UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO CORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE anno accademico 2004/2005 ISSUE 5: Marketing mix internazionale Prof. Mauro Cavallone Dott.ssa Chiara Zappella Materiale didattico proiettato in aula.
1. Scenario e marketing internazionale 2. Selezione dei mercati esteri 3. Marketing strategico 8. Cross cultural communication 4. Segmentazione dei mercati internazionali 7. Comportamento del consumatore 6. Piano di marketing internazionale 5. Marketing mix internazionale
5 - Marketing mix internazionale Prodotto 4 strategie Marketing mix internazionale Prezzo Distribuzione canali entrata canali distribuzione Comunicazione 1
Marketing mix int.le: caratteristiche vincenti 1) Attraente per il potenziale consumatore. 2) Differenziato dall offerta dei concorrenti: in termini di prodotto (esigenze soddisfatte, immagine, innovazione, servizi di sostegno) e non solo di prezzo. 2
Marketing mix int.le: componenti Prodotto. Prezzo. Marketing mix int.le. Distribuzione. Comunicazione. 3
Prodotto Soddisfa le esigenze obiettive del consumatore. Compatibile con gli usi che ne farà il consumatore. Affidabile e di qualità costante. Innovativo. Lanciato con puntualità sui mercati esteri. Consegnato con tempestività. Dotato di un efficiente assistenza. 4
Prodotto: quattro strategie prodotto-mercato Rispetto alla variabile prodotto, l impresa può scegliere tra quattro strategie alternative: 1) Stesso prodotto del mercato di origine. 2) Prodotto adattato ai nuovi mercati. 3) Prodotto nuovo per il mercato mondiale. 4) Prodotto su misura. 5
Strategia 1: stesso prodotto L impresa vende all estero lo stesso prodotto realizzato per il mercato di origine: senza modificarne le caratteristiche tecniche (economie di scala, elevati costi di adattamento, vendita all estero di un prodotto obsoleto ). proponendo eventuali usi alternativi (segmento target o uso del prodotto differenti). 6
Strategia 1: stesso prodotto (segue) Quale prodotto dell assortimento? prodotto di maggior successo sul mercato interno. prodotto con la maggiore domanda potenziale. prodotto più significativo rispetto alla strategia generale dell impresa (es. sviluppare notorietà del brand). 7
Strategia 1: stesso prodotto (segue) In quale mercato estero? mercato che già in passato aveva mostrato un buon potenziale di domanda. mercato con caratteristiche macro e micro economiche favorevoli (es. crescita del reddito pro capite, fase di sviluppo dell economia,...). mercato verso cui l espansione dell impresa è una scelta naturale. 8
Stesso prodotto: effetto prisma Effetto trasparente: ha stessa capacità di soddisfare la domanda in tutti i paesi. prodotto Effetto deformante : all estero soddisfa bisogni diversi. Effetto amplificante : all estero soddisfa i bisogni di una clientela di fascia superiore. Effetto riducente : all estero non soddisfa a pieno le esigenze. 9
Stesso prodotto: forza del made in Il made in diventa fattore specifico di scelta quando si consolida una convinzione collettiva che i prodotti provenienti da certi paesi: conferiscono prestigio sociale. sono elementi di differenziazione e distinzione. qualificano i possessori di particolari valenze generalmente riconosciute. 10
Strategia 2: prodotto adattato L impresa propone al compratore straniero un prodotto diverso da quello venduto sul mercato interno: parzialmente modificato per meglio soddisfare i bisogni e le attese dei consumatori locali. se i costi di adattamento sono compensati dai ricavi differenziali. 11
Strategia 2: prodotto adattato (segue) Come modificare il prodotto? cambiarne le caratteristiche tecniche (design, prestazioni, packaging, marchio). agire sugli altri elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione e comunicazione). 12
Strategia 2: prodotto adattato (segue) Perché modificare il prodotto? specifica regolamentazione locale per la difesa del consumatore e dell industria nazionale. diverse condizioni d uso del prodotto. differenze in tradizioni, gusti e stili di vita dei potenziali consumatori locali (es. prodotti alimentari). 13
Strategia 3: prodotto nuovo L impresa offre un prodotto nuovo (per l impresa o per il mercato): non ancora sperimentato nel mercato di origine e progettato per uno o più mercati esteri (o proprio per il mercato mondiale). a un insieme di mercati internazionali considerati come un unico grande mercato. con l obiettivo di conquistare una presenza stabile all estero. 14
Strategia 3: prodotto nuovo (segue) Dove cercare nuove idee? esigenze attuali e future del consumatore. tendenze del mercato e della domanda. evoluzioni della tecnologia. opportunità per ringiovanire il prodotto. possibilità di integrazione del product concept. 15
