Congressi medici: non SI Vive di sola ECIn

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1 BOT TOPICS Congressi medici: non SI Vive di sola ECIn La grande macchina formativa introdotta dal ministero della Salute continua a farla da padrona nell 'arena degli eventi dell 'industria farmaceutica e biomedicale. Ma gli incontri b2b sono un'esigenza - anche commerciale - a cui nessuno può davvero rinunciare P MATIEO ROCCA castelli di carte non sono solo metafora Idi fragilit à: p er cost ruirn e uno son o nece ssari destrezza, eq uilibrio, e la cap a cità d i "fare sist em a" in modo tale ch e ogni pezzo ne regga un altro e sia da q uesto reciprocam ente sorretto. In qu esti anni, il mondo degli eventi farm aceuti ci, diagnos tici e biomedicali ha avuto una sorte analoga: si è in bu ona parte retto attra verso il sost egno attivo dato alle istitu zioni prep oste al gove rno della sanit à, al fine d i ga rantire un ade gua to livello nella for maz io ne del personale med ico e paramed ico. L:Ecm è stata, ed è tuttora, il frutto d i qu esta partnership ex lege, una carta appoggiata d i tagli o sulle due sottostanti che le fanno da pilast ri, rispettivamente le azien de e lo St ato. La ricerca di questo eq uilibrio è stata in cert i momenti - come quello attuale - tutt'altro che semplice, come ben sappiamo: t ra giri d i vite deont o logici, tag li ai finanziamenti, accuse d i co nfl itti di interesse più o me no con clam ati, il sistema Ecm è sem brato più volte sul 44 I IMC

2 punto di barcollare, o di sopravvivere, sì, ma a scapito di altri settori (per esempio quello alberghiero, chiamato direttamente in causa dalle recenti delibere di Farmindustria). Per i player del settore pharma, le sponsorizzazioni e il supporto dato alla formazione dei professionisti della salute hanno rappresentato - e continuano a rappresentare - un im por t anti ssim o canale di comunicazione, di incontro e di networking, forse addirittura il principale. Ma certo non l'unico. L'ultimo monitoraggio effettuato da Assocom, risalente a marzo 2013, conferma che le farmaceutiche sono i committenti che investono in proporzione di più per ogni singolo evento (oltre 700mila euro in media): segno che l'evento - in tutte le sue possibili declinazioni -- gode sempre di fiducia, è ritenuto strategico e continua a garantire un adeguato ritorno. Ed eccoci al punto: Ecm, senz'altro, e poi? Quali sono le altre modalità di comunicazione, le esigenze e i trend di un comparto produttivo importante e variegato \ " come quello dell'industria pharma e biorned? Il fatto che queste aziende operino in un settore delicato come quello della salute le rende senz'altro peculiari, ma si tratta sempre e comunque di realtà corporate con esigenze in tutto simili a quelle di qualunque altra impresa: lanci di prodotto, meeting, convention e riunioni plenarie con la forza vendite sono momenti pulsanti e necessari per qualunque business, che il pharma declina secondo la tipologia dei suoi stakeholder specifici. INFORMAL MEETING ED EVENTI CULTURALI Anche nel rapporto con il medico, inoltre, non è da escludere che oltre alla formazione sponsorizzata possano fare capolino altre occasioni di incontro. Abbiamo chiesto innanzitutto un parere a chi, come Mauro Zaniboni, presidente di MZ Congressi, di congressi medici se ne intende: «L'Ecm resta la cornice di riferimento di gran parte dell'attività dei congressi medici. L'attività di comunicazione risulta quindi in massima parte _" rego lam ent at a. Le case farm aceut iche, secondo le "I norme di Farmindustria, anche a livello regionale, devono perlopiù far rientrare la loro comunicazione entro l'ecm. Il biomedicale non ha gli stessi vincoli e quindi potrebbe, a rigore, discostarsi di più dall'ecm, ma l'attività di comunicazione in questo settore si esplica ancora principalmente nelle presentazioni a direttori e responsabili di struttura. Ciononostante, esistono delle aree e delle esigenze che vanno anche al di là dell'educazione continua in medicina», Chiediamo a Zaniboni di farci qualche esempio: «Accanto ai grandi congressi ci sono deg li