VINCENZO ROSSO LUCA STORTI L ECONOMIA DEL WEB IN ITALIA

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1 VINCENZO ROSSO LUCA STORTI L ECONOMIA DEL WEB IN ITALIA

2 31 maggio 2013 Kantea S.c.r.l. Via Andreas Hofer 3H Bolzano (BZ) Tel Fax Tutti i diritti riservati: i contenuti, anche parziali, sono tutelati ai sensi della normativa vigente e appartengono in via esclusiva a Kantea S.c.r.l. Pertanto gli atti di riproduzione e distribuzione, anche parziali, che non siano stati autorizzati dagli aventi diritto sono perseguibili civilmente e penalmente. Salvi i limiti previsti dalla vigente normativa, la riproduzione anche solo parziale dei contenuti della presente pubblicazione con qualsiasi mezzo, tecnica e/o strumento è espressamente vietata senza il preventivo consenso scritto di Istituto di Kantea S.c.r.l. Le richieste di consenso potranno essere indirizzate al seguente indirizzo di posta elettronica: kantea@kantea.org. Sono consentite citazioni parziali a titolo di cronaca, critica o recensione, purché accompagnate dal nome dell'autore e dall'indicazione della fonte. La presente pubblicazione è messa a disposizione dell'utente esclusivamente per uso personale. I marchi ed i segni distintivi presenti sulla pubblicazione, salvo diversa indicazione sono di titolarità di Kantea S.c.r.l. E' fatto assoluto divieto di utilizzare detti marchi e segni distintivi senza preventiva espressa autorizzazione scritta del titolare.

3 Sommario 1. Economia e lavoro ICT I settori trainanti INTERNET E I SOCIAL MEDIA IN CIFRE Internet Motori di ricerca e Search Engine Optimization Web marketing Mobile Social media Focus on Facebook Focus on Twitter Focus on YouTube Focus on LinkedIn Focus on Pinterest Focus on Google Social business e marketing Focus on social media e turismo Internet e la creazione di occupazione La diffusione delle TIC in Italia Agenda digitale Figure professionali ICT in prospettiva Fonti: linkografia e bibliografia... 21

4 1. ECONOMIA E LAVORO ICT Il numero totale di lavoratori nel settore ICT in Europa è pari a , il 3,7% della forza lavoro (dati 2011). In Italia gli occupati nell ICT sono , ovvero il 3,2% della forza lavoro. L Italia è il quarto Paese in Europa per quanto riguarda la forza lavoro ICT, dopo Regno Unito, Germania e FranciaNel Regno Unito lavorano nel settore informatico persone (il 5,1% del totale), in Germania (3,5%), in Francia (3,6%). I Paesi del Nord Europa sono quelli con il maggior tasso percentuale di lavoratori ICT: in Svezia e Finlandia il 5,9% della forza lavoro è occupata nell informatica. Dal 2000 al 2010 il numero di lavoratori ICT in Europa è aumentato del 65%. In Italia del 51%: praticamente è raddoppiato. Per quanto riguarda la struttura della forza lavoro ICT in Italia, si può osservare come l 11% occupi ruoli di management, il 55% abbia ruoli di professionisti essenziali (programmatori, web designer ecc.), il 12% ruoli tecnici e il 22% ruoli legati alla meccanica. Il mercato digitale ovvero quello composto dai sottomercati dispostivi e sistemi informatici, software e soluzioni ICT, servizi ICT e contenuti e pubblicità digitale ha un incidenza di circa il 6% sul PIL a livello mondiale, del 6,8% a livello europeo, del 5,0% in Italia, del 6,2% in Germania, del 6,7% in Francia e dell 8,1% nel Regno Unito. A livello globale il mercato digitale ha avuto nel 2012 un aumento del 5,2% (dal miliardi di dollari a miliardi di dollari). Nel dettaglio: contenuti e pubblicità digitale +11,6% (504 miliardi di dollari), servizi ICT +4,8% (2.321 miliardi di dollari), software e soluzioni ICT +5,6% (343 miliardi di dollari), dispositivi e sistemi informatici +3,1% (1.051 miliardi di dollari). Il numero di tablet venduti è cresciuto nell ultimo anno del +139,2%, il numero di smartphone è cresciuto del 62%, mentre quello dei pc che ha perso il 13,8%. A livello di valore economico il mercato dei tablet in Europa è cresciuto tra il 2011 ed il 2012 del 69,1%, quello degli ereader del 16,5% e quello degli smartphone del 38,9%. Il mercato dei servizi ICT ha subito una flessione del 3,9%, mentre quello del software e delle soluzioni ICT è cresciuto del 2,4%. Una crescita considerevole è stata quella dei contenuti e della pubblicità digitale (econtent): da milioni di Euro nel 2011 a milioni di Euro nel 2012 (+6,0%). In Italia il global digital market ha subito tra il 2011 ed il 2012 una flessione dell 1,8%: in calo i servizi ICT ( 4,7%), stabile il mercato dei dispositivi e dei sistemi informatici (+0,01%), in crescita invece il mercato del software e delle soluzioni ICT (+2,4%) e soprattutto quello dei contenuti e della pubblicità digitali (+7,2%). Per il 2013 è prevista un ulteriori flessione dell 1,6%, con una perdita soprattutto nel settore dei servizi ICT, ma con ulteriori crescita del mercato econtent (previsto un +6,3%) e del mercato delle soluzioni software e ICT (previsto un +2,9%). 1

