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1 2011 FORME DI MARKETING IN RETE IL WEB MARKETING, L MARKETING ED IL SEARCK MARKETING a cura di Mario Di Lorenzo 16/04/2011

2 cura di Mario Di Lorenzo FORME DI MARKETING IN RETE IL WEB MARKETING, L' MARKETING ED IL SEARCH MARKETING 16 aprile 2011

3 INDICE Introduzione... 1 Capitolo I IL WEB MARKETING OLTRE IL MARKETING 1. Marketing Management Il piano di marketing Il nuovo marketing strategico on line... // 4. La customer satisfaction al centro del Web Marketing Le imprese on line e gli effetti sulla domanda L analisi SWOT La mappa degli obiettivi Obiettivi di tipo economico... // 7.2. La riduzione dei costi di informazione input-output Obiettivi di customer satisfaction La fidelizzazione... // I metodi di rilevazione della fidelizzazione Obiettivi pubblicitari e promozionali Obiettivi di brand awareness... // 7.7. Obiettivi di ricerca Obiettivi di allargamento del target... // 8. Il potenziale di mercato in rete Analisi della domanda in Rete... // 10. Concorrenza on line e analisi competitiva La concorrenza si basa sulle informazioni La concorrenza è trasversale... // La concorrenza è dinamica... // La concorrenza è basata sull'innovazione continua La concorrenza richiede cooperazione... // 11. La segmentazione... // La segmentazione della domanda di un sito La strategia di marketing on line Strategie di web positioning One to one marketing e customizzazione... // 14. I test di usabilità Le regole della web usability... // 16. La pubblicità in rete I costi di sponsorizzazione... // II Pag.

4 INDICE 18. Gli strumenti per comunicare Capitolo II INTERNET E LA POSTA ELETTRONICA 19. Caratteristiche di una efficace L Marketing... // 21. Predisporre la mailing list per ottimizzare la redemption Opportunità a basso costo Direct Marketing DEM one to one... // 24. L sollecitata Capitolo III LE FORME DI SPONSORIZZAZIONE 25. Premessa Il Search Marketing... // 27. Alcuni vantaggi di un programma di Search Marketing Le strategie fondamentali del search marketing... // L ottimizzazione della ricerca naturale... // Il pay per click... // Il posizionamento a pagamento L inserimento a pagamento... // 29. Il Search Engine Optimization... // 30. La ricerca per parole chiave Monitorare il posizionamento del sito web Casi di successo... // Il caso BuildDirect... // Il caso Vueling... // APPENDICE Tavola 1. Benefici ottenuti dall uso dei social media marketing da parte delle aziende italiane Tavola 2. Parametri da valutare nelle tre fasi progressive, corrispondenti ad altrettanti obiettivi progressivi di un'azienda on line... // Tavola 3. Il cambiamento delle regole della competizione tra i mercati off line ed on line... // Tavola 4. Cinque diversi tipi di segmentazione (geografica, socio-demografica, psicografica, comportamentale, per benefici ricercati) e la possibile fonte d'informazione Tavola 5. Le quattro strategie competitive elaborate da Porter (1980) Tavola 6. Il risparmio dei costi grazie all uso dell marketing nelle imprese USA... // Tavola 7. Market share mondiale dei motori di ricerca (statistiche 2010) Fonti bibliografiche III Pag.

5 Introduzione L imprenditoria, da quella strutturata delle società più o meno complesse a quella individuale dei Professionals, ha nel suo DNA la ricerca costante di sempre nuovi clienti e/o capitali. La globalizzazione e la tecnologia internet hanno incrementato la facilità dei clienti a trovare fonti e competenze alternative, in luoghi e con tempi (fusi orari) sempre più distanti 1. A partire dalle nuove applicazioni tecnologiche che si sono susseguite dai primi sviluppi di internet fino ai nuovi microcomputer, la Rete è divenuta parte integrante dell'agire quotidiano dei consumatori 2 di ogni angolo del globo e naturale crocevia della loro soddisfazione e fidelizzazione. In quest'ottica, la presente esposizione propone una rilettura originale di strategie e azioni di Marketing utili a cogliere le logiche di sostenimento del vantaggio competitivo in un contesto in costante transizione. Il risultato è una illustrazione che abbraccia i principi tradizionali della disciplina del Marketing, ma che al medesimo tempo mette in luce il nuovo modo di fare marketing a livello analitico, strategico e operativo, sfruttando lo straordinario potenziale di interazione con i clienti reso disponibile dalla Rete. 1 Gli odierni consumatori di tutte le età sono in grado di navigare in internet e oltretutto molto impazienti. Per servire tali clienti l azienda deve essere disponibile 24 ore su 24. Per la maggior parte delle piccole imprese, l'unico modo per essere sempre disponibili è quello di essere accessibili on line. Inoltre, se l azienda desidera investire nel mercato globale, il suo sito web deve poter gestire una distribuzione e considerare i fusi orari. È necessario, quindi, verificare che i prezzi siano concorrenziali nei mercati di tutti i Paesi per garantire che i prodotti/servizi siano accessibili in ogni valuta. 2 Attualmente in Europa sono 121 milioni gli utenti della banda larga wireless, favorendo una maggiore mobilità per gli utenti Internet. 71 milioni di cittadini europei utilizzano Internet sul proprio dispositivo mobile ogni settimana, con una media di circa un'ora al giorno. Fonte: Il nuovo decennio si preannuncia come l era della mobilità digitale, in 1