eventi e delle occasioni di inc o n- tro inform ale molto importanti. È questo il caso per esempio delle delegazioni straniere che vengono ospitate durante i congressi internazionali: si tratta di un momento di incontro e di reciproca conoscenza fondamentale, in cui gli ospiti vanno sicuramente coccolati e intrattenuti, e in cui si cerca di dare vita a momenti di incontro anche informale in cui contemporaneamente si MAURO ZANIBONI, presidente di MZ Congressi: "C'è tutta una parte che io chiamo di "marketing indiretto": casi in cui un'azienda si fa promotrice di eventi che diffondono cultura scientifica, ma senza una sponsorizzazione diretta di un loro prodotto o di una terapia» H O 00 MC I l 3, 45

3 in relazio ne a temi che sono ovviament e "'1 di tn LE SPONSORIZZAZIONI? NO, ANZI sì, ANZI... Le giravolte dello scenario politico e istituzionale di questi ultimi mesi hanno avuto le loro ripercussioni an ch e sul mondo degli eventi biomedicali. Come sappiamo, lo scorso ottobre Assobiomedica s i è vista costretta a s osp en dere le sponsorizzazioni agli eventi Ecm, com e segno di protesta nei confronti del provvedimento che imponeva il taglio del 30% al costo m edio dei dispositivi venduti alle strutture pubbliche. La rottura degli equilibri nel delicato do ut des tra Stato e player del settore per garantire il sostegno alla formazione in medicina ha dato origine a una dura sfida a colpi di da nn o e si ricevon o informazioni molto utili sui mercati di provenienza». L'inform alità delle relazion i, la possibilità di stabi lire relazioni e di fare netwo rking sono element i basilari de l mo ndo b2b, e nel setto re farmaceutico con vivon o accanto alla parte scientifica e format iva di cui l'ecm è il mainstream.tuttavia, p rosegue Zani bo ni, anche sul fron te della divulgazione e della ricerca è possibile uscire dal perimetro dell'educazione continua: «C'è tu tta un a parte che io ch iamo d i"marketing ind irett o": tu tti quei casi in cui un'azienda, pon iam o una casa fa rm aceutica, si faccia prom o tr ice di eventi che d iffo ndono cult ura scientifica, legati al loro business, ma senza una spon sorizzazione dir etta d i un loro prodotto O di una ter apia. Ad esem pio, venspending revi ew. Ad aprile, con un'assemblea straordinaria, Assobiomedica ha confermato la volontà di "sospen dere l'embargo" a tempo indefinito. Le aziende associate possono quindi sp onsorizzare qualunque even to legato all'ecm e no; non sono tuttavia escluse nuove sospensioni in futuro, qualora dovessero giungere notizie su nuovi tagli e giri di vite. gana organizzati un a serie di incontri e di eventi per presentare studi e ricerche sui vantaggi dell'impiego di una certa vit amina in determinati q uadri clinici. In questo m od o si genera aspettat iva, si innesca del teasing, si fa informazion e, si ali m enta un d ibattito su arg omenti scien tifici che sono poi ovviamente riferibili a temi di interesse per il bus iness del l'azienda». Le leve del m arket ing po sso no quind i applicarsi, o lt re che al consu m atore finale, anc he ag li interm edia ri di profe s sione - m edici e farmacisti - attraverso road sho w, investigat o r me et ing ed eventi cult urali utili a diffondere conoscenze di scen ario. SMARTPHONE E SOCIAL MEDIA? SEMPRE PiÙ FAMILIARI Ch e non di sola Ecm viva il mondo de gl i event i pharma ce lo conferm a an ch e Petronilla Cesarei, account di rector di Uni versal Wo rld Events, realtà m ultinazionale che proprio in q ue sto settore ha il suo core business. «Diciamo che per le case farm aceutiche l'ecm rap presenta sempre il principale p eri metro di riferimento ent ro cui tenere eventi; de tto questo p erò non m ancano anc he altre sit uazio ni. Anc he lor o si occupano del cic lo d i vit a d i un prodotto, che come ben sappiamo è composto da una lunga seri e di step e di eventi sia interni che esterni, dall'ideazio ne alla presentazio ne, al lancio. Quando noi ne veniam o a co noscenza come pubblico, q uel prodotto ha già co m p iuto una parte del suo ciclo, ed è stato per esem pio present ato internam ente a inform atori e forza vend