Esame Comunicazione integrata

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Comunicazione integrata Rotel SA, Schönenwerd Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1a 8 1b 10 1c 12 2a 8 2b 24 2c 10 3a 18 3b 10 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 10 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Rotel un marchio con tradizione Rotel è un'azienda svizzera di lunga tradizione con sede a Schönenwerd/SO. Fondata nel 1948, la storia del suo successo è iniziata con la produzione di un ventilatore. Peraltro allora il successo si fece aspettare un po', perché a causa dell'estate piovosa le vendite del ventilatore furono molto modeste. Ma i costruttori ebbero una buona idea: dotarono il ventilatore di un riscaldamento e lanciarono l'innovazione nell'inverno seguente con il nome di «termoventilatore Rotel Climaboy». Il successo non mancò. E questo indusse i responsabili a potenziare la produzione e ad ampliare l'assortimento. Negli anni seguenti la Rotel iniziò a produrre elettrodomestici di ogni genere. Tale competenza tecnica ha consentito all'azienda di prosperare fino ai nostri giorni. Da produttore a commerciante Nel corso degli anni la Rotel si è trasformata da azienda produttrice in un'azienda puramente commerciale. Attualmente vende circa 400'000 elettrodomestici all'anno in tutta la Svizzera, realizzando un fatturato di oltre 20 milioni di franchi. La sede della ditta si trova in uno stabile industriale completamente rinnovato, ubicato sull'ex-sedime della Bally. Nelle immediate vicinanze c'è tutta una serie di outlet di articoli di moda e sportivi, che offrono grandi marche a «prezzi stracciati» per esempio gli outlet Bally o Fashion Fish, con marche come Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee, Lacoste, Navyboot e tante altre ancora. «Swiss Quality» come filosofia Il marchio Rotel è sinonimo di un vasto assortimento di apparecchi elettrici per uso domestico. A questo vanno aggiunti gli apparecchi per impieghi semiprofessionali nell'industria alberghiera e della ristorazione. Con Rotel i clienti ricevono apparecchi funzionali e affidabili con un design piacevole e a prezzi equi. Lo slogan attuale è «Swiss Selection». Il che significa: gli addetti acquisti della Rotel scelgono apparecchi di produttori sperimentati, basandosi su severi criteri di qualità. Gli apparecchi vengono poi collaudati dai tecnici della Rotel, sottoponendoli a duri test continuativi. Soltanto gli apparecchi che soddisfano le elevate esigenze di qualità svizzere vengono inclusi nell'assortimento e ricevono il marchio Rotel. Pagina 2 di 10

3 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Le elevate esigenze di qualità della Rotel si riscontrano non solo nella severa selezione degli apparecchi, ma anche nell'efficiente servizio tecnico e di riparazione. Per esempio per tutti gli apparecchi Rotel viene concessa una garanzia di almeno 2 anni. Il servizio di assistenza tecnica esegue le riparazioni entro 48 ore. L'azienda Dal 2008 la Rotel SA è di proprietà di una famiglia di imprenditori indipendenti e offre un posto di lavoro sicuro a circa 40 collaboratori. L'azienda è organizzata con una gerarchia piatta. Il responsabile della strategia e del marketing della Rotel è il CEO e titolare dell'azienda. I dipartimenti Vendite, Product Management, Servizio tecnico e Spedizione sono gestiti ognuno da un capodipartimento. Un vasto assortimento Attualmente i prodotti offerti dalla Rotel sono suddivisi in 6 categorie: - Caffè (macchine automatiche, macchine espresso e macchine filtro) - Cottura a tavola (grill da tavolo, raclette, fondue) - Cucina (frullatori, frullini, bollitori, tostapane, friggitrici, wok, estrattori di succo, microonde, macchine sottovuoto, essiccatori, ecc.) - Lavori domestici (ferri da stiro, asciugacapelli) - Pulizia (aspirapolvere, apparecchi per la pulizia a vapore) - Clima ambientale (umidificatori, stufe elettriche, ventilatori, climatizzatori) L'ampiezza dell'assortimento è di per sé una caratteristica che permette di distinguersi positivamente rispetto alla concorrenza. Simultaneamente la grande varietà rende più difficile anche un posizionamento chiaro e nitido del marchio. Per questo motivo la direzione aziendale ha deciso di definire come «aree strategiche» tre segmenti di mercato: cucina, cottura a tavola e clima ambientale. Numerosi concorrenti Come fornitore globale per il settore domestico, in Svizzera la Rotel non ha praticamente concorrenza. Di regola i concorrenti si limitano a singoli segmenti di mercato. Alcuni esempi di concorrenti nelle tre aree strategiche sono: - Cucina: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis, ecc. - Cottura a tavola: Koenig, Stöckli, TTM, ecc. - Clima ambientale: Solis, DeLonghi, Honeywell, ecc. - come pure i marchi propri dei grandi distributori svizzeri (Coop, Migros, ecc.) Pagina 3 di 10

4 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Distribuzione tramite tutti i canali La Rotel distribuisce i propri prodotti in tutta la Svizzera attraverso tutti i canali attualmente disponibili: - Retail (c. 60%): p.es. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama, ecc. - Rivenditori specializzati (c. 10%): commercianti di caffè, negozi di elettrodomestici (Fust, Séquin-Dormann, Sibler, ecc.) - Internet-Shops (c. 15%): p.es. Digitec, Nettoshop, Alltron, ecc. - Vendita per corrispondenza (c. 10%): p.es. Vedia, VAC, Lehner, ecc. - Proprio shop online (c. 3%) - Shop di fabbrica (c. 2%) Riflessioni del CEO sul tema della comunicazione integrata Il CEO si è reso conto che a medio termine l'effetto e l'efficienza della comunicazione possono essere migliorate sensibilmente solo mediante un'integrazione. Pertanto la direzione ha deciso di elaborare nel 2015 un progetto di comunicazione integrata e di iniziare a metterlo in pratica ancora nello stesso anno. Obiettivo di tale progetto di comunicazione integrata è mantenere anche nei prossimi anni la posizione di mercato, attualmente forte, e addirittura di potenziarla. In passato si è fatto poco per la comunicazione Al momento, quanto a comunicazione, sul mercato la Rotel si nota poco. Essenzialmente le misure si limitano alla homepage su internet, che è stata rielaborata un anno fa, come pure alle misure puntuali, come la nuova concezione del catalogo di prodotti. Posizione poco chiara La Rotel è un'azienda di successo, con un marchio ben ancorato. Peraltro a causa del vasto assortimento e dei numerosi prodotti si sente la mancanza di una posizione univoca e nitida. Invecchiamento del gruppo target La Rotel descrive nel modo seguente il suo gruppo target principale: donne, anni, regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a elevato, puntano sulla qualità, non sono «cacciatrici di prezzi stracciati». Questo gruppo target è invecchiato insieme con l'azienda. L'afflusso di clienti giovani non appare sufficiente. Clienti ibridi I consumatori ibridi ottimizzano di caso in caso il loro comportamento di acquirenti. Ciò significa che non comprano basandosi soltanto sulle prestazioni, sul prezzo o sul servizio tecnico. La conseguenza è che si tratta di clienti «infedeli». Tale situazione va affrontata con misure efficaci per fidelizzare i clienti. Pagina 4 di 10

5 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Lotta dei prezzi I prezzi dei prodotti Rotel sono da medi a elevati. I consumatori che guardano al prezzo trovano nei marchi commerciali o nel commercio online prodotti più convenienti e paragonabili, per quanto concerne le prestazioni di base. La Rotel deve cercare di creare una differenza sensibile nel campo del dopo vendita (servizio tecnico, garanzia, correntezza). Obiettivi strategici da raggiungere nel quadro dell'introduzione della comunicazione integrata Riguardo ai consumatori - Entro il 2015 l'età media del gruppo target principale deve diminuire di 5 anni. - La maggioranza del gruppo target principale conosce la Rotel e attesta al marchio swissness, qualità di alto livello e un rapporto equo fra prezzo e prestazioni. - I soggetti del gruppo target principale descrivono il marchio Rotel come simpatico, orientato ai clienti e affidabile. - Per il loro prossimo acquisto pensano di dedicare maggiore attenzione agli apparecchi Rotel. - Anche dai clienti più giovani la Rotel viene percepita e stimata. Riguardo al commercio - Fra gli addetti acquisti la Rotel gode di una fama eccellente quale partner affidabile, leale e innovativo. - I venditori Rotel ottengono un appuntamento da quasi il 100% dei clienti contattati. - Per la Rotel diventa sempre più facile motivare e far valere i prezzi per il commercio. Gruppi target per la comunicazione Gruppi target principali Consumatori Attualmente: donne, anni, regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a elevato, puntano sulla qualità, non sono «cacciatrici di prezzi stracciati» Commercio Tutti i livelli Ulteriori gruppi target Interni Media Pagina 5 di 10

