MINISTERO DELL INTERNO. Sede didattico residenziale. XXVIII Corso di formazione dirigenziale. per l'accesso alla qualifica di Viceprefetto

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1 MINISTERO DELL INTERNO Sede didattico residenziale XXVIII Corso di formazione dirigenziale per l'accesso alla qualifica di Viceprefetto aprile luglio 2015 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE NELL EMERGENZA. L UTILIZZO DELLE TECNOLOGIE INFORMATICHE E LA GESTIONE DEI SOCIAL NETWORK NELL ATTIVITA DI INFORMAZIONE ALLA POPOLAZIONE. Candidato: D.ssa Catia Colautti 1

2 ABSTRACT La comunicazione pubblica può essere considerata indicatore della buona qualità dei rapporti tra i cittadini e l amministrazione. Negli ultimi decenni, l evoluzione della comunicazione istituzionale ha comportato l innalzamento della qualità organizzativa delle amministrazioni Grazie soprattutto alla diffusione della tecnologia informatica e telematica, la quale ha consentito che le informazioni circolino da un estremo all altro della rete tra le amministrazioni mettendo tutti sullo stesso piano, si è passati da una concezione _modello organizzativo piramidale ad un modello o sistema reticolare tra le amministrazioni in rete. Tale processo che va sotto il nome di e-governement, sta contribuendo a ridisegnare i modelli organizzativi e i rapporti tra le amministrazioni pubbliche, L ingresso delle tecnologie ICT è stato lo strumento per favorire l ingresso nella cultura amministrativa del concetto della centralità del cittadino destinatario del pubblico servizio, incrementando l efficienza ed efficacia dell azione pubblica Di qui l esigenza di migliorare il dialogo con l utente e di conseguenza migliorare le capacità e gli strumenti comunicativi dell ente. Questo lavoro mira ad indicare una strada, fornire dei suggerimenti per future progettualità nella comunicazione istituzionale ed al contempo, sulla base delle considerazioni sopra svolte, vuole evidenziare gli impatti che tale nuova modalità comunicative, hanno sui modelli organizzativi e sui ruoli nell amministrazione. Oltre ai programmi previsti per la comunicazione istituzionale, le amministrazioni oggi possono utilizzare anche la più ampia gamma degli strumenti tipici delle aziende private; non solo quindi le affissioni, partecipazioni a fiere e congressi, iniziative di comunicazione integrata, sistemi telematici multimediali, ma anche l utilizzo di internet e l ingresso nel mondo dei cd social network. L utilizzo della rete per la comunicazione istituzionale consente uno spiccato livello di interazione tra sito ed utente, e grazie allo sviluppo dei nuovi strumenti resi disponibili dall innovazione tecnologica e dall innovazione della rete, la comunicazione istituzionale on line sta cambiando ed assume sempre più un ruolo centrale. 2

3 I siti web sono ormai portali pubblici e sportelli virtuali; si sono sviluppati connessi nuovi modelli di partecipazione dei cittadini alla vita pubblica. Essere presenti sui social network consentirebbe alla pubblica amministrazione di raggiungere un numero sempre più elevato di cittadini, in maniera molto più veloce rispetto ai tradizionali canali ed a costi notevolmente minori. Tale presidio, se adeguatamente supportato, consente alla Pubblica Amministrazione un monitoring in tempo reale delle esigenze dell utenza e dei cittadini.la sfida a cui è chiamata la è quella di cambiare il modo di guardare ed utilizzare la rete per l attività di comunicazione; da strumento di informazione verso il cittadino a canale per comunicare con il cittadino attraverso vari livelli di coinvolgimento E quindi fondamentale che la Amministrazione sviluppi, parallelamente alla presenza sul web con il sito istituzionale, un attività che si rivolga alla propria utenza attraverso i canali che il cittadino in questo momento storico predilige: i social network. Anche nella comunicazione dell emergenza l utilizzo dei social network costituisce oggi una sfida da vincere per l Amministrazione. Pianificazione e comunicazione rappresentano le scelte strategiche essenziali per sviluppare interventi in grado di fronteggiare una situazione di emergenza. Per affrontare l emergenza tutto va predisposto, tutto va pianificato, anche la comunicazione va pensata, organizzata e affinata la comunicazione è un abilità che può offrire un contributo allo stesso processo di pianificazione e di organizzazione, in quanto la comunicazione non si esaurisce nel passaggio di informazioni, ma è la risorsa che permette di creare rapporti e collaborazioni, di affrontare momenti di difficoltà e di conflitto, sempre presenti in ogni piano d intervento, in modo particolare nell emergenza. Per tutti questi motivi l abilità comunicativa va gestita con cura, appresa, nutrita e mantenuta nel tempo, per evitare che diventi essa stessa un rischio 3

4 INDICE IL CONTESTO DI RIFERIMENTO- LA COMUNICAZIONE E CITTADINANZA: cenni e spunti per la proposta progettuale Le Pubbliche amministrazioni in rete LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE E L UTILIZZO DEI SOCIAL NETWORK. UNA SFIDA DA VINCERE : anche nella comunicazione dell emergenza. -Come usare i social network. -Come presidiare. Regole e buone prassi. -L opportunità di una social media policy RENDERE UTILE E FUNZIONALE IL CANALE SOCIAL QUALE PIATTAFORMA SOCIAL PER COMUNICARE LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE NELL EMERGENZA COSA SIGNIFICA COMUNICARE SU UN RISCHIO IN SITUAZIONI DI EMERGENZA - L utilizzo dei nuovi modelli di comunicazione nelle situazioni di crisi ed emergenza : proposte e spunti di riflessione -La comunicazione sul rischio - Come creare i messaggi. 4

