Il marketing dei servizi. Le aspettative dei clienti rispetto alle performance del servizio e le fonti delle aspettative

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1 Il marketing dei servizi Le aspettative dei clienti rispetto alle performance del servizio e le fonti delle aspettative

2 Le aspettative del cliente I clienti hanno vari tipi di aspettative relativamente ad un processo di servuction: Servizio desiderato Rappresenta ciò che il cliente spera di ricevere Servizio adeguato Rappresenta il minimo tollerabile e riflette il livello di servizio che si immagina di ricevere in base alle precedenti esperienze Zona di tolleranza È la misura massima della variabilità del processo di erogazione che il cliente accetta. È diversa per ogni cliente, per ogni singola caratteristica del servizio, per ogni singolo processo di erogazione, per il servizio originario rispetto al servizio di recupero

3 Es. fattori di importanza nella scelta aerolinea DURATA DEL VOLO meno di 2 ore tra 2 e 5 ore oltre 5 ore % pos. % pos. % pos. Orario conveniente 67,8 1 59,9 1 44,2 1 Frequenza dei voli 33,8 2 13,3 11 6,5 11 Puntualità 30,7 3 22,0 4 16,1 10 Passata esperienza 27,8 4 28,4 3 29,5 3 Tariffe scontate 18,0 5 19,1 6 22,0 6 Sicurezza 17,1 6 18,7 7 22,3 5 Comportamento del personale 16,8 7 21,4 5 23,6 4 Servizio a bordo 15,7 8 29,5 2 38,5 2 Tipo di aeromobile 10,4 9 14,2 9 21,1 7 Disponibilità della classe Business 7, , ,2 9 Servizio a terra 6,8 11 5,8 12 4,8 13 Vettore nazionale 6,6 12 4,9 13 5,3 12 Cibi e bevande 6, ,1 8 20,5 8 Programmi Frequent Flyer 3,2 14 3,8 14 4,3 14 Altro 1,0 15 0,9 15 1,1 15

4 Fattori condizionanti il livello del servizio atteso

5 Problemi con le aspettative dei clienti Paura di chiedere ai clienti cosa si aspettano per timore che le richieste possano essere stravaganti e irrealistiche per timore che facendo domande sulle aspettative, queste diventino ancora più elevate In realtà chiedere ai clienti informazioni circa le loro aspettative non determina un innalzamento delle attese, ma piuttosto rafforza in loro la convinzione che l impresa farà un uso concreto delle informazioni così ottenute Rischio di chiedere informazioni ma non agire poi sulla base di queste informazioni Se l azienda non è in grado di fare ciò che il cliente si attende, è opportuno spiegarne le ragioni e aggiornarli costantemente in merito ai programmi che si sono pianificati per raggiungere il risultato che il cliente desidera. È altresì opportuno educare i clienti ad utilizzare meglio il servizio erogato attualmente.

6 Il marketing dei servizi Le percezioni in merito al servizio

7 Le componenti della customer satisfaction

8 Perché tanta attenzione alla customer satisfaction? Esiste una relazione diretta tra livello di soddisfazione della domanda e grado di fedeltà alla marca/insegna, ma gli scostamenti rimandano alla diversa natura competitiva dei settori. Nei settori altamente competitivi, le imprese devono assicurare alta soddisfazione al consumatore previa l infedeltà. Settori poco Competitivi Bassa soddisfazione alto mantenimento Alto Servizi telefonici locali USA Monopolio regolamentato o scarsità di alternative Elevato valore della marca Alto costo di sostituzione del fornitore Mantenimento Compagnie aeree Personal computer Tecnologia proprietaria Basso Ospedali Automobili Commercio al dettaglio Settori molto competitivi Alta soddisfazione Basso mantenimento Completamente insoddisfatto Soddisfazione Completamente soddisfatto Commodity o bassa differenziazione Indifferenza del consumatore Molte alternative Basso costo di sostituzione del fornitore

9 Perché tanta attenzione alla customer satisfaction? L acquisizione di un nuovo cliente è diventata sempre più costosa. Ciò rende più conveniente per l impresa l adozione di una politica di conservazione dei clienti già in essere. Acquisire nuovi clienti costa all impresa dalle tre alle cinque volte il loro mantenimento (Fraber, Wycoff,1991) I nuovi clienti all interno dei mercati domestici in stagnazione sono relativamente pochi; La crescita della competizione all interno dei mercati accresce la difficoltà di convincere la domanda finale; Analizzando il ciclo di vita della relazione con il cliente si evince che i clienti più redditivi sono quelli maggiormente fedeli all impresa (in ragione ai minori costi sostenuti nel tempo per acquisire e mantenere la clientela) (Reicheld, 1996)

