Marketing Introduzione al marketing strategico

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1 Marketing Introduzione al marketing strategico Prof. Michele Gorgoglione

2 Sommario Quattro definizioni di marketing 1. Concetti di base dal bisogno al prodotto mercato, transazioni, valore 2. A quali domande risponde il marketing a chi vendere, che cosa, a quale prezzo 3. Che cosa non è il marketing orientamenti strategici a produzione, prodotto, vendite, mercato 4. Marketing management influenzare la domanda

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5 Definizione 1 Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. (Kotler)

6 Parole chiave 1. Bisogni, desideri, domanda; 2. Prodotti; 3. Valore e soddisfazione; 4. Scambio, transazioni e relazioni; 5. Mercati; 6. Operatori di mercato.

7 Le imprese creano i bisogni?

8 Bisogni e desideri Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta. Sono radicati nella natura e nella condizione umana. I desideri umani sono costituiti dall individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi.

9 Esempio necessità: fame bisogno: cibo il desiderio può variare a seconda del mercato geografico USA Italia

10 Domanda La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d acquisto. Bisogna valutare quante persone vorrebbero i prodotti e quanti sono in grado di acquistarli.

11 Le imprese creano i bisogni? I desideri sono molto più numerosi dei bisogni, e vengono plasmati dalla società i bisogni sono radicati nella natura umana le imprese influenzano i desideri

12 Prodotti La gente soddisfa i propri bisogni e desideri attraverso i prodotti. I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio Miopia di marketing: concentrarsi sui prodotti senza considerare il servizio incorporato

13 Valore Il valore costituisce il grado di soddisfazione che fornisce un prodotto. Ogni prodotto ha una differente capacità di soddisfare diversi obiettivi del cliente. Il cliente formula una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista del conseguimento dei vari obiettivi.

14 Esempio bisogno: mobilità desiderio: mezzo di locomozione alternative di prodotto bicicletta motorino automobile La decisione passa attraverso la formulazione del valore di ciascuna alternativa Quali criteri?

15 Quattro modalità per ottenere un bene Autoproduzione Coercizione Dono Scambio Le quattro modalità corrispondono a quattro diversi modelli di società In quale condizione esiste il marketing?

16 Scambio Il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un modo che definiamo scambio. Lo scambio è un processo che consiste nell atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.

17 Transazioni Due parti impegnate in uno scambio negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Le transazioni sono le unità di base dello scambio. Consistono nel passaggio di valori fra le due parti

18 Trasferimento Il trasferimento differisce da una transazione. Si dà qualcosa senza ricevere nulla di tangibile in cambio. Il trasferimento a titolo gratuito ha determinate aspettative come la gratitudine o un comportamento positivo del destinatario. Il marketing deve occuparsi solo delle transazioni? Solo del valore o anche delle aspettative?

19 Negoziazione La negoziazione è il processo di ricerca di termini di reciproca convenienza. Essa può condurre sia a concordare condizioni congiuntamente accettate sia la decisione di non dar luogo a transazione alcuna.

20 Una recente evoluzione del marketing marketing basato sulla transazione valore monetario negoziazione convenienza marketing basato sulla relazione valore non monetario relazione fiducia

21 Mercato Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividono un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti. Gli economisti usano il termine mercato per indicare un insieme di venditori e acquirenti, indipendentemente dal luogo in cui gli stessi si trovano.

22 Sistema elementare di marketing Comunicazione Settore (un insieme di venditori) Beni e servizi Denaro Mercato (un insieme di acquirenti) Informazioni Gli operatori individuano l insieme dei venditori con il termine settore o industria e l insieme degli acquirenti con quello di mercato. Venditori e acquirenti sono collegati da quattro flussi.

23 Operatore di mercato Se una delle parti è più impegnata delle altre nello sviluppo di uno scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri essendo disposto a offrire in cambio qualcosa che abbia valore.

24 Sistema di marketing: come agisce il marketer Ambiente (demografiche, economiche, fisiche, tecnologiche, politiche, socio-culturali) Impresa Fornitori Intermediari di marketing Mercato dell utilizzatore finale Concorrenti

25 Definizione 2 A quali domande risponde il marketing: a chi vendere che cosa come convincerlo dove vendere a quale prezzo in realtà ogni domanda nasconde alcune complicazioni

26 A chi vendere come definire il mercato? il mercato è omogeneo? è redditizio? che cosa pensano dell impresa i clienti nel mercato? come modificare la loro idea?

27 Esempio: tipi di mercato Mercato d uso: come quello di coloro che seguono le diete. Mercato di prodotto: mercato delle calzature o dell auto. Mercato demografico: il mercato dei giovani. Mercato geografico: il mercato italiano o giapponese. Il termine può essere usato anche per definire gruppi di soggetti non considerati sotto il profilo del loro comportamento di consumo, il mercato del lavoro.

28 Che cosa vendere come si comporta il cliente? pre-acquisto acquisto consumo post-acquisto perché acquista? quali bisogni soddisfa vuole somigliare a qualcuno

29 Come convincerlo attraverso quali media? che cosa sa dell offerta? consapevolezza conoscenza preferenza con quali messaggi? emozionali o razionali

30 A quale prezzo e dove quanto è sensibile al prezzo? vale la pena diminuire il prezzo come percepisce il valore quali luoghi di acquisto frequenta e perché? retail centro commerciale Internet

31 Quale risultato ottenere vendita riacquisto acquisizione di clienti potenziali (prospect) fedeltà fiducia word of mouth soddisfazione

32 Definizione 3: impresa e mercato Cinque concetti che possono orientare l attività di marketing delle imprese: 1. orientamento alla produzione 2. orientamento al prodotto 3. orientamento alla vendita 4. orientamento al mercato 5. marketing sociale

33 Ford: modello T

34 Orientamento alla produzione Secondo il concetto di produzione i consumatori attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono ampiamente diffusi e a basso costo. Le imprese orientate alla produzione si concentrano su: efficienza produttiva distribuzione capillare dei prodotti

35 Il declino degli orologi svizzeri

36 Orientamento al prodotto I consumatori indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato livello di qualità e prestazioni Le imprese si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel migliorarli nel corso del tempo Es.: un materiale resistente come l acciaio e pesante solo un quinto avrebbe successo?

37 Convincere il cliente

38 Orientamento alla vendita Presuppone che i consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di un impresa in misura adeguata. E quindi necessario che l impresa realizzi un azione di promozione e di vendita aggressiva Tecniche di persuasione Tale concetto viene utilizzato in imprese che hanno problemi di eccesso di produzione. Lo scopo è quello di vendere ciò che producono, piuttosto che produrre ciò che possono vendere.

39 Vendite vs. marketing Lo scopo del marketing, paradossalmente, è quello di rendere l attività di vendita superflua (Drucker)

40 Vendita Vs. Marketing L attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore; quella di marketing sulle necessità dell acquirente partenza focus mezzi Fini Fabbrica prodotti Vendita e promozione Profitti dalle vendite Concetto di vendita Mercato Bisogni del cliente Coordinamento attività di mktg Concetto di marketing Profitti dalla soddisfazione del cliente

41 Definizione 4: Marketing management E il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni (American Marketing Association)

42 Marketing management (obiettivi) influenzare il livello della domanda il tempo di manifestazione della domanda la composizione della domanda in modo da facilitare all impresa il raggiungimento dei propri obiettivi

43 Stati della domanda Domanda negativa (avversione) Domanda inesistente (indifferenza) Domanda latente (desiderio insoddisfatto) Domanda declinante (riduzione) Domanda irregolare (mutevole) Domanda piena (soddisfazione) Domanda eccessiva (demarketing) Domanda nociva (non utilizzo)

44 Alcuni esempi cure dentistiche rasoio bilama trasporti pubblici Yellowstone National Park fumo e alcool

45 Marketing management e domanda L impresa, definito il mercato obiettivo delle transazioni da effettuare, deve affrontare i diversi stati della domanda avvalendosi dei seguenti strumenti: Ricerche Pianificazione Realizzazione Controllo di marketing

46 Concetti di base del marketing Quattro concetti di base focalizzazione di mercato orientamento al cliente coordinamento redditività

47 Focalizzazione di mercato Focalizzazione di mercato: definizione del mercato obiettivo. Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. Il programma di marketing deve essere esattamente calibrato in funzione del mercato obiettivo.

48 Quale mercato obiettivo? Attraverso quali dimensioni si può definire il mercato obiettivo?

49 Possibili dimensioni del mercato Geografica (ad es., nazione) Demografica (ad es., età) Economica (ad es., reddito disponibile) Psicografica (ad es., stile di vita) Culturale (ad es., modelli di riferimento)

50 Orientamento al cliente Adottare il punto di vista del cliente attuale e potenziale. Ogni prodotto implica un sistema complesso di rapporti con l utilizzatore che non possono essere individuati e valutati senza un costante contatto con i clienti. E sempre più costoso acquisire nuovi clienti che mantenere quelli esistenti. Il concetto chiave è la Customer Satisfaction.

51 Orientato al cliente?

52 Assumere il punto di vista del cliente diverso da quello del progettista esperienza di acquisto e di uso piacere di acquisto analisi dei reclami

53 Customer Satisfaction Un cliente soddisfatto: acquista nuovamente giudica positivamente l impresa presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza acquista altri prodotti dell impresa

54 Quale customer satisfaction per i prodotti agroalimentari?

55 Redditività Il marketing può porsi l obiettivo di conseguire diversi risultati per l impresa. Il profitto costituisce appunto uno di questi obiettivi Aumentare le vendite vs. aumentare il profitto

56 Quale obiettivo di redditività?

57 Coordinamento attività di mktg Significa due cose: Coordinare fra di loro le varie attività di marketing, vendita, promozione, ricerca di mercato, assistenza, servizio alla clientela. Creare una costante integrazione strategia condivisa formazione motivazione

58 La funzione marketing èpiù importante delle altre? una funzione come le altre una funzione strategica una funzione autonoma Qual è la prospettiva corretta? La sfida è rendere centrale la figura del cliente

59 Contro il marketing hamburger auto di grandi dimensione e cilindrata bottiglie a non rendere detersivi

60 Il marketing sociale Afferma che il compito di un impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società (marketing sostenibile)