La comunicazione online di Slow Food: tra brand e movimento

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1 Università degli Studi di Torino Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di Laurea in Comunicazione e Culture dei Media Tesi di Filosofia della Comunicazione TESI DI LAUREA La comunicazione online di Slow Food: tra brand e movimento Candidato: Michela Locati Relatore: Prof. Ugo Volli Correlatore: Dott.ssa Simona Stano A. A. 2011/2012

2 Indice INTRODUZIONE... I 1. Slow Food: un nuovo mondo possibile La genesi e le prime fasi associative Un associazione globale: la diffusione e le attività Alla volta del piacere: gli obiettivi e le finalità Slow contro Fast Il discorso di marca Slow Food online Il web I canali Il sito web internazionale I social media Facebook e l approccio narrativo Twitter: l informazione e la mobilitazione YouTube accorcia le distanze Pinterest: nuove ispirazioni Le App: marketing e servizi per tecnologia mobile Analisi dei testi I generi del web Un portale verticale Analisi visiva dell homepage Analisi del linguaggio verbale utilizzato in homepage Il logo e le scelte cromatiche Un racconto in quattro soggetti... 45

3 3.7 Facebook cover image Prospettive per il futuro Una doppia natura: brand e movimento politico-sociale Le strategie enunciative La dialettica del coinvolgimento Slow Food e il lessico politico Il cambiamento: Slow Food tra reazione e rivoluzione Una strategia enunciativa mista CONCLUSIONI Bibliografia Materiali e saggi disponibili online Sitografia... 75

4 INTRODUZIONE Slow Food è un associazione senza scopo di lucro che opera nell ambito delle pratiche e delle produzioni alimentari, la cui filosofia e le cui attività sono diffuse e note a livello internazionale. Il proposito di questa tesi risiede nell analisi, per mezzo degli strumenti della semiotica e della socio-semiotica, delle strategie e dei prodotti di comunicazione online di Slow Food e nell individuazione degli approcci tramite i quali l associazione veicola i propri contenuti sul World Wide Web. Per farlo, si limiterà il campo di ricerca a quei canali e quei testi in essi organizzati che vivono sul web e rispettano le sue norme di rappresentazione, sfruttandone al contempo le potenzialità. Nel Capitolo 1, si ripercorreranno la genesi di Slow Food e le prime fasi associative, esaminando in particolare le scelte comunicative rintracciabili nel Manifesto originale di Slow Food 1. Successivamente, all interno del Capitolo 2, si effettuerà una valutazione della presenza online dell associazione, individuando una mappatura dei siti web, dei social media e delle piattaforme ufficiali e descrivendone funzionamento e peculiarità. Nel Capitolo 3 si proverà a selezionare e a studiare semioticamente alcuni tra i testi più salienti ed emblematici contenuti all interno dei diversi canali online di Slow Food. Infine, nell ultimo capitolo, si evidenzieranno le diverse strategie enunciative adottate dall associazione, cercando di individuare e descrivere i molteplici approcci che ne caratterizzano la comunicazione sul web. Un ulteriore passaggio, ad analisi conclusa, si concentrerà sull elaborazione dei risultati fornendo alcune considerazioni anche di tipo propositivo, in ottica di una strategia comunicativa adeguata alle prerogative dell associazione Un apporto significativo a questa indagine verrà fornito dai recenti studi di semiotica dei nuovi media, che si rivela funzionale nell ambito della comunicazione online, grazie all attenzione riposta nei segni involontari, di cui il web è gremito. Inoltre questa disciplina specifica, permette, in assenza di descrizioni paradigmatiche per quanto riguarda i generi testuali e le strategie enunciative, di individuare gli elementi che si rivelano costanti e dotati di significato. 1 Cfr I

5 1. Slow Food: un nuovo mondo possibile 1.1 La genesi e le prime fasi associative Le origini di Slow Food sono rintracciabili nell attività di diverse associazioni, strettamente legate alla politica locale langarola e più specificatamente all area di Bra e ai cenacoli cultural-gastronomici nati intorno ad Arci Langhe 1. È proprio il circolo Arci piemontese, insieme a un gruppo attivo di intellettuali e appassionati, accomunati dall obiettivo di aprire uno spazio di attivismo e di studio politico in ambito enogastronomico, a organizzare nel 1979 la prima edizione di Cantaieuv, rassegna di canti popolari esplicitamente tratta da una tradizione regionale. Il gruppo organizzatore, guidato da Carlo Petrini 2, che in quel momento era un consigliere comunale di Bra, dopo il successo dell iniziativa, si costituisce in associazione nel 1981 con il nome di Libera e Benemerita Associazione Amici del Barolo, il cui slogan recita il Barolo è democratico, o quanto meno può diventarlo 3 ; la frase è una spia evidente di quanto già nella fase embrionale la dimensione politica del movimento, fosse preponderante. Lo slancio iniziale, vede il gruppo collaborare strettamente con il circolo Arci Langhe, dando vita ad alcune cooperative e a un osteria con annessa rivendita alimentare, ma soprattutto intraprendere quell attività editoriale fortemente tematica che ancora oggi caratterizza l associazione. Lo stesso Petrini infatti, dopo la pubblicazione della rivista «La Gola», nel 1983 inizia a scrivere per «Barolo & Co», che lo porta poi nel 1987 alla pubblicazione della guida Vini d Italia. 4 Nel 1986, annata infelice per la produzione vinicola italiana a causa dello scandalo legato ai solfiti nel vino, viene costituita, nelle Langhe, la lega gastronomica autonoma Arcigola, durante il cui congresso fondativo, Petrini viene eletto Presidente all unanimità. La neo-nata associazione, sempre legata strutturalmente ed economicamente all Arci locale, inizia a 1 Comitato Territoriale associato Arci, in provincia di Cuneo. 2 Colui che diventerà Presidente Internazionale di Slow Food. 3 Grossi A. (2010) Politica e cooperazione internazionale in Slow Food, [tesi di dottorato], Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali, Università di Bologna, disponibile online all indirizzo: amsdottorato.cib.unibo.it/2651/1/tesi_grossi_alberto.pdf (consultato 8 ottobre 2012). 4 Autorevole guida enologica relativa alla produzione vinicola italiana di alta qualità. 1

