LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE FINALITA far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione può essere: psicologica o sostanziale 1 Gli effetti ricercati con la comunicazione sono 1. Stimolo della domanda e sviluppo delle vendite 2. Una riduzione dell elasticità al prezzo ed una crescita della fedeltà 3. Barriere verso potenziali nuovi entranti 2 1
Gli elementi del processo di comunicazione Emittente Comunicatore Codifica Messaggio Decodifica Mezzo Destinatario Ricevente rumore Feed-back retroazione Risposta 3 Gli elementi del processo di comunicazione 1.l emittente: il soggetto che sceglie la comunicazione da emettere 2. la codifica: il processo col quale l emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile ed attraente (Problema: come suscitare attenzione e vincere resistenze percettive senza distogliere da comunicazione base) 3. Il canale (mezzo): mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasmesso. Mezzi personali e impersonali 4. i destinatari: coloro ai quali è diretto il messaggio 5. la decodifica: il processo mentale con il quale il destinatario conferisce significato ai segnali ricevuti dall emittente 6. la risposta: l insieme delle reazioni dei destinatari 7. il feed-back: le risposte del destinatario conosciute dall emittente 4 2
Convenienza economica della differenziazione Occorre valutare: 1. Ricavi aggiuntivi derivanti da riduzione elasticità al prezzo 2. Riduzione dei rischi per azione della concorrenza 3. Maggiori barriere all entrata Vanno inoltre valutati i riflessi sui costi: 1. Riduzione costi medi 2. Economie di scala d impianto 3. Economie di scopo Questi vantaggi vanno comparati con i costi aggiuntivi di produzione e comunicazione da sopportare 5 IL MIX COMUNICAZIONALE: le componenti 1. La pubblicità 2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione) 3. Le pubbliche relazioni 4. Le sponsorizzazioni 5. La comunicazione personale (coinvolge politiche di vendita) 6. La comunicazione interna (gestione risorse umane) Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione, dai vincoli di risorse. 6 3
Pubblicità Forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti, con lo scopo di: suscitare o conservare la loro conoscenza (test notorietà ricordo/riconoscimento) creare un atteggiamento favorevole (analisi preferenze di marca) ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto (intenzioni d acquisto;quota mercato in rapporto a share of voice) Effetto: modifica la curva di domanda 7 Segue:differenza tra test notorietà ricordo/riconoscimento test notorietà- ricordo misura quanti individui di un campione rappresentativo del target group ricorda spontaneamente la marca in connessione di un determinato bisogno da soddisfare, si ha anche un ricordo descritto -provato quando l intervistato è in grado di descrivere le argomentazioni del messaggio pubblicitario 8 4
Segue:differenza tra test notorietà ricordo/riconoscimento test notorietà riconoscimento, si tratta di un test di notorietà indotta che si misura presentando ad un campione di individui rappresentativo del target group una lista di marche, chiedendo loro di ordinarla in funzione della notorietà e di illustrare le caratteristiche differenziatrici delle marche collocate nei primi posti della graduatoria c.d. notorietà qualificata 9 PROMOZIONI Insieme eterogeneo di iniziative volte a suscitare risposte comportamentali da parte del consumatore, degli intermediari o di consiglieri d acquisto. 10 5
PROMOZIONI:segue 1. Promozioni di convenienza (riduzione temporanea del prezzo): Cut -price, economy -pack, buono sconto. 2. Omaggi (è far provare il prodotto) 3. Operazioni a premio (è fidelizzare; + valore percepito): collection, reusable pack, gift in pack 4. Concorsi a premio (è stimolare l acquisto) Incidono sui costi variabili - Flessibili e veloci nel produrre gli effetti Sempre più importanti nel determinare gli acquisti 11 Pubbliche relazioni è l insieme delle iniziative con le quali l impresa si propone di migliorare la conoscenza e l accettazione che di essa ha il mondo esterno. Sono dirette ad altri pubblici obiettivo. Forniscono informazioni soprattutto a comunicatori professionali 12 6
Sponsorizzazioni finanziamento di eventi di interesse pubblico o di loro protagonisti. Complessa valutazione efficacia. Ad alto rischio 13 La comunicazione personale compito degli addetti alle vendite. Importante nel MKTG dei beni industriali 14 7