5 2. I SETTORI TRAINANTI Sulla base delle analisi e delle previsioni di due società di ricerca di riferimento per l area ICT Gartner Inc. 1 e IDC International Data Corporation 2 sono cinque i trend principali che faranno da traino al comparto informatico, e non solo, negli anni a venire: cloud computing; social business / marketing; mobile computing; e commerce; contenuti digitali per il web crossmediali e transmediali. Già nel 2011 IDC aveva previsto una crescita esponenziale di tutte le attività legate al mobile comuting, ai servizi cloud e al social networking. Le previsioni si sono confermate (la spesa per queste tecnologie sale ad un ritmo pari al 18% annuo) e ci si aspetta che tali tecnologie assorbiranno l 80% della spesa IT da qui al Il 2012 sarà l anno del consolidamento di questi trend, un consolidamento all insegna di duri scontri tra le grandi società IT del pianeta per avere la leadership settoriale. Nel 2013 è prevista una crescita della spesa IT del 6,9%: il 25% di tale spesa sarà assorbita dalle tecnologie che stanno ridisegnando l industria IT: smartphones, media tablets, mobile networks, social networking, cloud services: i dispositivi mobili supereranno in termini di vendite i personal computer e le applicazioni mobili, con 85 miliardi di download, genereranno più profitti del mercato hardware; entro il 2015 i progetti di sviluppo per smartphone e tablet supereranno quelli per pc in proporizione di 4 a 1; entro il 2016 almeno il 50% degli utilizzatori business di servizi e mail si affiderà a servizi basati su applicazioni web (browser), tablet o mobile client (dismettendo, di fatto, i client desktop); nel 2012 la spesa in reti mobili supererà per la prima volta quella in reti fisse; nel 2011 ci sono stati 17,7 miliardi di download di applicazioni per dispositivi mobili ed il mercato è destinato a crescere esponenzialmente: entro il 2014 si prevede addirittura una crescita del 1000%, fino ad arrivare ad una cifra come 58 miliardi di dollari; si evidenzierà sempre di più la connessione tra commercio elettronico e tecnologie mobili: il mobile commerce ha realizzato già nel 2011 una crescita del +210% rispetto al Il canale mobile è destinato anche attraverso specifiche applicazioni sviluppate dalle aziende per diffondere il proprio prodotto ad avere una rilevanza determinante nelle strategie di marketing e vendita; i servizi di cloud computing e le applicazioni web based in generale consolideranno la loro penetrazione sia a livello business che a livello consumer: si stima che entro il 2016 almeno il 50% delle principale aziende del mondo utilizzerà sistemi di memorizzazione dei dati basati su soluzioni cloud; nel 2012 l 80% delle applicazioni software aziendali verrà spostato su piattaforme cloud e web; 1 Gartner Top Predictions for IT Organizations and Users, 2012 and Beyond ( 2 IDC, Predictions 2012: Competing for 2020 ( 2

6 il cloud computing (e,quindi, tutto ciò che attiene ai servizi e alle applicazioni web based) creerà entro il milioni di posti di lavoro a livello mondiale; le tecnologie legate ai social network, sospinte dalle tecnologie mobili, verranno risconosciute come una componente obbligata nelle strategie di marketing e vendite delle aziende: nel è prevista un impennata degli investimenti in social network di tipo consumer e business; i social media saranno alla base delle nuove tecniche di marketing interattivo: il social commerce sarà l evoluzione in chiave web 2.0 del commercio on line che utilizza i social media per la vendita di prodotti e servizi: si tratta quindi di un sistema di e commerce integrato con modalità di comunicazione social. Questo imporrà alle aziende di sviluppare strategia di comunicazione e marketing più elaborate e stratificate, che sappiano utilizzare al massimo gli strumenti messi a disposizione dai social media. Per avere un idea della portata reale dei social media sono sufficienti due dati: il 70% degli utenti di Facebook partecipa a concorsi organizzati dai brand e quali il 97% degli utenti Facebook acquista i prodotti dei brand che segue. E evidente che i social media stanno assumendo una sempre maggiore rilevanza nelle abitudini di acquisto delle persone e questo porterà le aziende ad adottare strategie di marketing social sempre più diffuse. l e commerce continua e continuerà a crescere: il 40% dei cittadini UE nel 2011 ha fatto acquisti on line (il 37% nel 2010). Entro il 2015 si prevede che oltre 200 milioni di europei acquisteranno on line. In Italia gli utenti attivi nell e commerce a dicembre 2011 sono stati 27,6 milioni, il 9,2% in più rispetto al 2011, e il fatturato delle vendite on line ha raggiunto complessivamente i 18,97 miliardi di euro nel 2011, con una crescita stimata del 32% sul Per fornire un idea chiara, complessiva e dettagliata di quanto i trend sopra indicati stanno incidendo sulle nostre vite sia dal punto di vista delle dinamiche personali che da quello delle dinamiche economiche, diamo nel prossimo capitolo una serie di dati estremamente significativi. Si tratta di dati (per lo più relativi al 2012) che evidenziano, in particolare, l impatto del web in generale, dei motori di ricerca, dei social media, del marketing on line e delle tecnologie mobili. 3

