Modulo B.2. Roberto Cucco

Transcript

1 Università di Pisa Master universitario in Gestione del Software Open Source Modulo B.2 Internet marketing lezione 4 Roberto Cucco cucco@dada.it

2 Ricerche con e su Internet

3 Le ricerche di marketing Riguardano: L esplorazione di un problema, dove è ridotta la sua conoscenza, o descrizione di un fenomeno, fino all individuazione della cause precise L interpretazione delle informazioni ottenute per supportare decisioni di marketing strategiche e operative Tecnologie digitali: Scanner, programmi fedeltà, realtà virtuale, Internet offrono informazioni a basso costo La moltiplicazione dei dati aumentano la difficoltà nel valutare se essi sono opportuni per la spiegazione di un problema di marketing (rilevanza) o rispondenti a una situazione reale (correttezza)

4 Ricerche di marketing online Ricerche online non sostituiranno le ricerche di marketing tradizionali: Perchè l utente Web risponde in modo diverso (difficoltà nella comparazione con vecchi dati) Incertezza sulla rappresentatività del campione (accesso alla Rete in funzione di età, professione, reddito) Resistenza delle imprese a ricorrere a strumenti diversi dalle ricerche offline Ricerche online sono quindi utilizzabili per raccolta informazioni su specifici segmenti della domanda o di comportamento

5 Ricerche di marketing online L obiettivo della ricerca, che consente la delimitazione dell area da indagare, deve essere definito e: Raggiungibile (non ambizioso, coerente con budget) Focalizzato (delimitato ad un target determinato) Condiviso tra l azienda e chi effettua la ricerca Elementi importanti: Il tempo speso nella pianificazione della ricerca, vista la velocità di risposta delle ricerche online Budget»Imprese online/offline di grandi dimensioni hanno maggiori disponibilità»start-up e pmi ricorrono a dati di mercato disponibili o a ricerche interne

6 Ricerche di marketing online Tipologia di ricerca Internet-based Finalità di ricerca Fonte dei dati Metodologia di ricerca Tecnica raccolta dati Ricerche con Internet (web-enabled) Ricerche su Internet (Web-centric) esplorativa descrittiva causale Dati primari Dati secondari qualitativa quantitativa Web-enabled Web=strumento di raccolta dati per un problema online o offline Web-centric Ricerca ha per oggetto caratteristiche degli utenti Web Esplorativa Conoscenza del problema ridotta (es. Interesse vs. nuovo servizio) Descrittiva Causale Conoscenza iniziale problema, necessario approfondire (es. Interesse vs. nuovo servizio, si ricercano caratteristiche utenti interessati) Conoscenza approfondita problema Obiettivo comprendere come intervenire su variabili per ottenere risultati (es. Proposte di nuovi layout sito)

7 Ricerche di marketing online Tipologia di ricerca Internet-based Finalità di ricerca Fonte dei dati Metodologia di ricerca Tecnica raccolta dati Ricerche con Internet (web-enabled) Ricerche su Internet (Web-centric) esplorativa descrittiva causale Dati primari Dati secondari qualitativa quantitativa Dati primari Raccolti direttamente da chi ne ha l esigenza con analisi ad hoc Dati secondari Raccolti da analisi online e offline già sviluppate, gratuite o a pagamento Tipologia di dati particolarmente sviluppata sul Web Dati primari e secondari Sono complementari e integrabili Qualitativa Analisi in profondità su un numero limitato di utenti (solitamente esplorative) Quantitativa Numero + elevatodisoggetti coinvolti Risultati estendibili all intera popolazione di riferimento Conoscenza del problema elevata, si ricercano ipotesi sulle variabili identificate (es. Aumento n. utenti registrati a fronte di una promozione)

8 Ricerche di mercato con Internet Visto il loro basso costo ed alta efficienza, sono spesso fatte da aziende che fanno molto business offline o addirittura esclusivo Ripropongono le stesse tecniche di raccolta dati della ricerca di marketing classica, riviste per sfruttare la multimedialità e l interattività Indagini sulla brand image Analisi su modalità di fruizione di un prodotto Ricerche per pianificare e valutare campagne di comunicazione Analisi su reazioni consumatori a variazioni di Prezzo Etc Si utilizzano: dati primari (elevato n. di informazioni online e tecniche di raccolta innovative) dati da istituti di ricerca, associazioni di categoria, pubblicazioni istituzionali, stampa generica e specializzata, relazioni di bilancio (in una prima fase d analisi)

