UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA FACOLTÀ DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN MARKETING E RICERCHE DI MERCATO TESI DI LAUREA L Event Marketing. Un evoluzione del Marketing Industriale nel mercato del software. CANDIDATO Elisa Cendi RELATORE Chiar.mo Prof. Daniele Dalli Anno Accademico

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3 Ringraziamenti: Questa tesi è il raggiungimento di un importante obiettivo nella mia vita, rappresenta il traguardo di un percorso stimolante che ha arricchito le mie aspirazioni e aspettative, donandomi un punto di vista spesso più pratico rispetto ad altri corsi di studio che avrei potuto intraprendere. Ringrazio per le conoscenze che mi hanno trasmesso, tutti i docenti del corso MRM e in particolare il mio relatore Daniele Dalli. Questa tesi non sarebbe stata possibile senza la disponibilità dell IBM Italia spa, del mio tutor aziendale Giancarlo Scotti e di tutto il reparto Software Marketing che mi hanno fornito le informazioni di cui avevo bisogno mostrando sempre una grande disponibilità e comprensione. L ultimo ringraziamento, ma non meno importante, ai miei genitori, a mia sorella Laura e a Luca che mi hanno sempre sostenuto e incoraggiato negli studi e nelle mie esperienze professionali; al mio gruppo universitario con i quali ho diviso serate di studio, momenti di sconforto ma anche le gioie per i nostri successi; agli ex stagisti IBM che mi hanno fatto sentire a casa anche a Milano e con i quali ho condiviso la nuova esperienza lavorativa; alla Jepi che ho visto nascere con tanta intraprendenza; ai miei nuovi colleghi BNL e a tutti i miei amici perchè ognuno ha contribuito a darmi gli stimoli necessari a concludere questa avventura. Grazie! 3

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5 SOMMARIO Indice delle Tabelle e delle Figure. 7 Introduzione I. Uno scenario di riferimento... 8 II. Gli eventi come strumenti di marketing.. 10 III. Obiettivi e percorso del lavoro...12 Capitolo 1: La componente b2b dei servizi: il settore del software 1.1. Il software come servizio Lo sviluppo del marketing industriale Le relazioni commerciali: acquirente e venditore Strumenti integrati per la comunicazione Relationship Marketing Co-marketing e alleanze Il marketing dei servizi e la dimensione esperenziale. 53 Capitolo 2: Il marketing dei servizi b2b attraverso la gestione degli eventi 2.1. Definire e classificare gli eventi Il marketing degli eventi Evoluzioni in atto Capitolo 3: Il caso IBM Software Group 3.1. IBM Software Group: un po di storia e di attualità Gli eventi: una strategia consolidata La misurazione delle performance Un modello di pianificazione implementazione e verifica Analisi generale degli eventi IBM Software Group I Closing Event Il Software Solution Center Confronti e valutazioni di diversi tipi di eventi

6 Conclusioni..118 Bibliografia

7 INDICE DELLE FIGURE Figura 1.1 Segmentazione del mercato ICT in Italia anno Figura 1.2 Valore del mercato globale del SaaS, 2003/ Figura 1.3 Aree strategiche legate alla gestione delle informazioni Figura 1.4 Business Market Management Figura 1.5 Continum relazionale fra clienti/fornitori.. 45 Figura 1.6 Il ruolo della comunicazione tra relazioni e network. 48 Figura 1.7 Come mantenere le partnership con gli intermediari. 51 Figura 1.8 Sistema di erogazione del servizio. 57 Figura 1.9 Gestione della Customer Experience. 60 Figura 2.1 Esempio di Portfolio Planning Matrix Figura 3.1 Componenti della Portfolio strategy.. 92 Figura 3.2 Sviluppo del ciclo di vita del cliente Figura 3.3 Ciclo continuo di contatto con il cliente Figura 3.4 Lead Management Clienti Potenziali 105 Figura 3.5 Lead Management Leads validate Figura 3.6 Lead Management Valore Leads validate 106 Figura 3.7 Revenue Contratti Conclusi Figura 3.8 Revenue Valore dei Contratti Conclusi 107 Figura 3.9 Eventi IBM Italia Software Group Figura 3.10 Questionario di feedback 108 Figura 3.11 D1. Gradimento dell evento Figura 3.12 D2. Argomenti di interesse 110 Figura 3.13 D3. Argomenti di interesse futuro..110 Figura 3.14 Eventi SSC 2004/ Tabella 1.1 Class. dei business model nell'industria del software.. 18 Tabella 1.2 Differenze fra il settore industriale e i servizi.. 53 Tabella 2.1 Metodi di misurazione delle performance per obiettivo.. 77 Tabella 3.1 Obiettivi del Business On Demand.. 86 Tabella 3.2 Progettazione fasi SSC 112 7

