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1 */,,17(50(',$5,&200(5&,$/, /$7,32/2*,$'(,&$1$/,',0$5.(7,1*,1,7$/,$ Abbiamo avuto già modo di vedere, più o meno, quali sono le vie che può prendere la commercializzazione dell olio di oliva ed attraverso quali canali può raggiungere l acquirente ed il consumatore finale. Un'analisi più approfondita ci dà la possibilità di capire quali possono essere i percorsi che consentono eventualmente una vendita diretta, oppure più consistente in termini di volume di prodotto venduto, ed attraverso quali strutture e figure farlo veicolare. Ciò che si può subito evidenziare, per quanto riguarda la proposta finale al mercato di consumo, è che il prodotto con un prezzo ed una qualità media, ad esempio, trova generalmente maggiore accesso nella G.D.O., la quale, tra l altro, commercializza la maggior parte di olio di oliva confezionato, tranne nei casi in cui si tratta di strutture di grandi dimensioni con all interno delle isole destinate ai prodotti specialty di più alta qualità. Man mano che il prodotto tende ad avere un prezzo ed una qualità più alta, sono preferiti canali di vendita più diretti, o scelti dei punti vendita specializzati per la loro commercializzazione. I canali di vendita lunghi, sono pertanto più adottati per prodotti di basso valore qualitativo ed un prezzo più competitivo, mentre per quelli di qualità e prezzo più elevato, sono generalmente preferiti canali diretti o veicolati attraverso sistemi non di massa. La tipologia dei canali di vendita attualmente utilizzate per raggiungere il mercato di consumo, è la seguente: 3XQWL9HQGLWD7UDGL]LRQDOL 3XQWL9HQGLWDGHOOD*UDQGH'LVWULEX]LRQH2UJDQL]]DWD 3UHVVRO $]LHQGD 9HQGLWDSHU&RUULVSRQGHQ]D Queste sono le strutture o sistemi comunemente utilizzati ed ai quali il consumatore finale si rivolge per l acquisto dell olio di oliva. Gli ultimi due, l acquisto presso l azienda e la vendita per corrispondenza, non necessitano di figure intermedie per la commercializzazione del prodotto, visto che l acquisto, da parte del consumatore o acquirente, è compiuto direttamente. La vendita per corrispondenza si avvale in ogni modo di strutture di servizi ausiliarie, le quali preparano gli strumenti necessari per tale iniziativa, per far giungere così a casa dell acquirente il materiale necessario, pieghevoli o cataloghi, attraverso i quali il consumatore può compiere l acquisto del prodotto. 143

2 Uno strumento ancora più elaborato e caratteristico del sistema informatico, è l attività di commercio elettronico, in pratica l acquisto effettuato tramite internet. E uno strumento ancora poco utilizzato per quanto riguarda la vendita dell olio di oliva, la cui programmazione e gestione richiede il ricorso a procedure e figure specializzate nel settore. Per quanto riguarda le prime due tipologie di distribuzione, i "Punti Vendita Tradizionali" e quelli della "Moderna Distribuzione", bisogna specificare che tra queste strutture e le aziende produttrici, vi sono delle figure intermedie che si occupano proprio dello scambio del prodotto. Il numero di tali figure e la loro organizzazione e dimensione, dipende dalla quantità di prodotto veicolato e dal potere di negoziazione che ciascuno possiede. Lo scambio del prodotto può avvenire non solo tra l azienda ed i punti vendita, ma anche tra l azienda ed altre imprese che lo utilizzano come materia prima per produrre altri prodotti, come possono esserlo le aziende di sottoli, del tonno oppure i ristoranti. La quantità e numerosità di tali figure determinano di conseguenza la cosiddetta lunghezza del canale. Più figure si frappongono tra l azienda ed il consumatore finale, più il canale diventa lungo e può essere di conseguenza meno facilmente controllabile, da parte dell azienda produttrice, la performance del prodotto e della sua marca. Le figure e strutture principali che costituiscono il canale tra l azienda e gli altri acquirenti, siano essi punti vendita o altre imprese, sono: *URVVLVWL $JHQWL5DSSUHVHQWDQWL I primi intermediano i prodotti dell azienda acquistandoli e rivendendoli attraverso una propria "Forza di Vendita", gli altri due invece intermediano non prendendo possesso del prodotto, ma promuovendolo presso il cliente, il quale può essere costituito a sua volta da un grossista, da un punto vendita o da un altra azienda. Tra l agente ed il rappresentante c è in ogni modo una differenza. Mentre l agente promuove e propone i prodotti dell impresa portando quest ultima a concludere i contratti con i clienti, il rappresentante è delegato dall azienda produttrice a firmare per essa, si impegna per proprio conto in nome della società nell area geografica stabilita e concessagli. Il panorama dei canali commerciali ha subito comunque, nel tempo, delle trasformazioni, nel mondo così come in Italia, paese che, tra l altro, si trova ancora un po' indietro rispetto alle evoluzioni avvenute in altre nazioni. Si sono sviluppate così delle organizzazioni che hanno portato all acquisizione di potere da parte di strutture promosse sia dai produttori sia dai canali intermedi, al fine di ottenere dei vantaggi nell attività di negoziazione e commercializzazione dei prodotti. Tali processi si sono sviluppati per evitare quei conflitti che potevano crearsi all interno del canale che va dal produttore fino alla vendita finale al consumatore. Ogni figura intermedia, appunto, era portata a difendere i propri interessi, scatenando così delle reazioni che potevano ripercuotersi sui prezzi ed infine sui consumatori finali. 144

