CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS Parte seconda Carlo Bo 1
MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M. Non è sufficiente comprendere le componenti per aree geografiche, canali distributivi, tipologie di prodotti che concorrono a determinare la quota di mercato Occorre anche cercare di prevedere i cambiamenti futuri. Per fare questo bisogna capire i possibili drivers per una crescita della quota. 2
COME COSTRUIRE UN MODELLO Gli elementi di un modello: - INPUT: sono i numeri inseriti dagli utilizzatori del modello. - ASSUMPTION: sono i valori che non possono essere cambiati. Possono riguardare dati generali (es. crescita del mercato) o parametri che entrano nel calcolo determinando i rapporti causali tra le variabili - CALCOLI: sono le formule di calcolo - RISULTATI: sono i dati, le tabelle ed i diagrammi per presentare gli esiti 3
MODELLO what-if What-if? ASSUMPTION INPUT RISULTATI CALCOLI 4
MODELLO dello scenario Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 ASSUMPTION INPUT RISULTATI CALCOLI 5
MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M. Ogni atto d acquisto di una marca può essere descritto con 3 origini e 3 destinazioni: 1. Coloro che acquistano già la marca A la riacquistano (Fedeltà); 2. La marca A sottrae clienti alla marca B (Attrazione); 3. La marca A conquista nuovi clienti (Attrazione); Attrazione Fedeltà Acquirenti marca A Fuga Acquirenti marca B Attrazione Fuga Non Acquirenti Probabilità di transizione sono la base Prof. per Giancarlo formulare Ferrero previsioni future 6
MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M. La QM di lungo periodo è funzione del tasso di attrazione e fedeltà: QMi,t+1=α(Qmi,t)+β(1-Qmi,t) Qmi,t = Quota di mercato della marca i al tempo t α = tasso fedeltà β = tasso attrazione 7
ESEMPIO Marche acquist. al tempo t Spostamenti al tempo t+1 Levissima A B Vendite tot (milioni lt) al tempo t QM al tempo t Levissima 56,0% 30,0% 14,0% 10 10% Marca A 20,0% 30,0% 50,0% 50 50% Marca B 0,0% 20,0% 80,0% 40 40% QMt+1 15,6% 26,0% 58,4% 100 100% Levissima t+1= 56%*10+[(20%*50)+(0%*40)]=5,6+10= 15,6 milioni di lt β=(4,6%+5,6%) / 90%*100 = 11.1% tasso di attrazione QM Levissima t+1=56%*(10%)+11,1%*(90%)=15,6% α = tasso fedeltà 8
MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M. Teorema fondamentale della quota di mercato QM = λ ( QM ) + i it i it, + 1, γ M j i M j λ i = frazione della QM che rimane alla marca da t a t+1 γ i = produttività degli investimenti di marketing relativi M i,j = investimenti di marketing della marca i e delle marche concorrenti 9
ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI L analisi delle ragioni degli scostamenti tra obiettivi e risultati può essere svolta a 3 livelli. Varianza top line (Fatturato) Varianza bottom line (Margine di contribuzione unitario) Varianza bottom line (Net profit contribution) 10
Varianza della top line Si basa sulla comparazione del fatturato dell anno precedente con quello attuale cercando di individuare le cause delle variazioni. Possibili cause (va stimata l incidenza di ognuno di questi fattori): Espansione mercato Acquisizione nuovi clienti Nuovi mercati Base retention Variazioni fatturato Nuove linee di prodotto 11
Varianza della bottom line: margine contr. Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 12
Varianza della bottom line: margine contr. Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 13
Variazione delle vendite VV t = M p (V a V p ) Dove: VV t = Variazione del rendimento delle vendite al tempo t M p = Margini pianificati a budget al tempo t V a = Volume di vendite attuali nel periodo t V p = Volume di vendite pianificate a budget al tempo t Quindi lo scostamento del rendimento delle vendite è pari alla differenza tra quantità venduta nel periodo t e la quantità prevista a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per i margini pianificati a budget. 14
Variazione delle vendite Le cause alla base del disallineamento nelle vendite possono essere: 1. Una varianza nella domanda; 2. Una varianza nella quota di mercato. Volumi di vendita Varianza domanda Varianza quota di mercato 15
Varianza della bottom line: margine contr. Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 16
Varianza della bottom line: margine contr. L analisi dello scostamento dei margini. MV t = V a (M a M p ) Dove: MV t = Varianza dei margini al tempo t M a = Margini per unità attuale M p = Margine pianificate a budget per unità per il periodo t V a = Volume di vendite attuale al periodo t Quindi lo scostamento dei margini di vendita è pari alla differenza tra il margine attuale del venduto nel periodo t e la il margine previsto originariamente a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per le quantità attualmente vendute nel periodo di riferimento. 17
Varianza della bottom line: margine contr. La varianza dei margini dipende principalmente: 1. Dalla varianza dei prezzi; 2. Dalla varianza dei costi. Varianza dei margini Varianza dei prezzi Varianza dei costi 18
Varianza della bottom line: margine contr. Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono: Effetti di variazioni nelle vendite (Volumixmargini) Variazioni negli investimenti di marketing Variazioni nei margini unitari (prezzi-costi) Variazione margine di contribuzione unitario 19
Varianza della bottom line: margine contr. Analisi dello scostamento determinato dagli investimenti di marketing. MEV t = ME p ME a Dove: MEV t = Varianza delle spese di marketing al tempo t ME a = Spese di marketing nel periodo di riferimento ME p = Spese di marketing pianificate a budget per il periodo t Tale scostamento può essere stato determinato da cause strutturali o congiunturali. 20
Varianza della bottom line: net profit La varianza del net profit contribution dipende anche da fattori non imputabili direttamente al marketing. Le cause di un possibile scostamento sono: la varianza nei volumi; la varianza nei margini; la varianza nelle spese di marketing; la varianza nelle spese fisse non di marketing; la varianza nelle spese overhead. 21
Varianza della bottom line: net profit Variazione margine di contribuzione Variazioni spese fisse non di marketing Variazioni spese variabili indirette Variazioni profitto netto NPC = Domanda x QM x Margine - Costi mkt Spese fisse non mkt Spese overhead 22