5 IL CONTESTO DI RIFERIMENTO - LA COMUNICAZINE E CITTADINANZA Se le amministrazioni non comunicano, i cittadini non possono essere sovrani, al massimo possono essere utenti o clienti. La comunicazione pubblica può essere considerata indicatore della buona qualità dei rapporti tra i cittadini e l amministrazione. Infatti è difficile che possa esserci una buona comunicazione pubblica laddove l amministrazione non rispetta e non tiene nella dovuta considerazione le esigenze dei cittadini ed i principi di efficienza, imparzialità e trasparenza principi fondamentali sanciti dall art.97 della Costituzione, guida dell azione amministrativa. Le amministrazioni pubbliche, a ben guardare, non comunicano solo attraverso le proprie strutture di comunicazione, ma anche attraverso i servizi che offrono, al loro modo di rapportarsi con il cittadino e perfino attraverso il modello organizzativo che scelgono, fino ad arrivare all utilizzo della comunicazione visiva che si realizza anche attraverso l architettura e l arredamento delle strutture pubbliche. Quindi se l amministrazione non comunica o non comunica bene, è un problema che riguarda tutti e non solo gli operatori della comunicazione. La funzione di comunicazione è importante anche per il modo che l amministrazione ha di relazionarsi con le proprie strutture interne; infatti una buona comunicazione interna è la base per una buona comunicazione esterna. Pertanto, oltre all evoluzione della comunicazione istituzionale verso l esterno, si è verificata negli ultimi decenni, un evoluzione della comunicazione istituzionale verso 5

6 l interno, che ha comportato l innalzamento della qualità organizzativa delle amministrazioni. Grazie soprattutto alla diffusione della tecnologia informatica e telematica, la quale ha consentito che le informazioni circolino da un estremo e l altro della rete tra le amministrazioni, mettendo tutti sullo stesso piano, si è passati da una modello organizzativo piramidale ad un modello o sistema reticolare tra le amministrazioni in rete. Tale processo che va sotto il nome di e-governement, sta contribuendo a ridisegnare i modelli organizzativi e i rapporti tra le amministrazioni pubbliche, ma anche a modificare i rapporti tra amministrazioni e cittadini, cambiando le procedure di distribuzione ed erogazione dei servizi, tra i quali anche il servizio di comunicazione e informazione del cittadino. Il processo di cambiamento della realtà pubblica e l apertura verso un modello manageriale di gestione del servizio, la cd. Aziendalizzazione della P.A. ha portato una modernizzazione dei modelli organizzativi, non solo gestionali, ma anche informativi. L ingresso delle tecnologie ICT è stato lo strumento per favorire l ingresso nella cultura amministrativa del concetto della centralità del cittadino destinatario del pubblico servizio, incrementando l efficienza ed efficacia dell azione pubblica. L esigenza di rispondere in modo appropriato e con la massima prossimità possibile alle esigenze del cittadino utente ha spinto le amministrazioni ad innalzare il livello qualitativo del servizio erogato con l obiettivo di farlo coincidere con la qualità attesa. Di qui l esigenza di migliorare il dialogo con l utente e di conseguenza migliorare le capacità e gli strumenti comunicativi dell ente. Ecco quindi che, per riuscire a soddisfare i bisogni dei cittadini e per dare qualità al servizio svolto, le amministrazioni hanno iniziato ad utilizzare - anche grazie all introduzione normativa del principio della trasparenza della azione amministrativa- vari strumenti quali le carte dei servizi, o strategie per modellare il servizio sui bisogni dei cittadini, quali la customer satisfaction. L evoluzione del sistema pubblico verso il modello della amministrazione trasparente implica il passaggio da un amministrazione che si limita ad informare ad un 6

7 amministrazione che comunica cioè non si limita a trasmettere notizie, ma propone ed ascolta. La comunicazione istituzionale, nelle sue varie forme, diventa così una leva centrale dell azione di governo,della relazione tra istituzioni e cittadino. Con la legge n.150/2000 la comunicazione istituzionale è divenuta un obbligo istituzionale, ma soprattutto elemento strategico per il processo di trasformazione degli apparati, di miglioramento dei servizi e di semplificazione delle procedure. La legge 150, identifica alcune modalità e strumenti per la comunicazione istituzionale, stampa, audiovisivi e telematici, volti a diffondere e trasmettere informazioni e messaggi, finalizzati al miglioramento del rapporto tra cittadino e istituzioni. Oltre ai programmi previsti per la comunicazione istituzionale, le Amministrazioni oggi possono utilizzare anche la più ampia gamma degli strumenti tipici delle aziende private; non solo quindi le affissioni, partecipazioni a fiere e congressi, iniziative di comunicazione integrata, sistemi telematici multimediali, ma anche l utilizzo di internet e l ingresso nel mondo dei cd social network. Tuttavia bisogna tenere presente la differenza di fondo tra un impresa ed un amministrazione pubblica; quest ultima, infatti, opera in un mercato atipico, dove non governa la concorrenza, ma l obiettivo è la qualità ed il valore del servizio. Le nuove tecnologie e i nuovi strumenti di comunicazione comportano una sorta di rivoluzione culturale all interno della pubblica amministrazione. Il connubio tra comunicazione ed informatica crea collegamenti tra soggetti diversi della stessa amministrazione o appartenenti a diverse amministrazioni; coinvolgendo non solo i cittadini destinatari dei servizi, ma gli stessi operatori, modificandone la cultura, le funzioni, le metodologie di lavoro, prassi e consuetudini, e mutando i modelli, le articolazioni e le strutture degli apparati amministrativi. 7