Strategia 3: prodotto nuovo (segue) Come selezionare l idea più promettente? risposta probabile dei consumatori. dimensione del mercato potenziale. possibili reazioni dei concorrenti. punti di forza del prodotto rispetto ai competitors. opposizione di governo e opinione pubblica. risorse e competenze disponibili. convenienza economica. 16
Strategia 4: prodotto su misura Il prodotto è progettato e realizzato dall impresa secondo le esigenze specifiche dei singoli compratori: grandi opere di ingegneria civile e industriale: complessi funzionanti. produzioni su commessa: beni industriali, strumentali o di consumo. 17
Prodotto: standardizzazione o adattamento Standardizzazione. Adattamento. Massima efficienza tecnica e produttiva. Soluzioni di marketing creative per soddisfare con un solo prodotto le esigenze di un mercato internazionale. Risposta più efficace ai bisogni specifici dei mercati esteri. Condizioni di produttività accettabili. 18
Prodotto: standardizzazione Prodotto progettato per il mercato di origine e non modificato: è superiore ai prodotti locali. Prodotto senza frontiere: soddisfa i bisogni di una clientela transnazionale. Prodotto-base con una strategia di posizionamento differenziata (in termini di vissuto, modalità di consumo, distribuzione,...). Prodotto nato per essere standard: risponde in modo innovativo a un bisogno universale. 19
Prodotto: adattamento Prodotto progettato per il mercato di origine e modificato (caratteristiche fisiche, funzionalità, packaging, servizi): scaling up o scaling down. Prodotto completamente nuovo e progettato per uno specifico paese. 20
Prodotto: vie della competizione Bain & Company propone uno schema metodologico per studiare l arena competitiva. Confrontando quota di mercato relativa dell azienda e percentuale di premium brand nel settore si identifica il proprio posizionamento strategico e il percorso per muoversi verso il quadrante più appetibile. 21
Vie della competizione % premium brand settore Hitchhiker (autostoppista = follower) Dead end High Road Low Road (alta sensibilità al prezzo) quota mkt relativa azienda 22
Vie della competizione: High Road Innovare: accrescere il valore aggiunto del prodotto, sperimentare nuovi mercati estendendo la brand equity. Mantenere gli investimenti in comunicazione. Gestire la relazione con il trade in logica collaborativa. Es.: Danone (segmentazione dell offerta), Gillette (innovazione). 23
Vie della competizione: Low Road Stimolare i consumatori a spostarsi verso prodotti premium: innovare, comunicare, investire in brand equity. Minimizzare il gap di prezzo rispetto ai competitor: aumentare la quota di mercato, raggiungere economie di scala. 24
Vie della competizione: Hitchhiker Innovare: investire in ricerca, esplorare possibili nicchie di mercato. Allinearsi alle politiche di pricing del leader. Investire in comunicazione. 25
Vie della competizione: Dead End Ripensare il proprio posizionamento: diminuire i costi e guadagnare quota con una strategia aggressiva di prezzo. creare un nuovo segmento premium: prodotto super premium e nuovi canali di vendita. 26
Vie della competizione: mercati premium In un mercato premium è importante: Valorizzare il momento di acquisto e consumo. Attuare promozioni mirate e selettive (evitare guerre di prezzo). Innovare il prodotto (elevare il contenuto di servizio e di immagine). Creare esposizioni innovative e attraenti. 27
Prodotto: innovazione Dei 30.000 prodotti introdotti negli USA nel 2003, meno del 5% ha ottenuto un buon successo e meno del 10% sopravviverà a tre anni dal lancio. Innovazione di successo significa: a) orientamento al lungo termine. b) ricerca tecnologica. c) ascolto dei bisogni emergenti di specifici target: prodotti che forniscono servizi aggiuntivi in risposta a un cliente che cerca tempo, qualità,... 28
Prodotto: innovazione (segue) Aquafresh Floss N Cap (Glaxo): tappo con dispenser per filo interdentale (elimina il bisogno di un secondo packaging). Carbkarma (Ben&Jerry): gelato dietetico con orientamento new age (la USA Dietary Guidelines invita a limitare grassi saturi e carboidrati). Pollo Arrosto (Arena): pollo già nel cartoccio, pronto per il micronde e con una shelf life di 18 giorni (la lunga durata in frigorifero coniuga il desiderio di provvista e di risparmio di tempo). 29
