MARKETING E COMUNICAZIONE EVENTI CULTURALI

Transcript

1 MARKETING E COMUNICAZIONE EVENTI CULTURALI Anno Accademico FONTE: LUCIO ARGANO. LA GESTIONE DEGLI EVENTI CULTURALI Organizzazione ed Economia Aziendale dello Spettacolo Prof. Bruno Zambardino

2 LO SCHEMA DI BASE PER L ANALISI STRATEGICA IMPRESA AMBIENTE SETTORIALE OBIETTIVI E VALORI CONCORRENTI RISORSE E COMPETENZE STRATEGIA CLIENTI STRUTTURA E SISTEMI ORGANIZZATIVI FORNITORI 2

3 IL MARKETING CULTURALE Definizione: marketing applicato ai processi di produzione, organizzazione e messa in offerta di prodotti ed esperienze artistico-culturali Disciplina recente: Philip Kotler (anni 70): rielaborazione del concetto e della funzione del mkt inteso come processo sociale e manageriale attraverso il quale individui o gruppi di individui soddisfano i loro bisogni attraverso lo scambio di prodotti e o di valori con altri soggetti Non è più sufficiente massimizzare vendite e ricavi occuparsi degli aspetti economici e finanziari Occorre anche conoscere anticipare e soddisfare bisogni e desideri dei clienti Anziché limitarsi a vendere bisogna costruire relazioni garantire qualità e attenzione in tutte le fasi in cui si sostanzia lo scambio di valore 3

4 IL MARKETING CULTURALE Il nuovo approccio consente la rimozione dell ostacolo legato al connubio mkt=profit Il mkt può e deve essere applicato anche al no profit E un supporto utile alle organizzazioni di spettacolo e culturali per confrontarsi e conoscere meglio il mercato di riferimento Anni 90: Francois Colbert: il mkt deve adattarsi all impresa culturale; il prodotto culturale conduce al pubblico e non viceversa Ciò che cambia è l orientamento al mkt: grado di intensità con cui l analisi dei mercati e dei potenziali concorrenti e degli ambienti di riferimento influenza il processo di pianificazione strategica 4

5 ORIENTAMENTI AL MERCATO DEGLI EVENTI CULTURALI Eventi Market-led Eventi Audience focused Obiettivi di marketing Missione Traguardo Eventi Market-led Obiettivi di marketing 5

6 EVENTO= SISTEMA DI OFFERTA L evento culturale va considerato come un prodotto che viene offerto e domandato ovvero viene scambiato sul mercato La spiegazione del concetto di prodotto culturale passa attraverso le categorie del servizio e dell esperienza Esperienza= concetto molto ampio ed articolato che abbraccia la situazione e l accadimento nel quale si generano reazioni (cognitive, affettive, percettive) e le conseguenze dell incontro con un oggetto culturale durante il suo consumo o la sua pratica Elemento esperienziale intrinseco all evento culturale Multidimensionalità Unicità 6

7 CARATTERISTICHE EVENTI CULTURALI immaterialità Contestualità tra erogazione e fruizione deperibilità/istantaneità del consumo Ruolo attivo del consumatore Estrema eterogeneità della prestazione 7

8 DEFINIZIONE DI MKT CULTURALE insieme dei fattori di attrattiva estetico-culturale, percepiti sotto forma di esperienza multidimensionale e complessa, in grado di soddisfare specifici bisogni e di procurare i benefici ricercati 8

9 IL SISTEMA DI OFFERTA DI UN FESTIVAL: 3 LIVELLI Attività arricchita Masterclass Spazi ed eventi off Conferenze ed incontri Attività didattiche Attività core Il cartellone I singoli spettacoli/artisti Allestimento La location Temi e linguaggi proposti Attività collaterali Prenotazioni on line Caffetteria Merchandising Punti informativi Servizi navetta 9

10 UN ESEMPIO (CHI VUOLE PUÒ FARNE OGGETTO DI UNA TESINA ) Teatri di vetro Promotore: Triangolo Scaleno Festival presso Palladium e nei lotti della Garbatella (7 edizione) Punti di forza: location, scena contemporanea, contaminazioni, coinvolgimento dei residenti 10

11 IL PROCESSO DEL MARKETING DEGLI EVENTI Si basa su 3 momenti distinti ma fortemente interrelati Momento analitico Momento strategico Momento operativo 11

12 IL PROCESSO DEL MARKETING DEGLI EVENTI Missione dell evento Traguardo Obiettivi Analisi mercati di riferimento Pubblici Stakeholder Competitor Media Definizione obiettivi di mkt SIM Individuazione delle strategie e posizionamento Prodotto (sistema di offerta) Prezzo Target Distribuzione 4 Leve del Marketing mix Promozione primari secondari 12

13 FASE ANALITICA SIM Sistema informativo di marketing Raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione delle informazioni (pertinenti, tempestive e accurate) destinate a chi deve prendere decisioni (Kotler, 1993) Variabile informazione: spesso trascurata è una risorsa difficile da governare L eccesso di dati può equivalere alla mancanza di informazioni Sforzo di selezione e di conoscenza degli ambienti esterni, dell arena competitiva e del pubblico reale e potenziale dell evento 13