3 Tali sistemi di organizzazione e cooperazione sono nati con l intento di ottenere una migliore performance dell attività di commercializzazione e nelle vendite. Questi flussi prevedono così delle integrazioni lungo il canale e possono assumere sia una forma contrattuale, sia una forma di acquisizione gestita da un elemento del canale che può essere, appunto, il produttore, il grossista o il dettagliante. Secondo Philip Kotler si possono distinguere tre tipi fondamentali d'integrazione lungo il canale di marketing. Essi sono: 6LVWHPL9HUWLFDOLGL0DUNHWLQJ$]LHQGDOL 6LVWHPL9HUWLFDOLGL0DUNHWLQJ$PPLQLVWUDWL 6LVWHPL9HUWLFDOLGL0DUNHWLQJ&RQWUDWWXDOL Fonte: ³0DUNHWLQJ0DQDJHU 3KLOLS.RWOHU Il primo tipo si realizza allorquando una struttura, che può essere di produzione o distribuzione, in relazione alla sue capacità e dimensioni, riesce ad acquisire la proprietà di altre strutture del canale situate a monte oppure a valle, riunendo, nella stessa impresa, i vari stadi produttivi e distributivi. Un esempio è quando una società di produzione riesce ad acquisire la proprietà di alcune strutture distributive (ad esempio dei punti vendita) attraverso i quali poter veicolare e vendere i propri prodotti. Può comunque avvenire che una società di distribuzione abbia una partecipazione, o addirittura la proprietà, di un'azienda di produzione, vendendo di conseguenza i prodotti nei propri punti vendita. Il secondo sistema è specifico di quelle società con un certo potere di negoziazione, grazie alle loro dimensioni, le quali riescono, in questo caso, ad acquisire non la proprietà ma la collaborazione delle altre strutture del canale, garantendosi una collaborazione e cooperazione nelle iniziative di commercializzazione, in virtù della loro dominanza di marca. Sono strutture che riescono a coinvolgere nelle loro attività, iniziative e programmi società e persone appartenenti allo stesso canale. Nella terza forma il sistema di cooperazione e collaborazione è formalizzato attraverso un contratto che lega le parti nell iniziativa. Le operazioni di integrazione possono partire sia a livello della produzione sia a livello della distribuzione, al fine di realizzare dagli scambi dei vantaggi, delle economie e delle vendite superiori a quelli che potrebbero realizzare operando singolarmente. Tali formule si sono sviluppate principalmente all estero e poi adottate anche in Italia, la quale si trova in ogni modo in posizione arretrata rispetto agli altri paesi, sia per numero di strutture, sia per fatturato complessivo realizzato, anche se negli ultimi anni si è registrata una vera e propria rivoluzione nel sistema distributivo italiano, con una presa di potere contrattuale in aumento. Per quanto riguarda i Sistemi di Marketing Contrattuali, se ne possono distinguere tre tipi fondamentali: 145

