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1 25 OTTOBRE 2007 IV GIORNATA STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA RELATORE Dott.sa Azzurra Sani Dott.sa STRATEGIE Azzurra DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Sani Assegnista di DELLA Ricerca DISTRIBUZIONE del Dipartimento E di DELLA Scienze FILIERA Aziendali PRODUTTIVA 1 INTERNAZIONALIZZAZIONE COME FONTE DI INNOVAZIONE Innovazione strategica: Visione strategica, pianificazione e azione internazionale Innovazione organizzativa: Le configurazioni di internazionalizzazione Innovazione di processo: Strategie di filiera e distributive Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 2 1

2 1. INNOVAZIONE STRATEGICA VISIONE INTERNAZIONALE Opportunità o Necessità? Atteggiamento proattivo o reattivo? PIANIFICAZIONE INTERNAZIONALE Analisi di fattibilità Analisi di attrattività Analisi di profittabilità AZIONE INTERNAZIONALE Quale configurazione? Quali attività coinvolgere? Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 3 LE VALUTAZIONI IN OTTICA STRATEGICA Orientamento strategico (driver vincolanti: tipo di settore, risorse e competenze disponibili, caratteristiche dell ambiente d origine) Processo di selezione dei mercati (attrattività del Paese, potenzialità del mercato) Approccio all internazionalizzazione (sequenziale, seriale) Politiche di marketing internazionale (posizionamento dell offerta, politica di prodotto, di comunicazione e di prezzo) Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 4 2

3 2. INNOVAZIONE ORGANIZZATIVA CONFIGURAZIONE Decentramento vs Concentrazione COORDINAMENTO Autonomia vs Dipendenza Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 5 DALL INTERNAZIONALIZZAZIONE MERCANTILE ALLE NUOVE FORME DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Esportazione Nuove forme d internazionalizzazione Investimento Diretto Estero Senza impiego di capitali Con impiego di capitali Strategic partnership (Cross) licensing Production sharing Franchising Partecipazioni azionarie Scambi azionari Joint Ventures Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 6 3

4 I FATTORI DETERMINANTI LE SCELTE DI INVESTIMENTO DIRETTO ALL ESTERO INDUSTRIALI (natura del prodotto, struttura del mercato, scala di produzione ottimale ) REGIONALI (costo dei fattori, disponibilità di materie prime e semilavorati, distanza geografica e sociale) NAZIONALI (struttura politica e fiscale) IMPRESA (management internazionale, gestione contabile e legale delle attività su scala internazionale) Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 7 FORME DI IMPRESE INTERNAZIONALI CONTROLLO NAZIONALE ESTERO LOCALIZZAZIONE SI NO Imprese locali Export di imprese controllate da capitali nazionali Divisioni di imprese multinazionali Export di imprese controllate da capitali esteri Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 8 4

5 COMBINAZIONI STRATEGICHE INTERNAZIONALI COUNTRY- CENTRED PLAYERS GEOGRAPHIC NICHE PLAYERS WORLD-WIDE SPECIALIST CONTINENTAL LEADERS QUASI-GLOBAL PLAYERS GLOBAL PLAYERS ESTENSIONE GEOGRAFICA MERCATO DOMESTICO. ESPORTAZIONI SPORADICHE PICCOLO NUMERO DI PAESI DI RIFERIMENTO TRA LORO OMOGENEI (STRATEGIA DI CONCENTRAZIONE) AMPIA COPERTURA INTERNAZIONALE TUTTI I PAESI DI UN CONTINENTE SEGMENTO RISTRETTO RISTRETTO RISTRETTO ABBASTANZA AMPIO GRANDE NUMERO DI PAESI IN TUTTO IL MONDO RISTRETTO. SEGMENTO DEL MERCATO DI MASSA GRANDE NUMERO DI PAESI IN TUTTO IL MONDO. AMPLIA COPERTURA (ALTO N. PUNTI VENDITA PER PAESE) RISTRETTO. SEGMENTO DEL MERCATO DI MASSA MODALITÀ DI INGRESSO NEI MERCATI VARIABILE PRINCIPALMENTE ATTRAVERSO ACQUISIZIONI FRANCHISING PRINCIPALMENTE ATTRAVERSO ACQUISIZIONI PRINCIPALMENTE ACQUISIZIONI ACQUISIZIONI E FRANCHISING STANDARDIZZA- ZIONE OMOGENEA OMOGENEA OMOGENEA ABBASTANZA OMOGENEA OMOGENEA ALTA STANDARDIZZAZIONE GESTIONE INTERNAZIONALE DELLA CATENA DEL VALORE RETI DI FORNITURA E DI PRODUZIONE NAZIONALI RETI DI FORNITURA INTERNAZIONALI SPESSO INTEGRAZIONE VERTICALE RETI DI APPROVVIGIONA- MENTO GLOBALI SUPPLY CHAIN GLOBALE SUPPLY CHAIN GLOBALE ESEMPI DI AZIENDE NEXT CORTEFIEL LAURA ASHLEY, BRIONI C&A, MARKS AND SPENCER GAP, H&M BENETTON, ZARA, MANGO, KOOKAI Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 9 STANDARDIZZAZIONE VS ADATTAMENTO Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 10 5

