Corso di MARKETING TERRITORIALE. Le leve del marketing territoriale

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdLS in Marketing Bari a.a. 2009/2010 Corso di MARKETING TERRITORIALE Le leve del marketing territoriale Luca Petruzzellis

2 Social Influences Social belonging Choice of friends Fashion Technical Influences Accessibility-Distance Convenience Availability Information Availability Travel agents Publicity Internet Destination Consideration Set Personal Influences Demographic characteristics Self-image Morals Emotions Economic Influences Price Value for money Experience and Attitudes Past experience Travel frequency Destination image Veloutsou C., 2002, Factors influencing the inclusion to the consideration set of a certain destination brand, Tourism Today, Vol. 2, pp

3 Le 4 leve del marketing territoriale 1. Prodotto = insieme di beni e servizi, tangibili e non, offerti o resi disponibili nel territorio 2. Prezzo = insieme delle condizioni di costo dei fattori produttivi, ai quali aggiungere un mix di incentivi finanziari, volti a rendere conveniente la localizzazione nel territorio 3. Distribuzione = insieme delle modalità di accesso fisico o virtuale al territorio 4. Comunicazione = insieme dei mezzi e dei messaggi veicolabili per informare e valorizzare l offerta territoriale nei confronti delle categorie di pubblici obiettivo. Prodotto territoriale allargato Hardware Software (infrastrutture, attività presenti) (Immagine, know-how, servizi) Globalità del territorio Specificità del territorio

4 Componenti tangibili e intangibili dell offerta territoriale Posizione geografica Caratteristiche morfologiche Struttura urbanistica Infrastrutture Valori sociali e civili Servizi pubblici Competenze Apertura verso l esterno TERRITORIO Livello/distribuz. del benessere Tessuto produttivo Qualità della vita Efficienza amministrativa Patrimonio immobiliare Patrimonio culturale Elementi tangibili o materiali Qualità risorse umane Caratteristiche del mercato locale Elementi intangibili o immateriali Latusi, 2004

5 7 P s of Place Marketing Product Place Price Promotion People Process Physical Evidence

6 People Know who your target market is traveller or tourist?

7 People - Employees A tourism organisations most valuable resource Physical appearance, behaviour, knowledge and attitude has a powerful impact on customers perception of the tourism product Ensure uniform, grooming etc. conform to branding and target market

8 People - Employees Ensure staff are trained to ensure the product is delivered in accordance with the marketing strategic plan. Employees physically embody the product and are walking billboards from a promotional point of view (Zeithaml & Bitner, 1996)

9 Process Process is inseparable product If any part of the process is found to be unsuitable by the consumer, it could result in a negative evaluation of the whole product.

10 Physical Evidence o Defined as the built environment owned and controlled by a tourism organisation o The tangible aspect of the tourism product o May be used to facilitate the service delivery process e.g. layout and signage o Communicates messages about quality, positioning and differentiation

11 Physical Evidence Think about the layout, colours, furnishings, sound systems at an airport.

12 Prodotto Il territorio deve essere scambiato sul mercato sia nel suo insieme sia come sede di specifici servizi, strutture e funzioni d uso. 3 configurazioni: 1. Singolo servizio o specifica componente tangibile fruiti in maniera isolata marketing specifico 2. Insieme di n componenti 3. Insieme di servizi ed elementi tangibili/intangibili interrelati Dimensione verticale del prodotto territoriale Combinazione delle varie componenti formano n prodotti

13 La politica di prodotto Il prodotto territorio presenta una dimensione verticale o Le singole aree territoriali risentono della qualità del più ampio sistema in cui sono inserite, che può rafforzarne o indebolirne i livelli di competitività relativi o Le singole aree possono contribuire, secondo un processo bottom up al rafforzamento (o indebolimento) della competitività ai livelli gerarchici superiori E necessario rafforzare in primo luogo il prodotto territorio a livello di Sistema paese (ovvero la competitività del Sistema paese) Latusi, 2004

14 La politica di prodotto Il rafforzamento della competitività va perseguito anche a livello di singole aree territoriali La possibilità di acquisire un vantaggio competitivo duraturo e difendibile, attraverso la differenziazione dell offerta, appare dipendere soprattutto dalle componenti soft del territorio La superiorità delle componenti immateriali ai fini della differenziazione dell offerta territoriale non deve comunque far trascurare le componenti hard, che costituiscono prerequisiti fondamentali per la stessa sussistenza dell offerta Latusi, 2004

15 What is a Product? A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need Includes physical objects, services, places, organizations, and ideas

16 Product Levels (Adapted from C. Gonroos, Developing the Service Offering A Source of Competitive Advantage, in Add Value to Your Service,C. Surprenant, ed., Chicago: American Marketing Association, 1987, p. 83.)

17 Core Product Product Levels What the buyer is really buying Every product is a package of problem-solving services

18 Product Levels Facilitating Products Goods or services that must be present for the guest to use the core product

19 Product Levels Supporting Products Extra products offered to add value to the core product and help to differentiate it from the competition

20 Product Levels Augmented Product Includes accessibility, atmosphere, customer interaction with the service organization, customer participation, and customers interaction with each other.

