I prezzi dei servizi turisitici

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1 Modulo 1 I prezzi dei servizi turisitici Obiettivi didattici Sapere come possono essere suddivisi i costi di produzione dei servizi turistici Conoscere alcuni fra i principali metodi di calcolo del prezzo dei servizi turistici Ma quanto costa? La domanda è inevitabile. Solo la Rolls Royce, la prestigiosa casa automobilistica in glese, sostiene che una persona che chiede il prezzo di una sua vet tura non può es - sere un suo cliente. Per il prodotto turistico il prezzo costituisce un elemento meno im - portante che per altri beni di consu mo, ma è pur sempre la base che condiziona qualsiasi scelta. Come si calcola il prez zo dei viaggi, dei soggior ni, delle visite, delle escursioni, dei transfer? Questo modulo cerca di rispondere a questa domanda, partendo dalla constatazione che va ridimensionata l idea secondo la quale il prezzo è funzione diretta del costo. Chi pensa che un bene o un servizio venga venduto a 100 perché il produttore ha sostenuto costi per 80 e ci vuole guadagnare 20, ha una visione estremamente limitativa del problema. Il prezzo lo fa il mercato e il produttore lo manipola per adeguarlo ai costi e cercare di guadagnarci. Così non esiste più un rapporto diretto fra un prodotto e il suo prezzo: a seconda del momento, dell acquirente, delle circostanze, lo stesso prodotto può avere i prezzi più vari. Il prezzo identifica il cliente: il prezzo basso è per chi può o vuo le spendere poco, quello alto è per chi può e vuole spendere mol to. Se si vuo le vendere lo stesso prodotto a entram bi i consumatori, bisogna ap plicare loro due prezzi di versi, altrimenti u no dei due potenziali clien ti è perduto. Nei mercati di mas sa, che si caratterizzano per la grande quantità di beni e servizi scambiati, le aziende che non riescono a definire una politica di prezzo corretta sono destinate a soccombere. Ormai più nulla può essere lasciato al caso o fatto in modo approssimativo: si devono seguire regole e percorsi precisi, per non rischiare di rimanere fuori mercato. Queste tecniche sono tra le più varie: gli imprenditori le mantengono segrete, considerandole conquiste personali, salvo accorgersi, spesso, che le differenze fra le metodologie usate sono minime. Le indicazioni fornite in questo modulo non possono pretendere di esaurire un campo vastissimo e in continua evoluzione: sono solo un primo passo nella conoscenza e come tali vanno analizzate.

2 1Unità didattica 1 Dai costi ai prezzi Gli schemi tradizionali per la determinazione dei prezzi vanno rivisti, alla luce della necessità di una loro differenziazione, attraverso cui allargare il mercato. L APPROCCIO TRADIZIONALE Il percorso tradizionale che si segue per determinare il prezzo di un qualsiasi prodotto consiste nel definirne i costi e nell aggiungere una quota di utile che si intende ottenere. Il primo problema che si incontra procedendo in questo modo è che non sempre è facile stabilire quanto costa un prodotto. Si prenda un semplice pacchetto-viaggio fatto di aereo più albergo: si possono conoscere il prezzo del posto in aereo e quello del soggiorno in hotel a persona, ma chiaramente non è sufficiente la loro somma per fare il prezzo. Non è solo una questione di utile, ma soprattutto di tener conto di tutte le spese connesse con l attività organizzativa, di progettazione, di rapporto con i fornitori, di pubblicità, di stampa del catalogo, insomma delle spese generali. Se un impresa è monoprodotto, nel senso che vende una sola cosa, la definizione delle spese generali potrebbe risultare semplice. Per esempio: un tour operator vende solo soggiorni di una settimana in un certo albergo in Costa Brava, ovvero un solo tipo di prodotto. Il costo del trasporto più il soggiorno è di 400 a persona. Le spese di gestione dell impresa, l affitto, gli stipendi, la pubblicità, le spese di vendita, la stampa dei cataloghi e così via sono di all anno. In un anno l organizzatore vende 1000 di quei soggiorni tutti uguali. In questo caso sarebbe abbastanza facile dire che i di spese generali possono essere divisi per i 1000 viaggi e quindi considerare di attribuire 100 di costo per ognuno di essi. Il costo totale del viaggio diventa in questo modo di 500. Per arrivare al prezzo non resta che aggiungere l utile. Il problema è che le aziende monoprodotto praticamente non esistono: anche l impresa turistica più modesta non vende un solo tipo di pacchetto, ne presenta diversi. Come si dividono le spese generali fra i vari tipi di prodotto? Per arrivare a fornire una risposta razionale, è necessario fare alcune considerazioni sui costi d impresa. È tuttavia importante una premessa: ormai nessuna impresa può sperare di definire il proprio prezzo come somma dei costi più una generosa dose di utile. Il percorso deve essere inverso. Si parte dal prezzo, che è quello di mercato, ovvero quello al quale si suppone di trovare un consumatore disponibile all acquisto. Si valutano quindi i costi e si verifica se i due

3 UNITÀ DIDATTICA 1 3 DAI COSTI AI PREZZI valori sono compatibili: se il prezzo sembra coprire gli oneri il prodotto è vendibile, altrimenti si rinuncia e si inventa qualcos altro. 2 I COSTI FISSI E I COSTI VARIABILI I costi fissi sono quelli che non variano al mutare della produzione, i costi variabili sono invece quelli che dipendono dalla quantità di prodotto. Per un tour operator sono da considerare fissi i costi di struttura aziendale, come quelli relativi all affitto e alla pulizia dei locali, agli stipendi dei dipendenti, agli allacciamenti dei terminali, agli ammortamenti delle macchine di ufficio ecc. Sono invece da considerare variabili quelli relativi ai servizi che vengono acquistati su richiesta dei clienti: soggiorni alberghieri, biglietti aerei, passaggi marittimi e via dicendo. Evidentemente, se le richieste e le vendite ai clienti sono molte, anche i costi che si sostengono per gli acquisti sono elevati; viceversa, in mancanza di domanda e quindi di ricavi, anche questi costi vengono a mancare. In sostanza, mentre l affitto, gli stipendi, le assicurazioni, gli allacciamenti (costi fissi) devono essere sostenuti comunque, anche se non si vende, i costi direttamente connessi con le vendite (costi variabili) sono in diretta relazione con l entità dei ricavi. Anche i costi fissi presentano elementi di variabilità: i locali in affitto costano un canone fisso, ma se il lavoro da svolgere cresce molto, può rendersi necessario l affitto di nuovi locali. Gli stipendi ai dipendenti sono fissi, ma se l attività dell azienda aumenta oltre le capacità degli impiegati esistenti, se ne devono assumere altri, e questo comporta l acquisto di nuovi mobili, nuove macchine per l ufficio, nuovi allacciamenti di terminali e via dicendo. Il risultato è che si modificano i costi che fino a quel momento erano fissi. 3 I COSTI SPECIFICI A IMPUTAZIONE DIRETTA E I COSTI COMUNI A IMPUTAZIONE INDIRETTA Una distinzione molto importante ai fini dell analisi dei costi di un azienda è quella fra costi specifici e costi comuni. I costi specifici sono quelli che riguardano direttamente un determinato bene o servizio. I costi comuni sono relativi a più beni e servizi e quindi non sono direttamente riferibili a uno in particolare. Per esempio, se, su richiesta di un cliente, un tour operator prenota un soggiorno alberghiero, il costo relativo è specifico in quanto riferito direttamente al servizio venduto a quel cliente. In una gestione tradizionale sono costi specifici, per un tour operator, quelli relativi ai servizi contenuti nei viaggi venduti (soggiorni in albergo, passaggi aerei, visite ed escursioni ecc.). Il t.o. che organizza un package tour acquista i servizi che lo compongono solo dietro prenotazione del cliente, solo, cioè, quando il pacchetto viene venduto. In questo modo, per il viaggio di ogni cliente il t.o. è in grado di stabilire con precisione i costi ad esso specifici. I costi comuni di un t.o. sono invece quelli riferiti a più prodotti, quindi, tipicamente, i costi di struttura (affitti, stipendi, ammortamenti ecc.). Esistono anche costi specifici a imputazione diretta che non vengono rilevati perché sarebbe troppo oneroso. Per esempio, sarebbe possibile, per ogni prodotto venduto, rilevare le telefonate fatte per prenotazioni, informazioni, contatti con i clienti; sarebbe anche possibile determinare il tempo utilizzato da ogni impiegato e persino la quantità di carta che viene utilizzata. In questo modo si avrebbero molti costi specifici e si potrebbe avere una visione più completa del costo di un prodotto. Tuttavia questi calcoli sono ritenuti, il più delle volte, troppo macchinosi e quindi le spese telefoniche, quelle di lavoro e quelle del materiale di cancelleria sono sempre considerate comuni. Perciò, se si vuole sapere quanto incidono su ogni viaggio queste spese comuni si deve compiere un imputazione indiretta. 4 LE CONFIGURAZIONI DEI COSTI La distinzione fra costi a imputazione diretta e co - sti a imputazione indiretta può portare, per ogni prodotto, a determinare diverse configurazioni di costo. Il costo primo di un prodotto è dato dall insieme dei costi specifici a imputazione diretta. Quindi, per esempio, per un viaggio, il costo primo può essere costituito dall insieme dei servizi: trasporto, albergo, transfer, visite ecc.