6 3. INNOVAZIONE DI PROCESSO INTERNAZIONALIZZAZIONE DI FILIERA Approvvigionamento, Produzione, Ricerca Opportunità vs Necessità Minori costi Saper fare, qualità di produzione Condizioni di territorio INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA Combinazione paese-segmento-prodotto Opportunità vs Necessità Maggiore visibilità Opportunità di mercato Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 11 STRATEGIE DI FILIERA APPROVVIGIONAMENTI PRODUZIONE Supply chain e produzione internazionale (reti di subfornitura) Motivazioni di costo Risorse idiosincratiche, il saper fare Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 12 6

7 UN PRODOTTO SENZA CONFINI Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 13 PROFILI GESTIONALI LA CATENA DEL VALORE DESIGN PRODUZIONE DISTRIBUZIONE Integrare le fasi/gestire in outsourcing? Propri designer/ufficio stile Strategie imitative Produzione in proprio Rete di subfornitura Punti vendita a gestione diretta Franchising Punti vendita di terzi Concentrarsi sul core business/logica di gestione integrata? Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 14 7

8 ESEMPIO DI CONFRONTO COMPETITIVI Design Produzione Rete distributiva BENETTON Personale interno dell azienda Poli produttivi di proprietà Negozi in franchising GAP Personale interno dell azienda Acquista da fornitori esterni Negozi di proprietà H&M Personale interno dell azienda Acquista da fornitori esterni Negozi di proprietà INDITEX Personale interno dell azienda Poli produttivi di proprietà Negozi di proprietà Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 15 L ATTUALE CONTESTO COMPETITIVO INTERNAZIONALE 1. Lo spostamento del baricentro strategico della filiera verso la distribuzione; 2. Soddisfazione del consumatore come mix qualità-prezzo-styling; 3. Velocità di riposta al mercato Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 16 8

9 ORIENTAMENTI STRATEGICI CHE INFLUENZANO LE STRATEGIE INTERNAZIONALI MASSIMIZZAZIONE EFFICACIA DELL OFFERTA Innovazione dei format distributivi; Attenzione sull immagine dell insegna; Studio della composizione dell assortimento; Logica del riassortimento continuo. MASSIMIZZAZIONE EFFICIENZA Riduzione del time to market Internazionalizzazione e flessibilità delle fonti di approvvigionamento; Informatizzazione integrata della rete; Gestione coordinata della filiera. Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 17 A- Velocità di risposta vs Costi Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 18 9

10 B- Qualità vs produttività Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 19 C- Varietà vs Efficienza Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 20 10

11 LA GD SPECIALIZZATA: I RECETTORI DEL CAMBIAMENTO 1. Spostamento del baricentro strategico della filiera verso la distribuzione 2. Mix qualità-prezzo-styling Importanza della fase retail; Valorizzazione dell insegna Posizionamento di prezzo medio-basso; Immagine giovane e democratizzata ; Attenzione allo style 3. Velocità di risposta Pronto moda; Collezioni vive ; Riassortimenti veloci Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 21 I VANTAGGI COMPETITIVI Presidio del territorio Presenza capillare di punti vendita Identità di insegna Alto contenuto moda Standardizzazione del format Integrazione logistica e informatica Veloce risposta al mercato Efficiente gestione della supply chain, Razionalizzazione dei processi operativi Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 22 11