21 Product Levels Atmosphere: The Physical Environment Can be the customer s reason for choosing, or not choosing, to do business with an establishment Multidimensional Visual, aural, olfactory, tactile

22 Customer Interaction with the Service Delivery System Joining stage is when the customer makes the initial inquiry contact Consumption phase takes place when the service is consumed Product Levels Detachment phase is when the customer is through using a product and departs

23 Product Levels Customer Interaction with Other Customers Place organizations must manage the interaction of customers to ensure that some do not negatively affect the experience of others

24 Product Levels Customer Coproduction Increase capacity Improve customer satisfaction Reduce costs

25 Customer Delivered Value Customer-delivered value is the difference between total customer value and total customer cost of a marketing offer Customer satisfaction depends on the product s performance relative to a buyer s expectations Companies must be customer centered and deliver superior value to target customers

26 Componenti territoriali 1. Infrastrutture 2. Equilibrio sociale e sicurezza (attrattività + reputazione) 3. Servizi pubblici e strutture di formazione (reattività impresa; reti civiche) 4. Attrazioni 5. Sinergie territoriali 6. Progetti innovatori 7. Grandi eventi

27 Infrastrutture Condizione necessaria per l esistenza di un territorio Ruolo propulsivo per lo sviluppo Forte investimento finanziario, periodo lungo, effetti più ampi Capacità di mantenere e sviluppare il tessuto produttivo Opportunità di rivitalizzare le aree in declino 1. Immobilità 2. Indivisibilità 3. Insostituibilità 4. Polivalenza Caratteristiche:

28 Infrastrutture Le infrastrutture possono essere distinte in due categorie economiche: influenzano direttamente la performance delle imprese, contribuendo a definire il livello di economie esterne dell area fruibili da parte delle imprese sociali: hanno un influenza indiretta sullo sviluppo delle attività produttive, contribuendo a definire le condizioni dell ambiente e la qualità della vita che l area è in grado di offrire Il potenziale infrastrutturale di un area dipende non solo dalla dotazione fisica, ma anche dai livelli di performance e dal grado di efficienza Il rinnovamento infrastrutturale può essere favorito dalla realizzazione di un grande evento Latusi, 2004

29 Attrazioni Eredità del passato (condizioni paesaggistiche e naturali, storia, tradizione culturale, strutture eccellenti) Devono essere uniche = carattere di eccellenza Criterio di segmentazione (turismo) Possono essere create ex novo Valore creato per gli utenti Sinergie territoriali Complementarietà + capacità di integrazione reciproca = potenziale competitivo del territorio Relazioni da: - Grande impresa (rete) - Strutture universitarie e di ricerca - Servizi avanzati - Meccanismi di scambio di informazioni e conoscenza - Politica industriale locale

30 Le risorse umane Sotto questo profilo, il valore differenziale del prodotto territorio dipende da disponibilità professionalità flessibilità della manodopera locale Rilevanti sono anche i livelli di produttività, il tasso di turnover e la qualità delle relazioni di lavoro (livelli di assenteismo e clima delle relazioni sindacali) Latusi, 2004

31 Progetti innovatori Notevoli dimensioni economiche e strutturali Innovativa rispetto all esistente Attiva processo di sviluppo dell area attraverso esternalità positive: - ulteriori investimenti - immagine - condizioni generali del luogo - grado di attrattività Autonomo dal punto di vista dei costi di progettazione, costruzione e gestione

32 Tipologie di progetti innovatori 1. Forte componente infrastrutturale: vantaggio competitivo per la produzione di beni/servizi. 2. Strutture ricettive e/o opere per lo svolgimento di grandi eventi: vantaggio competitivo come luogo di consumo 3. Acquisizione e sviluppo di funzioni direzionali: vantaggio competitivo di posizione

33 I grandi eventi (1) Agiscono sui potenziali di sviluppo Rafforzano l immagine e l identità Favoriscono il rinnovamento infrastrutturale Notevoli risorse e coinvolgono attori diversi Nascono dalla tradizione storica e culturale, dalla vocazione economica e sociale Hanno le seguenti caratteristiche: > impatto su domanda e offerta molto esteso e rilevante > unicità e forte localizzazione > ricorrenti nel tempo > fase di pianificazione e preparazione operativa lunga

34 I grandi eventi (2) Qualsiasi avvenimento il cui verificarsi non ha caratteri di necessità. Perché vi sia un evento occorre che il cambiamento si produca veramente nel mondo e che sia accessibile ad una pluralità di osservatori virtuali, contemporanei e in grado di comunicarsi a vicenda i risultati delle proprie osservazioni (Enciclopedia Einaudi, 1978, p. 978) Raccontano il territorio Favoriscono nuove forme di aggregazione Rafforzano il sense of we-ness Rappresentano un investimento proficuo Alimentano direttamente e indirettamente l economia del territorio

35 I grandi eventi (3) Condizioni di successo: Evitare la quotidianizzazione dell evento Deve essere istituzionalizzato e ripetuto costantemente Devono esistere infrastrutture adeguate Deve essere integrato da servizi finalizzati all evento Deve essere uno strumento di apprendimento e innovazione

36 I grandi eventi (4) Operano su 2 livelli: STRATEGICO Legame con vocazione territoriale posizionamento Relazioni tra componenti ed evento connette gli elementi del territorio OPERATIVO Anticipato e accompagnato da campagna di comunicazione Enfatizzare le sinergie Rendere noti i canali con cui si distribuisce Valorizza le specifiche componenti territoriali

37 Sostegno durante e dopo l insediamento Facilita l acquisizione del prodotto territorio Dischiude l offerta alla domanda Caratteristiche: - focus sulla domanda - accesso e intervento sui soggetti che governano il territorio - strumento operativo della domanda per gestire il rapporto con l offerta - rapporto one to one diretto e continuo - segue l attività di comunicazione