La crisi e i nuovi sistemi per creare una customer experience superiore

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1 La crisi e i nuovi sistemi per creare una customer experience superiore Voce continua in tempo reale Clienti Collaboratori Azienda Customer Experience superiore File Presentazione IBM del 21 maggio 2012 Stampato il 24/05/2012 alle 17:35

2 Idee e tecniche innovative per creare una Customer Experience superiore Giovanni Binetti (Senior partner, responsabile scientifico) binetti@valuemarketing.it, mobile: Cristina Brambilla (Senior partner, responsabile operativo) brambilla@valuemarketing.it, mobile: Stefano Cestarelli (Senior partner, responsabile di progetto) cestarelli@valuemarketing.it, mobile: Jelena Lagger (Partner, responsabile sviluppo clienti) lagger@valuemarketing.it, mobile:

3 C è un solo boss. Il cliente. E può licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, semplicemente spendendo altrove. Sam Walton, fondatore di Walmart (USA) grande distribuzione, dipendenti 3

4 Può essere ancora sufficiente l intuizione, per prendere decisioni che funzionano? Prima della crisi: Secondo me, i clienti 4

5 Nella crisi I clienti ci stanno dicendo che, quindi ci conviene Un approccio che ci fa prendere decisioni migliori e che ci lascia dormire meglio la notte 5

6 QUALI TESI SOSTERREMO OGGI? 6

7 IN THE MIDDLE OF DIFFICULTY LIES OPPORTUNITY 1 Questa crisi si può affrontare con successo, anzi, può essere un opportunità 7

8 2 La strategia: creare una customer experience superiore 8

9 3 Ascoltare i clienti e i collaboratori è la chiave del successo 9

10 4 Più delle statistiche, conta quello che dicono i clienti Non tutto ciò che conta si può contare, non tutto ciò che si può contare conta davvero (A. Einstein) 10

11 5 Ascoltando la voce dei clienti e dei collaboratori si può creare una nuova cultura aziendale, davvero customer oriented 11

12 Da chi derivano i ragionamenti di oggi? Da persone che: si occupano di marketing e di ricerche di mercato da 40 anni si mettono regolarmente nei panni dei clienti nei più diversi settori 12

13 Siamo un laboratorio di ricerca che si occupa solo di customer experience Investiamo il 50% delle nostre risorse nella ricerca e nella sperimentazione Non ci dedichiamo ad altre aree del management 13

14 Ricerchiamo e studiamo i sistemi più efficaci per misurare e sviluppare la customer experience Li applichiamo Ne verifichiamo gli effetti 14

15 Chi se la cava meglio nei periodi di crisi? Il venditore di caldarroste! Ha un contatto continuo con i suoi clienti Può continuamente adeguare il suo marketing mix: prodotto, promozione, location, prezzo 15

16 Come hanno affrontato la crisi le aziende? Hanno ottimizzato strutture, impianti, processi Hanno ridotto i costi E oggi aumentano la competizione agendo su prezzi e sconti 16

17 Le aziende, in questo modo, riescono a crescere in modo stabile? Che cosa fare invece? 17

18 Ridurre i fattori del servizio che i clienti non apprezzano Aumentare quelli che invece apprezzano di più, ovvero 18

19 applicare la strategia Oceano Blu Due milioni di copie vendute 19

20 La mappa della strategia Oceano Blu Innovazione IMPORTANZA bassa alta Aumentare Ridurre Competenza professionale Tempo di risposta Mantenere Bassa Alta PERFORMANCE (CUSTOMER EXPERIENCE) 20

21 La strategia "Oceano blu" e le condizioni per realizzarla Il modello delle cause e degli effetti della customer experience EFFETTI CAUSE Caratteristiche del cliente Esperienza precedente Uso del prodotto-servizio Immagine percepita Propensioni del cliente Attese del cliente Fattori funzionali, tangibili ed emotivi del prodotto-servizio GAP Acquistare di nuovo Customer Experience Raccomandare Crescita e profitto Aumentare la share of wallet Percezioni del cliente A Secure Customer Index (SCI) 21

22 L esempio del Cirque du Soleil 22

23 La mappa Cirque du Soleil 23

24 Uscire dagli oceani rossi del sangue della sempre più cruenta battaglia con la concorrenza navigare invece in acque blu, calme e solitarie 24

25 L esempio [ yellow tail ] 400 milioni di bottiglie ogni anno, la più grande linea di imbottigliamento del mondo 25

26 La mappa [ yellow tail ] 26

27 Apple ipod 27

28 Gli effetti della strategia Oceano Blu Acquistare di nuovo Customer Experience superiore Raccomandare Acquistare di più Più crescita e profitto Propensioni dei clienti 28