6 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Abitanti della regione Comune di Schönenwerd/SO con circa 5'000 abitanti. Distretti circostanti, come p.es.: - Olten, 18'000 abitanti - Gösgen, 24'000 abitanti - Kölliken, 4'000 abitanti come pure i cantoni limitrofi: - BL, 280'000 abitanti - AG, 194'000 abitanti Pagina 6 di 10

7 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Logo Rotel Negozio della fabbrica con apparecchi storici e attuali Cottura a tavola Grill da tavolo Pietra ollare Fondue Cucina Wok Tostapane Robot da cucina Estrattori di succo Clima ambientale Termoventilatori Ventilatori Umidificatori Pagina 7 di 10

8 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 La sua funzione e il suo compito alla Rotel Lavora alla Rotel dall'inizio del 2015 in qualità di specialista in marketing. In tale funzione partecipa in misura determinante all'introduzione a lungo termine di una comunicazione integrata. Simultaneamente ha la responsabilità di pianificare e realizzare misure a breve termine per promuovere le vendite. È alle dirette dipendenze del CEO e titolare dell'azienda, che simultaneamente è il supremo responsabile del marketing. Avvertenza: Se a suo parere le informazioni per questo caso sono incomplete o mancano del tutto, formuli delle ipotesi e le motivi. Problema 1: Tema «Introduzione di una comunicazione integrata» 30 punti Problema 1a: Caratteristiche della comunicazione integrata Elenchi quattro caratteristiche essenziali che contraddistinguono la comunicazione integrata. 8 punti Problema 1b: Obiettivi comunicazione integrata (CI) Rotel 10 punti Alla base dell'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel c'è il progetto CI. Uno dei capitoli di questo documento fondamentale definisce l'obiettivo. Formuli 4 obiettivi CI concreti che vuole raggiungere con la Rotel nel Nel farlo, pensi all'attuale situazione, in cui si trova la Rotel. Problema 1c: Posizionamento della Rotel 12 punti Insieme con il suo capo lavorate sul posizionamento strategico. Elabori la rappresentazione verbale e grafica del posizionamento. Nel farlo, tenga conto della futura concentrazione sui 3 segmenti di mercato (aree strategiche) e dell'intenzione di ringiovanire la clientela. Pagina 8 di 10

9 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Problema 2: Tema «Cottura a tavola» 42 punti Parallelamente all'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel, riceve anche il compito di proporre e realizzare a breve termine misure efficaci per promuovere le vendite dell'area strategica «Cottura a tavola». Problema 2a: Definizione dei gruppi target 8 punti In una prima fase deve determinare e descrivere i gruppi target per la promozione delle vendite. Pensi ai diversi gradi di promozione delle vendite e all'intenzione di rivolgersi maggiormente a una clientela più giovane, ossia nuova. Problema 2b: Creazione di un progetto per la promozione delle vendite 24 punti Per l'autunno 2015 la Rotel ha previsto un'offensiva per promuovere le vendite dell'area «Cottura a tavola». Intenzione primaria della direzione è entusiasmare una clientela più giovane e migliorare la fedeltà dei clienti esistenti, senza peraltro impegnarsi in una dura lotta con i prezzi. Ha ricevuto l'incarico di elaborare un progetto di promozione vendite. Il progetto va focalizzato sui gruppi target da voi definiti nel problema 2a. Per l'offensiva di promozione vendite ha a disposizione un budget di CHF 150'000. Elenchi i singoli capitoli del progetto e ne descriva i contenuti in stile telegrafico. Formuli inoltre 3 idee concrete per misure idonee al raggiungimento degli obiettivi descritti. Pagina 9 di 10

10 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Comunicazione integrata / I / 2015 Problema 2c: Sviluppo di una campagna di marketing online 10 punti In merito all'intenzione di abbassare l'età media del gruppo target «Consumatori», propone di puntare maggiormente sulle misure di marketing online. La sua proposta viene accettata. Sviluppate una campagna online sul tema «Cottura a tavola». L obiettivo di questa campagna è aumentare il grado di notorietà del marchio Rotel nei gruppi target rilevanti e aumentarne notevolmente il coinvolgimento (involvement) e la frequenza delle visite della homepage Rotel. Proponga 4 misure online concrete e mostri come potrebbero essere collegate fra loro per raggiungere gli obiettivi. La campagna dovrà partire in autunno e durare fino alla fine dell'anno (ossia per circa 3 mesi). Le viene fissato un budget di CHF 25'000. Problema 3: Tema «Natale a Schönenwerd» 28 punti Il negozio di fabbrica è il luogo ideale per sperimentare dal vivo i prodotti e le persone che girano intorno al marchio Rotel. La direzione aziendale ha l'intenzione di aumentare notevolmente entro la fine del 2015 la notorietà e il numero di visitatori del negozio. Problema 3a: Evento natalizio per la regione 18 punti Per stimolare le vendite natalizie viene incaricati di organizzare nel negozio di fabbrica un evento per gli abitanti della regione. Per l'evento il budget complessivo è di CHF 50'000. L'obiettivo per il periodo prenatalizio è raddoppiare la frequenza dei visitatori rispetto all'anno precedente (aumento di 500 visitatori). Formuli un'idea per tale evento e il relativo motto. Descriva lo svolgimento dell'evento e stili un timing, come pure un quadro riassuntivo del budget. Problema 3b: Comunicazione dell'evento Scelga 2 strumenti del mix di comunicazione che a suo parere sono adatti per comunicare l'evento al gruppo target regionale definito. Motivi la sua decisione. 10 punti Pagina 10 di 10

11 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Progetto di marketing Reiden Technik SA Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1 a-b a-c Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 12 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

12 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / Situazione iniziale Reiden Technik SA Qualità svizzera per tradizione e innovazione La Reiden Technik SA è una delle aziende più rinomate e innovative dell'industria dei macchinari. Ieri Fondata oltre 100 anni fa con la ragione sociale Maschinenfabrik Reiden, nei primi anni era dedita alla produzione di turbine idrauliche. Ben presto ci si rese però conto dell'esistenza di una forte domanda di macchine utensili stabili e precise, che a quell'epoca era difficile da soddisfare. Con un'incessante attività di ricerca e sviluppo, la Reiden Technik SA è riuscita ad accumulare decenni di know-how da sfruttare per i suoi nuovi prodotti. Come conseguenza, già negli anni '70 la Reiden Technik SA offriva le prime macchine utensili a controllo computerizzato. Oggi Nel 1997 due membri di lunga data dei quadri hanno rilevato l'intera Reiden Technik SA. Oggigiorno la posizione strategica di successo non si rispecchia solo esplicitamente nei prodotti, ma è anche una conseguenza della capacità dell'azienda di produrre con flessibilità e orientandosi al cliente macchine utensili personalizzate secondo esigenze specifiche, e questo con la stessa qualità elevata e a un prezzo paragonabile alle macchine prodotte in serie dalla concorrenza. Non per niente il motto della Reiden Technik SA afferma: «Al cliente non si offre semplicemente una macchina, bensì una soluzione chiavi-in-mano». Dalla prima idea fino alla macchina finita bisogna passare per numerose tappe di lavoro, tutte coordinate fra loro. Per offrire al cliente una soluzione rapida e conforme alle esigenze pratiche, lo sviluppo e la progettazione sono realizzate al 100% nello stabilimento di produzione a Reiden LU. Con la costituzione di un proprio reparto per lo sviluppo del software, negli ultimi anni la Reiden Technik SA si è creata una buona base per realizzare facilmente anche progetti di macchinari complessi, orientandosi alla soluzione richiesta. Pagina 2 di 12