Prodotto: innovazione (segue) 4) eliminazione di tutte le riserve mentali che frenano l individuazione di nuove opportunità (Marketing laterale - Kotler): prodotti breakthrough come Kinder Sorpresa o Actimel di Danone nascono con la logica della creatività basata sullo stimolo a generare ipotesi illogiche (un giocattolo commestibile, uno yogurt medicinale) che analizzate poi in una fase razionale possono portare alla concettualizzazione di prodotti innovativi. 30
Prodotto: packaging Da elemento essenziale per individuare un prodotto o una marca, a variabile strategica per definire il posizionamento, le caratteristiche e i plus intrinseci e di marketing di un prodotto o una marca (Conai). L innovazione deve conciliare qualità del prodotto, protezione, praticità, costi, immagini e codici grafici con declinazioni originali (forme, colori, lettering) per sottolineare e trasmettere identità e personalità. 31
Packaging (segue) Il consumatore chiede trasparenza: rappresentazioni grafiche dei prodotti sulle confezioni più realistiche. informazioni semplici e immediate. colori ed elementi più aderenti a mission e valori aziendali. soluzioni eco compatibili (alleggerimento degli imballaggi e riduzioni di materiali). 32
Prezzo Condiziona le scelte del consumatore in modo significativo. Dipende da molte variabili (es. costi, domanda, concorrenza, obiettivi, localizzazione della produzione, struttura della distribuzione, movimenti dei cambi, ciclo di vita del prodotto, prodotti sostitutivi, sensibilità del consumatore al prezzo,...): implica la raccolta di dati interni ed esterni. 33
Prezzo: determinazione Analisi delle variabili. Impostazione della politica sul singolo mercato. Adeguamento della politica adottata sul singolo mercato alla strategia generale. 34
Determinazione: analisi delle variabili Costi sostenuti per vendere all estero: produzione, commercializzazione, finanziari e gestione estero. Andamento della domanda. Struttura e comportamento della concorrenza. Caratteristiche dell ambiente: tassi di cambio, barriere, legislazione anti-dumping, controllo pubblico sui prezzi, restrizioni valutarie. Alternative per il potenziale compratore. Forza e potere contrattuale degli intermediari. 35
Determinazione: politica sul singolo mercato Ricarico del costo pieno o marginale. Prezzo praticato sul mercato dai concorrenti. Elasticità della domanda: mercati con coscienza di status (qualità e immagine del prodotto) e mercati con coscienza di prezzo (prezzo). Redditività dell investimento. Politica di marketing: prezzo come strumento di politica commerciale per conquistare o difendere quote. Condizioni di pagamento. 36
Determinazione: adeguamento alla strategia generale Prezzo standard nel mercato mondiale con adattamenti alle condizioni dei singoli mercati (in base a tassi di cambio, trattamento fiscale e normativa statale sui prezzi). Prezzi differenziati sui singoli mercati (in funzione degli obiettivi di marketing dell impresa e delle condizioni locali). Due prezzi: uno per il mercato di origine e uno per i mercati esteri. 37
Prezzo: standardizzazione o adattamento Standardizzazione. Adattamento. Domanda simile in tutti i mercati e consapevole dell esistenza di un prezzo globale. Facilità di sostituzione del prodotto. Assenza di barriere commerciali tra i paesi. Diversità nella struttura dei prezzi di ogni mercato. Differenziazione percepita tra i prodotti. Esistenza di forti barriere tariffarie tra i paesi. Domanda poco informata sui prezzi praticati altrove. 38
Distribuzione mercato di origine mercato di vendita produttore canale di entrata canale di distribuzione compratore finale indiretto diretto concertato 39
Distribuzione: canali di entrata Il compratore potenziale deve poter acquistare senza difficoltà il prodotto che desidera. L impresa deve saper scegliere il canale più adatto per portare il prodotto dal mercato nazionale al mercato estero in funzione di: strategia competitiva adottata. struttura della distribuzione nel mercato estero. tipo di prodotto. 40
Canali di entrata: canale indiretto L impresa non ha alcuna organizzazione propria per vendere all estero e si limita a cedere i suoi prodotti ad altre imprese, che li esportano e distribuiscono sui mercati stranieri: grandi compratori (es. catene di supermercati). imprese di importazione. imprese di esportazione. trading companies. consorzi. imprese di consulenza o di engineering. 41
Canali di entrata: canale indiretto (segue) +) Bassi costi. +) Rischi modesti. +) Buona conoscenza del mercato da parte dell intermediario e minore diffidenza dei compratori verso i prodotti stranieri. -) Limitato controllo del mercato di sbocco (evoluzione della domanda, cura dei servizi di vendita, prezzo praticato dai distributori,...) -) Bassa fedeltà del distributore. 42
