26 marzo Lupus in fabula. Mauro Gallavotti. The European House-Ambrosetti S.p.A. The European House-Ambrosetti S.p.A.

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1 26 marzo 2010 Lupus in fabula The European House-Ambrosetti S.p.A. The European House-Ambrosetti S.p.A.

2 I primi 20 marchi mondiali e il loro valore Brand Valore del Brand 2009 ($M) Brand Valore del Brand 2009 ($M) Fonte: MillwordBrown Optimor, Brandz Top , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,110 2

3 I marchi delle financial institutions nei primi 40 Brand Valore del Brand 2009 ($M) 12 38,056 Fonte: MillwordBrown Optimor, Brandz Top , , , , , ,035 3

4 La pubblicità è morta, viva la comunicazione! 4

5 Una comunicazione che non esisteva solo 10 anni fa 5

6 Io Donna Sabato 31 ottobre

7 7

8 Il nuovo Marketing Mix: da 4 a 5 P Product Price Promotion Placement Product Price Promotion Placement People (customers) 8

9 Lupus in fabula Come coinvolgere il cliente nella storia? 1.Intercettare 2.Ingaggiare 3.Arruolare 9

10 1. Intercettare Traiettorie MOVIMENTO Sequenze Passeggiate 10

11 Logica del collegamento puntuale da a Chi si muove è dentro la traiettoria: è il meno coinvolto e il meno padrone dello spostamento Figura simbolica del passeggero Traiettorie La risposta: Offrire soluzioni a bisogni puntuali e specifici Fattore critico di successo: ricchezza ed efficacia nelle informazioni Strategia di brand: allineare i bisogni, accelerare e facilitare dando la percezione di risparmiare tempo o energie decisionali 11

12 Traiettorie 12

13 Logica della combinazione e dell accorciamento delle distanze Chi clicca è un ordinatore: un professionista che vuole sfruttare tutte le possibilità offerte dalla rete Figura simbolica dell utente stratega La risposta: Allargarsi come piattaforma enciclopedica, aggregarsi con altri mondi di oggetti e servizi Fattore critico di successo: capacità di costruire una fascia di consumi coerente Strategia di brand: fare rete Sequenze 13

14 Sequenze NEWS OROSCOPO METEO 14

15 Logica della massima apertura e della svolta inattesa Chi si muove è guidato solo dalla passione per il movimento. Conta solo il mezzo che si sceglie: fare due passi, andare in giro in moto Figura simbolica del bighellone La risposta: Prestarsi come risorsa per chi cerca sorpresa e novità Fattore critico di successo: novità, selezione, frammentazione, autorevolezza (editing) Strategia di brand: concept store/landmark, portale, magazine Passeggiate 15

16 2. Ingaggiare Fonte: Professor Maurizio Stefano Mancuso, The European House Ambrosetti, Università Cattolica 16

17 Gara Competizione tra persone Competizione con se stessi Competizione con il tempo La risposta: Offrire stimoli e soluzioni per innescare il gioco competitivo e vincere la gara prezzo prestazione cambiamento/novità Kim" Kardashian, attrice, stilista ed Eva Longoria, star di Desperate Housewifes 17

18 Gara 18

19 Gara 19

20 Travestimento Riconoscersi socialmente Riconoscersi culturalmente (etica e valori) Riconoscersi storicamente La risposta: VENDERE MASCHERE quotidianità eccezionalità identità differenza 20

21 Sorpresa Il fascino dell ignoto Il fascino dell esotico Il fascino del estemporaneo Il fascino del rischioso La risposta: SORPRENDERE con prodotti con accostamenti con avvenimenti con messaggi 21

22 Sorpresa 22

23 Sorpresa 23

24 Vertigine Elevare Anticipare Esagerare La risposta: COSTRUIRE OCCASIONI DI VERTIGINE abbondanza/scarsità affettività una volta nella vita (ogni giorno) 24

25 Vertigine Elevare Anticipare Esagerare La risposta: COSTRUIRE OCCASIONI DI VERTIGINE abbondanza/scarsità affettività una volta nella vita (ogni giorno) 25

26 Vertigine Jimmy Choo: un servizio riservato alle clienti Top prevede un consulto psicofilosofico e la scelta, a secondo dei problemi del soggetto, della pietra più adatta da nascondere all interno delle suola delle scarpe. 26

27 3. Arruolare Moltiplicare le storie e tribalizzare Narrazione Ambiguità Mistero Intrattenimento 27

28 3. Arruolare Utilizzare il coctail di strumenti vincente: una nuova ingegneria per la costruzione della marca People Engaged Vs. Time Obiettivi PEOPLE ENGAGED Brand communities Buzz SMM Business Blog Buzz Marketing (far parlare di sé) Social Media Marketing (essere presenti) Brand Communities (costruire fedeltà) Business Blog (parlare di sé/ascoltare) TIME 28

29 Intercettare, Ingaggiare, Arruolare 29

30 Intercettare, Ingaggiare, Arruolare 30

31 Il capitale simbolico della Banca è superiore a quello di molti altri settori:non è ancora sfruttato pienamente! Futuro Sicurezza Benessere Società Progresso Status Ordine Scommessa Fiducia Progetto Esclusività Comunità Ricchezza Mezzo Potere Tempo Programma I primi che arrivano costruiscono vantaggi competitivi sostenibili e valore per gli azionisti 31

32 The European House Ambrosetti 32