12 IL MODELLO DI GESTIONE DELLE CATENE DISTRIBUTIVE INTERNAZIONALI É REPLICABILE IN ITALIA? Focus sulla distribuzione toscana Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA LIMITAZIONI PRE-ESISTENTI Barriere legislative; Barriere dimensionali; Esistenza di una cultura imprenditoriale tipica delle aziende di distribuzione indipendenti; esiste una via italiana al modello Zara? Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 24 12

13 LO SCENARIO CHE CAMBIA L EVOLUZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI IN ITALIA Negozi indipendenti Catene distributive Grande distribuzione organizzata Mercati ambulanti Altro % 4% 6% 7% 6% % 15% 15% 9% 7% % 28% 11% 6% 9% Fonte: Sita Nielsen, Mark Data, Osservatorio europeo del tessile abbigliamento Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 25 LE FORME DI SPECIALIZZAZIONE ITALIANE due diverse realtà toscane STRATEGIA COMMERCIALE TEMPISTICA DELLE COLLEZIONI APPROCCIO DI MARKETING STRATEGICO CORE COMPETENCE PUNTI DI FORZA PRONTO MODA LOW COST Follower Rapida e posticipata rispetto alla stagione Pull. Risponde velocemente ai bisogni manifestati dai clienti Capacità di interpretare i bisogni e le tendenze di mercato Ampiezza dell'offerta commerciale, velocità di riassortimento PRONTO PROGRAMMATO DI QUALITÀ Ideatore di tendenze In parte anticipata (tradizionali collezioni stagionali) in parte integrata da mini collezioni infrastagionali Push. Anticipa i bisogni dei clienti Creatività stilistica Focalizzazione dell'offerta commerciale. Identità stilistica associata al brand Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 26 13

14 DOVE INVESTIRE Area design Interpretare correttamente le esigenze del consumatore; Area logistica Gestire con tempestività tutti i movimenti dei prodotti lungo la filiera; Area dell IT Controllare in tempo reale tutta la filiera: le produzioni dislocate, la rete di negozi; Area commerciale Negozi a gestione diretta (veicolo di comunicazione, fonte di informazione) Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 27 UN OPPORTUNITÀ DA NON SOTTOVALUTARE LA FILOSOFIA CHE GUIDA L INTERNAZIONALIZZAZIONE PRODUTTIVA DELLA GDO SPECIALIZZATA Trade off tra economicità della fonte (catena globale di fornitura) e riduzione del time to market a costi più elevati (catena locale di fornitura) LEAN SUPPLY AGILE SUPPLY Prodotti commodity (ciclo di vita lungo) É rilevante il prezzo e residualmente il tempo di approvvigionamento; Meccanismi di previsione algoritmici Cina, India, Bangladesh Prodotti ad alto contenuto moda (breve ciclo di vita); Per limitare l invenduto serve pronta rispondenza al mercato; Meccanismi di previsioni consultive Paesi dell area mediterranea, Europa dell est Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 28 14

15 RETI DI FORNITURA DIPENDENTI DALLA TIPOLOGIA DI SUPPLY Tempo Lean supply Agile supply Prezzo per unità Burresi A. (2005) Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 29 I PRODUTTORI ITALIANI POSSONO AGGANCIARSI ALLE CATENE DISTRIBUTIVE INTERNAZIONALI? Focus sulla produzione toscana Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 15

16 LE DIFFICOLTÀ PER I PRODUTTORI LOCALI Il panorama toscano di piccole-medie imprese Qualità di prodotto ma assenza di brand affermato; Dimensioni ridotte Limitate risorse; Scarso atteggiamento pro-attivo Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 31 Focus Italia: i brand affermati Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 32 16