13 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Fatturato La Reiden Technik SA genera ogni anno un fatturato complessivo di circa CHF 36 milioni. Questo equivale alla vendita di circa 35 macchine all'anno. A confronto del leader del mercato, che realizza un fatturato annuo di oltre 1,2 miliardi di euro, la quota di mercato della Reiden Technik SA appare modesta. Non per niente l'azienda si definisce un «produttore di nicchia». Il successo dell'azienda è dovuto alla sua capacità di riuscire a fabbricare, malgrado le sue dimensioni ridotte, prodotti con specifiche tecniche paragonabili a quelle dei concorrenti. Grazie alla loro qualità e allo stato della loro tecnica, le macchine godono di un'ottima reputazione sul mercato. Struttura del personale Per soddisfare i massimi criteri di qualità, attualmente la Reiden Technik SA conta 138 collaboratori. Con circa 21 posti di apprendistato per le professioni di operatore in automazione, impiegato di commercio, progettista, polimeccanico e meccanico di produzione, la ditta può crescere in modo controllato, senza che si rendano necessarie grandi misure per reclutare il personale. La struttura del personale della Reiden Technik SA si contraddistingue per la brevità dei canali decisionali. I reparti Marketing e Vendite lavorano in stretta collaborazione sotto il capodipartimento Marketing & Vendite. Questo garantisce un trasferimento continuo e intenso di conoscenze, un fattore indispensabile per commercializzare con successo le macchine utensili. Organizzazione del dipartimento «Marketing & Vendite» della Reiden Technik SA Responsabile Marketing & Servizio interno vendite Marketing Servizio esterno vendite Accertamenti tecnici Svizzera orientale Coordinazione progetti Svizzera occidentale Evasione ordini Germania Formazione apprendisti Mercati internazionali Pagina 3 di 12

14 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Zona di vendita e portafoglio clienti La Reiden Technik SA è attiva prevalentemente sul mercato europeo. Il mercato principale è costituito dai paesi seguenti: - Svizzera 30 % quota di fatturato - Germania 50 % quota di fatturato - Austria - Francia - Olanda 20 % quota di fatturato - Belgio - Russia - Italia Il portafoglio della Reiden Technik SA comprende circa 400 clienti, attivi prevalentemente nei settori aeronautico e aerospaziale (Aerospace), energia, energia eolica e subfornitori dell'industria automobilistica (p.es. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, FFS, BASF, ABB, Ruag). La Reiden Technik SA stima a circa 5400 clienti il suo potenziale a livello mondiale. Vendita e partner di distribuzione In Svizzera la Reiden Technik SA vende direttamente le proprie macchine. Sul mercato europeo ha ottenuto buoni risultati ricorrendo a partner di distribuzione. Tali distributori curano i contatti con i clienti della propria zona geografica e procurano gli interessati per la Reiden Technik SA, ricevendo in compenso una provvigione. I contratti di compravendita vengono poi negoziati e stipulati direttamente fra il cliente e la Reiden Technik SA. 2. Le fiere lo strumento di marketing più importante L'80 % di clienti della Reiden Technik SA vengono acquisiti nel quadro di fiere, che pertanto rappresentano lo strumento di marketing più importante per l'industria dei macchinari. La Reiden Technik SA partecipa ogni anno a 5 fiere in Svizzera e all'estero. La fiera a livello mondiale più grande e più importante per i produttori di macchine per la lavorazione dei metalli è la «EMO Milano», con ritmo biennale, che quest'anno si svolgerà dal 5 al 10 ottobre a Milano. La Reiden Technik SA vi parteciperà, presentando come novità mondiale il suo prodotto più recente per il mercato europeo, la RX 12. La partecipazione a una fiera dell'industria metalmeccanica comporta sempre un intenso lavoro e costi elevati. Mentre le altre 5 fiere annuali più piccole costano ognuna circa CHF 50'000, il budget del marketing per la «EMO Milano 2015» è di CHF 250'000. I lavori amministrativi preliminari iniziano sempre con alcuni mesi di anticipo, mentre la costruzione vera e propria dello stand avviene circa 3 settimane prima dell'inizio della fiera. Pagina 4 di 12

15 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / Le cinque business units della Reiden Technik SA Attualmente la Reiden Technik è suddivisa nei seguenti settori di attività: 1) Produzione di macchine utensili Quota fatturato 65 % L'attività principale è la fabbricazione di macchine utensili per prodotti in metallo (acciaio e alluminio), come per esempio turbine idrauliche, pale per i rotori dei propulsori per aerei, ecc. Per questi prodotti si punta su metodi sperimentati e sulle tecnologie più recenti. La fabbricazione delle macchine avviene interamente nello stabilimento di Reiden/LU. I clienti apprezzano gli accertamenti senza complicazioni e le decisioni rapide. Pertanto molti di loro sono fedeli clienti da lunghi anni. 2) Commercio di macchine utensili Quota fatturato 10 % Per poter offrire ai suoi fedeli clienti anche macchine per la lavorazione di pezzi più piccoli, la Reiden Technik SA ha incluso nel proprio programma di fornitura anche prodotti commerciali. Questo ha permesso di allacciare rapporti pluriennali e di successo con i fornitori. 3) Retrofitting di vecchie macchine utensili Quota fatturato 8 % Le vecchie macchine, con un'elettronica e una meccanica ormai superate, tornano a nuovo splendore grazie al retrofitting (aggiunta di elementi supplementari, trasformazione e modernizzazione). Nei tempi di difficoltà economiche questo pilastro della Reiden Technik SA è particolarmente apprezzato dai clienti, quale valida alternativa all'acquisto di una macchina nuova. Il retrofitting viene eseguito sia sui propri prodotti sia su quelli di altre marche. 4) Prestazioni di servizio Quota fatturato 12 % Per ogni eventualità, per tutte le macchine fornite si può contare su un team di manutentori competenti e motivati. Al fine di ridurre al minimo possibile i tempi di fermo macchina, la Reiden Technik SA mette a disposizione di tutti i clienti europei un servizio di assistenza e ricambi 24 ore su 24. 5) Lavorazione in conto terzi Quota fatturato 5 % Al fine di identificare i bisogni futuri, si pratica su piccola scala anche la lavorazione in conto terzi. Questo consente spesso ai clienti anche di superare i periodi di sovraccapacità mentre aspettano la consegna delle macchine comprate. Pagina 5 di 12

16 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / I prodotti principali della Reiden Technik SA RX 10 piccola e compatta La RX 10 è una macchina utensile compatta con un ingombro minimo (circa 6 x 4 metri) per la fabbricazione di piccoli prodotti di acciaio/alluminio. È considerata il coltellino svizzero fra le macchine utensili e si contraddistingue in particolare per il suo impiego universale. Malgrado l'aspetto compatto, lo spazio di lavorazione, a confronto delle dimensioni della macchina, è enorme. Attualmente la RX 10 viene offerta sul mercato per circa CHF 550'000. RX 14 una macchina per le massime prestazioni La RX 14 è una macchina utensile hightech per la fabbricazione di prodotti di acciaio e alluminio di media grandezza. La RX 14 si distingue in particolare per la testa robusta, ma estremamente flessibile dell'utensile. Questo consente di realizzare prodotti di precisione incredibile. Date le dimensioni della macchina (c. 8 x 6 metri) la sua ergonomia è stata tagliata interamente a misura dei bisogni dell'operatore. Attualmente la RX 14 viene offerta sul mercato per circa CHF 1'200'000. RX 12 il prodotto più moderno della Casa Reiden Technik SA Basandosi su una ricerca di mercato e sondaggi fra i clienti, la Reiden Technik SA ha deciso 2 anni fa di sviluppare una nuova macchina utensile, la RX 12, e di lanciarla inizialmente sul mercato europeo. Possiede più o meno le medesime specifiche tecniche della RX 14, ma con le dimensioni di c. 7 x 6 metri è notevolmente più compatta. La RX 12 sarà offerta sul mercato presumibilmente per circa CHF 895'000 e presentata per la prima volta alla «EMO Milano 2015» con intenso impegno. Pagina 6 di 12

