Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing
Il continuum delle strutture tra efficienza ed efficacia Struttura funzionale Struttura divisionale Struttura a matrice Struttura orizzontale Approccio strutturale dominante Verticale: controllo efficienza stabilità affidabilità Orizzontale: coordinazione apprendimento innovazione flessibilità
La struttura del processo di pianificazione di marketing Sistematizzazione delle attività connesse alla gestione della relazione dell impresa con il mercato ELEMENTI DA CONSIDERARE l architettura di business la struttura dell offerta di mercato le attività di marketing il sistema operativo OBIETTIVI comprendere la domanda e individuare le modalità di relazione più adeguate gestire le risorse interne soprattutto in termini di competenze distintive coordinare la rete di relazioni dell impresa.
Le dimensioni del processo di pianificazione di marketing
Rischi nella strutturazione del processo di pianificazione prescindere dalle caratteristiche dell azienda e dalle persone che la compongono attribuire eccessiva enfasi alla forma rispetto al contenuto; enfatizzare la dimensione di strutturazione (e quindi di potenziale rigidità) a svantaggio della creatività.
Principali funzioni della pianificazione 1 Supporto alle decisioni del marketing manager: consentendo di verificare in via continuativa se sta rispettando le sequenze e i contenuti di un corretto processo analitico e decisionale 2 Grazie alla condivisione con le altre funzioni e con il vertice aziendale, gli uomini di marketing possono ottenere le risorse necessarie al raggiungimento degli obiettivi fissati
Fattori chiave della fase di realizzazione un programma d azione che coordini tutte le attività e le persone coinvolte la struttura organizzativa formale dell impresa l insieme delle procedure formali e informali che fanno capo alla pianificazione, il budgeting e i sistemi di retribuzione le risorse umane, che detengono competenze e abilità specifiche l adeguatezza delle strategie alla cultura d impresa
Le dimensioni del controllo nel processo di pianificazione di marketing
Il piano di marketing PIANIFICAZIONE DI INDIRIZZO linee guida orizzonte di medio-lungo periodo poche pagine responsabilità del top management PIANIFICAZIONE DI DETTAGLIO definisce attività da realizzare orizzonte di breve periodo documento ampio e dettagliato responsabilità del middle management
Sezioni, finalità e contenuti del piano di marketing
Executive summary Finalità Contenuti Fornire un quadro di sintesi degli obiettivi e delle strategie contenute nel piano, allo scopo di consentire all Alta Direzione e ai diversi interlocutori interessati di cogliere i punti fondamentali del piano. Riassunto degli obiettivi delle strategie presentati nel piano Indice del documento
Analisi situazione attuale Finalità Descrivere l ambiente di marketing (micro e macro) per enfatizzare gli elementi che incidono sulla capacità dell impresa di stabilire una relazione positiva con gli stakeholder e in particolare con il cliente. Contenuti Sintesi delle decisioni strategiche formulate a livello generale d impresa Analisi dell ambiente interno: struttura di offerta, competenze, R&D, strutture di produzione, di costo, finanziaria e di marketing Analisi dell ambiente esterno: forze del macroambiente, dinamiche della domanda, struttura della concorrenza, configurazione e potere degli intermediari commerciali Ipotesi di evoluzione del macroambiente, della domanda, della concorrenza, della distribuzione
Definizione delle opportunità Finalità Evidenziare, attraverso una sintesi degli elementi più significativi emersi nella fase di analisi, le opportunità emergenti che potrebbero essere colte dall impresa. Contenuti Costruzione di una matrice SWOT che sistematizzi: Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce
Specificazione degli obiettivi Finalità Enunciare gli obiettivi di marketing che l impresa intende perseguire entro i termini fissati dal piano e indicare le modalità principali per il loro conseguimento. Gli obiettivi devono essere specifici e quantificabili per poter misurare costantemente il progresso dell impresa ed eventualmente poter intraprendere azioni correttive. Contenuti Obiettivi di vendita Obiettivi finanziari o di profitto Obiettivi di distribuzione Obiettivi di comunicazione Obiettivi di customer satisfaction Obiettivi di fidelizzazione
Strategie di marketing Finalità Presentare le linee guida della strategia che guiderà le decisioni relative al marketing mix (strategia di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione) al fine del perseguimento degli obiettivi prefissati. Contenuti Strategie di segmentazione del mercato Strategie di scelta dei mercati obiettivo Strategie di posizionamento
Piani d azione Finalità Illustrare come le strategie di marketing verranno trasformate in specifici piani d azione che rispondono alle seguenti domande: Che cosa fare? Quando? Chi è responsabile? Ciò allo scopo di coordinare i programmi con le risorse e le attività delle altre funzioni aziendali (produzione, finanza ecc.) Contenuti Politiche di prodotto Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di comunicazione Con evidenziazione di obiettivi, costi, programmi, responsabilità e sviluppo temporale relativi alle singole attività
Budget Finalità Presentare nel dettaglio il budget di marketing che in sostanza consiste in una previsione del conto economico. Contenuti Predisposizione di un conto economico previsionale con l indicazione delle seguenti voci: Sotto il profilo dei ricavi - i volumi di vendita previsti - il prezzo medio per unità venduta Sotto il profilo dei costi: - i costi di R&D - i costi di produzione - i costi dell informazione - i costi di distribuzione - i costi di comunicazione e promozione - i costi di gestione della relazione
Controllo Finalità Indicare le modalità e i sistemi di controllo, quantitativi e qualitativi, finalizzati al monitoraggio delle attività, in modo tale da consentire al management di verificare gli esiti del piano di marketing. Contenuti Indici di controllo (suddivisi per le varie aree) Cadenza temporale dei controlli e responsabilità Indicazione delle fonti informative (interne ed esterne) cui attingere per la misurazione/valutazione dei fenomeni (eventuali) Contingency plans.
Le 7 condizioni per la validità del processo di pianificazione Solidità. Le ipotesi sulla base delle quali è stato costruito il piano sono solide? Qual è la qualità delle informazioni utilizzate? Fattibilità. Esistono le condizioni in termini di risorse finanziarie, umane, di competenza e conoscenza, di motivazione necessarie alla realizzazione del piano? Utilità. Il piano consente di rispondere all emergere di un opportunità o al manifestarsi di una minaccia e permette di costruire un vantaggio competitivo difendibile? Coerenza. Gli elementi del piano sono reciprocamente coerenti al loro interno, e rispetto agli altri piani (di prodotto, aziendali ecc.)? Redditività. Qual è l attrattiva finanziaria reale del progetto? La redditività prevista è compatibile con gli obiettivi di performance aziendale? Vulnerabilità. Quali sono le componenti di rischio e i fattori prevedibili che potranno determinare il successo o il fallimento del piano? Flessibilità. È possibile identificare delle alternative di scelta rispetto alle decisioni prese? Con quale grado di libertà è possibile intervenire per modificare le decisioni prese?