8 INTRODUZIONE I. Uno scenario di riferimento Le aziende che producono beni e servizi per rivenderli sul mercato industriale rappresentano una realtà molto interessante specialmente per l applicazione del marketing alle strategie di produzione e vendita. A causa delle difficoltà spesso riscontrate nell affrontare il mercato, il management delle aziende ha ricercato nuove soluzioni maggiormente creative per aumentare i profitti; questa tendenza ha portato ad applicare approcci nati in altri contesti, come il relationship marketing, il marketing dei servizi e il marketing esperenziale, al mercato dei beni industriali. L attenzione in ogni approccio proposto è sempre rivolta al cliente, con l intento di risvegliare la sua attenzione emergendo sia dalla concorrenza che dai rumori di fondo della pubblicità tradizionale. Il moderno marketing business to business fonda quindi la sua strategia sulla soddisfazione del cliente e in particolare sulla comprensione, creazione e gestione del valore che influenza il modo di utilizzare gli strumenti del marketing mix. Nella nostra analisi non possiamo in ogni caso dimenticare che il mercato dei beni industriali segue proprie regole che si differenziano molto a seconda del settore in cui andiamo ad operare, è quindi necessario non generalizzare eccessivamente perché si andrebbe a semplificare uno scenario estremamente mutevole e problematico. I settori caratterizzati da un alta componente tecnologica sono soggetti a cambiamenti più rapidi e radicali e il mercato del software, di cui ci occuperemo, non fa differenza. A complicare ulteriormente le cose ci pensa il prodotto in questione, notoriamente immateriale (infatti solo nelle versioni domestiche destinate al consumatore finale lo possiamo vedere sotto forma di cd-rom) e spesso accompagnato da un servizio di manutenzione e personalizzazione che costituisce la maggior parte del costo del venduto; inoltre a seconda della composizione dell offerta (middleware, software applicativo, software di sistema), presenta caratteristiche diverse nella 8

9 produzione, nella composizione del canale distributivo, nella commercializzazione e nella comunicazione. Oltre al prodotto anche la concorrenza è particolarmente agguerrita costituita da un lato da grossi gruppi multinazionali, dall altro da produttori indipendenti medio/piccoli che talvolta possono essere acquisiti cambiando immediatamente le carte in tavola nello scenario competitivo; oltre a ciò non è nemmeno insolito assistere a delle collaborazioni in alcuni segmenti di mercato, continuando ad essere rivali in altri. Ad esempio IBM ha creato assieme a SAP un prodotto ottimizzato per le piccole medie imprese, ma entrambe hanno continuato ad offrire una propria versione di Database rivolto al medesimo segmento. L ulteriore elemento che caratterizza il mercato del software è sicuramente il più importante, ovvero il cliente. Nel nostro caso occorre considerare che il cliente è un azienda appartenente alla stessa categoria del fornitore, che conosce quindi il prodotto e il mercato in maniera approfondita e prende buona parte delle sue decisioni sulla base di caratteristiche oggettive e funzionali; è anche importante ricordare che spesso un solo cliente industriale può rappresentare la maggior parte del fatturato del proprio fornitore, poiché spesso l alta specificità del prodotto/servizio richiesto dal cliente porta ad una collaborazione diretta tra le due aziende sul piano della progettazione e dello sviluppo dell offerta. La fidelizzazione è perciò un elemento strategico non trascurabile che spesso riesce a fornire maggiore competitività e valore aggiunto ai prodotti offerti, ma perché sia realizzabile è essenziale che l azienda presti ascolto alle esigenze del cliente, ed è altresì necessario che il cliente stesso ricerchi un interscambio attivo, cioè una relazione con l azienda. La situazione in cui ci troviamo adesso è quella in cui la personalizzazione dei rapporti è diventata una priorità anche nel mercato industriale; la relazione è diventata sia un pilastro fondamentale sul quale si basa la cultura aziendale, che un elemento centrale per creare e mantenere i rapporti con la clientela, 9