17 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / Concorrenti Per la Reiden Technik SA sul mercato sono di importanza centrale i seguenti 4 concorrenti: DMG MORI: il gruppo DMG Mori è uno dei maggiori produttori di macchine utensili in Germania, come pure a livello mondiale un leader nel settore delle macchine utensili a controllo computerizzato. La sua offerta comprende innovative macchine hightech, servizi industriali e soluzioni di software ed energetiche. Il gruppo DMG Mori conta 6500 collaboratori e ha un fatturato annuo di 2 miliardi di euro. SHW Werkzeugmaschinen: la SHW Werkzeugmaschinen Sagl è stata separata nel 1996 dal grosso gruppo SWH. La SHW Werkzeugmaschinen si è orientata verso la produzione di macchine utensili specifiche. La SHW Werkzeugmaschinen GmbH conta 230 collaboratori e ha un fatturato annuo di 46 milioni di euro. Hermle: nel mondo sono in servizio circa 20'000 macchine del produttore tedesco Berthold Hermle SA, prevalentemente per subfornitori dell'industria della tecnica medicale, dell'industria ottica e aeronautica, dell'industria automobilistica e dello sport motociclistico. La Berthold Hermle SA conta 937 collaboratori, che generano un fatturato annuo di 308 milioni di euro. Keckeisen: Keckeisen è un produttore tedesco di macchinari, abbastanza piccolo, attivo da oltre 160 anni. L'azienda si è specializzata soprattutto nella costruzione di macchine utensili relativamente grandi. Attualmente lavorano per Keckeisen 160 collaboratori, che raggiungono un fatturato annuo di 42 milioni di euro. 6. Prospettive per il futuro La Reiden Technik SA è consapevole che finora le sue attività di vendita puntavano molto sulla Svizzera e sull'europa. Un'analisi sommaria ha evidenziato la situazione seguente: Gli attuali mercati principali di Germania, Svizzera e Austria non garantiscono uno sfruttamento sufficiente delle capacità produttive. I cicli congiunturali di questi mercati sono omogenei, quindi le vendite della Reiden Technik SA seguono integralmente i cicli congiunturali. Periodi prolungati di bassa congiuntura metterebbero a rischio l'esistenza dell'azienda. I nuovi mercati come Russia, Cechia, Slovacchia, ecc. non generano (ancora) la cifra d'affari / le vendite sperate. Pagina 7 di 12

18 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Espansione sul mercato USA Per minimizzare in futuro il rischio costituito da un'eccessiva concentrazione, la Reiden Technik SA sta pensando di espandersi sul mercato statunitense. Le considerazioni seguenti sono di importanza centrale: Il mercato statunitense sta avendo una notevole crescita (USA: +1,85 % / UE: -0.1 %). Gli investimenti nel ramo delle macchine utensili sono molto elevati. Dopo la Germania, gli USA sono il secondo partner commerciale più importante per l'industria elettrica e metallica svizzera (industria MEM) e offrono ancora un grandissimo potenziale. Le esportazioni per 6,8 miliardi di dollari negli USA corrispondono al 10,5 % delle esportazioni totali nel Le previsioni per gli anni a venire sono molto ottimistiche. Come conseguenza del prevedibile calo dei prezzi delle materie prime (gas naturale/petrolio), negli USA è imminente una reindustrializzazione. Nuove fabbriche significano nuovi macchinari, impianti e apparecchi, anche di ditte svizzere che esportano negli USA. Rispetto alla Cina e all'india gli USA sono un mercato relativamente tradizionale e semplice (lingua, sistema giuridico, usi commerciali, ecc.). La regione del Midwest, detta anche Rost Belt (cintura di ruggine) è la maggiore regione industriale degli USA. Ne fanno parte, fra l'altro, la «città dell'auto» Detroit come pure l'industria dei subfornitori (acciaio, pneumatici) intorno a Cleveland. Questa regione offre il maggiore potenziale per le vendite della Reiden Technik SA. I presupposti linguistici fondamentali sussistono già (collaboratori delle vendite che parlano inglese, informazioni sui prodotti e istruzioni per l'uso in inglese). La differenza di fuso orario è un tema importante, specialmente per i partner di distribuzione e i loro reparti di assistenza tecnica. Per esempio fra Reiden e Chicago vi sono 7 ore di differenza. Per quanto concerne la logistica, ci sono numerosi fattori importanti: disposizioni in materia di esportazione e importazione / norme USA, trasporto / imballaggio, gestione dei ricambi. Vogliate notare che nel presente caso non tutti i fatti corrispondono alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso. Pagina 8 di 12

19 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Situazione di partenza I vostri compiti In qualità di specialista in marketing lavora alle dirette dipendenze del responsabile di marketing e vendite della Reiden Technik SA. In questa funzione lavora nella prima parte dei compiti al lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12 e nella seconda parte dei compiti al espansione nel mercato USA. Deve assolutamente tenere conto che opera su un mercato di beni di investimento. Problema 1 17 punti Problema 1a 8 punti Prepari un'analisi SWOT per il lancio sul mercato europeo della nuova macchina utensile RX 12. Problema 1b 9 punti Successivamente formuli, nel senso di una conclusione della sua analisi SWOT, 3 possibili approcci strategici per il lancio sul mercato della RX 12, con relativa motivazione. Problema 2 6 punti In una fase successiva formuli 2 obiettivi pre-economici (qualitativi) e 2 obiettivi economici (quantitativi) per il lancio della RX 12. Pagina 9 di 12

20 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Problema 3 33 punti Problema 3a 18 punti Il successo del lancio della RX 12 dipende in misura decisiva dal modo in cui sarà presentata alla fiera «EMO Milano 2015» a Milano. Il responsabile del marketing attribuisce particolare importanza ai seguenti tre obiettivi centrali: - Branding: creazione e aumento del grado di notorietà del marchio «Reiden Technik SA» - Prodotto: lancio sul mercato della nuova macchina utensile RX 12 - Clienti: acquisizione di nuovi clienti, ma anche cura del portafoglio di clienti Per ognuno dei 3 obiettivi centrali summenzionati elabori 2 misure per il loro conseguimento. A tal fine utilizzi la griglia messa a disposizione: Titolo della misura Descrizione dettagliata della misura Termine Costi Responsabilità Motivazione Problema 3b 7 punti Per la Reiden Technik SA la fiera è lo strumento di marketing più importante per acquisire clienti. Come già spiegato, si tratta principalmente del lancio della nuova macchina utensile RX 12 e di decidere chi vuole invitare alla fiera di Milano. Quali aziende utilizzano la nuova macchina? Descriva dettagliatamente il gruppo target primario della RX 12. Problema 3c I contatti con i potenziali interessati non servono a molto, se successivamente non si elaborano in modo ottimale le visite allo stand. 8 punti Descriva 4 misure efficaci, con relativi termini e costi, con le quali vuole trattare i potenziali nuovi clienti dopo la visita allo stand. Pagina 10 di 12

21 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Espansione nel mercato USA Per poter crescere ulteriormente, la direzione della Reiden Technik SA ha deciso di mettere in atto i piani di espansione sul mercato statunitense elaborati dal responsabile di marketing e vendite. Adesso si tratta di concretizzare tali piani. Nella sua qualità di specialisti in marketing aiuti validamente il suo superiore nel rispondere alle domande seguenti. Problema 4 9 punti Per esportare macchine sui mercati internazionali un'azienda deve affrontare varie sfide interne ed esterne. Elenchi e spieghi 3 sfide interne e 3 esterne, con le quali può vedersi confrontata la Reiden Technik SA in relazione ai suoi piani di espansione sul mercato USA. Problema 5 8 punti Per trattare concretamente il mercato USA la Reiden Technik SA può scegliere fra varie opzioni. Elenchi 3 possibili strategie di crescita per trattare il mercato USA. Successivamente scelga in modo comprensibile una delle strategie e motivi la vostra decisione. Problema 6 12 punti In una tappa successiva la Reiden Technik SA deve decidere la forma idonea per penetrare nel nuovo mercato. Elenchi e descriva dapprima 4 forme di internazionalizzazione rilevanti per questo caso. Successivamente decida, sulla base di 5 criteri, quale sia la forma di internazionalizzazione più idonea e motivi la sua decisione. Pagina 11 di 12

