CRM: solo un inizio per la Customer Experience

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1 CRM: solo un inizio per la Customer Experience Omar Zampollo

2 INDICE CUSTOMER EXPERIENCE: DA SERVIZIO A ESPERIENZA CEM-CRM: il nuovo modo di intendere l organizzazione aziendale LE AREE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE IL PERCORSO VERSO LA CX: MIGLIORARE-TRASFORMARE-MANTENERE I LIVELLI DI ADOZIONE: M. A. R. S.

3 Conoscenza Connettore/Catalizzatore Condivisione Collaborazione Centralità Collaborazione Contributo Cultura Coordinamento

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5 LA CX NON E CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction: l azienda misura la qualità di un prodotto/servizio goduto da un cliente. Experience: si verifica ogni qual volta che si entra in contatto con un brand, in qualsiasi momento del lifecycle e con qualunque Touchpoint, fisico o digitale. PRODOTTO/SERVIZIO WEB SITE CALL CENTER CUSTOMER SERVICE ADVERTISEMENT POINT OF SALES CUSTOMER EXPERIENCE BISOGNO ATTITUDINE COMPORTAMENTI MOTIVAZIONE PERCEZIONE

6 CX: DA SERVIZIO A ESPERIENZA Nella CX il Cliente MISURA la sua esperienza interattiva con un azienda IL CLIENTE E MISURATO SULLA QUALITA DEL SERVIZIO L AZIENDA SI MISURA SU COME VIENE PERCEPITA E SU QUELLO CHE LASCIA DENTRO!

7 CX: APPROCCIO RELAZIONALE La soddisfazione rappresenta solo uno degli elementi necessari per un esperienza positiva. Per differenziarsi diventa fondamentale far si che l esperienza complessiva sia superiore, appagante e MEMORABILE PIACERE L esperienza è stata memorabile E stato semplice reperire le informazioni Ho trovato ciò di cui ho bisogno

8 Dalla qualità dell esperienza dipenderanno pertanto: SATISFACTION LOYALTY CROSS/UP SELLING BRAND AWARENESS La percezione del cliente è la tua realtà. (Kate Zabriskie)

9 C è una domanda da porsi ogni giorno COME POSSO CREARE MAGGIOR VALORE PER IL CLIENTE? SU CIASCUN CLIENTE PER OGNI PRODOTTO AD OGNI INTERAZIONE IN QUALUNQUE TOUCH POINT

10 CX: NESSUN STANDARD Si possono studiare casi di successi aziendali ma solo come modelli analitici. Il successo ottenuto in un azienda non è replicabile in nessun altra attività per differenti fattori: processi differenti presenza/assenza di customer service gestione e condivisione dei dati di business (CRM) coinvolgimento o non coinvolgimento dei clienti/collaboratori ai processi di business Luoghi dove non si va per comprare un prodotto ma per vivere emozioni che costruiscono esperienze di coinvolgimento, attaccamento e fedeltà alla marca. Di queste esperienze ormai se ne parla sempre più attivando quel circolo virtuoso del passaparola considerato, oggi più che mai, il più efficace canale comunicativo capace di influenzare il consumatore

11 CX: PRIMO PASSO STOP GO TO Le informazioni non sono proprie I problemi potrebbero nascere altrove Limitato impatto dei successi individuali sul cliente Condivisione costante delle informazioni Aggiornamento e revisione frequente dei processi di business L ecosistema della CX come base del successo aziendale

12 CEM: L APPROCCIO PROGETTUALE L approccio progettuale alla Customer Experience Conoscenza del cliente Misurazione Cultura Strategia Progettazione Governance AREE DI INTERVENTO E SUPPORTO STRATEGIA Definizione obiettivi Aree critiche Touchpoint Elementi da valutare Scelta strumenti di indagine Organizzazione PROGETTAZIONE E IMPLEMENTAZIONE Questionari Metodi di rilevazione Customizzazione strumenti Integrazione Crm MISURAZIONE Analisi e interpretazione dei dati Azioni correttive GOVERNANCE E CULTURA Condivisione e KPIs Azione macro Formazione