7 3. INTERNET E I SOCIAL MEDIA IN CIFRE 3.1 INTERNET Sulla Terra ci sono più dispositivi collegati a internet che persone Il web contiene più di 8 miliardi di pagine Quasi 8 nuovi visitatori approdano su internet ogni secondo Ogni mese la popolazione mondiale trascorre su internet l equivalente di 4 milioni di anni; in media la popolazione mondiale trascorre on line 16 ore al mese; Nell ultimo anno gli utenti internet in Europa sono aumentanti del 4,1% 3.2 MOTORI DI RICERCA E SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Navigare e mandare sono le prime due attività on line Ci sono 2.9 milioni di ricerche al minuto sui motori di ricerca, circa un miliardo al mese L 83% degli utenti del web usa i motori di ricerca Il 93% delle esperienze on line comincia da un motore di ricerca I motori di ricerca sono il primo canale di traffico on line e battono i social media del 300% Il 75% degli utenti dei motori di ricerca non supera mai la prima pagina dei risultati di ricerca Su Google il 18% dei click organici (non provenienti da annunci a pagamento) è indirizzato al primo risultato della ricerca, il 10% al secondo e il 7% al terzo Il 79% degli utilizzatori di motori di ricerca afferma di cliccare sempre o frequentemente su risultati naturali della ricerca, mentre l 80% dice di cliccare solo occasionalmente o quasi mai sui risultati di ricerca sponsorizzati Il 39% dei clienti di un business o brand viene dai motori di ricerca Il 50% dei consumatori clicca più facilmente su un risultato di ricerca se un brand compare più volte sulla pagina dei risultati Il valore stimato dell industria dei motori di ricerca è pari a 16 miliardi di dollari Il 59% delle aziende B2B e il 49% delle aziende B2C afferma che il SEO ha l impatto maggiore nel generare traffico in ingresso e nuovi clienti e il 98% tra queste intende mantenere o aumentare nel 2013 il budget previsto per attività di SEO. Il SEO è ritenuta la tattica migliore per ottenere traffico in ingresso e guadagnare consensi e clienti dal 34% dei professionisti del marketing. La domanda di competenze nell area SEO non è mai stata così elevata: a livello globale la richiesta di professionisti SEL è cresciuta del 1900% dal 2006 Nel 2012 Google ha avuto entrate per 46 miliardi di dollari (+21% rispetto al 2011): il 93% di queste entrate (43 miliardi di dollari) viene dall attività di advertising sui suoi prodotti. Le entrate in advertising di Google sono salite del 20% nel 2012 rispetto al

8 3.3 WEB MARKETING Il 91% delle aziende B2B utilizza tecniche di web marketing legate ai contenuti Tra i content marketer del B2B l 87% usa i social media, l 83% articoli sul proprio sito web, il 77% i blog, il 70% video, il 38% infografiche, il 33% contenuti per dispositivi mobili, il 32% ebooks e il 26% applicazioni mobili Nel 2012 il 24% della spesa mondiale in marketing è stato assorbito dal marketing digitale / online. I social media e le attività di SEO ne hanno assorbito da sole il 70%. Più contenuto significa maggiori vantaggi competitivi: le aziende il cui sito ha pagine hanno il 48% di traffico in entrata in più rispetto alle aziende i cui siti hanno 1 50 pagine; sopra le 100 pagine il traffico in entrata aumenta ulterioremente di 2,5 volte. Gl investimenti in pubblicita online nel 2012 sono aumentati dell 8,4%. Nel 2012 a livello globale sono stati spesi 276 milioni di euro in e advertising, circa 26 milioni in più rispetto al Tra il 2010 ed il 2012 gli investimenti delle grandi aziende nella pubblicità sui giornali sono calati del 27,7%, in televisione dell 11,7%, mentre sul web sono aumentati del 46,1%. Le imprese che si affidano al web marketing per promuovere i loro contenuti ottengono un ritorno economico pari in media al 14,7% in più del fatturato globale. In Italia solo il 20% delle imprese si serve massicciamente di web marketing, contro il 61% del Regno Unito, 57% della Germania, il 50% della Francia e il 28% della Spagna. 3.4 MOBILE In media un utilizzatore di tablet vi trascorre 13.9 ore alla settimana Nel 2013 il numero di smartphone nel mondo supererà 1.82 miliardi Negli ultimi sei mesi il numero di aperte via smartphone o tablet è aumentato dell 80% Entro il 2016 più della metà dei dollari spesi negli USA dipenderà dal web Negli USA l 88% degli adulti ha uno smartphone (l 86% a livello globale), il 57% ha un laptop, il 19% un e reader e il 19% un tablet Il 64% dei possessori di smartphone lo usa per fare acquisti on line ebay riceve ogni due secondi un acquisto proveniente da smartphone Le vendire di smartphone hanno superato quelle dei pc. Il 13% del traffico internet viene da dispositivi mobili In UK chi possiede un table vi passia più tempo che davanti alla televisione Nel 2011 ci sono state transizioni economiche via smartphone per 241 miliardi di dollari Si prevede che nel 2014 il traffico internet via mobile supererà quello da desktop Si prevede che entro il 2016 Android assorbirà il 63.8% del mercato degli smartphone Nell Apple Store ci sono 400 milioni di account registrati con carda di credito Ogni minuto vengono scaricate applicazioni da App Store 5

9 Android Play e Apple Store hanno circa applicazioni scaricabili e installabili su smartphone Negli ultimi tre anni sono state sviluppate oltre applicazioni mobili Google guadagna ogni anno 2,5 miliardi di dollari dagli annunci per smartphone Nel 2011 in Italia sono stati spesi 800 milioni di euro per navigare sul web da smartphone (+52% rispetto al 2010) Il 62% degli italiani possiede uno smartphone Apple Store ha raggiunto i 50 miliardi di applicazioni scaricate Android Play ha registrato 25 miliardi di download di applicazioni Il 28% della popolazione italiana possiede uno smartphone Tra i possessori italiani di smartphone il 78% lo usa per navigare in internet, il 64% per effettuare ricerche sui motori di ricerca, il 54% per accedere ai social network, il 52% per cercare prodotti e il 48% per accedere ad applicazioni Il 49% degli italiani muniti di smartphone visita i social media quotidianamente Nel 2013 si prevede che il numero di apps scaricare raggiungerà i 52 miliardi (+48% rispetto al 2012) Nel 2012 il valore del mercato delle apps nel mondo è stato pari a 15,5 miliardi di dollari; nel 2013 si prevede che raggiungerà i 25 miliardi di dollari (+62%) 3.5 SOCIAL MEDIA Il 91% degli adulti online utilizza regolarmente i social media Ogni minuto ci sono tweet su Twitter, post su Facebook, 48 ore di video caricate su YouTube Il 73% dei possessori di smartphone accede ai social network attraverso applicazioni mobili almeno una volta al giorno 600 milioni di utenti accedono a Facebook da mobile Il 50% degli smartphone è connesso a Facebook ogni ora di ogni giorno il 66% degli utenti adulti on line è collegato con uno o più piattaforme di social media; il social networking è l attività preferita on line, con il 22% del tempo on line trascorso su Facebook, Twitter e Pinterest; il 50% degli utenti di social media dichiara di visitare i propri network preferiti come prima cosa al mattino Focus on Facebook attualmente è il secondo sito internet più visitato nel mondo e in Italia; a fine 2012 aveva un miliardo di utenti dichiarati; in Italia Facebook ha 23 milioni di utenti (il 37% della popolazione), di cui il 46% uomini e il 54% donne e 13 milioni di persone accedono giornalmente a Facebook (7,5 di queste da dispositivi mobili); in Alto Adige Facebook ha utenti (l 11% della popolazione totale); ogni giorno vengono pubblicate 300 milioni di foto e ogni settimana vengono condivisi oltre 3 miliardi e mezzo di contenuti; 6