22 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Progetto di marketing / I / 2015 Problema 7 10 punti Per essere sempre al corrente delle attività degli eventuali partner di distribuzione e per poterli assistere si intende realizzare un MkIS (Marketing Information System = sistema di informazione die marketing). Elenchi e descriva 5 informazioni di marketing che le servono per la conduzione e il monitoraggio e spieghi perché sono importanti. Problema 8 I clienti americani comprano beni di investimento da società europee soltanto se il loro servizio dopo vendita funziona rapidamente, senza complicazioni e senza intoppi. Elenchi e descriva 5 criteri che contraddistinguono un servizio dopo vendita ottimale ed efficiente. 5 punti Pagina 12 di 12

23 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Ricerca di mercato Banca regionale Cassa di risparmio EKV Durata dell'esame: 1,5 ore Problema Punti 1a-b 25 2a-c 27 3a 6 4a-c 20 Totale 78 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-14) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni. by Commissione d'esame MFL

24 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Situazione iniziale La Cassa di risparmio EKV è una piccola banca regionale con 6 succursali e un totale di 50 collaboratori. Alla clientela privata e commerciale offre una vasta gamma di servizi bancari: conti, operazioni di pagamento, carte bancarie e di credito ipoteche e crediti previdenza per la vecchiaia e investimenti finanziari La perdita di fiducia nelle grandi banche, causata dalla crisi degli ultimi anni, ha portato molti clienti a trasferire i loro fondi in istituti bancari più piccoli. Da tale situazione ha tratto vantaggio anche la Cassa di risparmio EKV, che ha visto aumentare in continuazione il numero dei suoi clienti e il volume dei fondi in gestione. Uno dei maggiori punti forti della Cassa di risparmio EKV è costituito dai suoi solidi legami regionali, con la conseguente vicinanza ai clienti. Dai sondaggi di opinione risulta che la EKV gode agli occhi dei clienti di un'immagine eccellente, di un grado elevato di soddisfazione, come pure di una grande credibilità. Particolarmente apprezzati sono l'andamento solido e sostenibile degli affari, come pure le sue attività bancarie, serie e facilmente comprensibili. Con la coerenza dettata dai suoi legami regionali la EKV orienta tutte le sue attività di marketing esclusivamente alla regione. Oltre agli annunci e agli articoli pubbliredazionali nei media regionali, la Cassa di risparmio EKV è molto presente alle manifestazioni locali organizzate per l'industria e la popolazione della regione. Lavora alla Cassa di risparmio EKV in qualità di specialista in marketing e responsabile dello stato maggiore Services & Support, l'ufficio centralizzato che si occupa di tutte le attività di marketing per la sede centrale e le 6 succursali. Fra i suoi compiti rientrano anche le ricerche di mercato. Pagina 2 di 15

25 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 1 Nella sua funzione di "Marketing Services & Support" si prende cura anche dei progetti di ricerca di mercato. Inoltre di tanto in tanto conferisce mandati a istituti esterni, specializzati in ricerche di mercato. Problema 1a 15 punti Elenchi le fasi (tappe di progetto) di un progetto di ricerca di mercato. Si limiti però a un massimo di 5 fasi. Descriva in stile telegrafico i contenuti più importanti di ogni singola fase. Fase Descrizione Pagina 3 di 15

26 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 1b 10 punti Prima di conferire un mandato esterno per una ricerca di mercato da sempre un briefing agli istituti offerenti. Indichi quali sono i 5 punti principali che in generale vanno considerati nel briefing di una ricerca di mercato. Spieghi tali punti in stile telegrafico. Punti del briefing Spiegazioni Pagina 4 di 15

27 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 2 Oltre ai normali annunci, la Cassa di risparmio EKV pubblica nel quotidiano regionale a intervalli regolari articoli pubbliredazionali (annunci pubblicitari in forma di articolo redazionale). In tal modo si intende sottolineare la competenza della EKV nelle questioni finanziarie. Peraltro sussiste qualche dubbio in merito all'efficacia di tali articoli pubbliredazionali. Per verificarlo, è stato commissionato un sondaggio online. Obiettivo dello studio era misurare l'awareness (consapevolezza) dei lettori riguardo agli articoli pubbliredazionali e valutare se tali articoli promuovano positivamente l'immagine "Competenza nelle questioni finanziarie". Per il campione sono stati definiti i parametri seguenti: 1) Devono essere lettori o abbonati del quotidiano regionale 2) Leggono regolarmente almeno 1 edizione su 7 3) Non sono del tutto avversi ai temi economici 4) Sesso: 51 % donne / 49 % uomini 5) Classi di età: anni: 30 % / anni: 39 % / 56 anni e oltre: 31 % Pagina 5 di 15

28 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 2a Per reclutare il campione, all'inizio del sondaggio occorre effettuare prima uno screening. Le domande di screening hanno lo scopo di identificare i soggetti con le caratteristiche idonee per far parte del campione. 6 punti Sulla base di questo caso, formuli per i summenzionati criteri 1), 2) e 3) le domande di screening da porre ragionevolmente all'inizio del sondaggio, comprese le risposte alternative date. Criteri per il campione Domanda di screening e risposte alternative 1) Sono lettori o abbonati del quotidiano regionale 2) Leggono regolarmente almeno 1 edizione su 7 3) Non sono del tutto avversi ai temi economici Pagina 6 di 15

29 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 2b 12 punti (Avvertenza: nell'allegato si possono trovare le formule per calcolare l'errore casuale e le dimensioni del campione) L'errore di campionamento (con t=2) non dovrebbe superare un valore pari a +/- 5 %. Calcoli le dimensioni minime del campione per soddisfare la condizione fissata per l'errore di campionamento: (Continuazione del problema 2b alla pagina seguente) Pagina 7 di 15

30 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Purtroppo il reclutamento del campione si è rivelato più difficile del previsto e non è stato possibile ottenere un campione della grandezza auspicata. Alla fine si sono potute utilizzare per il campione 336 interviste. Calcoli, con la precisione di una cifra decimale, l'intervallo di confidenza (con t=2) per un campione di queste dimensioni: Confronti la precisione del +/- 5 % originariamente richiesta con la precisione effettivamente raggiunta con il campione ottenuto. Valuti la perdita di precisione e commenti la sua valutazione: Pagina 8 di 15

31 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 2c 9 punti La tabella seguente riporta i risultati delle interviste effettuate con il campione definitivo: Numero di interviste del campione Uomini Donne anni anni anni e più Per il campione sono state fissate delle quote. Calcoli il grado di adempimento (in %) per ogni quota, basandovi sul numero definitivo di interviste del campione. Quote Quote prescritte Grado di adempimento in % Donne 51% Uomini 49% anni 30% anni 39% 56 anni e più 31% (Continuazione del problema 2c alla pagina seguente) Pagina 9 di 15

32 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Sulla base di questo caso, formuli un commento in merito alle conseguenze di questi gradi di adempimento sulla rappresentatività del campione. Spieghi qual è lo svantaggio principale dello scarto dei gradi di adempimento in questo esempio e indichi quale misura può eliminare detto svantaggio. Commento Svantaggio Misura Pagina 10 di 15

33 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 3 Durante il sondaggio, agli intervistati sono state presentate come materiale di test le 6 pagine online della parte economica del giornale regionale. Oltre ad altri temi, le pagine contenevano anche l'articolo pubbliredazionale. Dopo la lettura il materiale di test è stato nuovamente mascherato e successivamente sono state poste domande sull'awareness (consapevolezza) relativa all'articolo pubbliredazionale. Problema 3a Sulla base di questo caso formuli una domanda per testare la consapevolezza non sostenuta degli articoli pubbliredazionali e un'altra per la consapevolezza sostenuta. 6 punti Domanda per testare la consapevolezza non sostenuta dell'articolo pubbliredazionale Domanda per testare la consapevolezza sostenuta dell'articolo pubbliredazionale Pagina 11 di 15