8 Le Pubbliche amministrazioni in rete L utilizzo di internet favorisce la circolazione di informazioni e di idee; tale caratteristica si è rivelata fondamentale nel processo di rinnovamento dell amministrazione non solo come attività di comunicazione istituzionale, ma anche nei modelli organizzativi. Tale processo coinvolge l accessibilità on line dei servizi, oltre che la digitalizzazione dell amministrazione; introducendo nuove forme di accesso dei cittadini ai servizi o degli aventi diritto all informazione., nell ottica più ampia di una nuova visione del rapporto tra lo Stato ed i suoi amministrati. Queste potenzialità di trasformazione non sono prive di rischi, sia per quanto riguarda la tutela di alcuni diritti fondamentali ( basti pensare alla privacy) sia per quanto riguarda l eguaglianza in merito alle opportunità di accesso ai nuovi strumenti. Cambia anche la platea degli utenti; gli utenti della rete, in molti casi, sono diversi dagli utenti del servizio. Internet e la tecnologia per l informazione e la comunicazione, hanno fino ad oggi interessato un target diverso dal tipico utente dello sportello. Pertanto diviene importante che le amministrazioni migliorino prima di tutto le proprie capacità di individuare i target di riferimento per i singoli servizi. Tale attività risulta fondamentale e imprescindibile perché da ciò deriverà la possibilità di scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei per raggiungere il cittadino utente di riferimento per il servizio, limitando al massimo i rischi di esclusione geografici, culturali o generazionali. Le potenzialità offerte dalla nuova tecnologie, sono state colte : tutte le pubbliche amministrazioni hanno un sito internet, che viene utilizzato, però, prevalentemente, per fare comunicazione istituzionale, ponendo in secondo piano, almeno fino a tempi recenti, il carattere di interattività. Recentemente, la tendenza sta cambiando. L introduzione della comunicazione telematica nella mediazione tra istituzioni diverse e tra cittadini e istituzioni, permette di superare molti di tradizionali problemi della nostra burocrazia pubblica e a rafforzare il rapporto di fiducia tra cittadini e amministrazione. I provvedimenti diretti ad incrementare l uso del mezzo telematico, della posta elettronica 8

9 e certificata, i servizi on line hanno aperto la strada un nuovo modello di amministrazione e comunicazione interattiva. L utilizzo della rete per la comunicazione istituzionale consente infatti uno spiccato livello di interazione tra sito ed utente, e grazie allo sviluppo dei nuovi strumenti resi disponibili dall innovazione tecnologica e dall innovazione della rete, la comunicazione istituzionale on line sta cambiando ed assume sempre più un ruolo centrale. I siti web sono ormai portali pubblici e sportelli virtuali; si sono sviluppati con essi nuovi modelli di partecipazione dei cittadini alla vita pubblica. Il beneficio del canale web di cui si avvale la comunicazione istituzionale on line consiste nella specifica proprietà di essere un canale interattivo e quindi adatto ad un amministrazione che vuole essere attenta ai bisogni dell utente ed in costante dialogo con il cittadino. Consente il massimo livello di trasparenza, accessibilità, interattività e personalizzazione. Il carattere di accessibilità infatti, è uno tra i principali requisiti - individuati dalle linee guida dei siti web - di cui si deve avvalere la comunicazione istituzionale on line : per accessibilità si intende la garanzia del diritto di accesso del cittadino ai contenuti, oltre al grado di interattività dello stesso. Ecco perchè oggi, in un ottica più ampia e generale, di multicanalità, i cd. social network sono ormai diventati uno strumento irrinunciabile per il dialogo ed il confronto tra i cittadini e la pubblica amministrazione. E una volta messo un piede nel Web, è difficile tornare indietro 9

10 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE E L UTILIZZO DEI SOCIAL NETWORK. UNA SFIDA DA VINCERE: anche nella comunicazione dell emergenza. Tra tutte le leggi e i decreti che riguardano la tematica della P.A. ed il web assume particolare rilevanza il DLGS n. 82/05 che prevede, tra i diritti del cittadino, quello di potere usare strumenti tecnologici avanzati per interfacciarsi con al P.A ; strumenti tra i quali rientrano a buon diritto,oltre ai siti web istituzionali, la posta elettronica certificata, anche i social network In particolare l art.9 dello stesso decreto afferma che bisogna favorire l uso delle nuove tecnologie e promuovere una maggiore partecipazione del cittadino, aprire nuove forme di dialogo tra cittadini e amministrazione. Essere presenti sui social network consentirebbe alla Amministrazione di raggiungere un numero sempre più elevato di cittadini, in maniera molto più veloce rispetto ai tradizionali canali ed a costi notevolmente minori. Tale presidio, se adeguatamente supportato, consente alla P.A. un monitoring in tempo reale delle esigenze dell utenza e dei cittadini. La stessa presenza sui social viene interpretata come un segnale di apertura al dialogo, e tale aspettativa non deve mai essere disattesa. Infatti, oltre alla presenza del profilo social, questo deve essere realmente attivo e comunicare informazioni utili e interessanti. La sfida a cui è chiamata la P.A è quella di cambiare il modo di guardare ed utilizzare la rete per la attività di comunicazione, da strumento di informazione verso il cittadino a canale per comunicare con il cittadino attraverso vari livelli di coinvolgimento incrementale: - ascolto, cioè monitorare ciò che accade e si dice sulle varie piattaforme social, - presidio, ovvero essere presenti sui social, - interazione, cioè dialogare con gli utenti presenti, 10

