO

43 CONCLUSIONI DATI DI VENDITA GLOBALI RELATIVI AL 2009 L ANNO SCORSO TOYOTA HA PRODOTTO VEICOLI, CIRCA IL 20% IN MENO RISPETTO AL 2008 LO CONFERMA IL QUOTIDIANO GIAPPONESE NIKKEI CHE SOTTOLINEA COME LA TOYOTA PREVEDA UN UTILE OPERATIVO DI 600 MILIARDI DI YEN(4,8 MILIARDI DI EURO) CADUTO DEL 74% RISPETTO ALL'ESERCIZIO PRECEDENTE

44 CONCLUSIONI PRIMO TRIMESTRE 2010 UTILE NETTO 2,23 MILIARDI DI DOLLARI (YEN 190,4 MILIARDI) PARAGONATO ALLA PERDITA DI 77,8 MILIARDI DI YEN REGISTRATA NEL SECONDO TRIMESTRE 2009 UTILE OPERATIVO 211,6 MILIARDI DI YEN RISPETTO ALLA PERDITA DI 194,9 MILIARDI DI YEN DEL 2009 RICAVI CRESCIUTI DEL 27% RISPETTO AL 2009 fonte:piazzaffari

45 CONCLUSIONI CROLLA IL MITO DELL AFFIDABILITÀ GIAPPONESE L'ANNUNCIO DELLA CASA GIAPPONESE: "C'è un problema all'acceleratore" (modelli Yaris, Aygo e Corolla) RICHIAMO DI VETTURE COMMERCIALIZZATE IN EUROPA (29 gennaio la stampa -) PEUGEOT: AUTO IL RITIRO RIGUARDERÀ QUINDI LE VETTURE PRODOTTE TRA FEBBRAIO 2005 E AGOSTO 2009 NELLA FABBRICA DI KOLIN MODELLI PEUGEOT 107 E CITROEN C1 (Tg24.SKY, 20 gennaio 2010)

46 CONCLUSIONI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (indice J.D.POWER) 2006: PRIMI POSTI 2010: 1 LEXUS e 5 TOYOTA RIMANE ANCORA FORTE IL LEGAME AL MARCHIO

47 CONCLUSIONI QUINDI PERCHÈ TOYOTA CROLLA IN QUEGLI ANNI? CRISI GENERALIZZATA APPREZZAMENTO DELLO YEN CHE NON FAVORISCE L'EXPORT CROLLO DELLE IMMATRICOLAZIONI SONO ALCUNE DELLE MOTIVAZIONI CHE MOLTI STUDIOSI DI CATEGORIA PONGONO ALLA BASE DELLA PERDITA DI ESERCIZIO DEL GRUPPO TOYOTA, LA PRIMA DAL 1937, E NON QUINDI CARENZE O MOTIVAZIONI INTERNE ALL AZIENDA

48 CONCLUSIONI BLOCCA LA NASCITA DI SUE NUOVE FABBRICHE TOYOTA BLOCCA INOLTRE IL PROGETTO PER LA COSTRUZIONE DI DUE NUOVI STABILIMENTI IN THAILANDIA E RUSSIA PER CONTENERE I COSTI A CAUSA DEL CALO DELLA DOMANDA MONDIALE (giornale giapponese Sankei )

49 INNOVAZIONI PRINCIPALI INNOVAZIONI PER IL MODELLO IBRIDO LA TOYOTA COSTRUIRÀ UN MODELLO IBRIDO COMPATTO DERIVATO DALLA YARIS IN GIAPPONE A PARTIRE DAL 2011 CON UN PREZZO DI CIRCA 1,5 MILIONI DI YEN (CIRCA EURO) DA POSIZIONARE AL DI SOTTO DELLA PRIUS CHE COSTA 2,05 MILIONI DI YEN (CIRCA EURO)

50 INNOVAZIONI 2. INTERNI BIODEGRADABILI TOYOTA LANCERÀ A PARTIRE DAL 2011 UNA NUOVA LINEA DI INTERNI BIODEGRADABILE IN MATERIALE PLASTICO BIOLOGICO APPARTENENTE ALLA FAMIGLIA DEL BIO-PET 1 AUTO LEXUS CT 200H (NUOVA VETTURA AD ALIMENTAZIONE IBRIDA)

51 Start of production: February 28, 2005 ALCUNI NUMERI SUL TPCA PROJECT System of work: 3 work teams in two-shift operation Tact-time: 57 seconds Investment: exceeding 650 million Eur Export: 99% Employees: Average age: 27 years Share of women: 22 % Production: cars per year cars per day 1/3 Toyota Aygo 1/3 Peugeot 107 1/3 Citroën C1 CURIOSITÀ

52 BIBLIOGRAFIA J.E. Gamble, A.J. Strickland, A.A. Thompson STRATEGIA AZIENDALE. FORMULAZIONE ED ESECUZIONE McGraw-Hill, Milano, 2009

53 motori.corriere.it SITOGRAFIA