34 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 4 Per la banca regionale EKV i giovani e gli studenti sono due importanti gruppi target, che però sono bombardati anche dalla pubblicità delle altre banche. Con quasi tutte le banche giovani e studenti possono usufruire di offerte specifiche a condizioni interessanti. Per l'anno prossimo la EKV intende rielaborare l'intera concezione delle offerte per giovani e studenti e migliorare ulteriormente il suo modo di presentarsi a tali gruppi. Internamente sono già state abbozzate alcune nuove idee per prodotti e offerte. Adesso una ricerca di mercato qualitativa dovrebbe indicare quali aspettative abbiano giovani e studenti nei confronti di una banca e della sua offerta, se i prodotti di nuova concezione siano in grado di soddisfare tali aspettative e di quali atteggiamenti e motivi si debba ancora tenere conto. Problema 4a Citi i due motivi principali, per i quali nel presente caso si è deciso di effettuare un sondaggio qualitativo. Motivi per un sondaggio qualitativo nel presente caso 6 punti 1) 2) Pagina 12 di 15

35 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 4b Citi i 2 principali tipi di sondaggio per la ricerca di mercato qualitativa. 8 punti Indichi per ogni tipo di sondaggio due caratteristiche principali e citi un vantaggio per ognuno dei due tipi. Tipo di sondaggio Tipo di sondaggio Due caratteristiche principali Vantaggio Pagina 13 di 15

36 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Foglio soluzione Nome. N. cand... Pagina Cognome. Problema 4c 6 punti Determini per il presente caso il tipo di sondaggio più adatto a questa ricerca qualitativa. Motivi la sua scelta. Tipo di sondaggio adatto Motivazione Pagina 14 di 15

37 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Ricerca di mercato / I / 2015 Allegato Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni Simboli Descrizione e Errore casuale / Intervallo di confidenza t Probabilità (in σ), generalmente 95.5 % = 2σ p, q Valori delle quote di distribuzione delle risposte n Dimensioni del campione Calcolo dell'errore casuale Calcolo delle dimensioni del campione e = t n = Pagina 15 di 15

38 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Contabilità, controlling Bodyfit SA Durata dell'esame: 1.5 ore Problema Punti 1a-d a-c 13 5a-b a-d Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 15 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3 14) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni. by Commissione d'esame MFL

39 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Situazione iniziale Una società internazionale, attiva nel campo della salute e dello svago, vorrebbe prendere piede sul mercato svizzero. Si prevede di aprire in posizione centrale uno studio fitness con una piccola area wellness (sauna e locale di riposo). La ditta Wellness SA vi ha assunto in qualità di specialista in marketing e vi ha incaricato di seguire il progetto pilota durante i primi anni, dato che ha una particolare familiarità con il mercato svizzero del fitness e disponete delle necessarie conoscenze professionali di contabilità/controlling. Inoltre è l'interlocutore competente per la contabilità, che è centralizzata all'estero. Allegati Allegato 1: Indici Informazioni generali Salvo indicazione diversa, bisogna attenersi alle regole seguenti: Arrotondare i risultati a 2 cifre dopo la virgola Arrotondare i risultati finali (secondo la regola commerciale) a meno di 5 ct. per gli importi in franchi e (per eccesso) a numeri interi, se si tratta di quantitativi Arrotondare le percentuali a 2 cifre dopo la virgola L'IVA va presa in considerazione soltanto se così specificato espressamente nel testo del problema. Le soluzioni senza indicazione dei passaggi per arrivare al risultato finale non vengono prese in considerazione. Pagina 2 di 15

40 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... PROBLEMA 1 Dopo avere preso in considerazione varie località, ha deciso di realizzare lo studio fitness in un edificio che si trova in un complesso edilizio realizzato in zona centrale. L'edificio si trova in un bacino di utenza con circa 20'000 economie domestiche. In base all'analisi di mercato c'è un potenziale per la vendita di circa 1'000 abbonamenti all'anno. Per verificare i criteri finanziari da rispettare per la realizzazione dello studio fitness, esegue un'analisi del punto di pareggio. Per i calcoli dispone delle cifre seguenti: Valori pianificati: Prezzo abbonamento CHF 1'000 / anno Costi variabili CHF 250 / anno Costi fissi: Affitto CHF 100'000 / anno Ammortamenti CHF 150'000 / anno Altri costi fissi CHF 350'000 / anno Problema 1a 2 punti Quanti abbonamenti bisogna vendere per raggiungere il punto di pareggio quantitativo? Problema 1b 6 punti A questo punto si formulano 3 scenari differenti: uno ottimistico, uno realistico e uno pessimistico. Calcolate per ogni scenario il risultato finanziario. Variante Ottimistico Realistico Pessimistico Abbonamenti 1'500 1' Ricavi Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Risultato Pagina 3 di 15

41 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... Problema 1c 6 punti Supponiamo che si verifichi lo scenario pessimistico. Elenchi 3 misure concrete per ridurre i costi e aumentare il fatturato. Misure per ridurre i costi Misure per aumentare il fatturato Problema 1d 6 punti Un'azienda concorrente offre un abbonamento simile a un prezzo più basso di CHF 950 / anno. Per restare competitivi, i prezzi degli abbonamenti devono pure scendere a CHF 950. Simultaneamente a medio termine riesce però anche a far ridurre il canone di locazione del 5%. Per il resto valgono i medesimi presupposti della situazione iniziale. Quanti abbonamenti bisogna vendere adesso per raggiungere il punto di pareggio? Pagina 4 di 15

42 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 PROBLEMA 2 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... 9 punti È riuscito a entusiasmare per il suo progetto la persona competente. Viene costituita la Bodyfit SA, controllata al 100% dalla Wellness SA. Un mutuo a lungo termine offerto dalla Wellness SA deve servire per il finanziamento del rinnovo dei locali, dell'acquisto degli apparecchi e dei costi dei primi mesi. Del rinnovo si incarica un'impresa di costruzioni locale. Da parte sua si è dichiarato pronto a coordinare l'acquisto di apparecchi fitness. L'acquisto delle attrezzature per lo studio fitness avviene tramite il partner convenzionato da lunga data in Germania. Condizioni di fornitura e sconto Volume del fatturato Sconto quantitativo Condizioni di fornitura Fino a EUR 100' % Franco stabilimento Fino a EUR 150' % Franco stabilimento Fino a EUR 200' % Franco domicilio Da EUR 200' % Franco domicilio Inoltre il rivenditore concede uno sconto del 2% se si paga entro 20 giorni. In base al prezzo di catalogo il volume delle attrezzature acquistate è di EUR 160'000. Le eventuali spese di consegna ammontano a CHF 1'600. Si calcola con un tasso di cambio CHF/EUR pari a Calcolate il prezzo dell'acquisto collettivo in CHF e aggiungete le denominazioni mancanti. Denominazione CHF EUR % % Prezzo lordo di acquisto a credito Sconto? Sconto per pag. anticipato? Costi di approvvigionamento Valore di costo Pagina 5 di 15

43 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 PROBLEMA 3 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand punti I lavori di costruzione e arredamento dello studio fitness si sono svolti come da programma e l'inaugurazione è avvenuta puntualmente. Nel frattempo sono già trascorsi sei mesi. La Bodyfit SA ha potuto affermarsi bene sul mercato ed è divenuta un punto di incontro per giovani e anziani. La chiusura semestrale deve confermare alla centrale tale risultato mediante un riepilogo finanziario. Un quadro generale fornito dalla contabilità presenta in ordine alfabetico i seguenti saldi al Denominazione Dare Avere Altri costi di esercizio 64' ' Ammortamenti Capitale azionario Cassa 75' ' ' Conto corrente banca 1'595' '500' Costi bibite Costi locativi Costi riparazioni 7' ' ' Crediti da forniture e prestazioni 268' ' Debiti da forniture e prestazioni 1'300' '316' Immobili (arredam. stabile) 1'000' ' Imposte 0 0 Interessi prestito 18' Mobilia 200' ' Prestazioni sociali Prestito (della centrale) Prestito bancario a breve 5' '000' ' Ricavi abbonamenti 2' ' Ricavi bibite ' Stipendi e salari 145' Stili alla pagina seguente la chiusura semestrale della Bodyfit SA (bilancio e conto economico). Nel conto economico devono apparire anche i risultati intermedi "EBIT" e "Utile netto". Pagina 6 di 15