14 FASE ANALITICA 14

15 FASE ANALITICA: LE FONTI Interne Dati economici e finanziari Dati di vendita Mailing list Valore spazi pubblicitari Numero contatti web Secondarie Ricerche Indagini di mercato Studi di settore Statistiche pubbliche sui consumi culturali Facciamo un esempio Primarie Info raccolte direttamente presso il pubblico Indagini ad hoc con strumenti quali-quantitativi Descrizione sociodemografica del pubblico e del suo processo decisionale di consumo 15

16 ESEMPIO DI FONTE SECONDARIA Nonostante la crisi dei consumi di intrattenimento il cinema resta il principale luogo di aggregazione sociale e culturale. Fruizione di spettacoli o intrattenimenti outdoor, ,0 50,0 49,8 40,0 30,0 28,0 25,4 20,0 21,1 20,6 20,1 19,0 10,0 7,8 0,0 Cinema Musei e Mostre Spettacoli sportivi Siti archeologici Discoteche Teatro Altri concerti di musica Concerti di musica classica Fonte: elaborazioni su dati Istat. Popolazione di 6 anni e più 16

17 FASE ANALITICA: MATRICE DEI BISOGNI Dal concetto di consumo culturale a quello di investimento culturale Sempre più le scelte sembrano rispondere a una logica identitaria e a una strategia di autorealizzazione del soggetto Dal punto di vista di chi ne fruisce si rileva una duplice anima degli eventi culturali: A) Esperienza del qui ed ora = consumo impulsivo di immediata soddisfazione di bisogni di natura sociorelazionale (rituali collettivi, sentirsi parte di un gruppo o di una tribù sociale ) B) Percorso di realizzazione individuale = maggior rischio funzionale. In questo caso la reputazione e il prestigio diventano gli elementi di valutazione principali (qualità attesa) 17

18 PIRAMIDE DI MASLOW (TEORIA DELLA MOTIVAZIONE) Bisogni di autorealizzazione Bisogni di stima Bisogni sociali Bisogni di sicurezza Bisogni fisiologici 18

19 FASE STRATEGICA Segmentazione = processo di individuazione e di selezione di gruppi di utenti che l organizzazione desidera servire profilando il proprio sistema di offerta in funzione dei loro specifici bisogni e specializzazione le proprie strategie di marketing 4 opzioni strategiche Marketing indifferenziato Marketing concentrato Marketing differenziato Marketing di nicchia ccc 19

20 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 20

21 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 21

22 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 22

23 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 23

24 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 24

25 FASE STRATEGICA: MAPPA DI POSIZIONAMENTO DI COLBERT 25

26 IL MARKETING OPERATIVO (LE 4 P ) La politica di prodotto (Product) La politica di prezzo (Price) La politica distributiva (Place) La politica promozionale (Promotion) 26

27 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Ogni prodotto attraversa un ciclo di vita, suddivisibile in quattro fasi, nel quale le vendite assumono l andamento di una tipica curva a S: 1. la fase di lancio (caratterizzata generalmente da bassi livelli di vendite e di redditività) 2. la fase di sviluppo (caratterizzata da un aumento progressivo delle vendite, grazie a una rapida espansione della domanda, e da un accrescimento dei profitti) 3. la fase di maturità (contraddistinta da volumi di vendita che continuano a crescere, ma a tassi che di volta in volta tendono a ridursi, fino a stabilizzarsi) 4. la fase di declino (caratterizzata dalle vendite che decrescono rapidamente, con profitti tendenzialmente bassi e livelli di liquidità elevati) 27

28 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite Lancio Sviluppo Maturità Declino o Tempo rivitalizzazione 28

29 IL PIANO DI MARKETING Documento che formalizza il percorso strategico che si intende intraprendere, in cui vengono definiti gli obiettivi di marketing e le strategie necessarie al loro raggiungimento Ancora oggi le decisioni e le azioni del marketing non vengono ancorate alla definizione di obiettivi precisi e misurabili e soprattutto non vengono attivati meccanismi di controllo in corso d opera e al termini del progetto Il piano di mkt viene spesso percepito come uno strumento che ingessa lo sviluppo delle azioni che devono essere adottate rapidamente con risorse inadeguate e in un contesto poco prevedibile In realtà deve fungere da bussola che opera sottotraccia e aiuta a non perdere la rotta 29

30 IL PIANO DI MARKETING Il piano di marketing può essere suddiviso in quattro parti fondamentali 1. Nella prima parte vengono indicati i presupposti in base ai quali sono state effettuate le scelte (situazione attuale dell ambiente, punti di forza e di debolezza, analisi delle risorse disponibili e dei rischi) 2. la seconda parte precisa gli obiettivi che l impresa intende perseguire e le relative strategie 3. la terza parte indica le politiche operative di marketing e le risorse da impiegare, secondo una tempificazione annuale, per raggiungere gli obiettivi stabiliti, nonché le responsabilità all interno dell organizzazione e il budget, che sintetizza le voci di costo e ricavo in un risultato attribuibile al prodotto 4. la parte conclusiva del piano, infine, indica quali controlli saranno effettuati dall impresa per procedere tempestivamente alla correzioni che si rendessero necessarie 30