4 ,*UXSSLGL$FTXLVWR /H8QLRQL9RORQWDULH /H2UJDQL]]D]LRQHGL)UDQFKLVLQJ La prima formula è costituita da una organizzazione di dettaglianti, nata per far fronte alla continua e consistente concorrenza della "Grande Distribuzione". Fanno tutti capo ad una centrale o supercentrale di acquisto, la quale realizza, per loro conto, acquisti consistenti per avere un maggiore potere contrattuale nei confronti dei loro fornitori. Gli associati godono ovviamente di una certa autonomia, attivando anche un centro di magazzinaggio per la distribuzione della merce presso i punti vendita. Un esempio italiano di tale forma di associazionismo è la Conad (Consorzio Nazionale Dettaglianti). Le "Unioni Volontarie" sono invece associazioni promosse da grossisti, ai quali si associano più dettaglianti. Mantengono una loro autonomia, ma subiscono comunque l influsso e le indicazioni delle organizzazioni capofila, che mette a disposizione la propria esperienza ed il proprio nome. Lo scopo è quello di compiere acquisti centralizzati ottenendo così un potere di negoziazione superiore nei confronti delle imprese fornitrici. Le Unioni Volontarie hanno un volume di affari inferiore ai gruppi di acquisto. Un esempio di Unioni Volantarie sono l'a&o, la Despar e la VèGè. Il terzo esempio di Sistemi Verticali di Marketing Contrattuale, che prevede una forma di collaborazione e cooperazione organizzata lungo il canale, è il Franchising. Si tratta di una formula che ha avuto uno sviluppo consistente negli ultimi anni. In tale sistema organizzativo, si possono distinguere tre tipi di franchising: 8QRDO'HWWDJOLRSURPRVVRGDO3URGXWWRUH 8QRDOO,QJURVVRSURPRVVRGDO3URGXWWRUH 8QRDO'HWWDJOLRSURPRVVRGDXQD,PSUHVDGLVHUYL]L. Per quanto riguarda ODSULPDIRUPD, ne sono un esempio strutture come la Benetton e Stefanel, le quali operano con il sistema franchising. Si tratta di dettaglianti, denominati franchiser (affilianti), i quali accettano di vendere esclusivamente i prodotti dell azienda produttrice, che fornisce il marchio aziendale, il know how e le procedure da adottare nelle vendite, aspetti ai quali il franchiser si deve strettamente attenere. Tale franchiser avrà, ovviamente, l esclusiva della zona. /D VHFRQGD IRUPXOD si riscontra maggiormente nelle industrie delle bevande, come ad esempio la Coca Cola, la quale concede ad un imbottigliatore la possibilità di acquistare lo sciroppo dall azienda e di produrre la bevanda con il marchio Coca Cola, vendendo poi il prodotto finito ai dettaglianti nella zona geografica assegnata. /DWHU]DIRUPXOD è spesso adottata nel settore della ristorazione ed in quella dell autonoleggio. Un esempio sono strutture come la Mc Donald e la Hertz. In questo 146

5 caso l organizzazione è realizzata da una struttura di servizi, alla quale l affiliato deve attenersi, secondo le procedure e le regole da esso adottate. La struttura organizzativa si deve occupare di trasmettere tutte le competenze a disposizione, e promuovere il marchio nel territorio in cui è presente. Queste forme di organizzazione hanno lo scopo di conseguire nell insieme un maggiore potere di azione ed acquisire dei vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza, riuscire a spuntare dei prezzi più economici dai fornitori, in funzione delle maggiori quantità di prodotti acquistati. I sistemi che più ci interessano per la commercializzazione dell olio, sono però quelli organizzati soprattutto per la vendita dei prodotti alimentari, come le Unioni Volontarie ed i Gruppi di Acquisto. Questi sistemi coinvolgono una serie di punti vendita che fanno capo a delle centrali di acquisto, ed attraverso le quali è possibile veicolare la vendita del prodotto interessato. Tutte queste strutture fanno così parte del Dettaglio Organizzato e si affiancano al Dettaglio Tradizionale ed alla Grande Distribuzione. Mentre la Distribuzione Organizzata prevede la cooperazione tra strutture di diverse dimensioni, le quali mantengono ciascuna una loro proprietà, la Grande Distribuzione è caratterizzata, così come abbiamo avuto già modo di affermare, dal fatto che i punti vendita appartengono tutti ad un unica proprietà, così come lo è la Standa, la Rinascente, la Esselunga e la GS Supermercati. Si ritengono appartenenti alla Grandi Distribuzione strutture commerciali con almeno un numero di 20 punti vendita. Il Dettaglio Tradizionale si caratterizza per la non appartenenza a nessuna forma organizzativa e per avere una dimensione al di sotto dei 200 mq. Questa forma di distribuzione ha subito un calo costante negli ultimi anni, sostituita dalle strutture organizzate e di più grandi dimensioni, oppure da quelle con un orientamento specialistico, con la vendita esclusiva di particolari prodotti. Pertanto, possiamo affermare che il canale di marketing che và dall impresa produttrice al consumatore, può avere una lunghezza in relazione al numero di figure e strutture che vi operano. Si può andare da un canale lungo, ad un canale medio, ad uno corto, fino a quello diretto. La figura 4.1 rivela come può articolarsi la lunghezza del canale, e quanti e quali figure e strutture possono intermediare i prodotti dell impresa. E chiaro che più il canale di vendita è lungo, più l impresa tende a perdere il controllo del prodotto, i margini di guadagno diminuiscono ed il prezzo finale diventa più elevato. I canali lunghi sono generalmente utilizzati per far giungere i prodotti in aree in cui l impresa troverebbe difficile arrivarci, quando vi è una elevata frammentazione dei punti vendita e quando si tratta di prodotti di basso valore unitario, per cui è necessario effettuare una distribuzione quanto più possibile estensiva. Può anche essere il caso in cui l impresa produttrice ha poche risorse, sia organizzative sia economiche, per affrontare un sistema di commercializzazione adeguato a ridurre i passaggi fino al consumatore finale, soprattutto quando si trova in aree geografiche distanti da non poter eseguire la vendita diretta in azienda. 147