6 prendere le distanze dalla componente fortemente politica che aveva caratterizzato le sue prime fasi costitutive. Nel marzo dello stesso anno il materializzarsi di un nemico concreto spinge Arcigola ad assumere nuovamente un ruolo di opposizione attiva, seppur entro i confini dell ambito enogastronomico e della difesa del territorio: in Piazza di Spagna a Roma, viene infatti aperto il secondo grande ristorante italiano della catena McDonald s 5, antagonista simbolico per eccellenza, e portatore rappresentativo dei valori opposti a quelli promossi da Petrini e dai suoi soci, e promotore ufficiale di uno stile di vita malsano e dell omologazione alimentare. Come reazione diretta al modello proposto dalla multinazionale americana, il 9 novembre 1989, nelle sale dell Opera Comique di Parigi, nasce Slow Food International Movimento Internazionale per la Difesa e il Diritto al Piacere, palesando così fin da subito la volontà di dare un respiro internazionale al progetto. Il Manifesto, presentato per la prima volta il 19 Settembre del 1987 a Vignale, durante una riunione dei fiduciari e dei governatori di Arcigola, è redatto dal poeta Folco Portinari e firmato da Carlo Petrini, da Stefano Bonilli (direttore del Gambero Rosso), Valentino Parlato (direttore de «Il Manifesto»), Gerardo Chiaromonte (senatore del Pci e direttore dell «Unità»), e da altri intellettuali e artisti di fama nazionale, fra cui: Dario Fo, Francesco Guccini, Gina Lagorio, Enrico Manduni, Antonio Porta, Ermete Realacci, Gianni Sassi e Sergio Staino. Successivamente il documento viene tradotto in diverse lingue e sottoscritto da alcuni delegati provenienti da Argentina, Austria, Brasile, Danimarca, Francia, Germania, Giappone, Italia, Olanda, Spagna, Stati Uniti, Svezia, Svizzera, Ungheria e Venezuela; poiché come spiega lo stesso Petrini: occorreva andare oltre e uscire dai confini dell associazionismo improntato a logiche municipali e corporative su cui si fondano le compagnie della buona tavola destinate alla morte per vecchiaia 6. Qui di seguito il Manifesto di Slow Food, nella sua versione originale 7 : Questo secolo è nato, sul fondamento di una falsa interpretazione della civiltà industriale, sotto il segno del dinamismo e dell accelerazione: mimeticamente, l uomo inventa la macchina che deve sollevarlo dalla fatica, ma al tempo stesso adotta ed eleva la macchina a modello ideale e comportamento di vita. Ne è derivata una sorta di autofagia, che ha ridotto l homo sapiens a una specie in via di estinzione, in una mostruosa ingestione e indigestione di sé. 5 Catena multinazionale di ristoranti fast food, cfr. 6 Grossi A., Op. cit., p È possibile reperire la versione aggiornata e ufficiale nelle pagine del sito web italiano, all indirizzo 2

