Le nuove attitudini del consumatore tra infedeltà e ricerca d innovazione

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1 Le nuove attitudini del consumatore tra infedeltà e ricerca d innovazione Ricerca IRI Shopper&Consumer Insight Molvena (VI) 13 Settembre 2014 Ermanno Brivio Senior Consultant Analytics & Shopper Knowledge

2 Quali elementi caratterizzano lo shopper nello scenario attuale? 1. Uno shopper/consumatore professionista 2. Alla ricerca di Prezzo e promozioni : l arte dell equilibrio 3. Surfing fra marche industriali e marche del distributore: decremento della fedeltà alla brand industriale Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

3 Il professionista della spesa: promozioni, PL, elimina prodotti non necessari e cucina in casa Italia EU* Presterò più attenzione alle promozioni 87% 80% Comprerò meno prodotti non essenziali 83% 73% Comprerò meno prodotti pronti e cucinerò di più 77% 69% Spenderò meno a ogni shopping trip 67% 62% Comprerò più Private Labels 58% 64% Farò la spesa con meno frequenza 52% 50% Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3

4 Il calo delle vendite di prodotti alimentari nel canale moderno è causato solo dalla sofferenza della domanda interna? Vending machines convenience stores Specialisti biologici Eataly Discount -1,4% Specialisti per celiaci Negozi «alla spina» Vendite on line Self Service Ortofrutta Specialisti surgelati Catene Cinesi Fonte: IRI InfoScan Census Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4

5 Non solo Ipermercato o Supermercato..ci sono 17 diversi touch points Supermercato 44% Touch point Ipermercato Superette / Minimarket 5% 26% Oggi gli Shopper si muovono non secondo un ottica di canale ma di TOUCH POINTS Discount 15% 17 touch points visitati dallo Shopper medio negli ultimi 3 mesi Negozio tradizionale 2% Panificio 2% Macelleria / Salumeria 1% Fruttivendolo 1% Mercato 1% Altri canali di vendita* 3% D: «Qual è il suo canale / negozio di riferimento abituale per gli acquisti alimentari della sua famiglia, ovvero per la spesa che effettua con una certa frequenza?» *C&C, Pasticceria, Pescheria, On line.. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5

6 L opportunità di scegliere viene colta da tutti i target ++ I cluster Shopper più mobili: 21 Touch Points I target Shopper di prossimità: Minimarket e Negozio Tradizionale 17 Touch Points Senior Reddito Contenuto Famiglie monocomponenti Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 6

7 Fattori «critici» dei canali/touch points Basket di Routine: Assortimento e Risparmio Tiene il Mass Market con il Supermercato Discount in avanzamento (15%) con un posizionamento soprattutto giovane (Teens e Giovani) Emergenza/Necessità: vicino prima di tutto Conflitto di prossimità: Super, Discount, Negozio Tradizionale, Minimarket e Panificio. Il Panificio si trasforma incorporando altre merceologie Enjoy: c è la domanda manca la risposta Iper presidia l impulso e l investimento di tempo che mal si sposano col mood di crisi prevalente Qualità/Premium: meglio specializzato I negozi specializzati: Biologico, Fruttivendolo, Pasticceria, Panificio, Salumeria (soprattutto per le donne), ma anche Farmacia, Sanitarie, BabyStore Infine il negozio Tradizionale Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7

8 E nel food ci sono Nicchie di mercato che crescono a doppia cifra Biologico Gluten Free Integrale 738 mio +16,7% (trend 2013 vs 2011) 87 mio +34% (trend 2013 vs 2011) 11,8% sulle ctg presenti (trend 2013 vs 2011) Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 8

9 Innovazione : è sempre alta la sensibilità dei consumatori nei confronti delle novità L 83% dei consumatori è propenso a sperimentare nuovi prodotti...nonostante le difficoltà e la crisi economica.. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 9

10 Emerge però una consapevolezza critica nei confronti dell innovazione L 83% dei consumatori è propenso a sperimentare nuovi prodotti...e nel contempo crescono i consumatori che ritengono non ci siano abbastanza nuovi prodotti sul mercato italiano : sono il 52% Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10