31 SCHEMA DI PIANO DI MARKETING Analisi interna Analisi ambienti esterni Mission Obiettivi Generali Sistema di offerta Punti di forza e di debolezza Definizione obiettivi di mkt concorrenza Segmenti di mercato Sociale Culturale Economico Tecnologico Definizione delle strategie di marketing Markting mix (4P) Valutazione e controllo Budget 31

32 Comunicazione eventi culturali

33 PREMESSA La dimensione comunicativa di un evento è essa stessa un operazione culturale Nasce dall analisi di un problema, si definisce con una strategia per risolverlo, si sviluppa nel tempo attraverso la pianificazione, diventa concreta nella fase di produzione Valgono i principi dell interesse e della rilevanza Primo passo: analisi accurata per evitare passi falsi (non si può improvvisare) Occorre una profonda conoscenza dell ambiente e del pubblico di riferimento L attività di comunicazione è un ponte tra l interno e l esterno del progetto Prima si coinvolge il responsabile della comunicazione (anche in fase creativa) meglio è

34 ACCORGIMENTI IDENTIFICAZIONE DI MESSAGGI SEMPLICI, CHIARI, ESAURIENTI UTILIZZO DI CANALI/STRUMENTI DI COMUNICAZIONE ADEGUATI ALLA TIPOLOGIA DEL MESSAGGIO ATTENZIONE ALLE CARATTERISTICHE DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI DESTINATARI (COMPETENZE, ASPETTATIVE, LINGUA DI RIFERIMENTO) QUESITI CHI? Identità 8chi sono) dell evento, dare un immagine (chi sembro) precisa COSA? Scrematura sostanziosa dei contenuti della comunicazione A CHI? Tratti e tipologie dei pubblici (target finale, target intermedio) COME? Immagine coordinata, elaborazione del messaggio, pubblicità, promozione, ufficio stampa QUANDO? Lancio, cadenza uscite promozionali, invio inviti ecc..

35 PROCESSO DI ELABORAZIONE CONTENUTI C O E R E N Z A R I C O N O S C I B I L I T A contenuti Contenuti trasferibili MESSAGGIO Individuazione informazioni chiave Individuazione attività e strumenti Identità (naming, logo, marchio) Immagine coordinata pubblicità promozione Ufficio stampa informare istruire persuadere Relazioni esterne

36 ELABORAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE Concetto chiave: comunicazione integrata Contesto e arena competitiva ANALISI Pubblico Vincoli: tempi e budget Obiettivi principali e collaterali Piano di comunica zione SINTESI Identità dell evento Elementi chiave di contenuto

37 IL PIANO DI COMUNICAZIONE (DEFINIZIONE) Documento al contempo strategico e operativo che consente un puntuale monitoraggio dei costi e del calendario di realizzazione di ogni singola attività, dei vincoli di budget e di tempistica, dell organizzazione della struttura di comunicazione (consulenti esterni, agenzie specializzate di pubblicità, uffici stampa, tipografie, web agency), dei sistemi di verifica e di controllo della campagna (diffusione, efficacia, ritorno )

38 PIANO DI COMUNICAZIONE Messaggio STRATEGIE E CONTENUTI Immagine coordinata Pubblicità Piano di comunicazione MEZZI, STRUMENTI E AZIONI Promozione Ufficio stampa Relazioni esterne Sito web/social media Off line/ merchandising

39 FUNZIONI DEL RESPONSABILE DELLA COMUNICAZIONE Cura il budget di comunicazione ed è responsabile del rispetto dei tempi pianificati Coordina le diverse attività, verificandone l armonizzazione e l integrazione Gestisce le media partnership (sponsorizzazioni tecniche) Coordina i contenuti e l impostazione grafica dei diversi materiali promozionali e informativi Cura i rapporti con istituzioni, partner, sponsor, garantendo la loro presenza nei materiali e nelle occasioni di comunicazione e verificando il loro consenso sulle attività promozionali realizzate Analizza la rispondenza e l efficacia delle attività di comunicazione realizzate con la strategia pianificata

40 DUPLICE ATTIVITA (POSSIBILE TESINA) Il piano di comunicazione di un evento culturale e di spettacolo deve essere ben calibrato ed equilibrato per rispondere a differenti esigenze ed obiettivi Attività di natura istituzionale Notorietà e immagine qualificata Si riverbera in modo positivo su tutti i soggetti coinvolti (promotori, organizzatori, sponsor) Attivita di natura promozionale Stimolo diretto alla fruizione dell evento Elementi di richiamo del pubblico Sconti, premi, engagement off line e on line