29 Ma la strategia Oceano Blu è valida per tutte le aziende? C è un alternativa? 29

30 Come determinare quali caratteristiche eliminare dai prodotti e dai servizi, quali ridurre, quali aumentare, quali eliminare, quali aggiungere? 30

31 A chi chiederlo? Ai clienti? Ai dealer? Ai collaboratori? 31

32 Chiederlo di persona? Oppure per telefono? 32

33 Eseguire un indagine tramite ? Chiederlo attraverso il sito web? 33

34 Ricavarlo dalle conversazioni con il call-center? Rilevarlo dai complimenti o dalle lamentele dei clienti? 34

35 Rilevarlo dai commenti nei blog o social media? 35

36 Importante è che tutte le informazioni confluiscano nel medesimo contenitore 36

37 In ogni caso, oggi serve un feedback continuo. Ascoltare in continuo Agire Conoscere subito l effetto delle azioni 37

38 Per atterrare con sicurezza il comandante deve sapere in ogni momento se è in rotta 38

39 Atterraggio perfetto a destinazione In caso contrario 39

40 Occorre un feedback dal maggior numero possibile di clienti, non a campioni ridotti 40

41 Le indagini tradizionali prevedono questionari basati principalmente su domande chiuse Le domande chiuse producono statistiche che spesso lasciano dubbi Non sempre le domande chiuse colgono gli aspetti importanti, e difficilmente svelano le cause 41

42 Le domande chiuse del tipo: Come giudichi in una scala tra 1 e 10 sono critiche Le risposte si concentrano fortemente sui voti alti (es. 8) Quindi i risultati delle indagini sono poco utili Indagine sperimentale su clientela istituto bancario italiano Grafico: Distribuzione dei giudizi sulla soddisfazione complessiva Scala: base risposte Media: 8,1 42

43 Di conseguenza le domande chiuse producono KPI* problematici Tutto va bene (sembra che ci sia poco da migliorare) Scarsa oscillazione nel tempo e insensibilità agli interventi Poca correlazione con la crescita Giudizio Soddisfazione complessiva * KPI = Key Performance Indicator 43

44 Esempio di indagine con la domanda classica (chiusa) La mia esperienza di acquisto non è stata gran che, ma alla fine ho trovato ciò che mi serviva, quindi darò un 7 Raccomanderesti Electronic City a un amico? Esprimi la tua risposta con un voto da 1 a 10 44

45 Risposta della stessa cliente alla domanda: Ci racconti la tua esperienza nel negozio? Il negozio mi è subito parso molto in disordine, c erano scatoloni di telefoni cellulari sparsi dappertutto. Ho trovato la zona fotocamere, ma non c era nessuno in grado di aiutarmi: dopo aver perso tempo con un inserviente che non sapeva nulla di fotocamere, mi hanno fatto parlare con un addetto al reparto, Luca. Luca è si è dimostrato davvero esperto e competente: mi ha aiutato a scegliere la macchina giusta per le mie esigenze. L attesa alla cassa è stata un po lunga, ho dovuto stare in coda per oltre

46 I questionari con sole domande chiuse possono focalizzarsi solo su alcuni fattori C è il rischio di non rilevare nuove tendenze o comportamenti 46

47 Le domande aperte permettono di rilevare fattori della customer experience che altrimenti potrebbero sfuggire 47

48 Non tutto ciò che conta si può contare, non tutto ciò che si può contare conta davvero 48

49 Un esempio limite: una sola domanda aperta 49

50 Racconta un fatto che hai apprezzato in modo particolare Racconta un inconveniente che hai subìto di recente in una nostra filiale Perché hai risposto che potresti non raccomandarci ad un amico? 50

51 Ascoltare rinforza la relazione con i clienti 51

52 L intelligenza semantica divide il testo nelle singole frasi, le categorizza e ne valuta il sentiment 52

53 Prodotto Personale Location Prezzo 53

54 INTELLIGENZA SEMANTICA IN ITALIANO Nome Verbo Avverbio Aggettivo Nome Avverbio Verbo Aggettivo INPUT Il personale era molto elegante ma il negozio era molto disordinato. 1 2 OUTPUT Personale elegante Negozio in disordine NON Personale in disordine Negozio elegante 54

55 eccellente buono +3 Sentiment molto positivo Personale molto cortese ok +1 Sentiment positivo +1 Personale cortese -2 Sentiment scarso negativo Personale scortese inaccettabile 55