13 CEM: I PUNTI CARDINALI AZIONE SU BASE CONCRETA CONDIVISIONE Generare cultura RACCOLTA DEI DATI DI CX 1 area di intervento ANALISI DELLE INFORMAZIONI Definizione di un metodo

14 CEM-CRM: MISURARE PER DECIDERE Il come misurare si basa su 3 unità di misura: 1. Unità di misura della percezione 2. Unità di misura descrittive 3. Unità di misura dei risultati DESCRITTIVE Cos è successo? 1. Il cliente ha chiamato per risolvere un problema di fatturazione ed è rimasto in linea per 5 minuti 2. Ha parlato con l operatore XY in Polonia per 2,5 minuti 3. Ticket di assistenza aperto 4. Ticket di assistenza chiuso DELLA PERCEZIONE Cosa ne pensa il cliente di ciò che è successo? 1. Apre la bolletta e scopre che è nuovamente sbagliata 2. Dopo innumerevoli tentativi trova finalmente il numero dell assistenza 3. L attesa telefonica è estenuante 4. Si spazientisce perché l operatore pone troppe domande scontate 5. Il problema viene risolto, l operatore è stato quanto meno disponibile e cordiale CRM + CEM DEI RISULTATI Cosa farà il cliente in seguito a ciò che è successo? 1. Si lamenta con amici e parenti della bolletta sbagliata 2. Non vuole più interagire con questa azienda 3. Inizia a dar peso alle offerte della concorrenza DEFINIZION DELLA CRITICITA (5 min) AUTOMATISMO DI CHIAMATA BREVE TERMINE PER COMPRENDERE LA SODDISFAZIONE + 3 gg + 15 gg AUTOMATISMO DI CHIAMATA MEDIO TERMINE PER COMPRENDERE LA VOLONTA DI RELAZIONE FUTURA

15 NON UN PROGETTO MA UN VIAGGIO

16 PERCORSO VERSO LA CX: LA MATURITA MIGLIORARE TRASFORMARE MANTENERE QUALITA DELLA CUSTOMER EXPERIENCE TEMPO

17 FASE 1: MIGLIORARE L obiettivo di questa prima fase è di cercare e risolvere i problemi legati alla CX. Due vantaggi raggiungibili: riduzione dei costi legati alla processazione, gestione, risoluzione dei problemi (tempo e risorse dedicate, entità dei rimborsi) maggiore fidelizzazione del cliente e quindi incremento delle vendite L approccio al miglioramento non deve essere però solo trova e risolvi perché se si gestisce un problema è molto probabile che nel corso del tempo ne sorgano altri se si continua ad operare nella medesima modalità. Per conquistare la fedeltà del cliente serve quindi TRASFORMARE il modello di business.

18 FASE 2: TRASFORMARE Questa è la fase cruciale rappresentata dall adozione delle 6 discipline della CX eliminando le cause di fondo che hanno causato i problemi di experience e modificando le modalità operative. Come definito da Forrester, l obiettivo della fase di trasformazione è creare un ambiente dove non vengano commessi errori. La trasformazione garantisce alle aziende la capacità di gestire in maniera disciplinata la progettazione e l implementazione delle iniziative di Customer Experience.

19 CEM: START UP EXAMPLE, ACTION PLAN CREAZIONE TEAM MULTIDISCIPLINARE Reale presa di coscienza Assegnazione di ruoli e responsabilità Condivisione della strategia AGGIORNAMENTO CUSTOMER JOURNEY Identificazione touchpoint: quanti, quali e con quale frequenza di utilizzo Mappatura delle problematiche divise per target, argomento e timing NUOVA MISURAZIONE Misurazione della qualità percepita su prodotto e servizio Misurazione sulla facilità di accesso sui diversi touchpoint (operazione estendibile anche ai collaboratori/partner/management) Identificazione dei principali problemi Sulla base dei problemi: definizione dei timing e livelli di gradimento RACCOLTA DATI E CONDIVISIONE Marketing relazionale Customer service Condivisione Top management Definizione strategica su base oggettiva Sales