10 Le 3 dimensioni della qualità percepita dal cliente

11 Le 5 dimensioni della qualità SERVQUAL di Zeithaml Parasuraman - Berry CHE COSA (qualità tecnica) IN CHE MODO (qualità funzionale) DOVE (servicescape) AFFIDABILITÀ REATTIVITÀ RASSICURA- ZIONE EMPATIA ASPETTI TANGIBILI L azienda fornisce ai clienti un servizio accurato sin dalla prima erogazione, senza commettere errori, erogando quanto promesso e rispettando i tempi. I dipendenti dell azienda sono pronti ad aiutare i clienti, a rispondere alle loro richieste e ad erogare il servizio con sollecitudine. Il comportamento dei dipendenti infonde ai clienti un senso di fiducia nell azienda che li fa sentire al sicuro. L azienda comprende le esigenze dei clienti e fornisce loro un servizio personalizzato enfatizzandone l unicità e la specialità. Il cliente percepisce la qualità anche in funzione dell aspetto dei supporti fisici e dell aspetto del personale.

12 Dimensioni e fattori della qualità

13 dimensioni del servqual e culture I 5 parametri della qualità sono importanti in tutte le culture, ma la loro importanza relativa varia in base ai valori di riferimento delle diverse culture. Ad es. i sensory seekers ritengono la reattività il parametro meno importante e gli aspetti tangibili quello più importante; esattamente l opposto i functional analyzers 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4 followers balance-seekers sel-confident sensory seekers functional analyzers -0,6-0,8-1 affidabilità reattività rassicurazione empatia elementi tangibili

14 Le dimensioni della qualità vanno adattate al caso

15 La scelta dei fattori da indagare

16 Le 7 dimensioni della qualità per Gronroos CHE COSA (Qualità tecnica) IN CHE MODO (Qualità funzionale) Professionalità e competenza Atteggiamento e comportamento Accessibilità e flessibilità I clienti si rendono conto che il fornitore del servizio, il personale, i sistemi operativi e le risorse fisiche possiedono le conoscenze e le competenze richieste per risolvere i loro problemi in maniera professionale I clienti sentono che il personale di contatto è interessato a loro e a risolvere i loro problemi in modo amichevole e spontaneo I clienti sentono che il fornitore del servizio, la localizzazione, gli orari d apertura, il personale ed i sistemi operativi sono progettati e operano in modo che sia facile accedere al servizio e ci si possa adattare alle richieste ed ai desideri del cliente in modo flessibile

17 Le 7 dimensioni della qualità per Gronroos IN CHE MODO (Qualità funzionale) Affidabilità e fiducia Capacità di rimediare I clienti sanno che dovunque avvenga o sia stato concordato il servizio, possono contare sul fornitore, sul personale e sui suoi sistemi; Il fornitore mantiene sempre le promesse fatte e le sue prestazioni si prefiggono sempre di salvaguardare gli interessi dei clienti I clienti sono coscienti che qualora qualcosa dovesse andare storto il fornitore del servizio prenderà immediatamente le iniziative opportune perché essi mantengano il controllo della situazione, trovando una soluzione accettabile per tutti

18 Le 7 dimensioni della qualità per Gronroos DOVE (servicescape) FILTRO servicescape Reputazione e credibilità I clienti sentono che l ambiente materiale e altri aspetti del contesto dell incontro relativo al servizio concorre a sostenere l esperienza positiva del processo del servizio I clienti sono convinti che ci si possa fidare dell opera del fornitore del servizio e danno il corretto valore monetario al servizio, convinti che corrisponda a una buona prestazione e a valori che possono essere condivisi dai clienti e dal fornitore del servizio

19 Parametri di qualità per e-service (fonte: Zeithaml Parasuraman Malhotra, 2001) Variabili chiave usate per giudicare la qualità dei siti web con cui non si sono già avuti problemi di utilizzo Efficienza: semplicità nell arrivare al sito web, trovare il prodotto cercato e le informazioni ad esso collegate Appagamento: presenza dei prodotti a magazzino e rispetto dei tempi di consegna Affidabilità: funzionamento corretto del sito Privacy: sicurezza dei dati Variabili chiave usate per giudicare la qualità dei siti web con cui, invece, si sono già avuti problemi di utilizzo Reattività: capacità di fornire informazioni e gestione dei resi Risarcimento: possibilità di ottenere la restituzione delle somme pagate Contatto: presenza di operatori con cui interagire

20 Soddisfazione e momenti della verità Ogni singola interazione di servizio (service encounters) contribuisce alla soddisfazione/insoddisfazione del cliente. Le interazioni possono essere di tre tipi: A distanza: (es. biglietteria automatica, bancomat, risponditori automatici ecc.). I fattori fondamentali sono la qualità del processo e le caratteristiche delle componenti tangibili. Telefoniche: (es. call center). Fattori fondamentali sono il tono della voce, la competenza dell addetto e l efficacia con cui affronta le richieste del cliente. Dirette: (interazioni face to face). Sono importanti i comportamenti verbali non verbali e gli elementi tangibili. Gli eventi iniziali sono più critici perché possono condizionare le percezioni delle interazioni successive. Non esiste una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

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