11 - partecipazione, sfruttare appieno le potenzialità fondamentale della piattaforma social, creare momenti aggregativi e condividere idee, progetti e soluzioni. Attualmente, sempre più spesso, le ricerche di informazioni e di contenuti dell utenza avvengono attraverso il ricorso ai social network; basti pensare che si stima che i due terzi delle informazioni che l utente riceve sono veicolate attraverso i propri contatti on-line e sempre meno attraverso i motori di ricerca. Risulta quindi evidente l importanza, per la P.A del mezzo come strumenti per veicolare una comunicazione e informazione, corretta. E quindi fondamentale che la Amministrazione sviluppi, parallelamente alla presenza sul web con il sito istituzionale, un attività che si rivolga alla propria utenza attraverso i canali che il cittadino in questo momento storico predilige: i social network. Altrettanto fondamentale il ruolo di garante che la amministrazione dovrebbe assumere rispetto alla veridicità delle informazioni che circolano on line; infatti, a fronte della maggiore facilità a reperire l informazione, dall altro lato spesso si registra la proliferazione di notizie che sono prive di fondamento o comunque non corrette. Solo presidiando con profili ufficiali i social network, la P.A. potrà garantire a se stessa e agli utenti credibilità e fornire un servizio adeguato ai tempi attuali. Come usare i social network Comprendere a pieno il cambiamento culturale in atto, è il primo passo che la P.A.deve compiere prima di iscriversi a qualsiasi piattaforma social, e per potere operare sui social network con la piena consapevolezza di quelle che sono le dinamiche che regolano e movimentano questo mondo. Creare un account su Facebook, Twitter o altri social non basta da solo, e anzi, potrebbe avere effetti controproducenti, se tale profilo, una volta aperto, non viene gestito e presidiato adeguatamente, acquisendo le competenze necessarie a gestirne la complessità. In primo luogo la P.A deve sempre garantire che le informazioni fornite on line al cittadino, oltre che corrette, siano accessibili, tenendo conto che le piattaforme social sono gestite da operatori terzi. 11

12 Infatti, l attuale livello di accessibilità garantito dai social è piuttosto basso, basti pensare che alcune fasce di età o alcuni utenti, affetti da varie disabilità, vengono esclusi, loro malgrado, dal processo di comunicazione via social network. La P.A deve attivarsi affinché i propri profili social garantiscano il più possibile i principi di libertà, eguaglianza e solidarietà e nel rispetto della legge Stanca nonché dei requisiti tecnici (previsti dall allegato A del dlgs 8 luglio 2005). Come presidiare- regole e buone prassi L attuale sistema normativo non prevede alcun obbligo relativamente alla presenza sulle piattaforme social. Tuttavia in più occasioni il Ministero della Pubblica Amministrazione e Innovazione ha auspicato l uso dei social media da parte delle istituzioni, per la comunicazione con i cittadini. Pur in assenza di una specifica legge che regoli il rapporto P.A. e social media, il complesso normativo di riferimento è il seguente: - legge n.633/1941: tutela copyright - Legge n.150/ comunicazione pubbliche amministrazioni - D.lgs n.196/2003- codice della privacy - Legge n. 4/2004: legge Stanca, favorisce l uso degli strumenti informatici In particolare, gli aspetti da non sottovalutare sono quelli relativi alla privacy e alla proprietà intellettuale dei contenuti pubblicati dalla PA sui social network. L opportunità di una social media policy Il processo che porta la P.A. alla presenza sui social media non è uguale a quello che caratterizza le aziende o il cittadino; esso deve tenere del processo burocratico che contraddistingue ogni azione delle istituzioni. Quindi non può accadere semplicemente che venga creato un profilo accettando i termini e condizioni d uso dei social media. 12

13 Il soggetto incaricato di gestire l eventuale approdo su una o più piattaforme social dovrà considerare la redazione di una accurata policy interna riferita a dipendenti e ente istituzionale stesso, e un altrettanto adeguata policy esterna, riferita ad utenti e cittadinanza, documentazione condivisa con l ufficio legale e l ufficio comunicazione. Scopo finale è informare e sensibilizzare, in modo da evitare situazioni di conflitto, nonché determinare mansioni e ruoli da svolgere rispetto alle attività da compiere sui social media, e nel contempo rendere partecipi i cittadini delle modalità con le quali l Amministrazione intende fare uso del social network per comunicare. La social media policy interna dovrà contenere indicazioni di carattere generale e specifico, regole comportamentali per i dipendenti rispetto alla presenza on line dell Amministrazione, come interagire con i cittadini e i motivi per i quali l istituzione è presente in rete, regole specifiche da seguire nelle pubblicazioni dei contenuti sui canali dei social media, le istruzioni per la gestione dell account, cosi come l indicazione del responsabile per ogni profilo social. Il documento di policy esterna, oltre che indicare al cittadino le modalità d uso che la amministrazione farà della piattaforma dalla quale intende comunicare, illustrerà anche quali comportamenti l utente dovrà avere all interno degli spazi gestiti dalla stessa. L Amministrazione, a propria discrezione, può decidere se adottare un unico documento di policy esterna per tutti i profili social o farne diversi per ognuno di essi. RENDERE UTILE E FUNZIONALE IL CANALE SOCIAL La P.A, in quanto rappresentante dello Stato, dovrà porre particolare attenzione nel rendere utile e funzionale il canale social dai quali decidesse di comunicare con il cittadino, seguendo precise regole, qual: - rispettare la policy: ogni iscritto ad un social network deve rispettarne i canoni di utilizzo, ancor più se si tratta di una P.A 13