6 FONTI BIBLIOGRAFICHE Autori ADDIS MICHELA, Il Marketing analitico online, in BALISTA FABIO, Mercato degli acquisti on-line in crescita, in BERLONI MARGHERITA, PANDOLFI STEFANO, PIERLEONI MATTEO, STICCA MARIAFRANCESCA, L analisi quantitativa della domanda e la quota di mercato, in BONAVENTURA BARBARA, Sviluppare il piano di internet marketing: concretizzare gli obiettivi ponendosi i costi, Milano, 2005, in BONAVENTURA BARBARA, Sviluppo Strategico dell'internet Marketing, in BORGHESAN ANDREA, BIACCO SABRINA, CONTIERO ELISA, GAL BEATRICE, Il web marketing: evoluzione delle strategie di vendita, in CARLETTI SIMONE, Guida Google AdSense, in CHAFFEY DAVE, MAYER RICHARD, JOHNSTON KEVIN, ELLIS-CHADWICK FIONA, Internet Marketing - Strategy Implementation and Practice, Original English language edition by Pearson Education Limited, 2000; Traduzione di PERASSO SIMONE, Edizione italiana a cura di ZILIANI CRISTINA, Milano, 2001 COBIANCHI ROBERTO, La progettazione centrata sull utente è alla base del successo dell Intranet, n. 61/2005, in COTTONE NICOLETTA, Giovani, immigrati e clienti online, le nuove sfide delle banche italiane, in CUCCO ROBERTO, Domanda on line, in CUCCO ROBERTO, Internet Marketing, in CUCCO ROBERTO, Segmentazione online, in DE TOMMASO ALESSANDRO, Riposizionamento del brand, in DI FRAIA GUIDO, L uso dei social media da parte delle aziende italiane, 2011, in FOGLIO ANTONIO, E-commerce e web marketing, Milano, 2002 FORCONI MARCO, Informazioni e Strumenti per fare Marketing Online - Creare una newsletter, in FRONTANI LEONARDO, Marketing e pubblicità interattiva: ecco alcune delle ultime tendenze ed esperimenti, in GRASSI ANDREA, in LATTARULO ROSVANNA, Marketing, a caccia di nuovi target, in McCARTHY JEROME, Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, 1960 MAGNAGHI GIANCARLO, Le tecniche del marketing pubblicitario sul web, in MARCHI CRISTINA, E-Marketing & Communication Temporary Manager, in MENCHIARI PATRIZIA, Analisi della concorrenza. Search Engine Optimization, 2008, in NIELSEN JAKOB, Ten Usability Heuristics, in NIETTO ALFONSO, Economia della comunicazione istituzionale, Milano, 2006 PEGAN GIOVANNA, Introduzione al piano di marketing, in PEZZETTI ROBERTA, La segmentazione del mercato. Variabili di segmentazione, targentig e profiling, in 40

7 FONTI BIBLIOGRAFICHE PRANDELLI EMANUELA, Marketing: Dalla Gestione della Relazione con il Cliente alla Collaborazione con il Cliente, in PRANDELLI EMANUELA, Il Web come fattore di competitività per le imprese, Quale Impresa. La rivista per giovani imprenditori, Gennaio/Febbraio 2011 PRANDELLI EMANUELA e VERONA GIANMARIO, Marketing in rete, Milano, 2003 PRUNESTI ALESSANDRO, Social media e comunicazione di marketing, Milano 2009 ROMAGNOLI STELLA, Strumenti e Strategie della Comunicazione d Impresa. La Segmentazione del Target, in SANTANGELO NICOLA, Nuove tecnologie e indagini di mercato: leve di sviluppo per le Pmi, 2009, in SCATENA FABRIZIO, Il Piano di Marketing: strumento guida per le aziende, in TARDIA TERESA, Dossier Sanpaolo IMI per le imprese - Liste di marketing, la caccia ai clienti è aperta, in TONACCHERA ANDREA, Marketing Plan, in VOIGT ANDREAS, Marketing, web e pianificazione strategica, in ZAMBARDINO VITTORIO, in ZARANTONELLO GIANLUIGI, Un nuovo modo di fare marketing, in Altre pubblicazioni Advergame: tipi, obiettivi, metodi, in Disegnare l incentivazione sulla customer satisfaction, in ebusiness & PMI. Un binomio possibile, in E-commerce: I vantaggi di un negozio on-line, in Marketing - le caratteristiche per realizzare un messaggio efficace, European Interactive Advertising Association, Il nuovo decennio si preannuncia come l era della mobilità digitale, in I clienti e la gestione della customer satisfaction, in Il commercio elettronico e l'azienda di oggi, in Il marketing virale, in Introduzione all'e-business, in Le norme dell usability, in Statistiche Web Marketing: il market share dei motori di ricerca Q4 2010, in Fonti istituzionali Fondazione CUOA, in Siti aziendali https://adwords.google.com

8 FONTI BIBLIOGRAFICHE Altri siti Enciclopedie e dizionari The Free On-line Dictionary of Computing, in Motori di ricerca / Directory

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