44 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... Dare Bilancio Avere Attivo circolante Capitale di terzi Denominazione Importo Denominazione Importo Attivo immobilizzato Capitale proprio Denominazione Importo Denominazione Importo Dare Conto economico Avere Denominazione Importo Denominazione Importo Pagina 7 di 15

45 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... PROBLEMA 4 Lo snack bar è un importante punto di incontro per la zona fitness e wellness. Il bar serve drink e piccoli snack. In merito alla situazione dei prezzi si dispone dei dati seguenti (CHF). Prodotto Prezzo vend. Prezzo acqu. incl. costi produzione Preparazione Bibite proteiche (Cioccolata/Vaniglia/Ciliegia) Bibite dolci (Fanta, Coca-Cola, ecc.) min s Power-Birchermüesli alla frutta min. Hot Sandwich min. Problema 4a 5 punti A mezzogiorno il bar è sempre molto affollato. Dal punto di vista finanziario (margine di contribuzione al minuto), a quale prodotto darebbe la preferenza per la vendita? Motivi la sua decisione. Decisione prodotto: Motivazione: Problema 4b A quale prodotto darebbe la preferenza nelle ore tranquille del pomeriggio? 5 punti Decisione prodotto: Motivazione: Pagina 8 di 15

46 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... Problema 4c 3 punti Delle bibite proteiche vengono consumati soprattutto i gusti "Cioccolato" e "Vaniglia". Dato che avete una grossa scorta di "Ciliegia", vorrebbe reclamizzarla nel quadro di un'azione di una settimana. Qual è il prezzo minimo che deve chiedere per il drink (limite di prezzo inferiore)? PROBLEMA 5 Dato che le attrezzature fitness sono soggette a un uso intenso, compaiono già i primi segni di usura. Alcuni apparecchi richiedono addirittura una riparazione. La riparazione viene eseguita dai montatori della sede centrale. Nel rapporto di lavoro del montatore figurano le informazioni seguenti: Consumo di materiale CHF 500 ricambi al valore di acquisto Rapporto di lavoro 3½ h riparazione Altro km 250 trasferta Percentuali di maggiorazione interne della Wellness SA Costi generali dei materiali 25 % dei costi unitari del materiale Tariffa oraria riparazioni CHF 150 Costi generali di fabbricazione Nessuno CG di amministrazione e distribuzione CHF 1.50 per km di trasferta Pagina 9 di 15

47 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... Problema 5a 9 punti A quanto prevede che ammonti la fattura, in base a queste informazioni? La sede centrale fattura le riparazioni interne in CHF al prezzo di costo. Aggiunga le denominazioni mancanti. Denominazione CHF Calcoli Costi dei materiali + CGM Costi riparazione + CGF? + CGAD? Problema 5b 4 punti Gli apparecchi potrebbero essere riparati, per un prezzo leggermente più alto, da un servizio di riparazione locale. Citi 2 motivi, per cui andrebbe preferito il servizio locale, malgrado il prezzo più elevato. Pagina 10 di 15

48 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... PROBLEMA 6 7 punti Colmi le lacune del testo. Ha a disposizione le seguenti espressioni economico-aziendali (in ordine alfabetico). Non si devono utilizzare tutti i termini. chiave, chiusura alla data di riferimento, chiusura periodica, consiglio di amministrazione, contabilità analitica, contabilità finanziaria, costi, direzione, imposte, ricavi, sostanza aziendale, utile Il bilancio è un mentre il conto economico è un. Nel bilancio esterno, della, possono esserci riserve occulte, mentre il risultato effettivo appare nel bilancio interno della. I costi generali dei conti ausiliari vengono ripartiti mediante una fra i centri di costo principali. Nel caso di una società di capitali risponde unicamente la. Responsabile del conto annuale è il. Pagina 11 di 15

49 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... PROBLEMA 7 Ha affidato a un fiduciario la stesura della chiusura definitiva. Per completare la documentazione di chiusura per la centrale, calcoli, sulla base dei valori di bilancio, gli indici richiesti, accompagnandoli con un breve commento. Attivi Bilancio al (in CHF 1 000) Passivi Liquidi Debiti da forniture Crediti da forniture Prestiti a breve 950 Prestiti a lungo 100 Capitale azionario Attivo immobilizzato Riserve Conto economico (in CHF 1 000) Dare Costi bibite Ricavi abbon Costi del personale Ricavi bibite Vari costi di esercizio 350 Ammortamenti 150 Interessi prestiti 35 Imposte 30 Risultato Avere Problema 7a Calcoli il grado di liquidità 2: 3 punti Indice Breve commento Pagina 12 di 15

50 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand... Problema 7b Calcoli il grado di copertura degli investimenti 2: 3 punti Indice Breve commento Problema 7c Calcoli il margine EBIT: 3 punti Indice Breve commento Problema 7d Calcoli il rendimento del capitale proprio: 3 punti Indice Breve commento Pagina 13 di 15

51 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 PROBLEMA 8 Foglio soluzione Pagina Nome Cognome. N. cand punti Desidera analizzare più dettagliatamente i costi del primo anno. In particolare le interessa sapere se l'annessa zona wellness supererebbe la prova di un calcolo di costi e benefici. Dato che per la zona wellness i costi non figurano separatamente, esegua un calcolo approssimativo in base alla superficie occupata. Dai valori empirici si sa che nella zona fitness i costi di manutenzione e assistenza al m 2 sono il doppio rispetto alla zona wellness. Gli altri costi possono essere ripartiti direttamente in base ai m 2 occupati. Calcoli mediante le tabelle seguenti i costi generati dalle zone wellness e fitness, rispettivamente. Costi di manutenzione e assistenza Zona m 2 Coefficiente di equivalenza, ponderazione Unità di calcolo Costi totali Costi proporzionali Wellness 400 Fitness 600 TOTALE 1' ' ' Altri costi Zona m 2 Costi totali Costi proporzionali Wellness 400 Fitness 600 TOTALE 1' ' ' Costi totali Zona Costi di manutenzione e assistenza Altri costi Costi totali Wellness Fitness TOTALE 650' ' ' Pagina 14 di 15

52 Esame per Specialisti in marketing con attestato federale professionale Contabilità, controlling / I / 2015 Allegato 1 Definizione degli indici Grado di finanziamento di terzi Capitale di terzi x 100 Capitale totale Grado di finanziamento proprio Capitale proprio x 100 Capitale totale Grado di autofinanziamento Capitale di crescita x 100 Capitale proprio Intensità dell'attivo circolante Attivo circolante x 100 Capitale totale Intensità dell'attivo immobilizzato Attivo immobilizzato x 100 Capitale totale Grado di liquidità 1 Liquidi x 100 Capitale di terzi a breve Grado di liquidità 2 (Liquidi+Crediti) x 100 Capitale di terzi a breve Grado di liquidità 3 Attivo circolante x 100 Capitale di terzi a breve Grado di copertura 1 degli investimenti Capitale proprio x 100 Attivo immobilizzato Grado di copertura 2 degli investimenti (Capitale proprio+capitale di terzi a lungo) x 100 Attivo immobilizzato Rendimento del capitale proprio Utile netto x 100 Capitale proprio Rendimento totale capitale (ROI) (Utile netto+interessi) x 100 Capitale totale Margine utile netto Utile netto x 100 Venduto netto Margine EBIT EBIT x 100 Venduto netto Rapporto cashflow/investimenti Cashflow x 100 Investimenti netti Margine cashflow Cashflow x 100 Venduto netto Fattore di indebitamento Termine medio pagamenti debitori Totale debitori x 360 Venduto a credito Termine medio pagamenti creditori Totale creditori x 360 Acquisti merci a credito Indebitamento effettivo Cashflow (Indebitamento effettivo=capitale di terzi./. Liquidi./. Crediti) Permanenza media in magazzino Stock in magazzino x 360 Costi merci Pagina 15 di 15

53 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Vendita & Distribuzione Biscotti Wernli Durata dell'esame: 2.5 ore Problema Punti Totale 100 Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