10 ponendosi come uno dei fattori che hanno maggiormente caratterizzato la recente evoluzione del contesto economico. Un diverso impiego degli strumenti di comunicazione notoriamente conosciuti può servire a questo scopo, ovvero può aiutare a costruire con il cliente, un contatto individuale cercando di capire e analizzare la sua personale esperienza d uso specialmente in un mercato, come quello del software, dove a causa dell intangibilità e degli alti costi, non sempre viene riconosciuto il valore intrinseco del prodotto. II. Gli eventi come strumenti di marketing Il marketing mix nelle strategie business to business non differisce molto dalle leve utilizzate nel mercato consumer, d altra parte però le classiche 4P sono una classificazione troppo rigida che non sempre si adatta ad uno scenario complesso come quello dei beni industriali. Nel nostro mercato di riferimento è quindi possibile ampliare questa visione sia includendo altri strumenti come il personal selling fondamentale per illustrare prodotti o servizi complessi, sia dando nuova vita a strumenti ampiamente utilizzati nel coinvolgimento dei consumatori finali, ma che si trovano in una fase ancora in evoluzione quando sono utilizzati nei rapporti fra aziende. E in quest ultimo caso che ricade l evento, uno strumento che siamo abituati ad inquadrare all interno delle pubbliche relazioni, assieme alle sponsorizzazioni e agli altri strumenti con i quali l azienda si relaziona direttamente con il proprio target. Negli ultimi anni con l aumentare della concorrenza e l uso intensivo della pubblicità e con la complicazione degli scenari economici, è aumentato l impiego di questo mezzo di comunicazione versatile, idoneo a perseguire gli obiettivi economici e sociali dell azienda, grazie al recente impiego di una logica di marketing alla sua gestione. L evento permette, di avvicinarsi al cliente e di porsi contemporaneamente come interlocutore e ascoltatore; infatti attraverso la creazione di una comunicazione informale, questo strumento è in grado di raggiungere obiettivi di notorietà, aumentando il ricordo del 10

11 messaggio e ciò lo rende particolarmente adatto a stabilizzare o generare nuovi rapporti commerciali. Da qualche tempo si assiste ad una diversa interpretazione degli eventi: inizialmente venivano utilizzati per promuovere prodotti o servizi, oggi invece vengono considerati delle vere e proprie attività di business con una loro autonomia e professionalità. Il fenomeno in questione è facilmente percepibile osservando le diverse scelte di business che ci circondano; è infatti in continua crescita il numero delle aziende, istituzioni e organizzazioni che scelgono l evento (nelle sue numerose tipologie) come forma di comunicazione maggiormente partecipativa e alcune volte più profittevole della pubblicità sui media tradizionali. Quello che rende questo strumento un po sottovalutato è la molteplicità degli scopi per cui può essere utilizzato e la mancanza di una classificazione precisa, che in parte cercherò di dare in questo lavoro. Gli eventi si configurano sempre più come un mix di attività che devono essere bene integrate e organizzate per permettere il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Per assicurare un efficace combinazione di questi fattori è quasi sempre necessario l apporto di diversi operatori così da costruire, per ogni progetto/evento, una rete di collaborazioni (network). Per il marketing è quindi fondamentale considerare in modo strategico le varie alleanze e relazioni che possono nascere in questo tipo di manifestazioni, sia con i clienti finali (consumatori o aziende) a cui l evento è destinato, sia con le amministrazioni pubbliche per ottenere il loro consenso, sia con le altre aziende che partecipano sotto il profilo organizzativo e logistico. Nell immaginario comune, quando si parla di eventi di marketing, vengono alla mente tutte quelle attività promozionali, spesso mono-brand, che cercano di raggiungere il massimo coinvolgimento dello spettatore e che solitamente si rivolgono ad un mercato consumer, come l Heineken jammin festival e il World Ducati Week, che mirano ad attrarre rispettivamente gli amanti della musica e la comunità dei ducatisti. Ad ogni modo esistono anche eventi che si trovano a metà strada tra il b2c e il b2b come alcuni tipi di fiere/expo (Motor 11