9 Tradizionali tecniche raccolta dati Ricerca primaria Ricerca secondaria Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche desk Osservazione (etnografia) Focus group Interviste in profondità Interviste personali (computer-aided personal interview) Interviste telefoniche (computer-aided telephone interview) Interviste postali Dati esistenti Panel

10 Tecniche raccolta dati Web enabled Ricerca primaria Ricerca secondaria Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche desk Netnografia Online Focus group Video conference interview Web interviews interviews Panel Associazioni settoriali e commerciali Pubblicazioni istituzionali Stampa specializzata e non Relazioni di bilancio Rapporti di ricerca Mailing list e newsgroup

11 Le ricerche web-enabled qualitative Sfruttano la comunicazione in tempo reale a due vie della Rete Netnografia Analisi contenuti delle interazioni tra utenti di comunità virtuali con approccio esplorativo e/o descrittivo Immersione nel contesto virtuale del ricercatore e coinvolgimento prolungato nel tempo Si indaga su comunità gestite da aziende, utenti, terze parti, concorrenti Si utilizzano software per l analisi contenuto e mappatura dei concetti chiave Vantaggi:»Non-intrusività della ricerca»basso costo»anonimato e volontarietà delle interazioni garantisce obiettività delle interazioni Limiti: Campione non rappresentativo di:»tutti gli Internet potenziali del prodotto/servizio»utenti non Web del prodotto/servizio

12 Le ricerche web-enabled qualitative Diesel e l analisi Netnografica Mission aziendale: dare spazio ai consumatori, dare loro spazio per creatività, creazione e attribuzione al prodotto di significati Nel corso di ogni campagna vengono analizzate quali aree del sito sono più efficaci per l interazione, le iniziative che catturano il consumatore, gli interventi più interessanti e le reazioni conseguenti; al termine della campagna il sito specifico viene chiuso 2001, dieselclub riuniva consumatori; 7 campagne hanno raccolto messaggi, 2 community manager di origine americana

13 Le ricerche web-enabled qualitative Online focus group 8-12 partecipanti che discutono di attitudini o percezioni dei prodotti, campagne comunicazione, programmi marketing sotto stimolo del moderatore che guida, alimenta la conversazione, rileva i segnali verbali e non verbali Con Internet, focus group online sono fatti con chat, immagini, filmati, documenti con un sensibile risparmio in tempi e costi» Es. Imrgroup.com L anonimato della Rete impoverisce l interazione, ma riduce l inibizione e l omogenizzazione dei pareri di gruppo attorno ai soggetti dominanti (groupthinking) In Rete è più facile mitigare esperienze e opinioni divergenti dei partecipanti Ampia scelta e selezione dei partecipanti; preselezione tra iscritti a newsgroup e forum Incentivi alla partecipazione monetari o servizi gratuiti

14 Le ricerche web-enabled qualitative Video Conference Interview Tempi rapidi e elevata efficienza in interviste individuali in profondità Utilizzate spesso per analizzare atteggiamenti verso marchio o ragioni insuccesso prodotto Limite: breve tempo di esecuzione (superiore a quelle delle interviste telefoniche classiche). Necessaria traccia dell intervista e abilità dell intervistatore

15 Le ricerche web-enabled quantitative Ricercano informazioni puntuali da ampi campioni di soggetti che usano il Web Diversamente dalle qualitative (many-to-many) le interazioni sono oneto-one tra impresa e utente Web interview Versione online delle survey (sondaggi personali, telefonici o postali) Vantaggi: ampiezza del campione e risparmi (costi stampa e spedizione, data entry), consultazione in tempo reale dei risultati Viene effettuato con:»questionario prevalentemente a risposte chiuse, a rotazione o con sensitive topics successivi, per conquistare la fiducia dell intervistato»questionari a sezioni separate, per recuperare informazioni parziali quando la compilazione non è terminata»omaggi per incentivare»metodologia CAWI (computer aided web interview) Inviti con (possibile selezionare il campione) o tramite pop-up/banner Possibilità di computer-simulated test marketing (test valutazione nuove caratteristiche prodotto, confezione, pricing con utilizzo di grafica tridimensionale)