Canali di entrata: canale diretto L impresa produttrice vende direttamente a un operatore estero senza coinvolgere intermediari: forza di vendita del produttore. agenti. unità di distribuzione all estero. contatto diretto impresa-compratore finale. 43
Canali di entrata: canale diretto (segue) +) Politica di lungo termine. +) Maggiore efficienza di vendita. +) Raccolta diretta di informazioni sul mercato. +) Controllo completo del marketing mix. -) Elevato fabbisogno finanziario. -) Rigidità della struttura dei costi di produzione e distribuzione. -) Ostilità locali (intermediari, opinione pubblica e governo). 44
Canali di entrata: canale concertato L impresa si accorda per una gestione congiunta della vendita dei suoi prodotti con partner che realizzano l importazione e la distribuzione sul mercato estero: piggyback. franchising. consorzi. joint venture. cessione di quote. 45
Canali di entrata: canale concertato (segue) +) Avvicinamento al consumatore finale. +) Maggiore conoscenza del mercato. +) Supporto finanziario e organizzativo di altre imprese. -) Inevitabili difficoltà nel gestire la stretta collaborazione con i partner. 46
Canali di entrata: fattori di scelta Impresa: obiettivi. natura del prodotto. costi. utili. investimenti. rischi. copertura geografica. Mercato di destinazione: caratteristiche dei compratori. struttura della concorrenza. distribuzione. legislazione locale. stadio di sviluppo del mercato. 47
Distribuzione: canali di distribuzione Se l impresa opta per una politica di presenza diretta in un mercato estero, deve scegliere il canale di distribuzione locale più adatto per far giungere il prodotto a contatto con il potenziale compratore in base a: politica di marketing internazionale adottata. specifica situazione locale. 48
Canali di distribuzione: intermediari Produttore: dominio per prodotti standardizzati e di marca. Grossista (dimensioni, servizi offerti ed efficienza diversi in ogni paese): espansione verso la produzione o il dettaglio. Dettagliante (grandi dettaglianti, catene di piccoli dettaglianti e cooperative): processo di concentrazione del dettaglio. Compratori finali: formazione di associazioni per negoziazioni dirette con il produttore. 49
Canali di distribuzione: fattori di scelta Impresa: orizzonte strategico. natura del prodotto. rischi. Mercato di destinazione: comportamento di acquisto. segmentazione del mercato. concentrazione e distribuzione geografica della domanda. struttura ed efficienza del sistema distributivo locale. costo di canali alternativi. 50
Comunicazione formulazione codifica trasmissione ricezione decodifica reazione L efficacia della comunicazione dipende dalla corretta interpretazione da parte di chi riceve il messaggio delle parole, dei simboli, dei suoni e delle immagini visive che lo compongono. 51
Comunicazione: barriere in ambito internazionale Sono fonti di distorsione nell interpretazione del messaggio: lingua. aspetti socioculturali (es. religione, tradizioni, attitudini e istruzione). stadio di sviluppo dell economia: reddito discrezionale procapite e grado di urbanizzazione. legislazione: vincoli imposti dai governi locali. natura della concorrenza. 52
Comunicazione: pubblicità 1) Raccolta di informazioni sul mercato locale (es. tradizioni, cultura, attese,...). 2) Individuazione del target. 3) Definizione degli obiettivi della comunicazione. 4) Elaborazione del messaggio. 5) Scelta dei canali: disponibilità ed efficienza. 6) Gestione del budget: strategia generale, politiche dei concorrenti e peso della pubblicità nel mix. 7) Coordinamento con il mix promozionale. 53
Comunicazione: altri strumenti Personale di vendita specializzato. Incentivi all acquisto in forma di premi, sconti e dilazioni di pagamento. Direct marketing. Fiere, mostre ed esposizioni. Sponsorship di manifestazioni e opere importanti. 54
Comunicazione: standardizzazione o adattamento Standardizzazione. Adattamento. Immagine unica di marca e corporate. Condivisione di obiettivi, know how ed esperienze a livello internazionale. Maggiore efficacia delle campagne nei singoli paesi (progettate ad hoc). Pieno sfruttamento delle idee più creative. 55
Marca Fase di creazione: una marca globale è originale, facile da memorizzare, breve e immediata da pronunciare. Fase di introduzione: adattamenti locali (se necessari) in base alle percezioni dei consumatori. Fase di consolidamento: razionalizzazione del portafoglio marche con una maggiore standardizzazione relativa. 56
Bibliografia Il marketing internazionale, G. Pellicelli (1999) Marketing globale, E. Valdani (2000) GDO Week, settembre 2004 New Marketing, n 10/2004 57