10 Il 50% degli utenti registrati visita Facebook ogni giorno Il 20% degli utenti Facebook ha acquistato qualcosa grazie ad annunci o commenti letti su Facebook Dal 2009 ad oggi sono stati dati oltre miliardi di like su Facebook e sono state strette oltre 140 miliardi di amicizie Ogni giorno gli utenti trascorrono complessivamente su Facebook di minuti (circa anni) Il tempo medio trascorso mensilmente su Facebook è di 6 ore e 35 minuti ogni minuto vengono condivisi du Facebook quasti contenuti; al 2012 sono state riprodotti su Facebook anni di musica; mensilmente sono attivi 850 milioni di utenti; al 2012 sono stati inseriti 17 miliardi di post location tagged e check ins; il 43% degli utenti Facebook sono uomini, il 57% donne; 488 milioni di utenti usano regolarmente Facebook mobile; il 23% degli utenti controlla il proprio account almeno 5 volte al giorno; più di 1 milione di siti web è integrato con Facebook con diverse modalità; il numero di aziende che ritiene Facebook fondamentale o importante per il business è aumentato del 75% dal 2009; il 43% delle aziende B2B e il 77% delle aziende B2C ha acquisito clienti attraverso Facebook; l 80% degli utilizzatori di social network preferisce relazionarsi con i brand attraverso Facebook Focus on Twitter attualmente è il decimo sito più visitato al mondo e il 26mo in Italia; Gli utenti registrati di Twitter sono 500 milioni, dei quali 170 milioni sono attivi il 32% della popolazione mondiale collegata a internet usa Twitter; in Italia ha 3,6 milioni di utenti registrati e due milioni e mezzo di utenti unici al mese; il 50% degli utenti Twitter lo usa via mobile; nel 2012 ogni giorno sono stati inviati 175 milioni di tweets e aperto 1 milione di nuovi account; ogni minuto vengono inviati tweet; dal aprile 2012 a settembre 2012 sono stati inviati in Italia 60 milioni di tweet; l utente medio nel 2012 ha twittato 307 volte; dal lancio di Twitter sono stati inviati 163 miliardi di tweets; il 69% dei follow sono suggeriti da amici; il brand più seguito su Twitter è YouTube, con quasi 19 milioni di follower; il 34% dei professionisti del marketing ha acquisito contatti commerciali attraverso Twitter; Twitter prevede entro il milioni di dollari in entrate pubblicitarie; Il 57% delle aziende che utilizzano i social media per il business usa Twitter Focus on YouTube è il terzo sito più visitato al mondo e in Italia, dopo Google e Facebook; a fine 2012 aveva 800 milioni di utenti unici al mese e più di 17 milioni di visitatori unici al mese in Italia; ogni giorno su Facebook vengono guardati 500 milioni di contenuti video provenienti da YouTube; nel 2010 aveva raggiunto i 700 miliardi di riproduzioni; 7

11 ogni minuto vengono caricate circa 35 ore di video; su Youtube vengono caricati in 60 giorni più video di quanti i tre maggiori network televisivi USA abbiano creato in 60 anni; gli utenti trascorrono su YouTube circa 3,9 miliardi di ore al mese Focus on LinkedIn attualmente è il 12mo sito più visitato al mondo e il 32mo in Italia; a fine 2012 aveva 187 milioni di utenti registrati dichiarati; In Italia ha 2,85 milioni di utenti ed è il quarto social network più utilizzato dopo Facebook, Twitter e Google+; il 65% dei soggetti B2B ha acquistato nel 2012 almeno un cliente attraverso LinkedIn; su LinkedIn ci sono 2 milioni di aziende Focus on Pinterest è il 34mo sito più visitato nel mondo e il 135mo in Italia; nonostante sia stato lanciato nel 2010 conta verosimilmente 25 milioni di visitatori unici al mese; il numero di visitatori unici è aumentato del 2.702% dal 2011; in Italia il numero di visitatori unici di Pinterest dal 2011 al 2012 è cresciuto del 1.260%; chi lo usa passa una media di 15,8 minuti al giorno su Pinterest; l ordine medio effettuato su Pinterest è di 80$, il doppio di quello su Facebook; il 69% dei consumatori che accedono a Pinterest vi ha trovato un prodotto che ha acquistato o che avrebbe voluto acquistare, contro il 40% di Facebook; il 9% degli utenti ha partecipato a concorsi o promozioni via Pinterest, contro il 30% su Facebook; il 25% delle Fortune Global 100 Companies ha aperto un account su Pinterest; gli utenti provenienti da Pinterest hanno speso il 70% in più rispetto a quelli provenienti da canali non social; su 17 milioni i contatti utenti brand il 15% è avvenuto sulla pagina web delle aziende e l 85% sul loro profilo Pinterest Focus on Google+ Google è il sito più visitato nel mondo e in Italia; a fine 2012 Google+ aveva 500 milioni di utenti registrati dichiarati e oltre 235 milioni di utenti attivi mensili dichiarati; nel 2012 ha avuto 625mila nuovi utenti al giorno; in Italia ha 3,5 milioni di utenti registrati e dal 2011 al 2012 ha avuto una crescita del 95%; il pulstante +1 viene cliccato oltre 5 miliardi di volte al giorno; gli utenti attivi trascorrono più di 60 minuti al giorno su prodotti Google e in media 12 minuti al giorno su Google+; il 63% dell utenza è maschile; il 48% delle Fortune Global 100 Companies è su Google+; il 40% dei professionisti del marketing usa Google+, il 70% vorrebbe conoscerlo meglio e il 67% pensa di incrementare l attività sulla piattaforma; 8

12 le cerchie delle pagine aziendali su Google+ sono cresciute del 138% da febbraio a maggio 2012; le pagine web con il pulsante +1 hanno generato visitatori 3,5 volte in più rispetto a quelle senza. 3.4 SOCIAL BUSINESS E MARKETING Il 27% di piccole e il 34% delle medie imprese utilizza i social media per il proprio business Il 55% dei consumatori condivide i proprio acquisti via social media Ogni mese ci sono oltre 10 milioni di citazioni social delle aziende Fortune 100 Il 75% delle aziende Fortune 100 è su Facebook, il 50% su Google+ Il 77% delle aziende B2C ha acquistato clienti da Facebook L uso business dei social media aumenta il traffico web in ingresso verso il sito di un brand: si registra un aumento del 185% di traffico web per le aziende che hanno raggiunto i like su Facebook, mentre le aziende che hanno tra 51 e 100 follower su Twitter hanno il 106% del traffico in più rispetto a quelle che ne hanno 25 o meno. il 50% dei consumatori on line segue o è fan di un marchio; il 36% degli utenti di social media posta contenuti relazionati a marchi; 2 utenti su 3 ritengono che Twitter influenzi gli acquisti; il 75% delle aziende utilizza Twitter come canale di marketing; il 90% dei venditori utilizza i social media per il business e il 93% li ritiene importanti; il 43% dei venitori ha registrato un incremento nelle vendite grazie a campagne sui social media; il 72% dei venditori che ha lavorato sui social media per tre o più anni dichiara di aver registrato un incremento di contatti grazie ai canali sociali (più tempo dedichi ai social media più ritorno hai); il 40% delle aziende ammette di non avere formazione o strategie relative ai social media; si prevede che le vendite via social commerce raggiungano i 30 miliardi di dollari entro cinque anni; solo il 10% dei venditori monitora attivamente il social media ROI; solo il 22% delle aziende ha social media manager dedicati; il 23% delle migliori 500 aziende secondo Fortune ha un blog pubblico; il 58% delle migliori 500 aziende secondo Fortune ha un account Facebook attivo e il 62% un account Twitter; il 27% tra le piccole imprese e il 34% tra le medie imprese utilizza i social media per il proprio business (+10% l anno); l 88% delle aziende ritiene che la visibilità social sia il maggior beneficio; il 49% delle campagne di marketing realizzate su Facebook ha portato un ritorno d investimento 5 volte maggiore e il 70% di esse 3 volte maggiore; si prevede che nel 2013 la spesa aziendale in advertising on line (e in particolare tramite social media) supererà quella dedicata alla pubblicita su mezzi di comunicazione tradizionali; la maggior parte delle aziende che utilizzano strategia di social media marketing non rincorre la possibilità di avere a disposizione un ritorno d investimento (ROI) misurabile per il social media marketing, ma è piuttosto impegnata nell uso del social web come opportunità per aumentare la diffusione del proprio brand e impegnarsi nel dialogo con i clienti; aziende e marketer concordano unanimemente sul fatto che sono tre i valori aggiunti dei social media rispetto al marketing: 1) l incredibile bacino di utenza; 2) la possibilità di personalizzare 9

13 sull utente le campagne di marketing; 3) la natura virale dei social media (l obiettivo del marketing su internet è quello di far entrare in contatto i consumatori già legati al brand (i cosiddetti influencer ) con contenuti persuasivi, in modo che questi influencer trasmettano il messaggio a propri contatti social, i quali a loro volta lo trasmetteranno ai propri ulteriori contatti e così via) Focus on social media e turismo il 70% degli utenti di social network accede al proprio profilo sociale giornalmente quanto viaggia; il 72% degli utenti ha postato foto sul proprio profilo durante le vacanze; il 75% degli utenti ha postato foto delle proprie vacanze sui social media; il 46% dei viaggiatori ha postato recensioni sulle attività svolte e sugli eventi, attrazioni e luoghi visitati durante le vacanze; il 55% dei viaggiatori ha dato il suo mi piace halla pagine Facebook dei luoghi di villeggiatura visitati; il 70% dei consumatori a livello mondiale ritiene che le recensioni degli altri consumatori on line siano la seconda forma di advertising più degna di fiducia (dopo il classico passaparola); il 50% dei turisti europei tende ad affidarsi ai dettagli di viaggio socializzati in rete e/o sui social network (+10% in quattro anni); il 69% delle aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Facebook; il 46% delle aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Twitter; le maggiori compagnie aeree hanno fan su Facebook. Il recente studio Le APT regionali su Facebook e Twitter, realizzato da BlogMeter e presentato al BTO 2012 (Buy Tourism Online Firenze, 29 e 30 novembre 2012) offre interessanti spunti di riflessione relativamente all impatto dei social media e del social media marketing sul comparto turistico. Nella ricerca sono state valutate e performance di 19 pagine Facebook e 17 profili Twitter ufficiali delle Aziende di Promozione Turistica delle Regioni italiane. Ne è emerso un quadro mediamente positivo: le APT regionali hanno sviluppato un elevata presenza sui social (il 70% delle regioni è presente sia su Facebook che su Twitter, alcune addirittura con più di un profilo a seconda del mercato di riferimento e delle modalità di utilizzo). Su 20 Regioni italiane 16 sono presenti su Facebook e 14 su Twitter. Per quanto riguarda Facebook sono stati presi come elementi in ingresso il numero di Fan e il Total Engagement (cioè il totale delle interazioni generate dagli utenti sulla pagina), ottenendone una mappa di posizionamento c he evidenzia i top player e quegli attori che stanno ancora sviluppando la propria presenza sul popolare social network. Per quanto riguarda il numero di Fan, troviamo in prima posizione VisitSicily e Tuscany (rispettivamente e fan), seguiti da Puglia Events (73.172), VisitTrentino (61.266) e Südtirol bewegt Alto Adige da vivere (61.157). Per quanto riguarda il Total Engagement spicca VisitTrentino ( interazioni), seguito da VisitSicily ( interazioni). Südtirol bewegt Alto Adige da vivere è in penultima posizione con interazioni, seguito solo da Puglia Events (22.567). 10

14 E dal rapporto tra interazioni e fan che si riesce a misurare però la reale efficacia delle pagine Facebook delle APT. Per VisitSardinia il rapporto interazioni / Fan è di 5 a 1, dimostrando una grande capacità di coinvolgimento tra i membri della sua community. In tal senso sono molto positivi anche i dati relativi a VisitTrentino (4 a 1) e Liguria (3 a 1). Al contrario, Suedtirol bewegt e Puglia Events hanno un ampio bacino di fan (rispettivamente e ), ma devono ancora identificare le adeguate strategie per coinvolgerli (non raggiungono infatti le interazioni in un periodo di 6 mesi); rispettivamente hanno infatti un rapporto interazioni / Fan di 0,4 a 1 e 0,3 a 1. Altri dati rilevanti sono il response rate e il response time. Turismo Emilia Romagna è la pagine più veloce a rispondere ai post dei fan (tempo medio di risposta: 3h 27m), ma risponde solo al 14% dei post ricevuti. VisitTrentino impiega mediamente 1h 23 a rispondere ai post degli utenti, ma risponde al 57,8% dei post. Suedtirol bewegt ha un tempo molto alto di risposta (mediamente 29h 10m dietro ci sono solo Liguria e Puglia Events) e risponde solo al 2,5% dei post (la media più bassa in assoluto). 11

15 Su Twitter la situazione cambia e il leader è Turismo Emilia Romagna, attivissima a pubblicare contenuti (851 tweet nel periodo considerato) ripresi molto spesso dai suoi follower che hanno generato total mentions, superando la soglia dei 9 milioni di total impressions (il pubblico potenziale raggiunto dal totale dei tweet effettuati da ogni singolo profilo o in cui il profilo viene citato). Tra i best performer anche MarcheTurismo, che nell ultimo mese ha visto aumentare i suoi follower del 22% passando da a 9.863, e VisitTrentino, che mantiene una community coesa anche su Twitter (3.735 follower che interagiscono con il profilo per un totale di 842 mentions). Il profilo Twitter di Turismo in Toscana perde capacità di coinvolgimento rispetto alla pagina Facebook, e va a posizionarsi nel quadrante dei Follower Collectors (5.955 al 25 novembre). Alto Adige Info ha follower, 105 tweets (il numero più basso tra i profili esaminati), 392 menzioni totali, total impressions (a media classifica) e un tasso dello 0,3% di engagement per tweet (Visit Emilia Romagna ha lo 0,8 e Basilicata Turistica, l ultima, lo 0,2). 12

16 4. INTERNET E LA CREAZIONE DI OCCUPAZIONE Visti i dati presentati nel capitolo precedente, può essere interessante domandare quale incidenza abbia internet sulle dinamiche occupazionali e, in particolare, sulla creazione di posti di lavoro. Il recente rapporto Crescita digitale promosso da Italia Futura in collaborazione con Google fornisce risposte realmente interessanti e di notevole respiro prospettico 3 : Il rapporto giunge ad una conclusione molto netta: la diffusione di internet ha un impatto positivo puro ossia indipendente da altre concause sull occupazione, soprattutto su quella giovanile. Peraltro si tratta di una conclusione in linea con quelle di altri studi analoghi. Un rapporto redatto nel 2008 per la Commissione Europea stimava infatti che le aziende che adottano tecnologie internet conoscano aumenti della produttività del 5% nel settore manifatturiero e del 10% nel settore dei servizi 4. Un altro rapporto curato recentemente da McKinsey per il Digital Advisory Group ha invece stimato che internet ha già creato in Italia 700mila nuovi posti di lavoro, generandone 1,8 per ogni posto perso 5. Lo studio di Crescita digitale mette in correlazione a scopo analitico l indice di utilizzo di internet nei Paesi OCSE con i tassi di occupazione giovanile nei medesimi Paesi. Il risultato è una mappa comparativa (vd. di lato) dai risvolti decisamente significativi. 3 M. Simoni, S. de Ferra, Crescita digitale: come internet crea lavoro, come potrebbe crearne di più, Giugno 2012 ( crescita digitale.htm). 4 Micus, The impact of broadband on growth and productivity. A study on behalf the European Commission, Düsseldorf, DAG, Sviluppare l economia digitale in Italia: un percorso per la crescita e l occupazione. 13