16 Le ricerche web-enabled quantitative interview Stesse considerazioni sulle modalità di formulazione rispetto alle webinterview Diversa modalità di utilizzo: invio come attachment Vantaggi:»Controllo del campione»risollecitazione delle risposte Limiti:»Pochi contenuti multimediali»impossibile randomizzazione delle risposte Panel Gruppo di utenti pre-selezionato, immutato nel tempo, sottoposto a interviste per vedere l andamento del fenomeno nel tempo Utenti retribuiti, motivati e coinvolti La sostituzione degli utenti (La partecipazione consapevole porta a razionalizzare il consumo e ad alterare il comportamento del panel offline, di cui un quarto viene cambiato ogni anno) è minore online Es. Eurisko Audinet Sinottica

17 Ricerche di mercato su Internet Ricerche web-centric: caratteristiche e comportamenti degli utenti della Rete esplorano l atteggiamento nei confronti della Rete, reazioni alla Web Advertising, gradimento funzioni sito, etc.. Frequente il ricorso a dati secondari Stampa non specializzata internazionale (businessweek.com, economist.com,.) Riviste di settore (mediafinder.com, ) Società di ricerche di mercato (forrester.com, gartner.com, idc.com, dnb.com, eurisko.it) Rapporti delle società che fanno tracking (redsheriff, nielsennetratings.com)

18 Tecniche raccolta dati Web centric Ricerca primaria Ricerca secondaria Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche desk Usability test Online Tracking Online copy-testing & web site evalutation Log file analysis Mailing list e newsgroup Stampa specializzata e non Servizi a sottoscrizione Ricerche syndacated Rapporti su tracking continuativi Meter/audit

19 Ricerche Web-centric qualitative Usability testing Verifica funzionalità sito tramite osservazione esterna di navigazione su sito o prototipo da parte dell utente Partecipazione attiva e consapevole dell utente; n. ristretto di osservazioni Test prima del lancio (early usability test)»n. utenti 5-15»Osservazione delle attività effettuate sul sito (completamento attività, tempo impiegato, sentieri percorsi, funzionalità richieste e non presenti) Test su attività già avviate (contextual inquiry)»caratteristiche analoghe»spesso è svolta presso il luogo dove l utente naviga abitualmente A volte sono comparative usability testing (rispetto a siti concorrenti)» Es.

20 Ricerche Web-centric qualitative Online tracking Osservazione diretta dell utilizzo di siti da parte di specifici utenti Collocabile tra le tecniche quali-quantitative Basso coinvolgimento dell utente; n. elevato di navigatori Diversa dall analisi del file di log (ricerca delle aree più visitate del sito, incremento del traffico, etc.) ricerca il comportamento nel tempo univoco di alcuni navigatori (come si muovono all interno del sito o da un sito all altro) Gli utenti individuati da cookies e login e/o apposito software

21 Ricerche Web-centric quantitative Online copy testing Questionario via web o per sondare grado di ricordo o gradimento di un messaggio pubblicitario Analizza l effettiva memorizzazione dell advertising, la corretta associazione rispetto al sito o al prodotto, capacità della comunicazione di generare interesse, etc. Website evaluation Come l online copy testing, ma si applica ai contenuti del sito (funzionalità più gradite o scarse) Questionari con domande aperte Campioni raccolti sono significativi in quanto il target è completamente rappresentato online

22 Ricerche Web-centric quantitative Log file analysis Di fondamentale importanza per supportare le decisioni sul miglioramento del sito web Difficile risalire da un log file all identità del visitatore Elementi determinanti:»siti di provenienza utenti»punti di uscita più frequenti»chiavi inserite nei motori di ricerca Sono dati rappresentativi in quanto censimento dei visitatori Es. Powerstats.it