7 È accaduto così che, all alba del secolo e giù giù, si siano declamati e urlati manifesti scritti in stile sintetico, «veloce», all insegna della velocità come ideologia dominante. La fast life come qualità proposta ed estesa a ogni forma e a ogni atteggiamento, sistematicamente, quasi una scommessa di ristrutturazione culturale e genetica dell animale-uomo. Uno stile adeguato al fenomeno, pubblicitario ed emozionale, di slogan intimidatori più che di razionali considerazioni critiche. Giunti alla fine del secolo non è che le cose siano di molto mutate, anzi, se la fast life si è rinchiusa a nutrirsi nel fast food. Due secoli abbondanti dopo Jenner, i sistemi di vaccinazione contro ogni male endemico ed epidemico si sono oramai imposti come gli unici che diano garanzie. Perché non seguire, allora, e assecondare la scienza nella sua lezione di metodo? Bisogna prevenire il virus del fast con tutti i suoi effetti collaterali. Perciò contro la vita dinamica proponiamo la vita comoda. Contro coloro, e sono i più, che confondono l efficienza con la frenesia, proponiamo il vaccino di un adeguata porzione di piaceri sensuali assicurati da un praticarsi in lento e prolungato godimento. Da oggi i fast food vengono evitati e sostituiti dagli slowfood, cioè da centri di goduto piacere. In altri termini, si riconsegni la tavola al gusto, al piacere della gola. È questa la sommessa proposta per un progressivo quanto progressista recupero dell uomo, come individuo e specie, nell attesa bonifica ambientale, per rendere di nuovo vivibile la vita incominciando dai desideri elementari. Il che significa anche il ripristino di una masticazione giustamente lenta, la ri-acquisizione delle norme dietetiche salernitane, ingiustamente obsolete, nel recupero del tempo nella sua funzione ottimale, di organizzazione del piacere (e non della produzione intensiva, come vorrebbero i padroni delle macchine e gli ideologi del fast). D altra parte gli efficientisti dai ritmi veloci sono per lo più stupidi e tristi: basta guardarli. Se poi, imbarbariti dallo stile di comunicazione dominante, si reclamassero gli slogan a tutti i costi, certo non mancherebbero: a tavola non si invecchia, per esempio, sicuro, tranquillo, sperimentato da secoli di banale buonsenso. Oppure: lo slow-food è allegria, il fast-food è isteria. Sì, lo slow food è allegro! D altra parte sappiamo da millenni che il pieveloce Achille non raggiungerà mai la tartaruga, la quale esce vittoriosa dalla corsa. Con bella lezione non solo matematica ma morale. Ecco, noi siamo per la tartaruga, anzi, per la più domestica lumaca, che abbiamo scelto come segno di questo progetto. È infatti sotto il segno della lumaca che riconosceremo i cultori della cultura materiale e coloro che amano ancora il piacere del lento godimento. La lumaca slow 8. 8 Cfr 3

8 1.2 Un associazione globale: la diffusione e le attività Slow Food International, oggi, è un associazione no-profit che conta millecinquecento sedi locali in centocinquanta paesi diversi. Gli iscritti in tutto il mondo si aggirano intorno alle unità. La peculiarità della rete internazionale di Slow Food è rintracciabile nella rapida espansione a largo raggio che negli anni ha visto crescere in maniera esponenziale il numero di convivia (sedi locali) su livello nazionale, regionale e comunale, nella cui organizzazione è rintracciabile una struttura gerarchica che prevede diversi uffici interni e il rispetto di regole comuni. Petrini, oggi Presidente di Slow Food International, insieme ai collaboratori del nucleo fondativo, continua a esercitare una visibile influenza e a essere riconosciuto come portavoce e anima del progetto. Tra le principali azioni di diffusione del verbo slow si annovera, come già accennato, la ricca produzione editoriale, che implica la fondazione di Slow Food Editore 9. Le attività dell associazione/movimento, sono infatti molteplici e complesse e vanno dalla promozione della ricerca orientata alla salvaguardia della biodiversità, all istituzione di presidi sul territorio mondiale, atti a promuovere un lavoro di catalogazione di prodotti italiani a rischio di scomparsa, per giungere poi ai progetti educativi sulla salute e sulla cultura alimentare, fino alla creazione di reti collaborative con i produttori e con le comunità del cibo. Un attenzione particolare va rivolta inoltre agli eventi indirizzati a un ampio pubblico non specializzato e di respiro internazionale, organizzati e patrocinati da Slow Food; tra questi il Salone del Gusto di Torino e la kermesse Cheese, dedicata al mondo dei latticini e Slow Fish a Genova 10. Slow Food negli anni si è poi dedicato in maniera capillare ed estremamente eclettica all educazione al gusto e al diritto al piacere enogastronomico, organizzando inoltre rassegne cinematografiche tematiche e campagne di sensibilizzazione, e inoltre promuove complessi progetti di cooperazione internazionale come Terra Madre. 11 La comunicazione, sia online che offline, svolge un ruolo determinante nella diffusione del verbo, per quanto riguarda la componente educativa e quella divulgativa, ma anche per ciò 9 Cfr 10 Tutti gli eventi sono organizzati secondo un impianto fieristico a cui seguono seminari e conferenze divulgative, altamente pubblicizzate dai media nazionali. 11 È una rete mondiale che raggruppa le comunità del cibo in tutti i continenti. 4

9 che concerne la costruzione di un identità e di un immaginario immediatamente riconoscibile e accessibile anche ai meno informati. Insieme all attività editoriale cartacea, Slow Food gestisce e coordina, oltre a un portale internazionale divenuto punto di riferimento online dell associazione, numerosi siti web tematici che approfondiscono le diverse aree di interesse, e forniscono continuamente informazioni, contribuendo a creare e alimentare una comunità forte intorno al movimento. 1.3 Alla volta del piacere: gli obiettivi e le finalità Le finalità dichiarate di Slow Food, come esplicitato precedentemente, possono essere riassunte in tre azioni: educare, salvaguardare e promuovere. L educazione riguarda la fruizione, il consumo e la produzione; la salvaguardia si riferisce alla biodiversità, ma anche ai saperi e alle tradizioni, mentre la promozione consiste nella diffusione di un modello e di una nuova cultura dell alimentazione. Uno degli obiettivi di natura più generale e forse sostanziale consiste, sin dalle origini del movimento, nell affermare la piena dignità della cultura alimentare, ossia elevare questa tematica da passione di nicchia o interesse periferico e politicamente neutro, a vero e proprio oggetto di studio e dibattito, in chiave etica, economica, storica, scientifica e sociale. Secondo questa nuova ricercata interpretazione, il cibo deve divenire un collettore di tematiche di interesse mondiale, e non occupare più un posto di secondo piano nelle attività di salvaguardia ambientale e di rivendicazione sociale. E se a livello macroscopico l obiettivo sembra essere quello di incidere sulla sfera istituzionale, sia locale che nazionale, a un micro, la finalità dell associazione consiste nell instillare buone pratiche, da rendere effettive nel quotidiano. Per questo motivo, uno dei più evidenti propositi di natura pragmatica dell associazione è la fidelizzazione di ampie porzioni di consumatori consapevoli, e di conseguenza l iscrizione e la partecipazione di questi ultimi alle attività, in modalità volontaria. Slow Food opera per promuovere l'interesse legato al cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità, e uno stile di vita, oltre che alimentare, rispettoso dei territori e delle tradizioni locali 12. La definizione che Slow Food dà dei propri obiettivi nella sezione Cosa è Slow Food? del suo sito web ufficiale, mette in luce un elemento di grande interesse: l accento delle attività divulgativa, educativa, scientifica e bioetica di Slow Food non viene posto essenzialmente sul cibo, ma sulle pratiche a esso legate, sulla potenziale modifica di queste abitudini in vista di 12 Cfr Cosa è Slow Food?, 5