14 - avere account facilmente riconoscibili; nel momento in cui ci si iscrive ad un social bisogna scegliere il proprio nome utente per una P.A. è fondamentale che esso sia riconoscibile in maniera univoca ed immediata, cercando di differenziarlo dai molti falsi profili- cd fake- che circolano in rete e che assumono false identità con il solo scopo di richiamare più persone possibile. Opportuno completare il profilo con, logo istituzionale, URL personalizzato, link al sito ufficiale, numero di telefono o indirizzo, nomi dei referenti..etc - ascoltare; il social network è un luogo in cui si dialoga e la P.A deve cogliere l occasione per ascoltare i cittadini, i quali hanno uno strumento in più per esprimere il proprio pensiero, positivo o negativo, riguardo ai servizi erogati. La PA deve impegnarsi ad ascoltare, comprendere e se lo ritiene, ad agire. Rispondere tempestivamente è fondamentale, il che non significa rispondere tra tre giorni..ma tra tre ore. Se chi si occupa dei social non conosce direttamente la risposta al quesito o alla richiesta del cittadino, o ha bisogno di un consulto di altri uffici, deve sollecitare e fare in modo che l utente si trovi soddisfatto. - elaborare un piano editoriale mentre un profilo personale può non essere aggiornato anche per mesi, la pagina ufficiale della P.A. deve essere seguita costantemente e con precise scadenze. Deve quindi sottostare ad un piano editoriale articolato, non si può attendere l esigenza di dire qualcosa, perché è probabile che non ci sia nessuno ad ascoltarla. Poiché gli utenti sono continuamente bombardati da notizie ed informazioni, per fare in modo che si affidino alla pagina della Amministrazione, essa deve contenere sempre notizie interessanti, nuove ed utili. - formulare un patto chiaro con i cittadini ; per avere un rapporto chiaro, aperto e costruttivo con i cittadini è importante che l Amministrazione sia trasparente sin da subito e pubblichi una social policy in cui spieghi il modo in cui intende utilizzare e gestire i propri canali social. Andranno indicati i nomi dei responsabili della gestione dello spazio, le finalità comunicative, il tipo di contenuti che si intende pubblicare, il comportamento che ci si aspetta dall utente e la privacy policy. 14

15 - essere continuativi ; il cittadino deve e avere fiducia nella P.A.e considerare i suoi canali social come punto di riferimento per reperire informazioni e notizie. La chiave del successo è la continuità, ossia la presenza costante al servizio dell utente Affinché ciò sia possibile è necessario inserire i social in un piano di comunicazione, che prevede un certo periodo di attività e soprattutto la provvista di personale a disposizione dell eventuale responsabile o coordinatore, per effettuare l attività giornaliera di gestione. - Flessibilità, nel mondo dei social nulla è mai definitivo. Ogni giorno vanno aggiunti nuovi servizi e funzionalità; nel piano di comunicazione sarà necessario inserire questa variabile, ovvero la necessità di aggiornarsi, di stare continuamente sul pezzo. - raccogliere ed organizzare i feedback dei cittadini, i social sono il luoghi dove la P.A. può ascoltare i cittadini. Attraverso questi canali arrivano feedback di ogni tipo, dalle critiche agli elogi, fino alle richieste di informazioni o consigli. Questo può costituire un ottimo spunto per il miglioramento dei servizi. Quindi chi gestisce i social deve raccogliere i feedback dei cittadini e girarli, in maniera veloce, a colleghi e superiori, non solo per dare risposte, ma anche per mostrare ciò che le persone hanno da dire e trovare una strada da soluzioni migliorative. - elaborare un piano di comunicazione che comprenda i social network, il piano di comunicazione dovrà prevedere trai vari strumenti di comunicazione integrata che comprenda anche l utilizzo e la gestione dei social, coniugandola in maniera coerente, con gli altri strumenti. - creare un rapporto di fiducia con la community; lo strumento deve essere utilizzato per l ascolto del cittadino, per creare un rapporto di fiducia che permetta ad esso di sentirsi ascoltato e importante per chi lo governa. In questo senso è da considerare la valenza dei social come strumento di promozione on line della amministrazione, peraltro gratuito. La Amministrazione che vuole promuovere la sua attività o un particolare progetto o iniziativa sfruttando i social ha a disposizione diverse piattaforme che consentono lo scambio di contenuti multimediali ( testi, audio, immagini).in tal senso, il tipo di contenuto che si intende condividere condizionerà la scelta di un tipologia di social rispetto ad una altra. Se si intende condividere un articolo è opportuno l utilizzo di 15

16 facebook o twitter, per immagini e contenuti multimedia.. youtube e pinterest. L Amministrazione deve avere chiaro l obiettivo che vuole raggiungere. Oggi facebook è la piattaforma con il maggior numero di iscritti, il social per eccellenza, ma ha il limite di rivolgersi ad una cerchia quella dei cd amici- piuttosto ristretta rispetto ad altri mezzi. QUALE PIATTAFORMA SOCIAL PER COMUNICARE - Facebook: è il social per eccellenza, con il numero più alto di utenti iscritti e mediamente attivi. La piattaforma, creata nel 2004 è, a tutti gli effetti, un luogo virtuale in cui possono ritrovarsi tutti, dal giovane al pensionato, dalla casalinga al manager. La P.A che sceglie di promuovere la sua attività o comunque utilizzare per la comunicazione questo strumento dovrà cerarsi una pagina ufficiale. Su facebook è possibile condividere contenuti, sia multimediali, testi video, link ed immagini. L amministratore della pagina ufficiale dell Amministrazione potrà pubblicare link, condividere immagini o postare video, senza violare il diritto d autore. In maniera interattiva, gli utenti che diventeranno fan della pagina, potranno inserire apprezzamenti attraverso i mi piace, acquisire informazioni, comunicazioni, notizie su iniziative ed attività, scaricare contenuti, scrivere i propri commenti condividere contenuti. Sarà necessario che l amministratore, cioè il gestore della pagina, divulghi la policy in modo da evitare la pubblicazione di contenuti offensivi o la diffusione di informazioni di carattere personale. Per quanto riguarda i contenuti da pubblicare, sarebbe opportuno scegliere contenuti a carattere informativo e di utilità per gli utenti, segnalazione di eventi etc. Per l accessibilità è opportuno indicare anche altri informazioni quali recapiti e numeri di telefono, sito web e mail. Oltre alla pagina ufficiale lo strumento consente di cerare dei gruppi di discussione; il gruppo che puoi essere pubblico o provato, a seconda delle finalità che intende raggiungere e può essere utilizzato come strumento veloce ed altamente interattivo per comunicare ed informare i cittadini, in particolare interessante l utilizzo del gruppo per le informazioni e comunicazioni in situazioni di emergenza di vario genere. 16