La comunicazione interna volta a suscitare nel personale comportamenti ed atteggiamenti conformi alle politiche perseguite (marketing interno). Importante nel MKTG dei servizi 15 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati 16 8
OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili Derivano da obiettivi generali del piano di marketing Possono essere: - obiettivi cognitivi: rendere nota e riconoscibile l offerta (test notorietà/ricordo, notorietà/ ricoscimento ) -obiettivi inerenti atteggiamenti e preferenze - obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d acquisto - 17 BUDGET PUBBLICITARIO Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie: Alcune fanno riferimento a valutazioni interne: - metodo del possibile - percentuale sulle vendite Altre a valutazioni esterne: - parità concorrenziale - obiettivo-compito - modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa) 18 9
modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa) Investimento pubblicitario in funzione di 3 parametri: 1.costante risposta delle vendite per ogni unità di spesa pubblicitaria 2. fattore correttivo dato dalla differenza tra livello saturazione vendite M e livello attuale V/M 3. costante perdita delle vendite in assenza di investimento pubblicitario 19 ALCUNE SPECIFICITA DEL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO SIC (Sistema Integrato di Comunicazione): 31.814 milioni di, di cui 15.907 milioni di di pubblicità classica (13.000 milioni di su mass-media) Tetto ammesso per un solo operatore (sul SIC): 20%, ossia 6.363 milioni di Il primo operatore detiene già 5.030 milioni di, pari al 65% della pubblicità televisiva ed al 38% di quella su mass-media 20 10
LA DISTRIBUZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SUI MASS-MEDIA IN ITALIA 2001 2003 Quotidiani 24,7% 21,2% Periodici 16,3% 13,4% TOTALE STAMPA 41,0% 34,6% Televisione 51,3% 58,7% Altri (radio, affissioni, cinema) 7,7% 6,7% 100,0 100,0 21 La Strategia Creativa (Copy Strategy) Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre; la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio offerto Reason Why (Giustificazione): l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa; deve essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa Tone (Tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 22 11
Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione che vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione: percezione del prodotto/servizio, atteggiamento verso il prodotto/servizio, intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio 23 Esempio di Strategia Creativa PRODOTTO: pasta secca marca TARGET: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti Promise: la pasta X tiene di più la cottura Reason Why: perché è fatta solo di grano duro Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse Tone: affidabilità, familiarità, universalità Must: nessuno Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta l assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca 24 12
SCELTA DEI MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP(Gross Rating Point ) 25 Il Target Group e l Audience UNIVERSO DI RIFERIMENTO (es.: popolazione italiana) TARGET GROUP Audience Veicolo A Audience Veicolo B Definite in base a parametri socio-demografici e/o psicografici 26 13
Esposti 1 volta = 31,1% del Target Esposti 2 volte = 7,5% del Target TARGET GROUP Audience Veicolo A Audience Veicolo B 31,1% + 31,1 * 1 = 31,1 7,5% = 7,5 * 2 = 15,0 38,6% --> Reach % 46,1 --> Frequenza Cumulata GRP 46,1: 38,6 = 1,2 --> O.T.S. 27 G.R.P. = Gross Rating Point E un indice che esprime il livello di pressione pubblicitaria sul Target Group G.R.P. = REACH x O.T.S.. Tutti e 3 i parametri insieme sono importanti per definire / valutare le caratteristiche di pressione pubblicitaria di una campagna Infatti due piani possono avere lo stesso risultato in termini di G.R.P. ma diversi mix di Reach ed O.T.S Esempio: reach 38,6 % x OTS 1,2 = GRP 46,3 ma anche: reach 19,3 % x OTS 2,4 = GRP 46,3 28 14
Share of voice Share of voice= pubblicità del marchio diviso pubblicità totale presente nel mercato 29 La pianificazione dei mezzi Comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) 6. Calcolo costo a contatto (o costo per mille) 30 15
VALUTAZIONE EFFICACIA Efficacia comunicazionale: se raggiunge nella misura, con l intensità e nelle sequenze temporali appropriate il target, suscitando le risposte cognitive, affettive e comportamentali volute Efficacia economica: se costi inferiori a benefici 31 32 16
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