LE TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE FINANZIARIO

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1 LE TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE FINANZIARIO Anna Zinola Università degli Studi di Pavia Roma, 7 novembre 2005

2 Agenda Lo scenario di riferimento Le tendenze della comunicazione nel settore finanza La comunicazione delle carte di pagamento 2

3 Lo scenario 3

4 Negli ultimi anni lo lo scenario del comparto finanziario si siè profondamente modificato 4

5 Lo scenario L offerta si è ampliata ed è divenuta più complessa : - sono entrati sul mercato, e dunque in comunicazione, nuovi attori e nuove tipologie di attori per esempio gli istituti di credito specializzati nell erogazione di mutui o nelle attività on line ma anche società di origine differente, come Banco Posta, che offrono servizi almeno in parte sovrapposti a quelli proposti dagli istituti di credito - sono stati lanciati nuovi prodotti per esempio le carte di credito prepagate e le carte revolving 5

6 Lo scenario I clienti, e dunque l utenza della comunicazione si è allargata tutti siamo potenzialmente target ma anche segmentata, raffinata ognuno è potenzialmente un target a sè 6

7 Lo scenario La comunicazione in ambito finanziario (ma non solo!) è molta: - molti player - molti media - molte iniziative con il rischio di creare un effetto marmellata che depotenzia, e talora addirittura annulla, parte dei messaggi 7

8 Lo scenario Gli eventi che recentemente hanno coinvolto gli istituti di credito, hanno creato malumore presso la clientela Inoltre hanno accresciuto la sensibilità e l attenzione prestata dai consumatori ai diversi aspetti che compongono l offerta e il servizio delle singole banche La contrazione (effettiva e/o percepita) del potere di spesa condiziona fortemente gli atteggiamenti e i comportamenti, anche perché determina, a livello psicologico, un effetto moltiplicatore i consumatori percepiscono (in modo diretto o indiretto) un aumento dei prezzi, di conseguenza effettuano gli acquisti in modo più oculato. Ciò li fa sentore oggettivamente più poveri e, dunque, li spinge a spendere ancora meno e/o con maggiore parsimonia 8

9 La comunicazione 9

10 Lo Lo scenario del comparto finanziario si siè profondamente modificato...come è cambiata la la comunicazione? 10

11 La comunicazione Emergono due principali aree di evoluzione: la pianificazione il messaggio 11

12 La comunicazione La pianificazione Si esplorano e trovano nuovi media per esempio internet Si pianifica su tipologie di strumenti alternativi a quelli tradizionali per esempio la stampa quotidiana non di settore ma anche i magazines generalisti, gli allegati dei quotidiani e i femminili Si opta per un media mix articolato, che integra - media di carattere più generalista (per es. la televisione, la radio) - strumenti mirati su target specifici (per es. internet) o su aree geografiche definite (per esempio l outdoor) - attività below the line (per es. road show, eventi, concorsi, sponsorizzazioni) 12

13 La comunicazione Si privilegiano posizioni di eccellenza per esempio la quarta di copertina dei magazines, l ultima pagina dei quotidiani, ma anche i programmi televisivi di successo, tradizionalmente presidiati dall advertising dei prodotti mass market Così, per esempio, tra gli spot più seguiti della prima puntata di RockPolitick (il programma-evento di Adriano Celentano attualmente in onda sulla Rai), troviamo, accanto a Ferrero e Aia, Capitalia. Lo spot del gruppo bancario è stato visto da oltre 9 milioni di spettatori 13

14 La comunicazione Il messaggio Le comunicazioni si incentrano su due macrotemi la trasparenza la personalizzazione 14

15 La comunicazione La trasparenza Si declina come correttezza, sicurezza, affidabilità, chiarezza in rapporto a condizioni, costi, termini temporali, servizi, ecc. E un tema centrale a fronte - della moltiplicazione dell offerta, che tende a generare confusione nei consumatori, - degli eventi che hanno coinvolto alcuni istituti di credito e che tendono a creare un effetto alone sull intero sistema bancario - del clima freddo di consumo, che rende i consumatori particolarmente diffidenti e cauti 15

16 La comunicazione Di fatto il tema della trasparenza viene veicolato attraverso due modalità comunicative: da una parte emerge il ricorso a uno stile iconico, evocativo, che privilegia l utilizzo di immagini soft, tranquille e tranquillizzanti, di un mood rassicurante per esempio foto di bambini e di contesti familiari, affettivi, oppure di ambienti naturali, incontaminati, cromie chiare, delicate, toni pastelllo 16

17 Le immagini della trasparenza No 17

18 La comunicazione Dall altra parte si rileva l impiego di uno stile più didascalico, quasi fenomenologico, che pone in secondo piano le immagini e tende, invece, a valorizzare la descrizione dei contenuti e delle caratteristiche dei diversi prodotti e/o brand per es. prevalenza della parte scritta (definizione delle condizioni, esplicitazione dei servizi, ecc.), utilizzo di colori sobri, seri 18

19 La comunicazione Il secondo tema ricorrente nell adv, ovvero la personalizzazione si declina come specificità, adhocraticità, flessibilità un prodotto/servizio tagliato sulla base delle esigenze, delle richieste e delle attese dei diversi segmenti di clientela un prodotto/servizio tailor made 19

20 La personalizzazione come specificità 20

21 La comunicazione ma la personalizzazione si declina anche come umanizzazione, personificazione l istituto di credito assume un volto, diviene una persona con cui interloquire e con cui confrontarsi in modo diretto, semplice, paritario una relazione tailor made dalla banca istituzione fredda, lontana, rigida, chiusa alla banca amica calda, vicina, flessibile, aperta 21

22 La personalizzazione come umanizzazione 22

23 La comunicazione delle carte di pagamento 23

24 La comunicazione delle carte di pagamento Negliultimianni le carte di pagamento hanno vissuto una vera e propria rivoluzione di posizionamento da status symbol a commodity bene distintivo e differenziante, da esibire bene di servizio, da utilizzare 24

25 La comunicazione delle carte di pagamento una rivoluzione ben evidenziata dall advertising. Se fino a qualche anno fa la comunicazione insisteva, infatti, sui temi della differenziazione, del potere distintivo delle carte di pagamento, oggi la pubblicità enfatizza, invece, - i vantaggi concreti offerti dal possesso e dall impiego delle carte - le peculiarità dei singoli prodotti 25

26 La comunicazione delle carte di pagamento No 26

27 La comunicazione delle carte di pagamento Ma le carte di pagamento hanno fatto anche un passo oltre, introducendo, soprattutto nelle comunicazioni focalizzate sul brand, un tono ironico, leggero, ludico che sino a poco tempo fa era estraneo, poco abituale nell advertising finanziaria che si sta progressivamente diffondendo anche nello stile di comunicazione degli istituti di credito 27

28 La comunicazione delle carte di pagamento 28

29 La comunicazione delle carte di pagamento Se la comunicazione di marca sembra, dunque, aver lavorato correttamente: - supportando il riposizionamento delle carte di pagamento - evidenziando i tratti distintivi dei diversi marchi, la comunicazione di prodotto pare, per certi versi, ancora lacunosa 29

30 La comunicazione delle carte di pagamento Infatti l advertising non sembra sempre veicolare in modo chiaro, immediato la differenza tra le varie tipologie di carte di pagamento (per es. carte di credito tradizionali, revolving, premium, prepagate/ricaricabili, ecc.), tipologie che, nella percezione dei consumatori, finiscono spesso per essere confuse e sovrapposte