6 FIG. 4.1 &DQDOH/XQJR 3URGXWWRUUH 7,3,',&$1$/,',0$5.(7,1* $JHQWH *URVVLVWD 'LVWULEXWRUH &RQVXPDWRUH &DQDOH0HGLR 3URGXWWRUUH $JHQWH 'LVWULEXWRUH &RQVXPDWRUH &DQDOH&RUWR 3URGXWWRUUH 'LVWULEXWRUH &RQVXPDWRUH &DQDOH'LUHWWR 3URGXWWRUUH Fonte: HODERUD]LQH$JURSURPRWLRQ &RQVXPDWRUH Nel caso dell olio di oliva, molte piccole imprese che operano singolarmente, senza nessuna strategia d impresa o attività di collaborazione con altre aziende, tendono a vendere il prodotto sfuso agli imbottigliatori, i quali, soprattutto quelli calabresi, lo rivendono a grossisti che attraverso i loro agenti lo commercializzano ai dettaglianti ed infine al consumatore finale. Le imprese con una più forte organizzazione ed un marchio aziendale maggiormente identificativo, il quale contribuisce a creare l immagine di prodotto di buona qualità, riesce a ridurre i passaggi intermedi ed a controllare meglio la performance del prodotto e della sua valorizzazione. Esistono aziende che organizzano la vendita del loro olio di oliva attraverso una attività di marketing diretto attivando strumenti di telemarketing ed invio di cataloghi per corrispondenza. Il consumatore, contattato direttamente dall azienda attingendo ad un file di nominativi, ha la possibilità di scegliere a casa e con calma il prodotto di suo interesse e gradimento e richiederlo con un invio postale di un coupon predisposto dall azienda. In questo caso si tratta di prodotti di più alta qualità, prodotti particolari, con un costo più alto, diretto ad un target specifico di consumatori, con determinate caratteristiche socio-economiche e con particolari esigenze e desideri alimentari. Possiamo affermare che più il prodotto ha particolari caratteristiche ed un prezzo alto, più i canali scelti tendono ad essere diretti ed esclusivi. I prodotti con caratteristiche medie ed un prezzo medio, tendono ad essere veicolati attraverso un canale di vendita medio o lungo, su un numero di punti vendita più elevato o con più alte possibilità di rotazione per le loro maggiori dimensioni, per consentire una vendita quantitativamente superiore. 148

7 La pianificazione strategica dei canali di marketing deve essere effettuata dall impresa in relazione agli obiettivi che vuole raggiungere e quelle che sono le sue potenzialità, le caratteristiche del prodotto, gli investimenti disponibili ed il segmento di mercato al quale si rivolge. Non sarebbe corretto pensare di utilizzare gli stessi canali, quando gli acquirenti di riferimento ed i prodotti da veicolare sono diversi. Esiste una attività di pianificazione della quale qualsiasi azienda che intende operare in modo strategico ed organizzato dovrebbe tenerne conto. Il rapporto con il Trade, costituito appunto da tutte le figure e strutture che costituiscono il canale di marketing, non può essere casuale, ma basato su una attività di pianificazione definita di Trade Marketing. Accanto ai programmi di marketing che l impresa intende o intenderà sviluppare nei confronti del consumatore, dovrà prendere in considerazione anche una attività effettuata nei confronti del Trade, cioè tutte quelle strutture e figure che si inseriscono tra l azienda ed il consumatore. Dovranno essere organizzate e pianificate tutte quelle procedure necessarie al caso, e ricorrere a tutti quei strumenti utili per convincere il Trade a veicolare i prodotti dell impresa produttrice. Tale attività, programmata e sviluppata da figure esperte del settore, dovrà portarla al coinvolgimento ed alla cooperazione con quelle strutture predisposte alla distribuzione del prodotto. La creazione di vantaggi competitivi esclude pertanto qualsiasi forma di improvvisazione, se si vuole che i risultati non siano di conseguenza limitati. 149

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/(',0(16,21,'(,&$1$/,',',675,%8=,21( /(',0(16,21,'(,&$1$/,',',675,%8=,21( Abbiamo visto, nel paragrafo precedente, quali sono le figure e le strutture che possono costituire i canali di vendita per l impresa produttrice di olio di oliva,

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