17 - Twitter; dal 2006, oggi è dopo facebook, il secondo social per numero di iscritti. Ciò che contraddistingue tale piattaforma è la Brevità. Lo spazio di condivisione a disposizione dell utente è limitato a 140 caratteri; il tweet comprende nei 140 caratteri: una parte testuale spesso contenente hashtag e una parte ipertestuale con la possibilità di lineare un articolo. I Follower sono gli utenti che hanno deciso di seguire un determinato profilo e ne seguono gli aggiornamenti e le notizie pubblicate, i following sono altri utenti che il proprietario del profilo decide di seguire. Quindi è bivalente per i contenuti. Oltre a inserire tweet è possibile rilanciare tweet inviati da altri, inviare risposte ai tweet pubblicati, aprendo una discussione e inviare messaggi diretti. Il vantaggio che offre twitter alla Amministrazione per le attività di comunicazione, ed in particolare per la comunicazione in situazioni di emergenza o crisi, in cui particolarmente importante è la tempestività dell informazione data e il riscontro con il cittadino, si traduce nella immediatezza e velocità. Di converso, il limite sta nel fatto che essendo un microblog, lo spazio di condivisione è ridotto. Per rendere il profilo più efficace è opportuno inserire il maggior numero di informazioni riferite all account della Amministrazione, spiegando in maniera chiara che si tratta dell account ufficiale della P.A. e non di un falso profilo o fake. Per quanto riguarda i contenuti, le amministrazioni e gli enti che hanno già un profilo su twitter prediligono la segnalazione di eventi ; ma soprattutto da evidenziare sono le potenzialità di questo strumento per la condivisione di informazioni utili alla vita quotidiana e social, come le segnalazioni del trasporto, del traffico, gli scioperi, gli orari di apertura degli sportelli ed in genere tutte le informazioni tempestive ed in fase di continuo sviluppo ed evoluzione, che non troverebbero spazio efficace in altri strumenti. Evidente che, per fare funzionare appieno tale strumento e veicolo di informazione e di comunicazione, considerata l alto grado di interattività con il cittadino, è necessario un costante feedback ; necessita di continuo monitoraggio delle segnalazioni, tempestività delle risposte. Per fare ciò è opportuno ci sia un responsabile ed uno o più addetti che costantemente controllano i messaggi e le menzioni, rilancino i tweet di interesse, partecipino attivamente ad una o più conversazioni. 17

18 COSA SIGNIFICA COMUNICARE SU UN RISCHIO IN SITUAZIONI DI EMERGENZA Pianificazione e comunicazione rappresentano le scelte strategiche essenziali per sviluppare interventi in grado di fronteggiare una situazione di emergenza. Per affrontare l emergenza tutto va predisposto, tutto va pianificato, anche la comunicazione va pensata, organizzata e affinata per poter poi intervenire velocemente e in modo coordinato. Vanno predisposte le strutture, i servizi, definiti i ruoli, va identificato un organo nazionale con funzioni di coordinamento delle attività e un nucleo di comunicazione a livello regionale e locale, va nominato un portavoce. Vanno ipotizzati gli scenari, creati rapporti e scambi tra istituzioni a livello locale, regionale, nazionale e internazionale. Vanno fatte scelte e prese decisioni per garantire i diritti di tutti i cittadini, la loro sicurezza e per rafforzare la rete sociale. In realtà la comunicazione è un abilità che può offrire un contributo allo stesso processo di pianificazione e di organizzazione, in quanto la comunicazione non si esaurisce nel passaggio di informazioni, ma è la risorsa che permette di creare rapporti e collaborazioni, di affrontare momenti di difficoltà e di conflitto, sempre presenti in ogni piano d intervento, in modo particolare nell emergenza. Per tutti questi motivi l abilità comunicativa va gestita con cura, appresa, nutrita e mantenuta nel tempo, per evitare che diventi essa stessa un rischio. Pianificare la comunicazione in situazioni di emergenza significa, pertanto, aprire molteplici canali comunicativi che possano facilitare processi di scambio tra tutti i soggetti sociali coinvolti, sia nella fase che precede l emergenza che nella fase in cui l emergenza è in atto. Significa costruire le basi di un processo comunicativo continuo sul rischio che attraversi in modo trasversale le diverse fasi del piano, dalla fase 0 che corrisponde a una situazione di pericolo e non di rischio alle successive fasi di emergenza. È questa la modalità più efficace per costruire credibilità, per conoscere le aspettative, i punti di vista, le percezioni e gli interessi dei singoli interlocutori. 18