17 Focus Italia: i brand non affermati Distribuzione: servono configurazioni strutturate; Produzione: personalizzare il prodotto (ciò che è commodity non è più competitivo), agganciarsi alle reti di vendita organizzate Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 33 Spunti di riflessione per i brand non affermati (1) 1. L UTILIZZO DELL INTERMEDIAZIONE DI UN BUYING OFFICE Mette in contatto la GD internazionale con i piccoli produttori locali; Il rinnovato ruolo dei buying office; La loro importanza nell intermediare prodotti moda di media gamma Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 34 17

18 Spunti di riflessione per i brand non affermati (2) APPARTENERE ALLA RETE DI FORNITURA DI UN UFFICIO DI SOURCING LOCALE Fattori che possono favorire la richiesta di prodotti toscani: Qualità/saper fare collezioni di media-alta gamma; Prossimità/velocità collezioni di media-bassa gamma Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 35 PROFITTABILITÀ DELLE DUE ALTERNATIVE COSTI COSTI TOTALI BUYING OFFICE COSTI TOTALI FILIALE DI PROPRIETÀ C C COSTI FISSI FILIALE DI PROPRIETÀ Buying office < > Filiale ACQUISTI DA PRODUTTORI LOCALI Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 36 18

19 Spunti di riflessione per i brand non affermati (3) 3. PARTECIPARE AD ATTIVITÀ DI PROMOZIONE INTERNAZIONALE Testare il prodotto sul mercato; I prodotti mantengono il brand dell impresa produttiva; Soprattutto per imprese di qualità con marchio conosciuto Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 37 STRATEGIE DISTRIBUTIVE Prodotti Le strategie di prodotto Segmenti Paesi La presenza internazionale Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 38 19

20 Prodotti STRATEGIE DI PRODOTTO Segmenti Paesi Espansione semplice Sviluppo del prodotto Sviluppo del mercato Diversificazione Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 39 LA PRESENZA INTERNAZIONALE PICCOLA E MEDIA IMPRESA MONOMARCA GRANDE IMPRESA MONOMARCA Pochi flagship stores; Limitati investimenti in comunicazione sulla marca date le ridotte risorse finanziarie; Reti in franchising come principale approccio distributivo; Pochi Paesi esteri di riferimento Reti internazionale di punti vendita monomarca controllati direttamente; Investimenti diretti su mercati strategici; Rilevanti investimenti in comunicazione per affermare l immagine di marca globale Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 40 20

21 L INTERNAZIONALIZZAZIONE DEI BENI AD ALTO VALORE SIMBOLICO L esistenza di un segmento transnazionale di consumatori che presentano caratteristiche simili; L omogeneizzazione a livello globale dei modelli di acquisto e di consumo; La necessità di allargamento del mercato nazionale verso mercati simili a livello globale tali da poter garantire un potenziale di mercato adeguato; La presenza di economie di replicazione della distribuzione. Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 41 SINTESI DELLE TENDENZE IN ATTO Progressivo calo della presenza e del peso delle grandi imprese; Aumento della polverizzazione del sistema delle imprese; Permanenza di notevoli asimmetrie nei profili dimensionali delle imprese italiane rispetto a quelle degli altri paesi più industrializzati; Manifestarsi di una serie di barriere, difficoltà e distorsioni nel processo di transizione tra la piccola e la media dimensione aziendale; Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 42 21

22 L INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PICCOLE IMPRESE Le PMI non sono più escluse dai processi di internazionalizzazione. Esse possono trarre origine da un circuito di opportunità e risorse che fin dall inizio ha natura internazionale: sbocchi di mercato con quote di export molto elevate tecnologia allineata agli standard mondiali la catena verticale di creazione del valore in cui la PMI è inserita Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 43 CATENE INTERNAZIONALI DI CREAZIONE DEL VALORE il distretto?? Le PMI possono collegarsi all ambiente internazionale anche indipendentemente dal collegamento diretto del proprio output nei mercati esteri: Come anelli terminali che mettono a punto il prodotto finito e servono un mercato nazionale o locale Realizzando beni e servizi intermedi per utilizzatori industriali, i quali a loro volta servono un mercato internazionale Dott.sa Azzurra Sani STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E DELLA FILIERA PRODUTTIVA 44 22