4 MODULO 1 4 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI Il costo complessivo di un prodotto è dato dal costo primo più una quota di costi comuni che a quel prodotto vengono attribuiti. È ovvio che il costo primo costituisce solo una parte del costo effettivo di un prodotto. Se un t.o. vende a un cliente un viaggio composto di passaggio aereo + soggiorno alberghiero non può vendere detto viaggio al suo costo primo perché non solo non guadagnerebbe niente, ma perderebbe: infatti, per organizzare e vendere quel viaggio, il tour operator deve usare la propria struttura, i propri impiegati, i propri telefoni, insomma deve sostenere dei costi comuni. Il costo economico-tecnico di un prodotto è dato dal suo costo complessivo più una quota di oneri figurativi. Infatti, il costo complessivo ancora non può essere considerato il costo totale del prodotto. Fra le spese generali di gestione di un azienda si deve tenere conto anche degli oneri figurativi. Che cosa sono gli oneri figurativi? Sono i mancati ricavi dell impresa che assumono l aspetto di costi che non possono entrare nella contabilità. Per esempio: ogni azienda per funzionare necessita di capitali. Poniamo che un imprenditore investa in essa Se invece di usare quel denaro per far funzionare l azienda, acquistasse titoli di Stato, avrebbe un reddito sicuro e senza rischi. Quindi l imprenditore che investe denaro in un attività sostiene un costo derivante dagli interessi su quel denaro, ai quali rinuncia. Questo costo è detto interesse figurativo. Analoga è la situazione dell imprenditore che è proprietario dei locali dove svolge la sua attività: se non li usasse per la propria azienda potrebbe affittarli. Il mancato ricavo di affitto prende il nome di fitto figurativo. Ancora, si pensi alla persona che abbandona il lavoro che svolgeva per aprire un agenzia di viaggi in proprio: per farlo deve rinunciare allo stipendio. Quindi l apertura della propria azienda comporta il mancato ricavo costituito dallo stipendio, cioè un costo di stipendio figurativo. Nel costo di ogni prodotto si deve tenere conto anche di questi elementi, che vanno attribuiti alle singole unità secondo criteri di imputazione indiretta. Il costo economico-tecnico è il costo totale di un prodotto, non è ancora il suo prezzo: per determinarlo va aggiunta una quota di utile. La configurazione dei costi è sintetizzato nella figura 1.1. COSTI SPECIFICI = COSTO PRIMO + + QUOTA DI CONSUMI COMUNI = COSTO COMPLESSIVO + + QUOTA DI ONERI FIGURATIVI = COSTO ECONOMICO TECNICO Figura 1.1 La configurazione dei costi. 5 IL FULLCOSTING Quello che si è andato delineando attraverso la determinazione prima del costo primo, poi del costo complessivo, poi di quello economico tecnico di un prodotto è un metodo di calcolo che consente di determinare il prezzo da attribuire a ogni singola unità venduta. Questo metodo di calcolo del prezzo è detto di full costing (costo pieno), in quanto parte dalla determinazione dei costi attribuiti a ogni unità di prodotto. Il full costing è un metodo di calcolo che mira alla determinazione del costo pieno relativo a un singolo prodotto. 6 IL PREZZO FULL COSTING Il full costing costituisce il metodo di calcolo del prezzo più tradizionale. Facciamo un esempio molto semplificato. Un tour operator vende mediamente 500 viaggi tutti uguali, il cui costo primo (costo per albergo più costo trasporto ecc.) è di 700 a viaggio. Le spese generali sono di all anno, gli oneri figurativi sono di all anno. L utile che il t.o. vuole ottenere è di annui. Costo primo (somma costi specifici) 700 Spese generali (costi comuni) Oneri figurativi (costi comuni) Utile atteso Come può determinare il prezzo dei viaggi che vende? Il procedimento che appare più ovvio è quello di suddividere i costi comuni per i viaggi venduti. E, avendo ipotizzato che tutti i viaggi sono uguali, si possono dividere i totali per 500. In sostanza, i costi comuni sono costituiti dalle spese generali e dagli oneri figurativi, per un totale