it e». Le con ven tion di un a casa farmaceutica sono ovviam ente d ive rse d a q uelle, poni amo, di un a compagnia telefoni ca o un'assicurazione: l'esigenza di fo rmare e motivare le persone presenti sul te rritorio è identica, ma com'è naturale la deli catezza del me rcato e la complessità de l prodotto portano ad adotta re una certa auto reg ol am enta zio- -":.ii:s::~~iiii:ii~ ne nei ~;...;"..._-. ricorso t a o ni un e ling uagg io altrett anto nel sales-or tent ed: «Un al re aspe tto da co nsiderare è che anche se per gli even ti interni, e co m unq ue per quelli che esulano da ll'ecm, le aziend e non devon o rispettare p er fo rza una compliance altr ettanto stringente, oram ai si dan no tutte de lle linee gui da e delle regolam ent azio ni ch e in qualch e m odo ricalcan o quella degli 46 I IMC

4 covar story PETRONILLA CESAREI, account director di UDiversal World Events: "Un ambito in cu i c'è un maggiore impiego di creatività è quello delle sales conference, ma sempre con le dovute proporzioni. Ovviamente la componente motivazionale non viene tralasciata» ALMENO UN CAFFÈ! Dura Iex, sed lex: dall'inizio del 2013 la meeting industry deve fare i conti con le restrizioni imposte dalla revisione del codice deontologico di Farmindustria, che ha modificato le sue regole in tema di congressi medici. La scelta della location dovrà sottostare a "ragionevoli motivazioni di ordine scientifico, logistico e organizzativo che hanno ispirato la scelta della località stessa. In nessun caso è consentita l'organizzazione di iniziative scientifiche aventi anche finalità di tipo turistico", il che esclude di fatto una moltitudine di strutture a vocazione Mìce: "resort, navi, castelli che si trovino al di fuori del contesto cittadino, masserie, agriturismo, golf club, strutture termali o che abbiano come attività prevalente servizi dedicati al benessere o spa". Difficile stabilire quale sia l'attività prevalente di strutture tradizionalmente even ti pe r il medico. Un am bito in cui c'è un m aggiore im pi eg o di creatività è q uello d elle sales conference, ma sem pre con le d ovute p ropor zioni. Ovviam ente la componente m otiv azio nale non vien e trala sciata». Non bi so g na p e rò cr ed ere ch e i ling uagg i adottati negli event i p harma siano necessariamente p iatti, t radi zio nalisti e ripetitivi. No n ci si potrà attendere gli stessi effetti speci ali a cui ci hann o ab it ua to alt ri settor i, ma l'ev o lu zio ne demog rafic a, le tecnol ogie mult icanale e l'o nni p resente fame d i novità lasciano ben sperare: «Ouello che si sta cercando d i fare, anch e in am bi to Ecm, è di adeguarsi al ricambio g ener azio na le», prosegue Cesare i. «Si sta p iano p iano abbassan d o l'et a media d ei p art eci panti ai congressi medici, e quindi ci si co nfr on t a sem p re più con u n targ et abituato anche ad altri linguag gi e a di ve rse modalità d i in gaggio e d i coinvo lg imento. Ci si sta allontan ando sem pre di p iù da l format d 'au la t rad izio nale a vant ag gio d i u n ma g g ior e impi eg o del web e d elle comattrezzate per fornire servizi di ospitalità su tutti i fronti, e che hanno sempre ospitato congressi ed eventi di ogni genere. Ha fatto e farà discutere anche un'altra revisione, quella che vieta il pernottamento per i convegni su base regionale, e che vincola a non poter offrire nient'altro che un coffee break per gli eventi formativi di durata inferiore alle sei ore. munity on line per il pre e il post evento. Le ap p licazio n i pe r sma rtphone realizzat e pe r la m eeti ng ind ustr y co invo lgono sempre di p iù anc he il fronte de i congr essi m ed ici. Come b attuta, m a non troppo, dico sem p re che fara fo rt una il pco che inventerà il m odo d i g est i re l'accre d ita mento a un co nveg no attrave rso una pa gina Facebook : si t ratt a d i sem p lificare q uanto ba sta lo strumento. No n tutti p renota no le vacanze on line, ma tutti si t ro vano a pr oprio ag io con i so cial net work. E agli eve nt i per g li info rm ator i i tablet com e l'ipad st anno p rend endo sempre p iù p ied e». Il ricambio generazio nale dei me d ici m a no n so lo porta con sé cam b i d i aspettative, e una m aggiore d imestichezza da pa rte deg li stessi committenti co n i ca nali d i co m unicazione on line. IL LANCIO DI PRODOTTO? SEMPRE PiÙ LAST MINUTE! Com'è cambiat o neg li anni il vo lto della m eeti ng indust ry farm aceutica? A o ltr e d ieci anni d i d ista nza dal l'introd uzion e dell'ecm, il nost ro paese è ancora nel bel mezzo de l guado d ell a recessio ne. La rice tta p iù amata è sem p re quella de i tag li al b udget, che per ò di rad o m etton o la pa ro la "fine" a un p rogetto di comunicazio ne: si tratta in genere, e sem p re p iù spesso, dell'inizio di u na corsa a fare di più con meno risor se. Ed è in teressante co nstatare che il ph arma, come set tore, assomig lia pare c chio ag li altr i q uand o si tratta d i eventi. ~. Francesca Baù, b usiness ma nager di AIM Group Int ernat io nal ci racc onta nel de ttag lio le trasform azioni con cui i comm ittenti del mondo ph arma - e i p lanner insieme a lo ro - hanno fatto fro nte ai cam b iam ent i d i scena rio : «Un te m a im portante è senzaltro que llo de lle d elegazio ni a cong resso. Le co se so no sicu ramente cam biate rispetto a qualche an no fa, q uando si lavor ava m o lto d i p iù con l'estero e co n grup pi più numerosi. Ad esso sicuram ente si tende a pri vilegi are l'italia, si o rgan izzano in proporzi one anc he pi ù eventi ma su scala p iù ridotta, anc he su base region ale». 48 I l 3 lmc

5 FRANCESCA BAÙ, business manager di AIM Group Internationa1: «Lo scenario attuale vede un mix di prodotti molto più eterogeneo (monosposor, Fad, evento residenziale...), cui le aziende approcciano con diversità di investimenti a seconda dei propri prodotti, puntando per esempio su aree sempre più di nicchia» cover S.orv Tramontata l'età dei grandi congressi internazionali all'estero, l'ecm nazionale e regionale si prospetta come un canale tutto sommato conveniente, che ha reso il mix ancora più eterogeneo e c1usterizzato. I grandi eventi all'estero rimangono ovviamente presidiati, ma c'è la tendenza a comunicare sempre di più a livello locale, promuovendo eventi e occasioni di incontro - anche a latere rispetto all'educazione continua - che consentono di ragg iungere un target più ampio, con investimenti più contenuti. «L'introduzione dell'ecm ha portato a una diversificazione dei "prodotti"», spiega Baù. «Oggi sicuramente si investe meno sull'estero, anche se fanno eccezione i più importanti congressi europei e mondiali, cui il Pharma continua a partecipare con grande interesse. L'investimento sul territorio nazionale consente invece spesso una spesa più contenuta, a vantaggio di un bacino di utenza più ampio. Lo scenario attuale vede un mix di prodotti molto più eterogeneo (monosposor, FAO, evento residenziale, e così via), cui le aziende approcciano con diversità di investimenti a seconda dei propri prodotti, puntando per esemp io su aree sempre più di nicchia, ultra specialistiche». La tendenza a lavorare sempre di più sul territorio, se da un lato obbliga a confrontarsi con i vincoli dettati dalla deontologia industriale, dall'altro permette una maggiore fluidità nella logistica e, se il planner è abile, non compromette la qualità dell'evento. Quando le chiediamo quale sia il cambiamento più macroscopico avvenuto in questi anni, Francesca Baù non ha dubbi: la trasformazione principale riguarda le tempistiche. «Certamente oggi il "Ieitmotiv" che governa è il "Iast second" neanche più il last minute. Gli eventi scientifici o comunque legati al mondo farmaceutico solitamente hanno dei tempi di progettazione di ampio respiro, prima era abituale lavorare con una prospettiva anche di un anno. Ora, per esempio, ci capita di dover organizzare eventi anche da 200/300 persone nel giro di sole due settimane: questo capita perché fino all'ultimo ci sono indecisioni di varia natura, ed una volta che queste sono state smarcate bisogna correre. Ma forse questo rende tutto ancora più stimolante per il lavoro del planner!» IMe

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