12 Show di Bologna o lo SMAU di Milano) che si rivolgono sia agli appassionati del settore, sia a gli addetti ai lavori selezionando i due segmenti con aperture che dividano le aziende dal grande pubblico. Partecipando a questi eventi considerati di massa e osservando con attenzione le strategie e le logiche di comunicazione impiegate dalle aziende, è naturale che la comprensione dell utilizzo di questo strumento in un esclusiva ottica b2b risulti difficile, ma le aziende industriali, ormai da diversi anni, lo utilizzano sistematicamente per comunicare con altre organizzazioni, istituzioni e persino con le sedi distaccate della propria azienda. In particolare le aziende tecnologiche fanno un grande uso di questo strumento, all interno della loro strategia di marketing/vendita, perché devo no comunicare velocemente ma in modo molto dettagliato e specifico, i cambiamenti e le innovazioni che si susseguono cercando di battere sul tempo la concorrenza. In Italia sono i grandi gruppi multinazionali, come IBM, Microsoft, HP, che fanno un più largo uso di eventi, perché possono permettersi di sopportare gli elevati costi di allestimento, raggiungendo così target molto selezionati. III. Obiettivi e percorso del lavoro Questa tesi vuole offrire principalmente uno spunto di riflessione sulle opportunità di marketing nel mercato business to business. Per fare questo, lo studio è partito da una panoramica generale di un settore merceologico, il mercato del software, del quale sono state analizzate alcune strategie di marketing. Data la vastità dell argomento, questa trattazione ha focalizzato l attenzione in particolare sulle caratteristiche che rendono questo mercato diverso dagli altri settori industriali e per alcuni versi assimilabile al mercato dei servizi. Questa premessa è servita come punto di partenza per analizzare le nuove implicazioni del marketing dei beni industriali alla luce dei mutamenti dello scenario economico globale, soffermandoci sul ruolo del cliente e quindi del processo di vendita e sulle possibilità di utilizzare gli strumenti di 12

13 comunicazione disponibili in modo creativo e personalizzato in funzione delle esigenze del cliente. Il punto principale di questo lavoro è in fatti la figura del cliente che unisce tutte le decisioni di un azienda sia nel mercato industriale che in quello consumer. Per questo motivo la tesi evidenzia anche l importanza di costruire una relazione solida e duratura con il cliente, passando brevemente in rassegna la letteratura sul relationship marketing, sempre continuando a tenere in considerazione il nostro punto di vista b2b. In questo lavoro però quello che assume particolare rilievo nell analisi delle aspettative del cliente, è come modificare la sua esperienza d uso in un prodotto, come il software, che ha molte caratteristiche del servizio poiché solo dopo il suo acquisto se ne percepisce il reale valore, inoltre la sua immaterialità lo rende soggetto a oscillazioni di prezzo talvolta considerevoli e non comprese dall acquirente. Infatti per concludere il primo capitolo sono state illustrate le opportunità e i punti di forza necessari ad implementare una strategia basata sulla customer experience nell ambito del marketing b2b. Con il secondo capitolo introduciamo l oggetto di questa tesi, attraverso la descrizione e classificazione degli eventi e come essi possono essere utilizzati come strumento di marketing nelle strategie aziendali, che risulterà molto utile per capire al meglio la case history di cui parleremo nel successivo capitolo. Grazie alla disponibilità della IBM Italia spa, è stato possibile studiare da vicino la consolidata strategia di event marketing utilizzata con successo dall azienda. In questo frangente mi sono occupata di analizzare le attività di marketing implementate direttamente dal reparto Software Marketing, il quale incentra tutti i suoi sforzi nel supportare le vendite dei cinque brand del Middleware che compongono l offerta della Big Blue. Da questa esperienza è emersa infine un analisi degli eventi organizzati dal reparto, evidenziando le caratteristiche di due particolari tipologie di manifestazioni e sottolineando pregi e difetti dei metodi di valutazione utilizzati dall azienda per rilevare i risultati derivanti da questo tipo di strategia. 13