5 UNITÀ DIDATTICA 1 5 DAI COSTI AI PREZZI di Si divide questo importo per i 500 viaggi prodotti e si ottiene : 500 = 240. Ne consegue che: Costo primo (somma costi specifici) 700 Quota costi comuni 240 Costo economico tecnico 940 Per ottenere il prezzo si aggiunge a questo costo la quota di utile che si intende ottenere, che si determina, anche in questo caso, dividendo il totale di per i 500 viaggi. Ovvero : 500 = 60. Sommando i 60 di utile che si vuole ottenere per ogni viaggio al costo economico tecnico si ottiene il prezzo di vendita: Costo primo (somma costi specifici) 700 Quota costi comuni 240 Costo economico tecnico 940 Utile 60 Prezzo di vendita Si noti che il costo primo, vale a dire la somma dei costi specifici di imputazione diretta costituisce la parte oggettiva del costo, quella che è sicuramente da attribuire a quel prodotto (nel nostro caso sono i 700 spese per alberghi, trasporti e servizi turistici in genere). Gli altri 300 (che comprendono la quota di spese generali, la quota di oneri figurativi e la quota di utile) sono invece frutto di una imputazione indiretta, che, a parte il caso in esame, estremamente semplificato, può essere compiuta in vari modi. Quindi costituiscono un elemento soggettivo di calcolo. Questi 300 che si aggiungono al costo primo per determinare il prezzo costituiscono il ricarico o mark up. In termini fiscali costituiscono un importo che si avvicina al valore aggiunto (sul quale si calcola la relativa imposta). Il ricarico o mark up è la quota di costi comuni e di utile che si aggiunge al totale dei costi specifici per ottenere il prezzo da attribuire a un prodotto. L esempio fatto nel paragrafo precedente è riferibile solo a un caso estremamente semplificato. Vediamo ora come si può eseguire il calcolo in situazioni più generali. Il modo più usato per attribuire costi comuni a un singolo servizio consiste nel determinare le percentuali di questi costi rispetto a quelli specifici, basate su rilevazioni contabili e statistiche di anni precedenti. Per esempio, se dall esame dei dati del 2003, un tour operator vede che l incidenza globale dei costi comuni rispetto a quelli specifici è del 10%, può, per ogni singolo prodotto venduto nel 2004, se l azienda non opera in modo significativamente diverso rispetto all anno precedente, determinare l onere in diretto relativo ai costi comuni semplicemente calcolando il 10% sul la somma dei costi specifici (cioè sul costo primo). Lo stesso ragionamento può essere fatto per gli oneri figurativi e per l utile. Lo stesso tour operator di cui sopra può determinare quanto incide sul totale dei costi specifici di un anno l utile che intende conseguire e, per ogni prodotto, applicare la medesima percentuale. Si deve tenere presente, poi, che, come si è detto, la differenza fra i prezzi applicati e il totale dei costi specifici è, almeno in prima approssimazione, il valore aggiunto, da assoggettare a imposta sul valore aggiunto. Pertanto, nel calcolo del prezzo si deve tenere conto anche di questo elemento. Si noti che, per un tour operator, solo i viaggi che si svolgono all interno dell Unione Europea sono imponibili di IVA e quindi solo per essi si deve tenere conto dell imposta nella determinazione del prezzo. In sostanza il metodo di calcolo full costing può essere riassunto in uno schema come quello riportato qui di seguito. SERVIZI ALBERGHIERI + SERVIZI DI TRASPORTO + VISITE ED ESCURSIONI + TRANSFER + ACCOMPAGNATORI E GUIDE COSTI SPECIFICI + 7 IL CALCOLO DEL PREZZO FULL COSTING Il calcolo del prezzo basato sul costo pieno di ogni singolo prodotto richiede l imputazione indiretta dei costi comuni, che può essere eseguita in diversi modi. QUOTA SPESE GENERALI + QUOTA ONERI FIGURATIVI + UTILE + IVA MARK UP = MARK UP

6 MODULO 1 6 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI Si presti attenzione alla collocazione delle provvigioni passive di vendita. Esse costituiscono un costo specifico in quanto vengono pagate solo in relazione a viaggi venduti. Tuttavia, poiché non tutti i viaggi prodotti dai tour operator sono, in genere, soggetti a commissione (nell arco di un anno ogni t.o. opera sempre una qualche vendita diretta di viaggi) si preferisce spesso considerare dette provvigioni come spese generali (costi comuni). 8 ESEMPIO DI DETERMINAZIONE DEL MARK UP O RICARICO Un tour operator, per determinare il ricarico da applicare ai viaggi individuali nell Unione Europea del 2004, utilizza i dati che derivano dall analisi dei costi sostenuti nel Questi costi, con l esclusione di quelli figurativi, possono essere tratti dal conto di risultato economico dell azienda relativo a quell anno (2003). Il conto di risultato economico di un azienda è un prospetto contabile a due colonne: quella di sinistra (i ragionieri la chiamano il dare ) contiene i costi dell anno; quella di destra ( avere ) contiene i ricavi dell anno. La differenza, se positiva, è l utile d esercizio. Se negativa è la perdita. Prima di tutto si devono distinguere i costi specifici da quelli comuni. Conto di risultato economico 2003 (valori in euro) Costi Ricavi Servizi alberghieri Viaggi UE Servizi di trasporto Soggiorni UE Servizi noleggio Viaggi fuori UE Altri servizi turistici Altre iniziative UE Provvigioni passive Provvigioni attive Spese per servizi Interessi attivi Ammortamenti Proventi vari Oneri fiscali Interessi passivi Sconti passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Totale costi Totale ricavi Utile d esercizio Totale a pareggio Costi specifici Costi comuni Servizi alberghieri Provvigioni passive Servizi trasporto Spese per servizi Servizi noleggio Ammortamenti Altri serv. turistici Oneri fiscali Interessi passivi Sconti passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Tot. costi specif Tot. costi comuni Si deve ora trovare quanto i costi comuni e l utile incidono sui costi specifici: i costi comuni contabilizzati sono ; i costi figurativi poniamo siano pari a ; l utile d esercizio è Si vede quanto incide in percentuale il totale di questi elementi ( = ) sul totale dei costi specifici ( ): = 13,61% (incidenza costi comuni + + utile rispetto ai costi specifici) Il 13,61% costituisce, in percentuale, un importo simile al valore aggiunto. Per avere un idea dell IVA da calcolare per i viaggi che si svolgono nell UE, si può trovare il 20% di quel valore. E il 20% di 13,61 è pari a 2,72. Il ricarico complessivo che, pertanto, il tour operator deve calcolare sui costi specifici di ogni singolo viaggio se vuole riprodurre nel 2004 una situazione analoga a quella del 2003, è 13,61 + 2,72 = 16,33% che si può arrotondare, per esempio, al 17%. Naturalmente, la determinazione del ricarico operata in questo modo implica la presunzione che l attività del tour operator, nel 2004, non subisca modifiche significative rispetto all anno precedente. Se il t.o. cambiasse in modo rilevante la propria struttura o la propria attività, i rapporti fra i diversi elementi di costo non sarebbero più gli stessi e quindi andrebbe ricalcolato il mark up sulla base dei nuovi rapporti fra i costi.

7 UNITÀ DIDATTICA 1 7 DAI COSTI AI PREZZI 9 ESEMPIO DI USO DEL MARK UP O RICARICO Un t.o. deve determinare il prezzo full costing di package tour che prevedono il sostenimento di costi specifici per 500 di servizi alberghieri, 650 per i trasporti, 300 per altri servizi turistici. Considerato che il ricarico è del 17%, il prezzo di vendita può essere determinato nel modo indicato qui sotto: Servizi alberghieri 500,00 Servizi trasporto 650,00 Altri servizi 300,00 Totale costi specifici (costo primo) 1 450,00 Ricarico 17% 246,50 Prezzo di vendita 1 696,50 10 CONTROPROVA: È COMPETITIVO IL NOSTRO PRODOTTO? Un tour operator presenta il seguente conto di risultato economico Costi Ricavi Servizi alberghieri Viaggi UE Servizi trasporto Soggiorni UE Altri servizi turistici Viaggi fuori UE Provvigioni passive Altre iniziative UE Spese per utenze Provvigioni attive Assicurazioni Interessi attivi Spese per servizi vari Proventi vari Ammortamenti Oneri fiscali Interessi passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Totale costi Totale ricavi Utile d esercizio Tot. a pareggio Deve valutare la convenienza a organizzare semplici package tour fuori dell UE composti di aereo + albergo, che presentano i seguenti costi specifici: aereo 600 ; albergo 300 ; sapendo che un prezzo di mercato adeguato non deve superare i Per fare ciò deve prima di tutto determinare il mark up applicabile, data la struttura dei costi esistente. La prima operazione da compiere è quella di dividere i costi specifici da quelli comuni. Supponendo che gli oneri figurativi siano , si ha un totale di costi comuni, oneri figurativi e utile di = Rispetto a costituiscono una percantuale del 21,12%. Costi specifici Costi comuni Servizi alberghieri Provvigioni passive Servizi trasporto Spese per utenze Altri servizi turistici Assicurazioni Spese per servizi vari Ammortamenti Oneri fiscali Interessi passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Tot. costi specifici Tot. costi comuni Poiché si tratta di viaggi fuori dell Unione Europea non va aggiunta l IVA. Si può quindi applicare un mark up del 21,50%. Il prezzo che il tour operator dovrebbe applicare risulterebbe quindi: Aereo 600,00 Albergo 300,00 Costo primo 900,00 Mark up 21,50 % 193,50 Prezzo 1 093,50 Si tratta di un prezzo al di sopra di quello considerato proponibile e quindi il t.o. non ha convenienza a organizzare questo package tour. 11 UNA PRIMA OBIEZIONE: IL MARK UP PERCENTUALE Il calcolo del mark up in forma di percentuale fin qui presa in considerazione ha una sua razionalità, poiché rappresenta l incidenza dei costi comuni e figurativi, oltre che dell utile, sui costi diretti e specifici. Tuttavia si può fare un osservazione: i documenti che devono essere emessi per un viaggiatore che

8 MODULO 1 8 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI soggiorna in un hotel di categoria superiore sono, quantitativamente, gli stessi che si predispongono per un soggiorno in categoria inferiore. In generale, tutto il lavoro che si compie per organizzare un viaggio che contiene servizi specifici di qualità elevata non è significativamente diverso da quello di cui necessita la preparazione di un viaggio che utilizza servizi più economici. Che cosa succede, quindi, se si applica una ripartizione dei costi comuni sotto forma di percentuale? Si ha che l importo relativo a questi costi attribuito in relazione a un viaggio venduto a prezzo più alto è maggiore rispetto a quello di cui viene ricaricato un servizio meno costoso. In sostanza, il metodo del mark up percentuale allarga la differenza fra i viaggi che costano di meno e quelli che costano di più. Il risultato pratico è che in questo modo chi è abituato ad acquistare prodotti a prezzi più bassi difficilmente potrà fare il salto verso i prodotti di qualità superiore. La soluzione che, in genere, usano alcuni fra gli operatori più grossi, quelli inglesi in particolare, consiste nel fare ricorso ad aggiunte di ricarico a persona in termini fissi, per tutti i tipi di viaggi. In questo modo si crea una forbice meno ampia nei prezzi, che non solo facilita la scelta dei viaggiatori, ma che può avvicinare una maggiore quantità di essi all acquisto dei viaggi più costosi. Anche il calcolo del mark up, in questo caso, risulterebbe semplificato, perché consisterebbe semplicemente nel dividere i costi comuni per il numero dei viaggi prodotti. 12 IL PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI Il calcolo del prezzo dei prodotti con il metodo full costing presenta la caratteristica di fornire, per un certo prodotto, un solo prezzo, che varierebbe solo in funzione del variare dei costi. In pratica il tour operator non potrebbe stabilire un suo listino, suoi prezzi diversificati a seconda delle sue esigenze commerciali, ma dovrebbe sottostare alle differenziazioni impostegli in origine. È ben noto che in tutti i mercati, e in quello turistico in particolare, si tende, invece, a differenziare i prezzi. Un soggiorno in una località di mare, in un certo albergo, nelle settimane centrali del mese di agosto può costare anche il doppio del soggiorno nello stesso albergo con lo stesso trattamento nel mese di giugno. Perché? Perché differenziazione dei prezzi significa differenziazione dei prodotti e differenziazione della clientela, quindi allargamento dei mercati e delle possibilità di vendita. Non è vero che il soggiorno in albergo in agosto in una località di mare e il soggiorno nello stesso albergo con lo stesso trattamento nel mese di giugno sono lo stesso prodotto. Si tratta di due proposte diverse, destinate a due tipologie di clienti diversi, che sono disponibili a pagare due prezzi diversi. Se si applica un unico prezzo si perde una delle due categorie di clienti. Il problema è che non sempre la differenziazione dei prezzi operata dai fornitori dei servizi coincide con quella più opportuna per il t.o. Per fare un esempio, nel mese di giugno, durante le feste della Pentecoste, i tedeschi viaggiano molto: per loro si tratta di una festa tradizionalmente importante. Ne consegue che i vettori e gli albergatori che lavorano su quel mercato tendono ad aumentare i prezzi in quei giorni, considerati di alta stagione. La Pentecoste cade nel mese giugno che, per altri mercati, come quello spagnolo o quello italiano, non è di alta stagione. Il tour operator italiano che calcola i suoi prezzi sulla base di quelli dei fornitori dei servizi, se gli alberghi costano di più in quei giorni, sarebbe costretto ad aumentare i listini in modo ingiustificato per la clientela italiana. Un altro esempio: Acapulco, nota località di mare messicana sull Oceano Pacifico, vive l alta stagione d inverno, quando è frequentata dagli statunitensi e dai canadesi, e la bassa stagione d estate. La stagionalità europea è esattamente al contrario: l operatore che lega i suoi prezzi ai costi dei servizi si troverebbe nella situazione assurda di applicare prezzi alti in bassa stagione e bassi in alta stagione. Per differenziare i prezzi di vendita secondo le proprie necessità, il t.o. può operare in due modi: prende in considerazione un operazione commerciale e produttiva nel suo complesso, senza andare a rilevare un prezzo per singolo prodotto; pratica calcoli di prezzo pieno che derivano semplicemente dalla divisione dei totali per il numero dei prodotti.

9 UNITÀ DIDATTICA 1 9 DAI COSTI AI PREZZI Figura 1.1 Non è sempre facile leggere i prezzi del package tour. Nella foto una proposta di Direct Holidays per soggiorni alle isole Canarie.

10 MODULO 1 10 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI Prendiamo in considerazione il primo modo di operare applicandolo all esempio precedente, di cui si riassumono i dati: Costo primo (somma costi specifici) 700 Spese generali (costi comuni) Oneri figurativi (costi comuni) Utile atteso Si è visto che il prezzo, calcolato a full costing risulta di Facciamo questa ipotesi: dei 500 viaggi che vengono prodotti in un anno, 300 sono venduti in alta stagione. Poniamo di voler coprire con questi 300 viaggi tutti i costi di produzione (specifici e comuni) e in più di assegnare l utile desiderato. Come si fa? Calcoliamo i prezzi totali: Totale costi specifici ( ) Spese generali (costi comuni) Oneri figurativi (costi comuni) Utile atteso Totale Dividendo i per i 300 viaggi di alta stagione si ottiene un prezzo per ogni viaggio di Se si ritiene che tale prezzo possa essere accettabile nei mesi di punta, si ottiene il risultato di coprire tutti i costi comuni con le vendite di alta stagione. A questo punto i viaggi di bassa stagione possono essere venduti a un prezzo anche inferiore a 1000 : è sufficiente che vengano coperti i costi specifici (700 ) perché non si perda. Se, pertanto, in bassa stagione si vende a 800 si ottiene un utile aggiuntivo di 100 per viaggio. In questo modo, vendendo il viaggio a 1200 in alta stagione e a 800 in bassa stagione si amplia la possibile clientela e si può guadagnare di più: Ricavi: Totale ricavi costi specifici Margine di contribuzione costi comuni Utile dell operazione Come si vede, questa politica di differenziazione dei prezzi ha consentito di aumentare l utile (da a ). Per il calcolo di questi prezzi si è abbandonato il metodo del full costing applicando tecniche di direct costing. In sintesi Per la determinazione del prezzo, l approccio tradizionale prevede che si debba partire dalla definizione dei costi, i quali vengono suddivisi a seconda che siano: costi fissi e costi variabili; costi specifici a imputazione diretta e costi comuni a imputazione indiretta; configurazioni che vanno dal costo primo, al costo complessivo al costo economico tecnico. Il calcolo dei prezzi con il metodo del full costing è basato sulla rilevazione dei costi specifici relativi alla produzione dei beni e dei servizi, ai quali viene aggiunto un mark up (o ricarico) a copertura dei costi comuni e dell utile. Il mark up può essere calcolato: come percentuale dei costi specifici che tiene conto del rapporto fra costi comuni e costi specifici a livello dell intera azienda; come importo fisso. Attuando un calcolo di full costing l impresa: è condizionata, nella determinazione dei prezzi, dai costi dei servizi, che possono avere un stagionalità diversa rispetto a quella del mercato sul quale essa opera; ottiene un solo prezzo.

11 UNITÀ DIDATTICA 1 11 DAI COSTI AI PREZZI Test di verifica 1 L affitto dei locali nei quali opera, per un impresa è : a) un costo fisso b) un costo variabile c) un costo specifico d) un costo primo 2 Per un tour operator sono costi specifici quelli relativi: a) al personale b) agli ammortamenti c) alle utenze telefoniche d) ai servizi turistici 3 Si parla di imputazione indiretta per i costi: a) specifici b) comuni c) variabili d) diretti I costi specifici sono: 4 a) il costo primo d) il costo complessivo c) il costo economico tecnico d) il prezzo Il mark up o ricarico è: 5 a) l utile d impresa b) la perdita d impresa c) la quota dei costi comuni più l utile d) il prezzo 6 Il full costing: a) permette un ampia differenziazione dei prezzi b) consente all operatore un suo controllo sui prezzi c) è un metodo oggettivo di calcolo del prezzo d) non consente all operatore un suo controllo sui prezzi 7 Il mark up percentuale si calcola: a) sulla base del rapporto fra costi specifici e costi comuni b) sulla base del rapporto fra costi comuni e costi specifici c) come quota dei prezzi d) guardando il mercato 8 Le provvigioni pagate alle agenzie di viaggio, per i tour operator: a) sono sempre costi specifici b) sono sempre costi comuni c) possono essere sia costi comuni sia costi specifici d) non sono né costi comuni né costi specifici 9 Gli oneri figurativi sono: a) costi specifici legati alla creazione dell immagine aziendale b) costi che compaiono in conto di risultato economico c) elementi negativi dei ricavi di conto di risultato economico d) mancati ricavi connessi con l investimento del proprietario nell impresa

12 MODULO 1 12 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI Test di verifica 10 Il costo economico tecnico è dato da: a) costo primo meno costi comuni b) costo primo più costi comuni c) tutti i costi di conto di risultato economico d) costo complessivo più oneri figurativi 11 Nella determinazione dei prezzi dei prodotti turistici l elemento che va considerato prima di tutti gli altri è: a) il costo primo b) l insieme dei costi comuni c) l utile d) il mercato 12 Facendo il rapporto fra la somma dei costi comuni e dell utile e i costi specifici si ottiene: a) il prezzo di un prodotto b) il guadagno che si può conseguire su un prodotto c) il mark up d) il costo complessivo 13 Molti tour operator introducono il mark up fisso al posto di quello percentuale: a) per aumentare i prezzi b) per differenziare i prodotti c) per avvicinare i prezzi dei prodotti più costosi a quelli meno costosi d) per rendere i prezzi più differenziati 14 Il mark up riferito ai viaggi che si svolgono all interno della UE: a) è tendenzialmente più basso di quello dei viaggi fuori UE b) è tendenzialmente più alto di quello dei viaggi fuori UE c) è uguale a quello dei viaggi fuori UE d) può essere più alto o più basso rispetto a quello dei viaggi fuori UE

13 Unità didattica Quanti prezzi2 può avere un solo prodotto? Dai prezzi ai costi 1 TANTI PREZZI, TANTI PRODOTTI Quando si apre il catalogo di un tour operator, quando si consultano le tariffe di una compagnia aerea, quando si osserva il listino di un albergo è normale trovare un elencazione più o meno lunga di prezzi. Su uno stesso volo di linea da Roma a New York viaggiano persone che hanno pagato almeno venti prezzi diversi: c è chi ha prenotato con largo anticipo, chi torna non prima della domenica successiva, chi può variare la prenotazione e chi non può variarla, chi viaggia in prima classe, chi viaggia in classe business e chi in classe economica, chi viaggia in gruppo e chi per conto proprio, chi ha meno di 12 anni e chi più di 65, chi è in viaggio di nozze, chi è giornalista, chi è dipendente di compagnia aerea e così via. È normale, nessuno si stupisce per l esistenza di queste diversificazioni, anzi, ci si stupirebbe del contrario. Anche per i soggiorni di vacanza esistono normalmente cinque o sei periodi diversi, dalla bassa all altissima stagione, che comportano il pagamento di altrettanti prezzi diversi. In Gran Bretagna si arriva a determinare almeno una dozzina di diverse stagionalità. Ci sono poi le riduzioni per l advance booking, cioè per chi prenota con almeno due-tre mesi di anticipo e quelle per il last minute, ovvero per chi decide all ultimo minuto. Anche in questo campo la differenziazione è considerata normale. Non sono del tutto sopite le polemiche sul last minute, che è considerato soprattutto da alcuni agenti di viaggio uno strumento di turbativa per il mercato, ma ci si va accorgendo via via che anche quello va a costituirsi come un segmento a sé stante di domanda. Questo avviene perché la logica della differenziazione dei prezzi risiede proprio nella constatazione del fatto che ogni livello tariffario identifica un cliente: c è il cliente di bassa stagione e quello di altissima stagione; chi prenota con largo anticipo perché i suoi impegni lo obbligano a programmare prima le vacanze, oppure perché è ansioso; chi acquista il last minute perché si è ritrovato con un po di tempo libero e coglie al volo la prima occasione che gli capita, osservando maggiormente il prezzo che la destinazione del viaggio.