56 Il sentiment è il vero KPI che serve 56

57 La frequenza delle citazioni è la misura dell importanza 57

58 Il sentiment è la misura affidabile della performance 58

59 Al di là delle misure, la questione più importante è creare una customer experience superiore: Come rinforzare i comportamenti positivi dei collaboratori? Come indurli a superare le attese dei clienti? 59

60 A Segnalare ai collaboratori gli apprezzamenti dei clienti Ho visitato molti vostri negozi in tutto il mondo, ma non mi sono mai trovato così bene come in quello di Milano. Luca e i suoi collaboratori sono eccellenti e per questo mi rivolgo sempre a loro 60

61 È più efficace segnalare a una filiale che la sua customer satisfaction è 8,1 oppure condividere con i suoi collaboratori gli apprezzamenti dei clienti? 61

62 B Segnalare ai collaboratori le insoddisfazioni dei clienti Sono rimasta delusa di non aver ricevuto il servizio veloce che solitamente ricevo nei miei negozi preferiti. Credo che il vostro staff dovrebbe essere in grado di occuparsi dei clienti in tempi ragionevoli. 62

63 C Creare un gruppo di collaborazione via Internet che lavora per risolvere il problema 63

64 64

65 Una maison di moda globale (450 punti vendita in tutto il mondo, vendite in calo in alcuni paesi) 65

66 Indagine pilota di 767 interviste raccolte via web subito dopo un acquisto, raccolte con il sistema customer voice in tempo reale ed elaborate con 66

67 L input 67

68 Il file Excel con le interviste (stralcio) Met expectations Recommend Given your recent experience, Thinking about how likely your last visit to our would you store, please tell us Could you please precise the reason of your recommend how your choice? to your experience met colleagues your expectations and friends to visit a... store? Exceeded Anything to share Is there anything you would like to share with us? Completely 10 9 Good and friendly service! High quality fashion sensitive. Exceeded 10 It's always a pleasure to visit... The young lady Kamila was very very polite, helpful and knowledgable. It was a wonderful experience. Thank you Sarah Completely 10 The staff are friendly and helpful and the product is just perfect It's a shame you get soo many people in the store who obvioulsy cant afford it and wasite the sales assistants time. Somewhat 10 Excellent customer service; better than expected which is why it did not meet my expectations entirely. Excellent customer service and SAs at the London Sloane Street boutique. The sales assistants always recognise me and my wife when we visit the store and have a good idea of what we need. 68

69 Le macro-categorie del modello Retail (Store) per classificare i verbatim 69

70 La sotto-categoria Store Look and Feel 70

71 La visione d insieme 71

72 La correlazione tra il sentiment espresso dai clienti e la propensione a consigliare la maison è molto elevata (r=0,86) La propensione a consigliare sopravvaluta molto la realtà 72

73 Soddisfazione e propensione a raccomandare la maison non sempre sono coerenti 73

74 Discrepanze tra la propensione a raccomandare la maison e i commenti dei clienti Esperienza Propensione rispetto alle a consigliare attese Exceeded 10 Completely 7 Somewhat 8 Motivi La commessa è stata molto disponibile, ha ascoltato le nostre esigenze e ha proposto delle buone soluzioni. La sera precedente, però, l esperienza nel vostro negozio non era stata buona. Eccellente conoscenza del prodotto da parte del personale di vendita. Disponibilità mediocre del personale. Il benvenuto all ingresso è solo saltuario. Il servizio al piano inferiore (abbigliamento maschile) è piuttosto lento e il personale è poco intraprendente e non abbastanza gentile. Sono già venuto in questo negozio diverse volte quest anno e pare che il servizio stia peggiorando notevolmente. Una volta è persino successo che ho deciso di non comprare una cosa per via della poca gentilezza del personale. 74

75 Di che cosa parlano i clienti, prima di tutto? 75

76 Quali fattori della customer experience conviene consolidare? E quali migliorare? 76

77 Quali aspetti dei collaboratori sono nominati più spesso? E qual è il relativo sentiment? 77

78 Relazioni verbali più ricorrenti e sentiment 78

79 Come si esprimono i clienti nei confronti dei collaboratori (stralcio) 79

80 Alcuni motivi di forte propensione a raccomandare la maison da segnalare ai collaboratori 80

81 Alcuni motivi di scarsa propensione a raccomandare la maison 81

82 Quali sono i fattori meno scontati della customer experience? - Ho avuto la sensazione che se non avessi voluto comprare, sarebbero stati più felici - Dover aspettare che l unico commesso si liberi mentre gli altri contano il denaro è fastidioso - Mi hanno riferito che in quel momento non c erano borse della misura giusta disponibili, ma ce n erano due in vetrina! 82

