LE SEQUENZE VALUTATIVE ( Integrazione del file sui processi valutativi) Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing Progredito Università di Urbino
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- Giorgina Tortora
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1 LE SEQUENZE VALUTATIVE ( Integrazione del file sui processi valutativi) 1
2 L acquisto di una marca dovrebbe essere subordinata alla definizione di ponderate convinzioni in merito alla capacità dei prodotti di soddisfare i benefici funzionali, simbolici ed esperienziali ricercati dai clienti. Ciò non necessariamente si verifica, in quanto la sequenza logica: convinzioni atteggiamenti pre-acquisto scelte atteggiamenti post-acquisto può essere alterata dall influsso di molteplici fattori 2
3 Le possibili sequenze valutative sono: 1- CONVINZIONI ATTEGGIAMENTI PRE ACQUISTO SCELTE ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO 2- CONVINZIONI SCELTE ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO : 3-SCELTE CONVINZIONI ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO: 4-CONVINZIONI SCELTE: 3
4 Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di coinvolgimento e della differenziazione percepita DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE Alta Bassa Convinzioni (passive) RICERCA DELLA VARIETA I Basso Alto COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE 4
5 Le possibili sequenze valutative sono: 1- CONVINZIONI SCELTE ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO : elevata differenziazione e modesto coinvolgimento. Processi di apprendimento accidentali. Bassa fedeltà alla marca 5
6 Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di coinvolgimento e della differenziazione percepita DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE Alta Bassa Convinzioni (passive) RICERCA DELLA VARIETA Convinzioni (attive) Valutazione pre-acquisto FEDELTA DELLA MARCA Basso Alto COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE 6
7 Le possibili sequenze valutative sono: 2- CONVINZIONI ATTEGGIAMENTI PRE ACQUISTO SCELTE ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO: ponderata valutazione dei profili di offerta presenti sul mercato politiche di comunicazione attivabili dall impresa 7
8 Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di coinvolgimento e della differenziazione percepita DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE Alta Bassa Convinzioni (passive) RICERCA DELLA VARIETA Convinzioni (passive) SCELTA CASUALE COMPORTAMENTI INERZIALI Convinzioni (attive) Valutazione pre-acquisto FEDELTA DELLA MARCA Basso Alto COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE 8
9 Le possibili sequenze valutative sono: 4-CONVINZIONI SCELTE: bassa differenziazione,basso coinvolgimento. il comportamento del cliente dipende da convinzioni maturate passivamente è dall influsso di fattori di natura situazionale. Comportamenti abitudinari 9
10 Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di coinvolgimento e della differenziazione percepita DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE Alta Bassa Convinzioni (passive) RICERCA DELLA VARIETA Convinzioni (passive) SCELTA CASUALE COMPORTAMENTI INERZIALI Convinzioni (attive) Valutazione pre-acquisto FEDELTA DELLA MARCA Convinzioni (attive) RIDUZIONE DELLA DISSONANZA COGNITIVA Basso Alto COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE 10
11 Le possibili sequenze valutative sono: 3-SCELTE CONVINZIONI ATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO: scarsa differenziazione percepita, forte coinvolgimento. Fenomeni di dissonanza cognitiva. Può esserci fedeltà 11
12 Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di coinvolgimento e dei benefici ricercati (fattori razionali ed emotivi) LIVELLO DI COINVOLGIMENTO Elevato Modesto 1 2 Learn Feel Do CATEGORIE RAZIONALI Do Learn Feel CATEGORIE DI ROUTINE 3 4 3a learn do 3b do learn CATEGORIE AFFETTIVE Do Feel Learn CATEGORIE EDONISTICHE Funzionali Psico-sociali ed esperienziali BENEFICI RICERCATI 12
13 CATEGORIE RAZIONALI: benefici di natura funzionale elevato coinvolgimento definizione di ponderate convinzioni pre-acquisto CATEGORIE DI ROUTINE: assenza di ponderate valutazioni pre-acquisto tendenza ad utilizzare la prova del prodotto quale fondamentale forma informativa non brand strategies Macchine fotografiche, batterie per auto, elettrodomestici Detersivi, latte, acqua minerale CATEGORIE AFFETTIVE: prendono avvio dalle sensazioni Cosmetici, abiti, gioielli, profumi CATEGORIE EDONISTICHE: criteri di scelta di natura edonistica basso rischio associato ad una elevata articolazione delle alternative esistenti Birra, biglietti di auguri, biscotti, gelati confezionati 13
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