10 uno stile di vita migliore, giusto ossia conforme ai concetti di giustizia sociale negli ambienti di produzione e di commercializzazione, attento alle risorse disponibili e alla preservazione di quelle a rischio. Senza contare inoltre, il continuo richiamo al piacere del cibo, diritto insindacabile secondo il motto originale di Arcigola, e obiettivo primario da perseguire e da difendere secondo il verbo slow di Petrini. Secondo il presidente di Slow Food, tale soddisfazione dipende infatti dalle qualità organolettiche di un alimento, ed è legata allo stesso tempo alle modalità di fruizione, agli aspetti sociali attinenti al cibo, e a quelli emotivi e affettivi legati al consumo e a tutte le fasi che lo precedono. 1.4 Slow contro Fast Il testo del Manifesto, che, come osserva Marrone, è di extrema riqueza semántica y complejidad semiótica 13, palesa già dal principio come Slow Food si proponga come un catalizzatore di valori, in opposizione a una lunga serie di controvalori, come i cattivi comportamenti alimentari, di produzione e di consumo. La costruzione identitaria dell associazione, che nelle sue fasi embrionali deve molto alle dinamiche, alle politiche e al linguaggio di movimento, si basa dunque sull individuazione di un antisoggetto 14, di una forza negativa da isolare, conoscere e poi contrastare apertamente. A partire dal nome scelto per l associazione sono chiari gli intenti e valori ispiratori: il cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità, e uno stile di vita, non solo alimentare, rispettoso dei territori e delle tradizioni locali, il rallentamento dei i ritmi, e il ritorno ai piaceri del gusto. Sempre nelle parole del Manifesto, e grazie a una lettura interpretativa e attenta dello slogan ufficiale (nonché titolo di un saggio dello stesso Petrini 15 ), si rileva una volontà di contrapposizione di più ampio respiro e più profonda che applica a un livello collettivo, sociale e politico, l opposizione tra valori e controvalori. Come afferma Marrone 16, il processo di auto-definizione dell associazione prende le mosse da una battaglia ideologica contro un nemico reale, il fast-food, e nello specifico la sua più temibile manifestazione brandizzata, ossia il colosso multinazionale McDonald s. 13 Marrone G., "Brand on the run: mirada semiótica sobre Slow Food", in Formas de la lentitud I., Tópicos del Seminario, 26. Puebla Mexico 2001, p Cfr Greimas A. J., Del senso, Tascabili Bompiani, Milano 2001, pp Petrini C., Buono, pulito e giusto, Einaudi, Torino 2005, pp. X Marrone G., Op.cit., p.65. 6

11 Contrapponendosi direttamente sin dalla sua genesi a un brand di portata mondiale, Slow Food sviluppa parallelamente l accezione più dichiarata di movimento politico e sociale, e al contempo di marca stessa. Questi gli assi semantici essenziali che contribuiscono, sempre secondo Marrone, a una prima definizione da parte di Slow Food della propria duplice identità: fast food vs slow food esigenza pratica di ristorarsi piacere del mangiare divertimento e trasgressione convivialità e socialità produzione industriale produzione contadina modernità del presente tradizione del passato velocità lentezza Tabella 1: Tabella degli assi semantici in opposizione 17. La contrapposizione iniziale a un antisoggetto di natura commerciale, a un marchio è la testimonianza di come la doppia natura identitaria sia proposta da Slow Food stessa, a partire dal Manifesto ufficiale e dalla scelta del logotipo, la famosa chiocciola. Va però sottolineato che l analisi eseguita da Marrone si concentra su un documento che risale a una fase embrionale del progetto Slow Food, il quale ha subito negli anni molteplici evoluzioni, sia nella definizione di se stesso, sia nella maniera di proporsi a un pubblico ampio a livello internazionale. Pur non abbandonando, la doppia natura identitaria sopra esplicitata, Slow Food ha progressivamente lasciato negli anni, la forte componente politica di protesta che connota fortemente il Manifesto originale, per avvicinarsi maggiormente al linguaggio dell associazionismo e delle organizzazioni non governative basate su una struttura reticolata. Col passare del tempo Slow Food sembra aver abbandonato, da un punto di vista meramente comunicativo, quella tensione all attivismo fortemente politico che emerge invece dalle parole usate nel Manifesto originale del 1987in favore di un linguaggio meno poetico-enfatico, ma più positivo e propositivo del Manifesto del , oggi considerato ufficiale. 17 Ibidem. 18 Cfr 7

12 Per dichiarazione stessa dell associazione su un documento di presentazione sul sito web italiano, del primo Manifesto di Slow Food, infatti quella divenuta ufficiale è la: versione edulcorata, accorciata e semplificata / /. Ma ne esiste una forma archetipa, apparsa sulla newsletter rosmarino nel novembre 1987, firmata dagli storici 13 padri fondatori e intitolata in quel modo un po' arcaico, manifesto dello slow-food, scritto proprio così: in minuscolo e col trattino di separazione che poi scomparve. in occasione del ventennale l'abbiamo voluto rispolverare nella sua versione originaria, per regalarlo a chi non l'aveva mai letto e per rendere omaggio alla poetica prosa del suo estensore 19. Nella versione archetipa del Manifesto, ad esempio, per chiamare in causa l antisoggetto che nel Manifesto ufficiale viene identificato con la velocità o la fast life, ci si appella a esso con i termini padroni delle macchine e ideologi del fast, dove i lemmi padrone e ideologo sembrano essere un retaggio di quella comunicazione politica di sinistra caratteristica degli anni delle Lotte Operaie. La presenza di questi e altri termini impiegati nella prima stesura del documento, firmata dalla mano del poeta e socio fondatore di Slow Food Folco Portinari, evidenzia una netta evoluzione, nella stesura appunto edulcorata del nuovo Manifesto, la cui chiusura inedita evidenzia una spinta inclusiva e positiva: Lo Slow Food è un'idea che ha bisogno di molti sostenitori qualificati, per fare diventare questo moto (lento) un movimento internazionale, di cui la chiocciolina è il simbolo. 20 È forse grazie a questa nuova posizione comunicativa che Slow Food si fa carico di istanze che prendono le mosse dalle proteste di movimento, proponendo però un modello entusiata e rassicurante molto vicino alla pubblicità e alla comunicazione commerciale. Questa considerazione porta a chiedersi dunque, quanto la dimensione di brand o marca sia determinate per quanto riguarda le strategie comunicative di Slow Food, e da quali espedienti, messaggi, testi e processi enunciativi essa venga resa evidente. 19 Documento del 13 maggio 2006, pubblicato online all indirizzo: in occasione del Ventennale di Slow Food. 20 Cfr 8

13 1.5 Il discorso di marca Il brand, quintessenza dell impresa da un punto di vista comunicativo, consiste nell insieme degli elementi che agiscono in maniera sinergica per produrre l immagine pubblica di un azienda o di un servizio. Tutti i fenomeni di marca si sostengono su un isotopia intertestuale di un certo nome proprio (e delle sue componenti, tanto sul piano dell espressione che del contenuto) 21. La stessa isotopia che contribuisce a conciliare marca e prodotto, per mezzo ad esempio di un logo, elemento che verrà analizzato semioticamente nel Capitolo 3, e di una denominazione, è rintracciabile nell attività di Slow Food, tenendo presente che in questo caso non si può parlare né di prodotti proprietari, nè di appartenenza. Slow Food. Infatti, fatta eccezione per alcuni oggetti di merchandising e per i volumi pubblicati presso Slow Food Editore, è completamente estranea al mondo della produzione. A un attenta osservazione, però si intuisce come il discorso di brand non sia del tutto alieno all azione dell associazione: essa infatti tra le principali iniziative, preserva e valorizza l'identità storico-culturale di un territorio specifico, cui si lega una particolare produzione, in particolare attraverso l'istituzione di Presìdi per la difesa della biodiversità 22, ossia estende il proprio segno di garanzia e in un certo senso di appartenenza su gruppo di produzioni. Inoltre organizza fiere ed eventi, selezionando progetti e produttori, utilizzando il proprio marchio come insieme collettivo e distintivo. Se si esula da un discorso di profitto, elemento caratterizzante dell attività di impresa, alla stregua dei fenomeni di marca, Slow Food risolve il problema dell anonimato del contenuto, caratterizzando all interno del grande panorama della comunità del cibo a livello mondiale, alcuni prodotti specifici, portandone alla luce in occasione degli eventi-fiere e tramite l istituzione dei Presidi, nome e storia. Dall altra parte Slow Food, sempre in sintonia con la funzione dei brand, si fa autore, garantendo per i prodotti e prendendosene la responsabilità. L attività di Slow Food, non si discosta da quella delle grandi marche moderne, costruendo intorno ai prodotti che promuove e tutela, un sistema assiologico che conferisce loro certi attributi determinanti, come ad esempio qualità e sostenibilità. Seguendo lo studio sulle funzioni della marca di Thoenig e Kepferer 23, si può affermare che Slow Food risponde 21 Volli U., Semiotica della Pubblicità, Editori Laterza, Bari 2008, p Dal testo Cosa fa Slow Food?, all indirizzo: 23 Kapfer J.-N. e J.-C. Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell economia, Guerini e Associati, Milano 1991, p