83 Da che cosa dipende la differenza tra sentiment positivo e sentiment negativo 83

84 In definitiva, quali emozioni produce visitare un punto vendita della maison? 84

85 Alert & Collaboration, ovvero coinvolgere la struttura organizzativa 85

86 Una casa automobilistica estera (con quota di mercato italiana in calo eccessivo) 86

87 L input 87

88 Le macro-categorie (modello Automotive italiano per classificare i verbatim (stralcio) 88

89 Le sotto-categoria Dealership Sales Staff 89

90 Le parole chiave per richiamare i verbatim che corrispondono alla sotto-categoria Communication Skills 90

91 Di che cosa parlano soprattutto i clienti? 91

92 Luci e ombre Mod A Mod B Mod D-E 92

93 Qual è la differenza tra il sentiment dei clienti prima dell acquisto e dopo? 93

94 I problemi e le opportunità confrontando il modello A con il modello B 94

95 Quali fattori incidono di più sul sentiment? 95

96 Che sentiment determinano le diverse concessionarie? 96

97 Su quali concessionarie intervenire prima? 97

98 Alcuni commenti dei clienti a proposito della competenza del personale della concessionaria 98

99 Alcuni verbatim nell area dell abilità di comunicazione delle concessionarie 99

100 Una catena che distribuisce prodotti elettronici ed elettrodomestici (100 punti vendita in Italia) 100

101 L input 101

102 Quali fattori della customer experience considerare per primi? 102

103 I clienti che cosa suggeriscono di migliorare? 103

104 Che cosa dicono delle offerte? 104

105 e del volantino? 105

106 Quali aspetti a proposito dei collaboratori, meritano attenzione prioritaria? 106

107 Che cosa dicono i clienti in merito alla reattività dei collaboratori? 107

108 Il sentiment nei confronti dei collaboratori nelle grandi aree geografiche? 108

109 Una grande banca (2.800 sportelli in Italia e all estero) 109

110 L input 110

111 Le macro-categorie del modello Banche (Retail) - Suggerimenti per classificare i verbatim (stralcio) 111

112 A che cosa si riferiscono più spesso i suggerimenti della clientela? 112

113 Heat map 113

114 Word cloud 114

115 Quali sono le priorità d azione? Poco 115

116 Le categorie relative al personale (stralcio) 116

117 Le chiavi per richiamare i verbatim relativi all affidabilità del personale (stralcio) 117

118 118

119 Altre applicazioni dell intelligenza semantica: qualsiasi tipo di ricerca di marketing Verificare idee di nuovi prodotti Ideare nuove forme di promozione 119

120 RIASSUMENDO 120

121 Qual è il valore aggiunto dei nuovi sistemi per creare una customer experience superiore? Accesso immediato e continuo alla voce dei clienti, dei collaboratori e dei dealer Precisa e immediata visione degli aspetti dei prodotti e dei servizi da ridurre, eliminare, rinforzare e aggiungere Più rapido adattamento alle nuove attese e ai nuovi comportamenti dei clienti 121

122 Inoltre Efficace mezzo per determinare il massimo orientamento al cliente di tutta l organizzazione, a partire dalle persone di prima linea Diagnosi, terapia e controllo integrati in un unicum Robusta e sempre aggiornata knowledge base comune a tutta l organizzazione Si può spendere meno perché ci si affranca dagli istituti di ricerca 122

123 IN THE MIDDLE OF DIFFICULTY LIES OPPORTUNITY La crisi si può fronteggiare con successo, anzi, può rappresentare davvero un opportunità 123

124 La roadmap per attivare un sistema capace di creare una customer experience superiore 1 - Discovery 2 - Sistema pilota 3 - Verifica dei risultati e dei benefici 4 - Sistema su scala estesa 5 - Adattamento continuo 124

125 Idee e tecniche innovative per creare una Customer Experience superiore In 30 anni di misura e sviluppo della qualità dei servizi, ha collaborato con oltre 200 aziende proponendo sempre idee e tecniche innovative. 125

126 Una delle più funzionali tecnologie per acquisire, elaborare e diffondere in tempo reale la customer voice e l employee voice. Oltre clienti come: 126

127 200 delle più innovative aziende utilizzano le tecnologie Clarabridge per trasformare le risposte alle domande aperte, le mail e i post nel web in una chiara visione dei nuovi bisogni e dei nuovi comportamenti dei loro clienti. 127

128 Per un un primo sistema dimostrativo ad hoc Jelena Lagger (Partner, responsabile sviluppo clienti) mobile: Stefano Cestarelli (Senior partner, responsabile di progetto) mobile: Giovanni Binetti (Senior partner, responsabile scientifico) mobile: