Carte e marketing: opportunità collegamenti possibili sfide

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1 Carte e marketing: opportunità collegamenti possibili sfide Anna Omarini Università L. Bocconi SDA Bocconi School of Management anna.omarini@unibocconi.it ABI CARTE DIEM Roma, Novembre 2008

2 Agenda Variabili di contesto ed evoluzione della carta Marketing e carte: azioni e reazioni Considerazioni di sintesi 2

3 Variabili esterne al business Contesto normativo (legislazione comunitaria, legislazione nazionale, antitrust) Contesto socio-politico (movimenti di opinione, passaparola, opinion maker) Contesto socio Tecnologia: Pagamenti (contactless( contactless,, mobile, TV interattiva) Sicurezza/identità (biometria, Rfid, Sim/chiavi di sicurezza) Innovazione di processo (personalizzazione carte, instant issuing, ) Nuovi modelli di business (P2P, portali, ) 3

4 Una breve evoluzione storica a partire dagli anni 90 L I&CT crea nuove generazioni di strumenti di pagamento: di chi sarà la paternità à?! La carta è prodotto o business bancario? Ri-cercare la centralità nello scambio commerciale on-line e off-line La carta sempre più contenitore di applicazioni per l accessol a servizi che nascono/si sviluppano anche con riferimento a differenti piattaforme per l interazionel e lo scambio commerciale La banca diventa multidevice La carta è un canale per la banca?! Cresce la concorrenza non bancaria nel settore dei pagamenti L attenzione per il mondo bancario, si sposta sempre più: sui contenuti offerti e sul controllo del cliente 4

5 La carta diventa un business: quali sono le sue caratteristiche Diversificazione (debito, credito, prepagate/gift gift card, revolving,, fidelity): Gamma Profondità spesso sostenuta da carte multiapplicative (VAS) Fruibilità (smart, contactless, ) Ampliamento funzioni d usod ATM evoluti POS ( point( of service ): gestiscono differenti applicazioni e veicolano promozioni sul punto vendita 5

6 Ma oltre all offerta c è anche la domanda da ascoltare Nell ultimo decennio 3 eventi hanno modificato l assetto del sistema distributivo italiano: 1. La ricomposizione del paniere di spesa delle famiglie 2. La diffusione estesa di forme distributive articolate su grandi superfici di vendita (i cosiddetti category killer) 3. Il cliente e lo shopping esperienziale 6

7 Un primo risultato Le carte passano dalla categoria strumenti di pagamento alla categoria strumenti di accesso 7

8 Agenda Variabili di contesto ed evoluzione della carta Marketing e carte: azioni e reazioni Considerazioni di sintesi 8

9 Parlare di Marketing Vuol dire occuparsi dello studio del mercato dell'analisi dell'interazione col mercato, della centralità del cliente nella value proposition dell impresa impresa. Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso. Letteralmente vuol dire collocare e comprende quindi tutte le azioni aziendali a ciò necessarie. 9

10 Nel nostro contesto di business il marketing dovrebbe avere come obiettivo principale quello di contenere il ridimensionamento del ruolo della banca nell ambito del sistema dei pagamenti tradizionale e a distanza. PERCHÉ: dai pagamenti all ottimizzazione della gestione tesoreria e ad altri servizi, il passo è breve! 10

11 Le AZIONI di marketing nelle carte DALLA DIFFERENZIAZIONE DELL OFFERTA in base a: - Caratteristiche/contenuto del prodotto - Tipologia di partner (co( co-branding e affinity nel calcio, charity, telco,, associazioni, assicurazioni, viaggi, ) - Modalità di pagamento ALLA STRUTTURAZIONE DELL OFFERTA IN BASE ALLA DEFINIZIONE DI DIFFERENTI TARGET donne, immigrati,,, appassionati del gaming off e online, 11

12 1 : Attenzione ai possibili eccessi del marketing! Il paradosso del troppo valore offerto IL MERCATO potrebbe non domandare: Additività e ricchezza di contenuti! e/o Low cost! Di fatto, le stesse s opportunità di pricing possono essere sviluppate in ragione dei differenti modelli di contenuto di servizio proposto al cliente oltreché partire dal grado di beneficio d uso d percepito e dalla disponibilità a pagare per una soluzione a un proprio reale bisogno! 12

13 2 : Quando si parla di CLIENTE Dall applicazione applicazione di alcuni criteri di segmentazione in atto nel sistema si identificano nuovi stili di consumo, ispirati da un lato a una sorta di edonismo di ritorno dall altro altro a una crescente consapevolezza 13

14 Parole chiave del budget carte - costruzione di una customer experience distintiva (membership( rewards,, offerte mirate ed esclusive), con forti investimenti sul Web come canale per acquisire e comunicare con la clientela - allargare la customer base stando però attenti a vendere le carte a clienti con profilo non adeguato - offerta multicanale (tv, stampa specializzata e non, volantini, cartellonistica), integrata dall invio di carte gratuite a clienti acquisiti o viceversa ai titolari di carta viene offerta l apertura l di una linea di credito Si potrebbe invertire l ordine l dei fattori pur mantenendo fermo l obiettivo l finale DA PUSH A PULL! 14

15 CI SIAMO CHIESTI SE IL CLIENTE VUOLE ESSERE UN TARGET??? individuando un target, l azienda l si propone di offrire ai consumatori non tanto ciò che essi desiderano ma ciò che essi sono e potrebbe operare affinchè la loro personalità non si sviluppi costruendo identità distanti che si manifestano solo internamente al consumo in più si osserva una minore esaltazione del prodotto e della sua qualità preferendo rappresentare i simboli cui l uso l di quel prodotto dovrebbe rimandare e lo stile di vita cui si allude a questo punto il consumatore completa/dovrebbe completare la storia con l acquisto l confermando che la storia parlava davvero di lui! E così tutto sta sullo stesso piano! può anche accadere che spesso il singolo sia disinformato sulle alternative di scelta sicché deliberi in maniera non conforme ai suoi interessi il target è tendenzialmente nemico dell emancipazione emancipazione poiché mira a mantenere l individuol nella posizione che occupa e nel set psicologico che lo governa a meno che si giochi sempre di anticipo (up selling o best selling) IN SINTESI nel target la biografia dell individuo viene databasizzata e cioè: : c èc il riscontro di un acquisto ma l impossibilitl impossibilità di risalire alla STORIA e al SIGNIFICATO dell ACQUISTO stesso Magari non serviva ad appagare un desiderio del consumatore ma era un regalo o o era funzionale a un certo scopo 15

16 Agenda Variabili di contesto ed evoluzione della carta Marketing e carte: azioni e reazioni Considerazioni di sintesi: quali sfide per il marketing? 16

17 Promuovere A chi? Vendere Al mercato interno Al mercato esterno (QUALE)» Merchant» Cliente A chi? A quale prezzo Assistere Chi? Quando 17

18 e riconoscendo che Tutto nell era era dell accesso acquisisce una connotazione di servizio in evoluzione. Perché il valore risiede sempre meno nel contenitore materiale e sempre più nell accesso ai servizi che forniscono Il buon esito di un impresa dipende meno dal singolo scambio dei beni e più dalla capacità di creare una relazione commerciale a lungo termine. Si impone un cambio nei tradizionali paradigmi del marketing bancario J. Rifkin, 2000, L era L dell accesso 18