14 adeguatamente alla funzione di identificazione, nel senso in cui seleziona e individua i punti di forza dei prodotti che tutela e promuove, aiutando al contempo la propria community a comprenderne le caratteristiche e deciderne il valore, ed espletando in questo modo la funzione di orientamento. La funzione ludica 24 è garantita dal grande quantitativo di occasioni sociali, tra cui: eventi, fiere, momenti educativi per l infanzia, passeggiate del gusto e tradizioni popolari rivisitate, promosse e organizzate da Slow Food. La garanzia è la più evidente tra le funzioni del movimento/brand, il quale estende il proprio segno di approvazione, la propria presenza, sui prodotti di cui si occupa attivamente. Tentando di attuare un parallelismo tra lo schema narrativo proprio della semiotica generativa greimasiana e il caso Slow Food, possiamo osservare come l associazione/brand assuma il ruolo attanziale di destinante, proponendo un contratto ai soggetti (soci, clienti, sostenitori), la cui sanzione prevede la soddisfazione di tutti gli attanti in seguito al raggiungimento di un nuovo modo di vivere e concepire il mondo dell alimentazione. L opponente o antisoggetto, al quale si è già accennato nel paragrafo 1.4, è identificabile nella fast life, il modello di consumo e di vita che già dalle parole del primo Manifesto di Slow Food, minaccia la serena riuscita dell impresa Per la valorizzazione ludica in testi pubblicitari cfr Floch, J.-M., Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli, Milano 1992, pp Cfr Volli U., Op. cit., p

15 2. Slow Food online 2.1 Il web 2.0 L espressione web 2.0 1, tratta da un articolo del 2005 di Tim O Really 2, fa riferimento non a una versione aggiornata a livello tecnologico o informatico del Word Wide Web, bensì a una evoluzione nell uso del web da parte degli utenti e dei programmatori. L accento è dunque posto sulla metodologia di fruizione e non essenzialmente sulla sostanza, sulla struttura o sui contenuti. Un altro punto in comune tra l associazione e la nuova veste del web è rintracciabile nel concetto di community attiva e di condivisione. Divenute un fenomeno di massa le comunità virtuali, nate in realtà negli anni Settanta, rivestono oggi un ruolo preponderante nello sviluppo di conversazioni e di narrazioni online, e rappresentano un terreno fertile per un associazione di livello internazionale che ha come propositi primari la creazione di una rete e la diffusione di una filosofia, di uno stile di vita. Il Web 2.0 stimola e permette, per conformazione strutturale in quanto spazio di interazione, la partecipazione attiva degli utenti, la condivisione in tempo reale di notizie, informazioni, materiali in modalità peer to peer. In maniera coerente con la tendenza che contraddistingue l associazione, ossia ribadire e difendere il forte legame con la cultura agricola non in maniera nostalgica e reazionaria, ma in chiave moderna e consapevole, si nota come la presenza di Slow Food sul web sia il segno di sapiente conoscenza dei nuovi media, dei nuovi paradigmi della comunicazione online e delle sue potenzialità. Nonostante la sua opposizione alla velocità, alla fast life e alla globalizzazione, il brand/movimento Slow Food ha infatti scelto di servirsi dei nuovi media, rappresentazione massima della velocità, intesa come rapidità di diffusione delle informazioni a favore di un pubblico mondiale. L analisi della presenza online di Slow Food e dei suoi mezzi di comunicazione sul web che verrà svolta in questo capitolo, prende le mosse da una prima fase imprescindibile: la 1 Cfr Cosenza G., Semiotica dei nuovi media, Laterza, Roma-Bari 2008, pp Fondatore di O Really Media, sostenitore del movimento a favore della condivisione open-source di materiale e softwares. 11

16 mappatura dei canali ufficiali, dove per ufficiale si intende una struttura che raccoglie e veicola contenuti prodotti, riconosciuti e gestiti direttamente da un ufficio interno alla realtà associativa. Se l ufficialità è palesata in maniera non contestabile dalla dicitura contenuta nel footer, che riporta nella parte inferiore dei siti web, il codice fiscale dell associazione e ne afferma la proprietà di tutti i diritti, nelle piattaforme social è più arduo stabilire l istituzionalità delle pagine. In questo caso specifico, i link ipertestuali ai social media presenti sulle home page dei siti, permettono un individuazione certa dei canali ufficiali, evitando di inserire erroneamente nella mappa della presenza di Slow Food sul web i profili fasulli, generati dagli utenti e dagli appassionati, e non riconosciuti dall associazione centrale. 2.2 I canali Il punto di partenza per una mappatura completa e organica delle piattaforme di comunicazione sul web è sicuramente il sito istituzionale a partire dal quale, utilizzando la tecnica efficace dei link ipertestuali si risale a una pagina fan 3 di Facebook 4, uno dei principali social media su scala mondiale, e a un profilo Twitter 5 entrambi indirizzati a un pubblico internazionale. Ritornando al website ufficiale, più opportunamente definito portale, si possono facilmente rintracciare nel footer a piè di pagina, sette collegamenti ai siti web relativi alle associazioni di respiro nazionale, rispettivamente: Italia, Stati Uniti d America, Germania, Svizzera, Gran Bretagna, Giappone e Olanda. Altre associazioni, per ragioni non chiare, non sono citate nell elenco sopra riportato, come ad esempio Slow Food Canada, ma possiedono anch esse un proprio sito web ufficiale. La maggior parte dei website nazionali ospita nella home page una sezione dedicata ai link ai principali social media. Di conseguenza è possibile rintracciare numerose Facebook fanpage e profili Twitter ufficiali, legati alle realtà nazionali. Più difficile invece è reperire il collegamento al profilo Linkedin 6 e al canale YouTube 7 delle diverse sezioni associative. 3 Una pagina fan o fan page di Facebook è un particolare profilo dedicato alla promozione di aziende, persone o associazioni. Gli utenti possono iscriversi alla pagina, ma la relazione è univoca. Cfr 4 Cfr 5 Cfr 6 Cfr 7 Cfr 12