20 FASE 3: MANTENERE I vantaggi che si materializzeranno in questa fase evoluta permetteranno di conservare la linfa necessaria per tutte le iniziative di CX al mutare delle situazioni. RIDUZIONE dei costi di customer care perché i clienti avranno meno problemi da segnalare e risolvere CONSERVAZIONE più duratura nel tempo degli attuali clienti perché una gratificante Customer Experience porta inevitabilmente ad un aumento degli acquisti futuri e ad un minor tasso di abbandono. GREAT EXPERIENCE = CLIENT AMBASSADOR CRESCITA del portafoglio clienti grazie ad un passaparola positivo

21 I LIVELLI DI ADOZIONE CX: M A R S Per comprendere se l azienda adotta ogni pratica con una valutazione da mai a sempre bisogna prima di tutto determinare quattro condizioni L azienda non adotta per nulla le pratiche di CX L azienda fa uso delle pratiche in maniera sporadica L azienda è strutturata con un processo che definisce quando adottare le pratiche e lo si fa quasi sempre L azienda è strutturata con un processo che definisce quando adottare le pratiche e lo si fa sempre

22 SAPER GESTIRE la logica di CX porta l azienda a diventare parte attiva di un era evoluta e dinamica, quella del cliente. E una sfida difficile: richiede costanza, volontà e umiltà nel rivedere frequentemente i propri punti di forza e di debolezza. Obbliga l organizzazione ad un rinnovo incessante e ad un adattamento continuo di stimoli e servizi offerti ad un cliente sempre più esigente e «viziato» da esperienze vissute. Non farlo porterebbe inevitabilmente il proprio brand a diventare IRRILEVANTE per il cliente.

23 Chi siamo C-Direct Consulting Srl nasce nel 2011 riunendo un team di professionisti con consolidate esperienze manageriali, maturate in contesti aziendali internazionali Sviluppiamo progetti e azioni migliorative in area CRM, Lead Management & Sales, Marketing Relazionale & Digitale, Customer Experience & Satisfaction, e-commerce, adattando strategie e azioni in base a target, obiettivi, processi, budget Il cliente e il dato sono i nostri punti di partenza: la nostra divisione C-Direct Analytics si occupa di esplorare ed analizzare i dati aziendali o provenienti da altre fonti, identificando modelli significativi, relazioni e tendenze.

24 Cosa facciamo Offriamo servizi di consulenza, formazione, project management, data analysis CRM Marketing Relazionale Social CRM Lead Mgnt & Sales Customer Experience E-Commerce ANALYTICS

25 Cosa facciamo STRATEGIA analisi di processi, organizzazione, azioni, sistemi evoluzione strategica, organizzativa e tecnologica roadmap progettuale AZIONE sviluppo di iniziative e azioni migliorative coordinamento di tempi e attori coinvolti gestione in outsourcing dell area Marketing e CRM CULTURA formazione e coaching RISULTATI analisi dati e KPIs, customer profiling, customer satisfaction, indagini e ricerche di mercato

26 Cosa facciamo CX Definizione della strategia di Customer Experience Implementazione di processi, azioni e sistemi a supporto Analisi dei processi e delle funzioni aziendali impattate sull experience Proposta strategica di sviluppo della CX: processi, organizzazione, sistemi Analisi dei touchpoint fisici e digitali Definizione e aggiornamento della Customer Journey Identificazione degli strumenti di indagine e dei metodi di rilevazione Kpis e reporting Analisi e interpretazione delle rilevazioni Definizione degli action plan per funzione/touchpoint Strumenti e tecnologie Formazione e coaching 26

27 Contatti C-Direct Consulting Srl Viale Lazio, Milano Tel