14 MODULO 1 14 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI È una logica irreversibile, che procede verso una sempre più articolata segmentazione tariffaria, fino ad arrivare allo yield management, una metodologia di determinazione dei prezzi sulla base dell andamento della domanda, che comporta la scomparsa del prezzo predeterminato. Nei paragrafi che seguono si cerca di arrivare, per gradi, a scoprire alcune delle moltissime tecniche che possono condurre alla definizione dei prezzi multipli. Si possono individuare diverse impostazioni metodologiche: il direct costing, un metodo ormai tradizionale di definizione del prezzo sulla base dei costi comuni, che sempre meno può essere usato in presenza di bassi margini di redditività; il calcolo di costi medi, da ripartire differenziandoli per tariffe, attualmente il metodo più usato dai tour operator, dai vettori e da altre imprese nelle quali l utile unitario è ridotto; i prezzi modulari, applicati laddove si vuole generare un offerta flessibile; lo yield management, tecnica attraverso la quale si cerca la massimizzazione del reddito con la massimizzazione delle opportunità di vendita a prezzi adeguati. 2 IL DIRECT COSTING Il calcolo dei prezzi con il metodo del full costing basato sul singolo prodotto, che prevede la determinazione di un ricarico, è di più facile utilizzo laddove si ha una prevalenza di costi specifici su quelli comuni. In caso contrario il ricarico, che costituisce la parte del prezzo calcolata mediante un imputazione indiretta e quindi stimata e soggettiva, diventerebbe troppo alto e assumerebbe un peso eccessivo rispetto ai costi specifici, che, essendo a imputazione diretta, costituiscono la parte certa, oggettiva del prezzo. Se poi i costi specifici venissero a mancare del tutto, il ricarico non potrebbe essere applicato, in quanto non esisterebbe la sua base di calcolo: è inutile dire che si applica un ricarico del 30% ai costi specifici se non esistono costi specifici! Naturalmente c è sempre la possibilità di dividere i costi specifici per i numeri dei prodotti e avere costi unitari, tornando a eseguire un calcolo di full costing interamente ipotetico. Il direct costing è un metodo di calcolo dei costi basato sulla determinazione degli oneri che si sostengono per una intera produzione e non per un singolo prodotto. Detto in questo modo tutto può apparire in po complicato. Vediamo di chiarire questi concetti con qualche esempio. 3 COME SI TRASFORMANO I COSTI SPECIFICI IN COSTI COMUNI In una gestione tradizionale, si è detto, il tour operator acquista i servizi che compongono i suoi package tour solo dopo che il suo cliente li ha richiesti. In che modo? Poniamo che un t.o. organizzi un soggiorno alle Maldive di una settimana, pubblicando l offerta del pacchetto, composto di passaggio aereo più albergo, sul proprio catalogo. Con il vettore e con l albergatore si limita a fissare le tariffe, a precisare delle opzioni, a ottenere allotment, insomma a farsi assicurare, in caso di bisogno, la disponibilità dei posti, che sono comunque da confermare. Quando li conferma e, quindi, li paga? Solo quando un cliente richiede il viaggio. È chiaro che in questo modo i costi relativi all albergo e all aereo hanno la forma di costi specifici a imputazione diretta. Può succedere, però, che il t.o. veda sviluppare la domanda di soggiorni alle Maldive, che diventa continua e stabile. Per esempio, vede che ogni settimana vende almeno trenta di questi viaggi. Che cosa può fare? Può esaminare la soluzione del vuoto per pieno. Ovverosia, invece di fissare con vettori e albergatori semplici opzioni che diventano specifiche solo al momento della prenotazione da parte del cliente, può affittare i posti in aereo e le camere in albergo, impegnandosi a pagarne il prezzo anche se non vengono occupati. Vengono chiamati contratti vuoto per pieno perché si paga il posto vuoto come se fosse occupato. Ovviamente in questi casi il t.o. si assume i rischi dell invenduto, che altrimenti rimangono sulle spalle dei fornitori dei servizi. In compenso i prezzi che paga sono di gran lunga inferiori.

15 UNITÀ DIDATTICA 2 15 DAI PREZZI AI COSTI 4 L IMPOSSIBILITÀ DI CALCOLO DEL RICARICO Prendiamo i costi tratti da un conto di risultato economico del 2003 indicati nella tabella riportata qui di seguito. Servizi alberghieri Servizi trasporto Altri servizi turistici Provvigioni passive Spese per utenze Assicurazioni Spese per servizi vari Ammortamenti Oneri fiscali Interessi passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Totale costi Operando la distinzione fra costi specifici (in totale ) e costi comuni ( ), si è visto, si giunge ad applicare un mark up, aggiungendo gli oneri figurativi e l utile, del 21,12% Supponiamo ora che il t.o. decida di modificare la sua politica di reperimento dei servizi, concludendo, sia con i vettori sia con gli albergatori, solo contratti vuoto per pieno. Poniamo che i di costi rilevati come specifici per gli alberghi diventino , considerando che, con un contratto vuoto per pieno, il t.o. si assume tutti i rischi dell invenduto. Analogamente, gli di costi rilevati per i trasporti diventino La cosa rilevante, ai fini della metodologia del calcolo del prezzo, sta nel fatto che questi costi non possono più essere riferiti a un singolo viaggio di un singolo viaggiatore, ma diventano comuni a interi gruppi. Come costi specifici, il t.o. rileva, quindi, solo i relativi agli altri servizi turistici. I costi comuni diventano: Servizi alberghieri Servizi trasporto Provvigioni passive Spese per utenze Assicurazioni Spese per servizi vari Ammortamenti Oneri fiscali Interessi passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Totale costi comuni Supponendo che gli oneri figurativi siano sempre e l utile , si ha un totale di costi comuni, oneri figurativi e utile di = Se si va a calcolare l incidenza dei costi comuni rispetto a quelli specifici si ha: = 586,22% I costi comuni verrebbero imputati indirettamente, sulla base di costi specifici dei quali sono il 586%, quasi sei volte tanto. È chiaro che si tratta di un calcolo scarsamente significativo. Se poi il t.o. in esame vendesse solo viaggi composti di albergo + aereo, che comportano solamente costi comuni, il calcolo del ricarico fatto in questo modo diventerebbe non solo insensato, ma impossibile! Non potendo procedere con la metodologia di calcolo vista, si deve passare a determinare il prezzo in modo diverso. Il primo modo che viene qui analizzato consiste nella valutazione nel loro complesso dei costi di produzione. I metodi che si possono usare sono i più vari. Vediamone qualche esempio. 5 IL BREAK EVEN POINT Il problema fondamentale nella determinazione di un prezzo è quello di verificare che questo sia in grado di coprire i costi. Nel caso del full costing il problema è risolto attraverso la determinazione del ricarico, che contiene la quota di tutti i costi e dell utile attribuiti a ogni singolo prodotto. Nel caso del direct costing si deve verificare che i ricavi complessivi di vendita dell intera produzione considerata coprano i costi complessivi di quella pro - duzione.