54 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita & Distribuzione / I / 2015 Avvertenze importanti: Le informazioni contenute nel caso descritto sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica corrispondono in larghissima misura alla realtà. Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali. 1. L'azienda La Wernli SA è un produttore svizzero di biscotti, con sede a Trimbach, nel Canton Soletta. La prima pietra dell'azienda venne posata da Friedrich Johann Wernli-Studer nel 1905, quando insieme ai due figli aprì a Trimbach una pasticceria. L'azienda dovette però cessare l'attività a causa della scarsa richiesta. Pochi anni dopo la pasticceria paterna venne riaperta dal figlio di 17 anni, che vi aveva investito i propri risparmi. Nel 1914 la gestione dell'azienda venne rilevata dai due fratelli Fritz e Paul Wernli, che fondarono la «Biscuit- Fabrik Gebrüder Wernli». Nel 1926 la pasticceria venne poi ampliata, diventando la prima fabbrica di biscotti svizzera interamente automatizzata, il che rese più vantaggiosa la produzione. Per poter imballare rapidamente i biscotti, in collaborazione con la SIG di Neuhausen fu sviluppata per la Wernli una catena di imballaggio, che in seguito veniva venduta con il nome di GRA. Nacquero nuove creazioni di biscotti, come gli Jura Wafer o i biscotti Knuspergold o Petit Beurre. Dal 1965 la Wernli pubblicizza i propri prodotti mediante spot televisivi. Lo slogan «Me hett de Wernli eifach gernli» ("I Wernli piacciono semplicemente a tutti") è uno dei classici della pubblicità svizzera. Nel 1982 la Wernli è divenuta leader del mercato dei prodotti di panetteria fine. Nel 1992 è entrato in funzione un nuovo stabilimento, che ai tempi ne faceva la fabbrica di biscotti più moderna d Europa. Poco tempo dopo la Wernli ha rilevato la Oulevay di Morges, i cui prodotti di punta (p.es. Chocoly e Fiorentini) sono stati integrati nell'assortimento esistente. Come riconoscimento per le sue prestazioni imprenditoriali, nel 2003 la Wernli ha ottenuto dal Canton Soletta il Premio per gli imprenditori solettesi. Nel 2008 la Wernli è stata rilevata integralmente dal produttore lucernese di biscotti HUG. Lo stabilimento di produzione a Trimbach è stato mantenuto. Negli stabilimenti del gruppo HUG lavorano 400 collaboratori, che nel 2013 hanno generato un fatturato di 125 milioni di franchi svizzeri. Pagina 2 di 10

55 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita & Distribuzione / I / I prodotti Wernli I principi della Wernli La qualità costante dei biscotti non viene lasciata al caso. Il sistema di gestione della qualità e i processi gestionali sono conformi all'ifs (International Food Standard), al BRC (British Retail Consortium) e alla norma ISO 9001:2008. La Wernli li fa verificare ogni anno da istituti di controllo indipendenti. Anche ai fornitori si chiede una certificazione secondo una norma di qualità riconosciuta. Si impiegano esclusivamente materie prime e materiali di imballaggio di fornitori accuratamente selezionati. Dichiarazione trasparente Sulle confezioni Wernli c'è sempre scritto cosa c'è dentro. Con dichiarazioni chiare e comprensibili la Wernli va ben oltre le esigenze legali, offrendo informazioni affidabili su tutti i propri prodotti. Questo fatto viene apprezzato soprattutto dagli allergici. Imballaggi ottimali I delicati biscotti della Wernli devono essere protetti dall'umidità. Inoltre bisogna evitare che siano schiacciati, perché in parte sono molto fragili. Pertanto, se si vuole che un biscotto Wernli resti a lungo delizioso, l'imballaggio giusto è molto importante. Nella scelta dell'imballaggio gioca un ruolo notevole anche la natura: tutti gli imballaggi sono realizzati con materiali ecologici e possono essere smaltiti senza produrre sostanze nocive. La lavorazione del cioccolato svizzero e le farce più delicate sono da sempre la competenza principale della Wernli. Jura Wafer, Choco Petit Beurre e Japonais sono creazioni originali della Wernli, ormai notissime in tutta la Svizzera. Oltre ai classici famosi, l'assortimento Wernli include anche sempre nuove creazioni raffinate, come Jura Choco au lait, surfin o i Capucine. La Wernli suddivide i propri prodotti in sette aree di competenza: Choco Petit Beurre Jura Wafer Chocoly Petit Amour Specialità Miscele Prodotti per l'industria alberghiera e della ristorazione Pagina 3 di 10

56 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita & Distribuzione / I / Il mercato dei biscotti I biscotti con marchio proprio dominano il mercato con una quota di oltre il 55%. La quota di mercato della Wernli in Svizzera è del 7.0%. La tabella seguente presenta un quadro generale di tutte le aziende/marche del mercato svizzero dei biscotti nel Marchi propri 55.1 % Kambly 10.1 % Wernli 7.0 % Hug 3.7 % Walkers 2.5 % Kägi 2.1 % LU 2.1 % Barilla 2.0 % Ovomaltina 1.9 % Dar-Vida 1.0 % Altre marche 12.3 % 4. Vendita & Distribuzione In Svizzera il commercio di alimentari è dominato soprattutto da Migros e Coop. Malgrado negli ultimi anni la Migros abbia incluso nell'assortimento articoli di marca, la Wernli non è un suo fornitore. La Coop ha una forte tendenza verso i marchi esclusivi o i marchi propri. Negli ultimi anni sono stati soprattutto i distributori tedeschi come Aldi e Lidl a conquistare quote di mercato in Svizzera. Vari Category Manager si occupano dei diversi canali commerciali, responsabili dell'assortimento e di una selezione ottimale dei prodotti. I collaboratori del servizio esterno si occupano dei grossisti cash + carry. La tabella seguente presenta un quadro generale delle vendite e della distribuzione. Tutti i canali menzionati vendono la categoria merceologica «Biscotti». Nei canali che hanno in assortimento i biscotti Wernli viene tenuto almeno un prodotto Wernli. Canale commerciale Numero di filiali Wernli in assortimento Cifra d'affari della categoria merceologica «Biscotti» (in 1'000 CHF) Migros 1'736 No 134'374 Coop 1'226 Sì 119'272 Aldi 169 No 2'428 Denner 467 Sì 24'656 Spar 231 Sì 5'548 Lidl 95 No 1'271 Manor 64 Sì 5'855 Volg 930 Sì 14'793 TOTALE 4' '197 (Stato: 30 giugno 2014) Pagina 4 di 10

57 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita & Distribuzione / I / Pubblicità e promozione vendite Oltre ai canali classici della pubblicità, importantissimi per la notorietà del marchio Wernli, la Wernli sta cercando sempre più il contatto diretto con i consumatori. Nei punti vendita vengono organizzate in continuazione degustazioni. Anche su facebook esiste una pagina per promuovere la comunicazione con i fans. 6. La sua posizione e i suoi compiti Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Wernli SA, con entrata in servizio il 1º febbraio Pagina 5 di 10

58 Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Vendita & Distribuzione / I / 2015 Problemi Problema 1: Grado di distribuzione 15 punti Il giorno della sua entrata in servizio alla Wernli ha ricevuto una grande quantità di informazioni sulla distribuzione e le vendite. Il suo superiore vorrebbe che gli calcolasse alcuni indici. Problema 1.1: Distribuzione numerica 5 punti Calcoli la distribuzione numerica dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a due cifre decimali. Problema 1.2: Distribuzione ponderata 5 punti Calcoli la distribuzione ponderata dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a due cifre decimali. Problema 1.3: Fattore di distribuzione 5 punti Calcoli il fattore di distribuzione, arrotondato a 2 cifre decimali, e interpreti il risultato. Problema 2: Imballaggio 10 punti Per il suo secondo giorno di lavoro il programma prevede una visita allo stabilimento di produzione Wernli a Trimbach. Durante la visita della fabbrica si rende conto che per i biscotti Wernli l'imballaggio è un elemento centrale e molto importante. Elenchi 5 funzioni dell'imballaggio e descriva le singole funzioni per il commercio, basandosi sull'esempio dei Jura-Wafer Wernli. Pagina 6 di 10