17 Non vi è ancora traccia di una presenza ufficiale di Slow Food International su Pinterest, 8 nuovo social media dalla rapida e recente diffusione su scala mondiale, dedicato essenzialmente alla condivisione di pins, ossia di immagini, link e video filtrabili per categorie o parole chiave. Solo le Condotte Slow Food di Shoreline, Quad Cities, Western Slope, Austin, Baltimore e Columbia sembrano aver colto le potenzialità della piattaforma, benché il loro livello di attività non sia ancora rimarchevole. La presenza online dell associazione di Petrini, è dunque rappresentabile tramite la metafora della rete, in coerenza con la conformazione tipica del web, che presuppone nodi virtuali collegati tra loro reciprocamente, ma svela, inoltre, una tendenza piramidale: in questo modo dal sito web internazionale, unico grande portale, si scende di un gradino individuando un numero limitato di siti nazionali. Muovendosi ancora più in profondità, ossia navigando all interno dei siti nazionali, si scopre come a ognuno di essi sia collegato un numero assai superiore di siti web relativi alle associazioni Slow Food regionali e ad alcune Condotte locali. Ad esempio, solo partendo dal sito italiano, sono reperibili i link a tredici siti regionali, i quali a loro volta rimandano a un livello ancora inferiore. Anche la maggior parte delle associazioni locali e regionali è presente sui social media con una pagina, un profilo o un canale ufficiale. Inoltre molte realtà più piccole, per questioni economiche o di competenze, non posseggono un sito web ufficiale, ma gestiscono blog 9 gratuiti, su alcune delle piattaforme più diffuse come Blogger e Wordpress. 10 Tra le pagine online che veicolano il messaggio di Slow Food, vanno senz altro annoverati i siti web tematici, di approfondimento o dedicati a progetti e iniziative specifiche dell associazione, ai quali a loro volta sono associate le rispettive pagine social. Questo breve percorso in profondità, per tracciare una mappatura della presenza online di Slow Food svela l entità di una rete virtuale mondiale, i cui nodi sono difficili da quantificare e individuare. In sede decisionale e amministrativa, le sedi regionali e locali di Slow Food fanno riferimento alla linea dettata dagli organi centrali, rispettandone le regole e il manifesto, ma dimostrano una notevole autonomia di gestione; allo stesso modo i numerosi canali online dimostrano una coerenza tra di loro e un allineamento figurativo e contenutistico, ma vengono gestiti separatamente, dando vita a differenze sostanziali e percepibili. 8 Cfr 9 Dall unione di web e log, consiste in un sito web di discussione o informazione, generalmente incentrato su una tematica molto specifica, contraddistinto dalla pubblicazione di notizie brevi visualizzabili in ordine cronologico contrario. Cfr http 10 Piattaforme web che offrono la possibilità di strutturare e pubblicare blog gratuitamente. Per maggiori informazioni si rimanda a e 13

18 Qui di seguito si tenterà non solo di individuare i canali online, selezionati da Slow Food per veicolare i propri contenuti e interagire con una community di appassionati e addetti ai lavori, ma si approfondiranno anche le prerogative, dal punto di vista dell utilizzo e delle potenzialità, dei singoli canali; ci si soffermerà infine sull uso specifico dei suddetti, da parte del brand/movimento per poi entrare nel merito dell analisi di alcuni testi, nel capitolo successivo. 2.3 Il sito web internazionale Il portale di Slow Food International 11, esplorabile in nove lingue diverse, costituisce il nodo centrale della rete di canali web dell associazione, il collettore virtuale di tutte le informazioni relative alla struttura centrale e internazionale, crocevia di collegamenti ipertestuali a un numero sostanzioso si pagine web delle Condotte (o Convivia) nazionali e locali e a siti internet tematici o legati a iniziative specifiche. I diversi siti web, a una prima impressione, presentano una certa coerenza per quanto riguarda l aspetto grafico ma dopo un analisi più approfondita, sia la struttura, che i particolari da un punto di vista figurativo e le scelte cromatiche, sono in realtà distanti. In seguito a un osservazione attenta della struttura, delle scelte visive, del design e dell organizzazione dei contenuti, si sono riscontrate notevoli affinità tra il sito internazionale e quello italiano, entrambi contraddistinti da una forte coerenza con l immagine coordinata dell associazione e con tutti i prodotti di comunicazione esterna, come si potrà notare più avanti 12, nell ambito dell analisi del sito web internazionale di Slow Food I social media I social media, secondo la definizione di Andreas Kaplan 14, consistono in un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui paradigmi (tecnologici e ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti 15 ; rappresentano dunque un mezzo per condividere informazione all interno di una community. composta da 11 Cfr 12 Cfr Capitolo 3, paragrafo Cfr 14 Dalla pagina inglese di Wikipedia dedicata alla definizione di social media, ww.en.wikipedia.org/wiki/social_media. 15 Professore ordinario di Marketing presso la ESCP Europe Business School di Parigi. 14