19 A tale scopo è necessario che vengano coinvolti, fin dall inizio, tutti gli operatori che possono essere impegnati a vario titolo nella gestione dell emergenza e che, in tempi diversi e in spazi diversi, hanno l opportunità di entrare in contatto e di comunicare con le persone: le istituzioni, gli operatori, fino ai gruppi di interesse, alle associazioni, agli amministratori, ai giornalisti. La risk communication è un processo interattivo di scambio di informazioni e opinioni tra individui, gruppi e istituzioni, tra soggetti coinvolti in merito alla valutazione e alla gestione di un rischio. Persone con interessi spesso diversi e ruoli e competenze diverse (Stakeholder) e con percezioni diverse.. La comunicazione sul rischio Una tra le modalità più efficaci per favorire la partecipazione è garantire la costante circolazione delle informazioni tra tutti gli operatori. La circolazione delle informazioni, infatti, da una parte rafforza il bagaglio conoscitivo, dall altra facilita la condivisione e quindi aumenta la possibilità di fornire all esterno informazioni omogenee. La formazione degli operatori sulla comunicazione in emergenza è particolarmente importante per una gestione partecipata dell emergenza. L attività formativa rappresenta infatti un occasione per condividere interventi attuabili in diversi scenari e per perfezionare sia le competenze tecnico-scientifiche che le competenze comunicativorelazionali. Anche lo sviluppo di equipe multidisciplinari, basate sul riconoscimento e sull integrazione dei ruoli è una condizione che può permettere agli operatori impegnati sul campo di lavorare in una situazione di maggiore agio e di attuare interventi integrati in grado di rispondere ai bisogni informativi e alle preoccupazioni dell utenza. Sviluppare la formazione Lavorare con equipe multidisciplinari integrate Costruire credibilità e fiducia Stabilire buone relazioni con i giornalisti Creare partnership con le altre autorità Creare reti con la società civile e stabilire canali comunicativi bidirezionali.la Comunicazione va preparata prima anche attraverso l identificazione di un Organo o un soggetto con funzioni di coordinamento delle attività la nomina di un portavoce, l identificazione di un Nucleo di comunicazione a livello nazionale e locale - Preparare 19

20 le strutture organizzative, definire i ruoli, facilitare i rapporti tra le istituzioni e favorire la circolazione delle informazioni fra i tutti i soggetti sociali coinvolti nell emergenza Senza dubbio di fondamentale importanza è la condivisione del cosa dei contenuti (il messaggio) e il fatto che siano chiari, completi e omogenei. L integrazione in equipe e la condivisione degli interventi possono facilitare la comunicazione e l ascolto verso l esterno, verso le persone. Le persone vogliono capire, vogliono avere elementi per valutare ciò che accade. Spesso la valutazione delle persone non concorda con la valutazione tecnica o scientifica, in quanto la percezione soggettiva è fortemente influenzata dalla componente emotiva al punto che i fatti sono spesso secondari rispetto alle emozioni. Pertanto, le istituzioni, gli operatori hanno un ruolo fondamentale in quanto comunicano alle persone informazioni e indicazioni, ma sono poi le persone a decidere cosa tutto questo significa per loro, per la famiglia, per la collettività. RISCHIO Possibilità di conseguenze dannose o negative a seguito di circostanze non sempre prevedibili RISCHIO = STIMA DEL PERICOLO + OUTRAGE (offesa grave, oltraggio percepito dalla persona) Ed è per questo motivo che è necessario attivare da subito il processo comunicativo, prima ancora che scoppi l emergenza e accogliere la componente emotiva, ascoltare. Stabilire positivi rapporti di collaborazione, proponendo e concordando con le persone cosa loro stessi possono decidere di fare nelle diverse fasi dell emergenza in modo da renderle partecipi alla gestione del pericolo. È importante argomentare le proposte fatte alle persone, fornire informazioni comprensibili e quando possibile personalizzate che permettano di decidere in modo consapevole, abbassando il livello dell emotività, evidenziare i costi e i benefici che le diverse scelte possono comportare. Ma è necessario ricordare che prima di tutto è essenziale accogliere, ascoltare, dimostrare empatia, comprensione per la preoccupazione e solo dopo passare il messaggio informativo. 20

21 Quando scoppia l emergenza non si può perdere tempo, le cose accadono velocemente, si deve intervenire rapidamente e sotto forti pressioni. Soprattutto nella fase iniziale, il livello di incertezza sul rischio è elevato, le informazioni e le impressioni sono tante e a volte contraddittorie, la componente emotiva è prevalente, c è tensione, paura, ostilità, scetticismo, l attenzione da parte dei diversi stakeholder (politici, media,..) è elevata. È di fondamentale importanza che siano le istituzioni ad annunciare l emergenza, dichiarando nello stesso tempo che si stanno occupando della situazione. Il rapporto di fiducia costruito nella fase precedente - anche attraverso l utilizzo corretto degli strumenti di comunicazione fino ad ora descritti- e la credibilità alimentata attraverso l informazione trasparente, corretta e omogenea, giocano un ruolo determinante per affrontare i problemi che l emergenza potrebbe comportare. La fiducia può essere alimentata attraverso la trasparenza dell informazione, l attenzione e l ascolto della percezione collettiva e soggettiva, in quanto ciò che le persone percepiscono come reale sarà poi reale nelle conseguenze, cioè nelle reazioni emotive, nei comportamenti adottati, nelle decisioni. L obiettivo generale della comunicazione in una situazione di emergenza è aiutare il pubblico a poter gestire consapevolmente la preoccupazione evitando che si trasformi in paura incontrollata (panico) o in un atteggiamento di completa noncuranza (meccanismo di difesa ) La paura durante una crisi è inevitabile e va riconosciuto il diritto di avere paura. La paura genera incertezza e mancanza di controllo della situazione, aumenta la percezione del rischio, l outrage. Per questo motivo le paure non vanno sottovalutate o ridicolizzate, trattate come se fossero irrazionali, ma vanno accolte e ascoltate. Inoltre, quando le persone sono turbate, hanno difficoltà nella fase di ascolto e di elaborazione dell informazione. Il rumore mentale può ridurre l abilità a processare la comunicazione fino all 80%. L ascolto e l empatia, una attenta ed efficace capacità di informazione e comunicazione sono le abilità relazionali essenziali per poter contenere alti livelli di emotività (paura, 21

