CardProfit. Aumentare la profittabilità con i benchmark

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1 CardProfit CardProfit, di eknowlogie Inc. Minneapolis, MN USA, è uno strumento di business intelligence strategico per il mondo bancario, utile per aumentare la profittabilità delle Carte di Credito e Debito, applicato a mercati segmentati multi-dimensionalmente. Tramite un processo guidato da benchmark, ha lo scopo di identificare le componenti del business con il massimo potenziale, per perseguire gli obiettivi di crescita impostati, la loro valutazione e il loro monitoraggio. La metodologia collegata al prodotto CardProfit è stata applicata a più di 70 banche negli Stati Uniti e ha ottenuto incrementi di profittabilità dal 30% al 90%. La profittabilità non può essere misurata solamente tramite l aumento dei volumi di transazioni processate; CardProfit sfata la nozione di profittabilità intesa come un fatto consuntivo di contabilità, ma la applica in maniera proattiva a livello degli elementi unitari che concorrono alla determinazione della profittabilità complessiva. CardProfit propone un approccio basato sulla ripartizione della profittabilità nei segmenti in cui si può suddividere il mercato e sull analisi dei valori elementari in termini monetari ed assoluti, comparati attraverso indicatori e benchmark. Ciascuna linea di business, Emittente e Acquirente, può essere divisa in accordo a segmentazioni gerarchiche multiple; per esempio, è possibile simultaneamente segmentare il mercato dell Emittente per tipologia di carta di credito e debito, per tipo di prodotto, per regione geografica, per periodi temporali, per voci di entrata, per stili di pagamento, per volumi di transazioni, per campagne di marketing, etc. Ciascuna variabile in gioco o indicatore unitario, nel modello personalizzato che CardProfit consente di mettere a punto, può essere analizzato storicamente con periodi temporali di qualsiasi durata. Aumentare la profittabilità con i benchmark La metodologia di CardProfit si basa sul principio che non è possibile ottimizzare la profittabilità complessiva senza creare una separazione della profittabilità in segmenti di mercato e tra i valori di ciascuna variabile; senza indicatori unitari di profittabilità, non è possibile comparare i segmenti e i loro valori elementari. I benchmark di indicatori unitari offrono uno schema di riferimento con i quali prendere decisioni in funzione del raggiungimento degli obiettivi di profittabilità desiderati. CardProfit mette a disposizione la possibilità di generare automaticamente una ampia varietà di benchmark unitari con lo scopo di caratterizzare propriamente i range e i comportamenti delle esperienze di business proprie della Banca. 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 1