19 individui uniti tra loro da un interesse, un item, un argomento di discussione e messi in relazione tramite gli strumenti di comunicazione propri del web. Nel caso di Slow Food si è scelto di utilizzare la locuzione social media networking, per analizzare le azioni e le interazioni che si svolgono online all interno di una comunità virtuale raccoltasi intorno alle tematiche veicolate dall associazione, tramite l ausilio dei social media. Questi ultimi vengono a loro volta considerati come mezzi di comunicazione, dei veri e propri software, dei programmi informatici composti, che presentano un interfaccia utente gremita di icone, indici e simboli che consentono la navigazione e una serie di contenuti uniti tra loro e raggiungibili tramite collegamenti ipertestuali. Alla stregua del portale web, i diversi social media di cui Slow Food, a livello locale e internazionale, si serve per creare intorno a sé una community di appassionati e addetti ai lavori, verranno analizzati in questa sede, secondo la teoria della semiotica dei nuovi media 16, in qualità di testi autonomi: sistemi di segni che innescano relazioni di rimando, i cui elementi costitutivi sono in rapporto tra loro e attingono a un enciclopedia cognitiva di riferimento. Come evidenziato precedentemente, la mappatura dei social media legati ufficialmente a Slow Food rivela la presenza di un elevatissimo numero di pagine, profili e canali, appartenenti alle diverse espressioni nazionali, regionali e locali dell associazione. Per una maggiore semplicità di analisi si è scelto quindi di prendere in considerazione le pagine e i profili internazionali, ossia quelli legati al quartier generale di Slow Food, stabilita la loro rilevanza a livello rappresentativo e la dimensione più allargata delle community di riferimento. 2.5 Facebook e l approccio narrativo Percepito a livello internazionale come il social media per antonomasia, chiamato erroneamente social network, secondo il criterio esplicitato precedentemente, nelle conversazioni informali e su diversi mezzi di informazione di massa, Facebook è un sito internet lanciato nel 2004, a Cambridge (USA) da Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, con il seguente obiettivo: Facebook aiuta a connetterti e rimanere in contatto con le persone della tua vita Cosenza G., Op. cit., p Pay off pubblicato saltuariamente dal gruppo sulla pagina di benvenuto di Facebook, all indirizzo 15

20 Coerentemente con la descrizione che i suoi creatori danno della piattaforma, Facebook si propone come network, come servizio di rete sociale. La rete in realtà costituisce l implicazione strumentale del sito, che è a tutti gli effetti un servizio, un software online con la prerogativa specifica di tenere in contatto costante e in tempo reale i suoi utenti. Ma la locuzione descrittiva presente sulla pagina ufficiale è a oggi limitativa: l utilizzo dei termini persone non esplicita completamente la funzione attribuita effettiva del social media. Oggi Facebook come si può notare facilmente esplorando i vari profili e osservando le interazioni, rappresenta, infatti, uno spazio di dialogo tra privati ma coinvolge anche brand, associazioni di diversa natura, partiti, istituzioni e movimenti politico-sociali. Su Facebook, e anche su diversi altri social media, si può osservare empiricamente come si verifichi in maniera lampante ed esemplare il fenomeno della personificazione di una marca, o di una realtà istituzionale o associativa. Durante l interazione con una di queste forme aggregative, si ha la sensazione di stabilire un dialogo con l ente, dimenticandosi dell utente che in quella data situazione ne fa le veci. I brand o i movimenti, così come i partiti e le associazioni, utilizzano le stesse strutture comunicative dei privati e la stessa interfaccia; l unico discrimine possibile è garantito dalla differenziazione formale tra pagina fan, gruppo 18 e profilo utente, secondo una convenzione stabilita dai programmatori del sito e accettata dai suoi utenti. Si è scelto in questa sede di concentrare l analisi su alcuni testi contenuti all interno delle pagine Slow Food International 19, e di Slow Food Italia 20, poiché entrambe detengono un grande numero di fan (rispettivamente e ) e per mantenere una continuità con l analisi dei website, dal momento che viene effettuato un utilizzo incrociato dei canali. Una seconda motivazione è che, fatta eccezione per la pagina internazionale che rappresenta l headquarter dell associazione sul web, i contenuti della pagina italiana sono maggiormente intellegibili per chi scrive, non solo da un punto di vista linguistico. Rispetto alla fan page internazionale, quella italiana è dunque più seguita, ma anche più ricca a livello contenutistico se si considera il numero di tab 21 e la frequenza degli aggiornamenti. 18 Pagina Facebook dedicata alle conversazioni tra gruppi limitati di utenti. Può essere aperta o chiusa ed è caratterizzata da una gerarchia gestionale esplicita, alla stregua dei forum. Cfr 19 Cfr 20 Cfr 21 Funzione introdotta insieme all interfaccia Timeline. Consiste in un link interno a Facebook, rappresentato da un immagine evocativa. 16

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