22 rabbia, risentimento) e per aiutare la persona ad attivare le sue risorse per affrontare in modo costruttivo la situazione di emergenza (preoccupazione informata e vigile). Le persone hanno bisogno di sentire che le istituzioni sentono il rischio così come lo sentono loro e si preoccupano del cittadino. L empatia si alimenta ponendo attenzione alla comunicazione verbale (le parole), non verbale (atteggiamento, postura, sguardo, gestualità), paraverbale (tono della voce, timbro, sospiri). Ma l empatia e la corretta e consapevole informazione non significa sovrarassicurazione, pacca sulla spalla, atteggiamento paternalistico, o silenzio, vuoto informativo per non creare preoccupazioni. L empatia comunicativa è piuttosto la capacità di entrare nel mondo dell altro come se fosse il proprio, avendo la totale consapevolezza che quel mondo non è il proprio, è la capacità di entrare e uscire dal mondo dell altro, in punta di piedi, rimanendo fortemente in contatto con il proprio mondo, con i propri pensieri e le proprie emozioni, nel pieno rispetto delle risorse che ogni persona ha a disposizione per affrontare ciò che accade. Pertanto nell emergenza è opportuno mantenere costantemente viva la comunicazione e ricordare di: Informare in modo trasparente, tempestivo, chiaro, omogeneo secondo le evidenze disponibili al momento (comunicazione in itinere). E essenziale dichiarare ciò che si sa e ciò che non si sa. La trasparenza è la scelta migliore. Informare sempre perché il vuoto informativo è sempre e comunque colmato da qualcun altro, in particolare dai media, che influenzano in modo determinante la percezione individuale e collettiva. La valutazione delle persone scatta fin dalla fase iniziale del processo di gestione del rischio e ne determina la percezione, la reazione emotiva. Comunicare l incertezza, riferendo ciò che si è fatto, ciò che si sta facendo, ciò che si intende fare. La comunicazione è più efficace se pone il focus su quello che è stato fatto (o è da fare) piuttosto che sul quello che non è stato fatto (o non è da fare). Controbilanciare ogni messaggio negativo con molti messaggi positivi e orientati a delle soluzioni. Rispondere alle preoccupazioni degli interessati e non alle proprie. 22

23 Valutare l accettabilità del messaggio da parte del target. Preparare documentazione più approfondita e indicare sempre un recapito per avere ulteriori informazioni. Le informazioni vanno sempre trasformate in messaggi, cioè in una comunicazione che acquisti significato per le persone alle quali il messaggio è rivolto (target). Il messaggio deve tener conto delle caratteristiche del target, dei suoi bisogni, dei suoi obiettivi, delle risorse, degli interessi e delle funzioni, dei vincoli e delle argomentazioni che lo possono interessare. I messaggi vanno semplificati ponendo attenzione al linguaggio tecnico, facendo esempi concreti e vicini all esperienza della gente, controllando che chi ascolta capisca. Alcuni messaggi vanno lanciati immediatamente come le misure da adottare durante l emergenza e vanno indirizzati ad un pubblico vasto. In questi casi i media rappresentano il mezzo più adeguato di comunicazione. E comunque importante ricordare che i mezzi di comunicazione unidirezionali (media, siti internet, opuscoli) e i mezzi di comunicazione bidirezionali (social network, colloquio telefonico) vanno utilizzati secondo un approccio integrato e scelti in base al target, agli obiettivi, ai tempi e alle risorse. ESEMPI :Come creare i messaggi Numero limitato di messaggi (non più di 3) Lunghezza limitata di ogni messaggio (es., parole) I Messaggi chiave devono essere chiari ed inequivocabili, comprensivi di tutte le prove e di tutti i fatti e devono essere ripetuti più volte I messaggi devono rispondere alle preoccupazioni del target e non alle proprie La strategia della comunicazione deve seguire il seguente schema: CHI : A chi lo sto comunicando? (il target di riferimento) 23

24 COSA : Che cosa voglio dire? (il messaggio) COME : Qual è il modo migliore per raggiungere il mio uditorio? (il mezzo) DOVE : Quale il luogo o lo spazio più adeguato QUANDO : Qual è il momento migliore per dirlo? (il tempo) PERCHE : Quali risultati voglio che il mio messaggio produca? (l impatto) Come strutturare la comunicazione in emergenza Ascoltare Restituire l ascolto, comprendere la preoccupazione, costruire empatia Iniziare ad informare: presentare il messaggio chiave (max 15 parole) Argomentare: esplicitare i fatti a sostegno del messaggio e le possibili soluzioni che il messaggio può prospettare Coinvolgere le persone nella gestione dell emergenza proponendo e concordando cosa loro possono fare Dichiarare l impegno organizzativo e le possibili azioni future Indicare sempre un servizio, una struttura alla quale rivolgersi per ulteriori informazioni chiarendo come e quando Riassumere, ripetere il messaggio chiave mantenendo sempre viva la relazione 24