2 Benchmark unitari e composti I benchmark gestiti da CardProfit possono essere interni od esterni; i Benchmark interni sono costruiti a partire dai valori storici consuntivati del business delle carte di credito della Banca, i benchmark esterni possono essere importati all interno di CardProfit ed essere di varia provenienza (budget, studi di settore, best practices). Gli elementi che caratterizzano i benchmark sono riconducibili ai seguenti schemi: Time Span, definisce il range storico dei valori all interno dei quali i valori del benchmark saranno selezionati al momento della creazione: o Historic, il benchmark sarà selezionato tra tutti i valori storici del periodo osservato da CardProfit. o Cyclic, i benchmark saranno selezionati storicamente e per ciascun periodo separatamente. o Per Period, benckmark che non si applica storicamente, ma solo per quel unico periodo. Sensitivity, definisce per quale periodo devono essere prodotti (settimanale, mensile, trimestrale, annuale). Indicators Benchmarked, specifica il tipo di indicatori unitari che saranno selezionati per il benchmarketing: o Atomic, i loro valori non dipendono e non sono derivati da altri indicatori unitari; i benchmark atomic sono utili perché forniscono una comparazione assoluta per ciascun indicatore atomico, indipendentemente delle relazioni tra questo indicatore e gli altri. o Composite, indicatori derivati o calcolati da altri indicatori unitari; possono essere di profittabilità, che rappresentano la differenza tra gli indicatori unitari di entrata e quelli di spesa, di ROI, che rappresentano il quoziente tra gli indicatori unitari di profittabilità e quelli delle spese, oppure indicatori unitari di volumi che forniscono un riferimento ai volumi numerari in gioco. Benchmark Population, specifica quali segmenti saranno inclusi per la costruzione dei benchmark: o Whole Business Line, tutti i segmenti, da tutte le gerarchie per le linee di business dell Emittente, saranno incluse nel popolamento. o Restricted to Hierarchy, i soli segmenti dalla gerarchia specificata saranno inclusi nel popolamento. o Restricted to Segment, solo un gruppo di segmenti o un segmento sarà incluso. Performance Levels, indica la qualità di performance da includere nel benchmark (best, average, worst). Analisi dei Benchmark I benchmark sono conservati nel Catalogo dei benchmark di CardProfit e possono essere di volta in volta selezionati per l analisi, singolarmente o in maniera plurima. L analisi avviene tra i dati consuntivati nel periodo e per il segmento in esame e gli equivalenti valori contenuti nei benchmark selezionati. Un subset della granularità con cui vengono presentati gli indicatori di profittabilità a disposizione (atomici, composti e quantitativi) è riportato di seguito: Profitability per Transaction o Profitability per Purchase Transaction Profitability per Own Purchase Profitability per National Transaction Profitability per International Transaction Income Expenses 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 2

3 o o Direct Operational Expenses by Functional Area Transaction Processing Incoming Interchange Direct Expenses Cardholder Authorizations Direct Expenses Total Issuer Transaction Processing Direct Expenses.. Average Profitability per Purchase Transaction o Profitability per Cash Transaction o Average Profitability per Transaction o Regular Interest Profitability per Transaction o Late Interest Profitability per Transaction o Returned Checks Profitability per Transaction Profitability per Account Profitability per Active Account.. L analisi si sviluppa attraverso il confronto tra gli indicatori che riportano i valori consuntivati e i valori rappresentati nei benchmark; è possibile selezionare in maniera dinamica questi contributi in funzione del periodo e del segmento, inoltre è possibile astrarre od approfondire la gerarchia degli indicatori (dal più aggregato al più granulare). CardProfit offre molteplici rappresentazioni grafiche che aiutano nella comprensione visuale dei fenomeni. Il confronto tra gli indicatori atomici e composti e gli equivalenti nei 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 3