17 E evidente che un tasso di occupazione giovanile molto alto corrisponde nella maggior parte dei casi ad un tasso di diffusione di internet altrettanto elevato. Lo studio, attraverso diverse metodologie di analisi comparativa, conferma sostanzialmente un costante e significativo effetto occupazionale della diffusione di internet. E questo effetto vale per il tasso di occupazione di tutta la popolazione ossia tra i 15 ed i 64 anni anche se in modo più forte circa tre volte tanto per il tasso di occupazione giovanile: i risultati ottenuti mostrano che in un ipotetico paese medio l aumento della diffusione di Internet del 10% comporta un aumento dell occupazione complessiva di 0,44 punti percentuali e un aumento dell occupazione giovanile di 1,47 punti percentuali. Se l Italia nel 2010 fosse stata in grado di arrivare alla stessa diffusione di internet della Francia (che è simile a quella della Germania) ci sarebbero circa 200mila occupati in più nella fascia di età tra i 15 e i 64 anni, di cui 100mila nella fascia di età Se poi fosse stata in grado di raggiungere i livelli del Olanda, gli occupati in più sarebbero oltre 275mila, di cui oltre 140mila giovani. Dallo studio risulta inoltre che l effetto di internet sulla crescita è tanto più marcato quando si accompagna a una crescita dell istruzione universitaria e terziaria in generale: l effetto occupazione della diffusione di internet diventa più forte quando cresce il capitale umano del paese. Le opportunità legate a internet non dipendono poi solo dalla sua diffusione in termini quantitativi, ma in maniera cruciale anche dall ecosistema nel quale le nuove tecnologie si trovano ad operare. In particolare, oltre alla necessarie politiche di sviluppo, è necessario intervenire sui fattori che limitano la preparazione e qualificazione del capitale umano, che è deputato a portare nel sistema produttivo il necessario impulso all innovazione. Senza dimenticare, infine, che l impatto di internet sull economia ha due effetti analiticamente distinti: da un lato, esso migliora la produttività delle aziende che si dotano di strumenti web; dall altro fa nascere nuove opportunità anche nella old economy. A conferma dello studio condotto da e qui sintetizzato, possiamo citare un recente reporta della Commissione UE, presentato a marzo 2012 in occasione della E skills week di Copenhagen 6, che spiega come nel 2015 il 90% dei posti lavoro necessiterà di competenze informatiche, ma mancano all appello almeno 700 mila professionisti con queste conoscenze. Nel 2020, inoltre, è previsto un aumento di 20 milioni di posti di lavoro legati all ITC e una riduzione di 12 milioni di posti a bassa qualifica: l information tecnology rappresenta il 5% del PIL europeo e ha continuato a crescere ad un tasso annuo del 3% anche dopo il 2008 e la crisi mondiale. Secondo la Commissione, è necessario e impellente spostare gli investimenti nella crescita delle competenze informatiche. 6 Agenda digitale: la scheda di valutazione annua, Comunicato stampa della Commissione Europea del 18 giugno 2012: agenda/index_en.htm 14

18 5. LA DIFFUSIONE DELLE TIC IN ITALIA AGENDA DIGITALE Una delle iniziative faro attivate nell ambito della Strategia Europa 2020 è la cosiddetta Agenda digitale, che prevede 101 azioni finalizzate a trarre vantaggi socioeconomici sostenibili da un mercato unico del digitale basato sull internet veloce e superveloce e su applicazioni interoperabili 7. Purtroppo, nonostante i progressi indubbiamente fatti, l Italia rimane in forte ritardo rispetto al raggiungimento degli obiettivi dell Agenda Digitale. I dati diffusi dalla Commissione Europea relativi al sono impietosi e allarmanti. L Italia è fanalino di coda in Europa per quasi tutti gli indicatori stabiliti dall Agenda digitale, con percentuali vicine a quelle di Romania, Bulgaria, Grecia e Cipro. Quasi sempre Spagna e Portogallo hanno dati migliori rispetto a quelli dell Italia, mentre questi ultimi sono ben lontani dalla media europea e dai principali Paesi dell Unione. Solo il 50,7% della popolazione italiana utilizza internet regolarmente (almeno una volta alla settimana), contro una media UE 27 pari al 67,5% (Germania: 76,5%, Francia: 74,3%, Paesi nordici: sopra l 85%, Spagna: 58,4%, Portogallo: 46,9%, Grecia: 47,4%, Bulgaria: 46,4%, Romania: 37,4%). La percentuale di italiani che utilizza internet frequentemente (almeno 1 volta al giorno) è del 48,9% (Media UE 27: 56,1%, Spagna: 44,4%, Portogallo: 38,2%, Germania: 63%, Francia: 61,7%, Paesi nordici: sopra l 80%). Il 38,6% degli italiani non ha mai usato internet (un numero impressionante): in questa classifica l Italia è sesta, dopo dopo Romania, Bulgaria, Grecia, Cipro e Portogallo (Spagna: 31,5%, Germania: 15,8%, Francia: 17,8%, Paesi nordici: sotto il 9%). In Italia solo il 15,4% della popolazione utilizza servizi di e commerce (ordina beni e servizi on line): la media UE 27 è del 42,7% (Spagna: 24,4%, Portogallo: 14,6%, Bulgaria: 6,7%, Romania: 5,7%, Francia: 53,4%, Germania: 63,7%, Paesi nordici: sopra il 68%). Solo l 11,3% delle imprese italiane compra on line (peggio di noi solo Romania, Bulgaria, Cipro, Grecia; Media UE 27: 19,1%, Francia: 20%, Spagna: 19,9%, Portogallo: 13,9%, Germania: 40%, Paesi nordici: sopa il 47%) e ancora meno il 3,9% vende on line (peggio fa solo la Bulgaria, con il 3,2%; Romania: 4,4%, Spagna: 11,1%, Portogallo: 15,7%, Media UE 27: 13%, Germania: 19,8%, Francia: 10,7%, Paesi nordici: sopra il 22%). Per quanto riguarda la formazione delle competenze informatiche, il 54% degli italiani tra i 16 ed i 24 anni e il 16,1% degli italiani tra i 25 ed i 54 anni le ha ottenute attraverso percorsi formali (media UE 27, rispettivamente: 71,8% e 28,6%). L Italia si in fondo alla classifica, insieme alla Romania (51,7% e 13,8%), a testimonianza della grande carenza del sistema scolastico ed educativo italiano rispetto alle competenze digitali. (Spagna: 61,7% e 20,3%; Portogallo: 73,3% e 24,6%; Germania: 64,7% e 31,6%; Francia: 73,3% e 35,7%). A riprova della carenza sopra sottolineata un altro dato: in Italia solo il 36,5% della popolazione possiede competenze digitali elevate (peggio di noi: Polonia, Grecia, Bulgaria e Romania meglio di noi: Portogallo, 38,3%, Spagna: 41,6%, Francia: 47,2%; Germania: 39,2%; Paesi nordici: sopra il 53% Media UE 27: 42,6%). Infine, la classifica in cui l Italia detiene il primato: quella della percentuale di lavoratori che rietiene le proprie competenze digitali insufficiente a cambiare lavoro entro un anno. Ben il 34,4% degli italiani 7 Comunicazione della Commissione Europa 2020 una strategia per una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva, Bruxelles, agenda/index_en.htm 15