11 In calo il tasso di rinnovo dell offerta LCC 6,5% 5,6% 4,8% Il percepito dei consumatori che ritiene che non ci siano abbastanza nuovi prodotti sul mercato coglie un fenomeno reale andando a contabilizzare quello che è il tasso di rinnovo dell offerta LCC che risulta in costante calo % Vendite in Valore Prodotti Nuovi su Totale Fonte: IRI InfoScan Census Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11

12 Non emerge altresì l innovatività dei prodotti La metà degli italiani ritiene che i nuovi prodotti siano poco differenti rispetto a quelli esistenti : sono il 53% Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12

13 L innovazione ha un valore che deve essere proposto al giusto prezzo Quasi tutti i consumatori -88%- sono interessati ai nuovi prodotti solo se hanno un prezzo accettabile/sostenibile Sono anche disposti a spendere qualcosa in più ma solo se il prodotto soddisfa pienamente le esigenze del consumatore (per il 70% degli intervistati) Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13

14 E innovazione : piace se migliora la qualità della vita Al primo posto di conferma il rapporto qualità-prezzo : il contenimento della spesa ottenuto attraverso un attenzione alle promozioni non si traduce in un impoverimento del value for money I consumatori si fanno guidare dalla qualità oltre che dal prezzo Seguono il rispetto dell ambiente che sottende prodotti realizzati con plastiche riciclate/materie prime bio/naturali o ancora riduzione del packaging Semplificare la vita con prodotti pronti, ricette rapide, tempi di cottura ridotti, prodotti salva-spazio. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14

15 Dall innovazione i consumatori si aspettano un prodotto che.. Abbia un miglior rapporto qualità-prezzo 58% Rispetti l ambiente e favorisca un consumo responsabile, minimizzando l impatto sulla società Mi semplifichi la vita Proponga qualcosa di davvero nuovo Abbia dei vantaggi tali da giustificare un prezzo superiore rispetto ai prodotti attuali Sia prodotto con metodi naturali / sia più naturale Sia facile/ semplice da usare Mi aiuti a seguire uno stile di vita sano Proponga diversi formati (es. da viaggio, usa e getta, pacco famiglia) Mi faccia risparmiare tempo Valorizzi la mia persona/la mia casa Sia di una marca nota, di fiducia Abbia un insieme di gusti, profumi, ingredienti o materiali nuovi Abbia confezioni pratiche / funzionali Possa portare con me ovunque/ sia trasportabile facilmente 38% 30% 29% 28% 23% 19% 18% 15% 15% 14% 13% 10% 9% 7% Le attese si concentrano su prodotti che trasmettano wellbeing, che semplificano la vità e siano green oriented. Il servizio è un elemento trasversale emerso nel dichiarato : oltre alla semplificazione della vita, facilità d uso e (19%), risparmio di tempo (15%), trasportabilità e praticità delle confezioni. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15

16 Sono anche in atto dei cambiamenti che impattano nelle scelte di acquisto.. Ritorno alla semplicità Ritorno alla semplicità : focus sulla qualità del prodotto, spendo di più quando riconosco valore nel prodotto Green focus Salutistico scelta o necessità Green focus : maggiore attenzione verso l ambiente ma anche riduzione del pack, pack riciclabili Salutistico : seguire uno stile di vità sano (cibo, sport, yoga..) Trading down Voglia di casa/coccolarmi Voglia di casa/coccolarmi: rifugio dallo stress, riscoperta della famiglia, casa, hobbies.. Servizio Multicanalità & Digital Servizio: prodotti che offrono dei vantaggi nel servizio Multicanalità & Digital : nuovi canali scoperti durante la crisi (Drugs store, discount) Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16

17 Esistono delle aziende/portafogli prodotti che crescono anche in contesti difficili La capacità di essere vicini a un consumatore in difficoltà ma comunque evoluto, investendo sulla marca e sui formati vincenti, sapendo interpretare criticamente la leva promozionale, calibrando la politica di pricing, sviluppando partnership con i retailer più dinamici. Tutti questi aspetti rappresentano i fattori critici per un successo sostenibile. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 17

18 Impossibile visualizzare l'immagine. Contact / Information PER MAGGIORI INFORMAZIONI ABOUT IRI Francesca Fumagalli Ceri Marketing Communication Associate Director Francesca.FumagalliCeri@IRIworldwide.com IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro: Information Resources srl via dei Missaglia, Milano tel via Erminio Spalla, Roma tel Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 18