16 MODULO 1 16 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI Si deve determinare il punto al di sotto del quale la produzione è in perdita e al di sopra del quale essa fornisce utili. Questo punto è definito break even point (punto di parità, letteralmente punto che spezza la parità ). Il break even point può essere calcolato tenendo conto della seguente uguaglianza: Costi comuni + Costi specifici numero prodotti = Prezzo unitario numero prodotti In sigle: Cc + Cs n = P n Infatti, se ai costi comuni, che non variano al variare della produzione, si aggiungono i costi specifici, che vanno moltiplicati per il numero dei prodotti venduti perché stabiliti un tanto per ogni prodotto, si ottiene il costo totale. Si ha break even point quando questo costo totale è uguale al prezzo di ogni singolo prodotto moltiplicato per il numero dei prodotti venduti, cioè al ricavo totale. Ovviamente questa formula può essere usata in diversi modi, ponendo come incognita i diversi elementi: può essere per esempio il numero dei prodotti da vendere per coprire i costi; oppure il prezzo che consente di non perdere; possono essere anche i costi comuni o specifici, per vedere se sono a livello adeguato. ESEMPIO Un tour operator affitta un aereo da 180 posti per Atene. Il costo dell aereo è di La quota di spese generali attribuita all operazione, compresi gli oneri figurativi, è di L emissione di ogni biglietto dà luogo a costi specifici di prenotazione, tasse e assicurazione pari a 15. Il prezzo al quale si intende vendere il biglietto per ottenere attenzione da parte del mercato è di 150. L incognita da trovare, in questo caso, è il numero minimo di biglietti che si devono vendere per coprire i costi. Usando la formula del break even point si ha: n = 150 n L incognita n viene evidenziata con i seguenti passaggi algebrici: = 150 n 15 n = 135 n n = 135 =159,25 Ciò significa che è sufficiente al t.o. vendere 160 biglietti per coprire i propri costi. Il problema può essere posto anche in un altro modo: a quale prezzo può essere conveniente vendere ogni biglietto, dato il numero delle persone che viaggiano? Poniamo di sapere di poter vendere 175 biglietti. Qual è il prezzo minimo da applicare? Si usa ancora la formula del break even point, ma questa volta l incognita è il prezzo: = P P = 175 = 137,85 Se viaggiano 175 persone, il prezzo minimo da applicare per non perdere è 137,85. 6 IL BUDGETDIUNOPERATORE La determinazione del break even point costituisce solo il primo passo per la determinazione del prezzo con metodo direct costing, dal momento che fornisce dati solamente riguardo ai minimi accettabili (prezzo minimo applicabile, numero minimo di passeggeri ecc.). Dal momento che non viene determinato il prezzo di ogni singolo prodotto, ma vengono definiti i costi e ricavi che si prevedono per un intera operazione, non ci si può limitare a esprimere un prezzo, ma si deve redigere un vero e proprio preventivo o budget di costi e ricavi, ovvero un prospetto nel quale vengono riassunti tutti i costi e i ricavi attesi. ESEMPIO Si ipotizzi che il t.o. del quale sono stati indicati sopra i costi d esercizio, decida di esaminare la possibilità di organizzare un viaggio in una città europea in occasione della partita di calcio finale del torneo di Champions League. Il viaggio comprende:

17 UNITÀ DIDATTICA 2 17 DAI PREZZI AI COSTI trasporto con volo speciale A/R due pernottamenti in hotel biglietto per lo stadio. Per questo chiede un preventivo a una compagnia aerea charter, che offre un aeromobile da 180 posti (andata e ritorno) per Il prezzo delle camere doppie in un albergo della città di destinazione, con trattamento B&B per due notti, è di 90 per pax. Il prezzo del biglietto dello stadio è di 30 a persona. I costi di ticketing e di assicurazione sono di 10 a testa. Esaminati i prezzi del mercato per lo stesso tipo di viaggio, si giunge alla conclusione che il pacchetto può essere venduto a un prezzo concorrenziale di 349. Per determinare i costi comuni il t.o. tiene conto anche delle spese generali di organizzazione, fra le quali inserisce anche le provvigioni. Provvigioni passive Spese per utenze Assicurazioni Spese per servizi vari Ammortamenti Oneri fiscali Interessi passivi Costo del lavoro Indennità TFR Imposte sul reddito Totale spese generali A queste spese aggiunge i costi figurativi di e l utile di Totale Valuta quindi la quota di questi costi + utile da attribuire all organizzazione di questo prodotto. Come? Lo può fare in moltissimi modi. I grandi tour operator britannici tendono a usare un importo fisso per passeggero, indipendentemente dal livello degli altri costi e dalla complessità del viaggio. Un altro metodo comune, qui applicato, consiste nell analizzare il tempo per il quale la sua struttura aziendale è impegnata per l organizzazione di questo pacchetto. Calcola che questo tempo è pari a dieci giornate di lavoro. Poiché in un anno (tenuto conto dei week end e delle ferie) le giornate di lavoro sono circa 200, dieci giornate di lavoro su 200 sono un ventesimo. Vengono pertanto attribuite al viaggio in questione spese comuni di gestione e utile pari a un ventesimo del totale. Il conto è preso fatto: : 20 = I costi comuni dell operazione risultano i seguenti: Aereo Spese generali Totale I costi specifici per passeggero sono: Albergo 90 Biglietto stadio 30 Ticketing 10 Totale 130 Si può passare a questo punto alla determinazione del break even point. Il break even point Si applica la formula del break even point: Cc + Cs n = P n n = 349 n n = 219 =166,43 Il break even si ha, quindi, a 167 viaggi venduti, su 180 posti a disposizione. L operatore valuta, a 349, di riuscire a vendere 170 viaggi. Gli avanzano 10 posti, che decide di vendere a prezzo ridotto. Il prezzo minimo di vendita, considerato che con 170 pacchetti venduti copre abbondantemente i costi comuni e si assicura l utile minimo, è pari alla somma dei costi specifici, cioè 130. Stabilisce di vendere i 10 viaggi rimasti a un club calcistico a 249 l uno. Compila, quindi, il seguente budget: Ricavi: Totale ricavi costi specifici Margine di contribuzione costi comuni Utile dell operazione I CONTI PER UN INTERA STAGIONE: UN IPOTESI RICCA Un tour operator produce pacchetti aereo charter + albergo, con trattamento di mezza pensione in camera doppia, per soggiorni settimanali su un isola

18 MODULO 1 18 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI del Mediterraneo. Il prezzo comprende anche i trasferimenti da e per l hotel a destinazione. Per questo ha affittato 100 posti su un volo di andata e ritorno dall Italia con partenza tutti i sabati per il periodo aprile-settembre. Si tratta di 26 partenze per le quali paga in totale Per lo stesso periodo il t.o. affitta 50 camere doppie in un hotel a destinazione, con trattamento di B&B, per il quale paga un affitto di per l intera stagione. I pasti che rientrano nel trattamento di mezza pensione vengono pagati a parte, 200 la settimana per ogni cliente. Il transfer viene pagato 15 a testa. Le spese di emissione biglietteria, documentazione, assicurazione, prenotazione sono di 10 a testa. Le spese generali d azienda che vengono attribuite al prodotto considerato sono valutate (compresi gli oneri figurativi) e l utile minimo attribuito al prodotto deve essere di In sostanza, i costi comuni complessivi e l utile da attribuire al viaggio risultano: Aereo Albergo Spese generali Utile Totale I costi specifici risultano, invece, per ogni persona: Pasti 200 Ticketing 10 Transfer 15 Totale costi specifici per pax 225 Il t.o. decide di applicare tre differenti livelli di prezzi: quelli di bassa stagione per il periodo aprilemaggio, escluso il periodo pasquale, 7 partenze, per le quali prevede di riempire il 20% dei posti disponibili, quindi 20 posti a settimana; il totale delle vendite previste in bassa stagione si ottiene moltiplicando le partenze settimanali previste (20), per il numero delle settimane (7); in totale si hanno 140 viaggiatori previsti; quelli di media stagione per i mesi di giugno e settembre, 9 partenze, per le quali si prevede di vendere 50 viaggi a settimana, in totale 50 9 = 450 viaggiatori previsti; quelli di alta stagione per i mesi di luglio e agosto, 9 partenze, più due partenze per Pasqua, per le quali si prevede di vendere 95 viaggi a settimana, in totale = 1045 viaggiatori previsti. Si cerca, come si è detto, di coprire i costi comuni complessivi, con i ricavi della sola alta stagione. Si applica la formula del break even point inserendo il numero di viaggi relativo alla sola alta stagione e i costi comuni totali: = P = P P = =851, Il prezzo, arrotondato a 849, appare competitivo per l alta stagione e quindi applicabile. In sostanza i ricavi dell alta stagione appaiono in grado di coprire praticamente tutti i costi comuni relativi al prodotto, arrotondamenti a parte. Ne consegue che, in media e bassa stagione, è sufficiente al t.o. applicare prezzi superiori ai soli costi specifici, cioè a 225. Il tour operator decide di applicare i seguenti prezzi a catalogo: alta stagione 849 ; media stagione 499 ; bassa stagione 299. Gli rimangono, in questo modo, numerosi posti disponibili in bassa e media stagione che può cercare di riempire inserendo in catalogo altre riduzioni, per esempio per over 60, per bambini che dormono in camera con i genitori, per gruppi, per viaggi di nozze, per chi prenota con un anticipo di almeno due mesi e via dicendo. Fuori catalogo può stabilire una serie di accordi con aziende, con altri operatori, con circoli dopolavoristici ecc., per la vendita a prezzi molto ridotti dei posti eccedenti. Sulla base dei dati precedenti può redigere un preventivo che, in una forma semplificata che tiene conto solo dei prezzi ordinari nelle diverse stagioni, può essere esposto in questo modo:

19 UNITÀ DIDATTICA 2 19 DAI PREZZI AI COSTI Ricavi attesi Alta stagione : Media stagione: Bassa stagione: Totale ricavi costi specifici: (totale partenze) Margine di contribuzione costi comuni Utile dell operazione NON 1000, MA 999 O 1001 Nella determinazione dei prezzi dei viaggi, come per quasi tutti i prodotti, difficilmente si applicano prezzi troppo tondi. Poniamo che, fatti i conti, venga un prezzo attorno ai La tentazione è quella di arrotondare, ma si commetterebbe un errore. Perché? Perché se invece di 1000 si applica un prezzo di 999, l occhio dell acquirente corre sulla prima cifra delle centinaia (9) e quindi quel prezzo viene percepito come inferiore al precedente di ben più dell 1 per mille di differenza reale. E allora 1005 non va bene? Anche può andar bene perché non significativamente diverso dalle 1000 e, soprattutto, non tondo. Il prezzo tondo, infatti, induce il cliente a pensare a un arrotondamento a favore del venditore e per questo motivo è spesso guardato con sospetto. Un prezzo di 1005, invece, è percepito come se fosse calcolato calcolato con grande precisione e quindi più giusto. È chiaro che, decidendo di applicare questo prezzo, si metterebbe a carico del rivenditore anche l inevitabile riduzione di 5, per fare cifra tonda al pagamento. 9 UN CASO(APPARENTEMENTE) MENO FORTUNATO Quello di coprire tutti i costi comuni con la stagione forte è il sogno di tutte le aziende, anche se non sempre ci si riesce. Anzi, possiamo dire tranquillamente che, dati i margini all interno dei quali lavorano i tour operator, si tratta di un caso puramente teorico. Vediamo l ipotesi di un t.o. che produce per tutto l anno (in totale 40 partenze) tour del Portogallo di una settimana, che prevedono: trasporto in aereo dall Italia per Lisbona; tour in pullman Lisbona-Algarve-Lisbona; alloggio in alberghi con trattamento di mezza pensione (tre notti a Lisbona, quattro in altre città); transfer in arrivo e partenza all aeroporto di Lisbona. L operatore dispone di: 50 posti la settimana su voli speciali Milano- Lisbona-Milano, per i quali paga al - l anno; 25 camere doppie per i pernottamenti negli hotel di Lisbona e delle altre città per le quali paga all anno; pullman da 54 posti per quattro giorni la settimana per l intero anno per , comprensive di stipendi e diarie degli autisti, spese per carburante, posteggi ecc. Il tour prevede la presenza di un accompagnatore, che percepisce 700 a viaggio. In totale, per i 40 viaggi, Sono inoltre considerati costi comuni le spese generali d agenzia attribuite al prodotto, pari a all anno, alle quali si aggiunge un utile minimo di Il totale dei costi comuni risulta di complessivi. I costi specifici sono dati da: i pasti a Lisbona, il cui costo totale è di 30 a testa; i pasti nelle altre città, 50 a testa; i transfer in arrivo e in partenza a Lisbona, 18 a testa; guide, ingressi a musei, mance per 20 a testa; spese di prenotazione ed emissione dei documenti di viaggio per 10 a testa. Il totale di costi specifici risulta di 128 a testa per ogni viaggio. L operatore decide quindi di applicare tre livelli di prezzi:

20 MODULO 1 20 I PREZZI DEI SERVIZI TURISTICI alta stagione, luglio e agosto, due partenze a fine dicembre, una partenza a Pasqua per un totale di 12 partenze; viaggiatori previsti in alta stagione 45 per settimana; 45 viaggiatori 12 settimane = 540 viaggiatori totali previsti in alta stagione; media stagione: maggio, giugno, settembre ottobre, per un totale di 16 partenze; viaggiatori previsti in media stagione 25 la settimana; 25 viaggiatori 16 settimane = 400 viaggiatori previsti in media stagione; bassa stagione: gli altri mesi, per un totale di 24 partenze; viaggiatori previsti in bassa stagione 10 la settimana 24 settimane = 240 viaggiatori totali. Come sempre, l operatore applica la formula del break even point inserendo tutti i costi comuni relativi all intero anno e i ricavi della sola alta stagione, per vedere se riesce a coprire, con le vendite della stagione forte, i costi dell intero anno = P = P 540 P = =1 068, Il prezzo che risulta da questo calcolo è però giudicato troppo alto dall operatore, che intende stabilire un prezzo inferiore ai per l alta stagione. L operatore, quindi, cerca di coprire i costi comuni annuali con i viaggi venduti in alta stagione, che sono 540, più quelli di media stagione, che sono 400. Il calcolo del break even point viene quindi eseguito su 940 partenze = P = P 940 P = =668, Questo prezzo viene ritenuto equo per i viaggi di media stagione. A questo punto il prezzo di alta stagione può essere stabilito aggiungendo una maggiorazione a quello di media. Il t.o. decide di applicare i seguenti prezzi: alta stagione: 899 ; media stagione: 699 ; bassa stagione: 499. I prezzi possono essere integrati con tariffe speciali a catalogo (giovani, anziani, famiglie, gruppi ecc.) e con accordi particolari fuori catalogo (aziende, altri t.o., club ecc.) Limitandosi all applicazione dei soli prezzi ordinari per le tre stagioni indicate, con il numero delle partenze previste, si può redigere il seguente preventivo: Ricavi attesi Alta stagione : Media stagione: Bassa stagione: Totale ricavi costi specifici: (totale partenze) Margine di contribuzione costi comuni Utile dell operazione IL CALCOLO SUL PREZZO MEDIO Si è detto che per il calcolo dei prezzi a costo pieno che segue l impostazione tradizionale della somma dei costi specifici più il ricarico è necessario avere queste due grandezze, cioè i costi specifici e il mark up. Se non ci sono, abbiamo visto che si può ricorre a una metodologia di direct costing. In pratica, considerata l esigenza degli operatori di controllare direttamente la propria politica di differenziazione dei prezzi, il metodo classico del full costing trova applicazione nei casi in cui i tour operator agiscono più che altro come intermediari, per esempio pubblicando cataloghi di soggiorni alberghieri sui quali hanno prezzi netti per ogni servizio venduto. È poi il metodo che è praticamente indispensabile utilizzare in caso di viaggi su do - manda. Ma non è l unica soluzione: i costi comuni sostenuti per un servizio che interessa più persone possono essere riferiti a singole persone se si sa quante ne fanno uso.