19 ha questa convinzione (Media UE 27: 20,6%; Spagna: 27,5%; Francia: 24,1%; Portogallo: 22,9%; Germania: 19,2%). I cittadini europei ha dichiarato la vicepresidente della Commissione Europea Neeli Krös in occasione della presentazione dei risultati sopra illustrati il 18 giugno 2012 richiedono tecnologie e opzioni digitali, ma i governi e l industria non soddisfano questa richiesta. L attaccamento a mentalità politiche e a modelli imprenditoriali del XX secolo danneggia l economia europea. Questo è particolarmente vero per l Italia. In particolare si individuano ritardi considerevoli a livell infrastrutturale, ma anche per quanto riguarda la formazione di e skills e gli investimenti aziendali in e commerce. 16

20 6. FIGURE PROFESSIONALI ICT IN PROSPETTIVA I trend specifici dell ICT illustrati nei capitoli due e tre si riflettono anche a livello di professionalità e competenze richieste dal settore 9. Dure recenti studi hanno individuato, classificato e descritto le figure professionali d area ICT che nel prossimo futuro vedranno verosimilmente un aumento di richiesta da parte del settore. Si tratta in parte di profili ormai classici che hanno subito negli ultimi anni un evoluzione significativa e in parte di profili di nuova concezione legati per lo più all impatto sul mercato degli smartphone, del cloud computing, del cosiddetto web 2.0 e dei social media. A scopo illustrativo e programmatico li riassumiamo nella tabella seguente. Denominazione Community manager Web project manager Web account manager User experience designer Profilo in sintesi Crea e contribuisce a potenziare le relazioni tra i membri di una comunità virtuale e tra questa e l organizzazione committente, con una comunicazione efficace all interno del gruppo; in particolare promuove, controlla, analizza e valuta le conversazioni che si svolgono sulle varie risorse Web (siti Web, blog, social network). Costruisce e gestisce la relazione con gli stakeholder online. Può lavorare come free lance, per agenzie specializzate di Web marketing o all interno di un organizzazione. In quest ultimo caso, nel linguaggio anglosassone, viene spesso utilizzato anche il termine Internal Community Manager. E riconosciuto anche come Web Community Manager 10. E un Project Manager specializzato in ambito Web che gestisce quotidianamente il progetto in maniera efficace, con lo scopo di conseguire gli obiettivi del progetto concordati con la committenza. Ha la responsabilità del progetto ed è lui che definisce, pianifica e coordina le attività di progetto. Monitora costantemente tempi, costi, qualità, ambito, rischi e il raggiungimento dei risultati attesi. In alcuni casi ricopre anche il ruolo di Team Manager del gruppo di progetto e in questo caso deve motivare il team e lo coordina delegando i vari compiti. Il Web Project Manager può essere sia un dipendente del committente, sia un dipendente di una società esterna incaricata di gestire il progetto. 11 Rientra nel settore Web Marketing & Accounting. Con l aumentata concorrenza tra le organizzazioni e la maggiore attenzione alla qualità delle vendite, il Web Account Manager ha il delicato, nonché fondamentale, compito di tradurre i bisogni dei clienti nuovi e/o esistenti in obiettivi che l organizzazione si pone. In particolare, gestisce le trattative e le relazioni di business per favorire la vendita di prodotti e/o servizi in Internet e ha la responsabilità di raggiungere i target di vendita e mantenere i margini. 12 Ha il compito di integrare i requisiti dell utente, i requisiti dell applicazione, i vincoli di accessibilità e di usabilità in una interfaccia visuale e in un modello di interazione (altrimenti detto esperienza dell utente ) il più possibile uniforme e integrato. Allo User Experience Designer compete lo sviluppo di uno stile visuale e interattivo che possa 9 IWA Italia, G3 Web Skills Profiles versione 1.0 Generation 3 European ICT Professional Profiles, 13 febbraio 2013 ( Giulio Xhaet, Le professioni del web: fate del vostro talento una professione, Hoepli, Milano, 2012 ( 10 IWA Italia, G3 Web Skills Profiles Scheda profilo WSP G3 001, 2013, p IWA Italia, G3 Web Skills Profiles Scheda profilo WSP G3 002, 2013, p IWA Italia, G3 Web Skills Profiles Scheda profilo WSP G3 003, 2013, p