4 benchmark, anche in ragione della tipologia del benchmark, consente di acquisire elementi utili ad identificare quegli indicatori che sono portatori di miglioramento delle performance. Impostazione dei Goal, valutazione e monitoring CardProfit mette a disposizione le funzionalità di definizione dei Goal, la loro valutazione e il loro monitoraggio. Possono essere impostati molteplici Goal, ciascuno con obiettivi diversi, con valori inseriti in maniera discreta manualmente, oppure trasferiti dai benchmark selezionati; la struttura dei Goal rispecchia e si adatta al criterio di selezione impostato (periodo temporale e segmentazione). CardProfit è molto flessibile e i valori assegnati ai singoli indicatori possono essere presenti od assenti, assegnati manualmente o mutuati dai benchmark, assegnati all indicatore unitario di più basso livello o a gruppi coerenti di indicatori. Una volta creati, questi obiettivi unitari devono essere valutati in modo tale che per ciascun obiettivo si possa ottenere la variazione (positiva o negativa) totale che l obiettivo in questione rappresenterà per ciascun segmento al quale è assegnato, oppure, la variazione totale di tutti gli obiettivi assegnati a ciascun segmento o gruppo di segmenti. Così per esempio, se si assegna un obiettivo all indicatore unitario Processing Expenses per Own Purchase Transaction a un segmento rappresentante una intera area geografica in una Banca multi-nazionale, si possa essere in grado immediatamente di vedere l impatto totale di ciascun obiettivo per ciascun prodotto, nazione e regione come un tutt'uno. Quando gli obiettivi sono stati valutati e consolidati, l evoluzione di questi obiettivi può essere monitorata tramite le caratteristiche degli obiettivi stessi, a tutti i livelli di dettaglio nella gerarchia dei segmenti, e per ciascun segmento o gruppo. Il fatto che un certo segmento possa soddisfare i suoi obiettivi cumulativi assegnati, non implica che i suoi obiettivi individuali debbano essere esentati da una attenta analisi, poiché alcuni indicatori elementari potrebbero essere sotto-performanti rispetto ai propri obiettivi, suggerendo in questo modo una revisione degli obiettivi verso una migliore prestazione; mentre altri indicatori potrebbero marcatamente superare i loro obiettivi, consentendo in questo modo di innescare le misure correttive funzionali necessarie a soddisfare gli obiettivi e ulteriormente migliorare le prestazioni del segmento. Quindi, è necessario che il monitoraggio degli obiettivi includa la revisione separata dei fattori contrari, di quelli favorevoli e dell insieme dei due per ciascun obiettivo individuale e cumulativo. Un esemplificazione di monitoraggio potrebbe derivare dall osservazione di una ipotetica situazione, dove pur risultando che il marchio con più fattori negativi è Amex, si può osservare che il prodotto con più fattori negativi sia Visa Classic, il quale non appartiene al marchio più sfavorevole. Allo stesso modo, l indicatore più sfavorevole, Amex Gold Payment, Number of Accounts, potrebbe non appartenere al prodotto più sfavorevole. Le analisi a ciascun livello di dettaglio incoraggiano l adozione di differenti strategie correttive per i gruppi di gestione a ciascun livello, fornendo una completa radiografia dell intero business. Utilizzo di Benchmark e Goal Una semplice ipotesi di utilizzo di Benchmark e Goal consiste nel creare un benchmark medio storico per tutti i prodotti. Tutti gli indicatori unitari in questo benchmark possono essere assegnati alla radice della gerarchia del prodotto del Goal ed essere automaticamente propagati in cascata a tutti i prodotti nella gerarchia. L evoluzione degli obiettivi può quindi essere monitorata ispezionando i report e gli allarmi con le deviazioni negative rispetto agli obiettivi per tutti i livelli della gerarchia, i prodotti e gli indicatori all interno dei prodotti. Poiché si agisce con un benchmark medio, circa la metà degli indicatori avrà una performance superiore al benchmark; prendendo in esame gli indicatori con performance negativa rispetto alla media, e 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 4

5 ponendo in atto azioni correttive, se si adotta questa strategia in anni consecutivi, la media aumenterà gradualmente ma in maniera significativa. Segmentazione Multidimensionale Una linea di business può essere gestita da diverse prospettive, dove ciascun utente pone un enfasi analitica particolare; la principale enfasi sostenuta è la profittabilità, ma altre prospettive incluso il Marketing, il Risk Management, il CRM e l Operatività, possono essere soddisfatte attraverso la segmentazione multidimensionale. La segmentazione multidimensionale del mercato consentita da CardProfit è particolarmente adeguata per le analisi in ambito CRM, poiché permette la valutazione di segmenti CRM con la prospettiva della profittabilità. Questo suggerisce che la segmentazione del mercato per la misurazione della profittabilità e il CRM sono ambiti inseparabili, dato che per presentare i risultati delle analisi degli impatti del CRM al Top Management, è indispensabile che i risultati siano integrati con una infrastruttura di indicatori prestazionali finanziari e sulla profittabilità. La segmentazione multi-dimensionale si articola nelle seguenti possibilità: Credit Card Brand (Visa, Amex, MasterCard, ) Credit Card Type (Classic, Gold, Platinum, ) Geographic Regions (adattabile alla realtà della Banca) Socio-Economic Strata (livello di revenue) Consumption (settore merceologico di spesa) Form of Payments (modalità di pagamento del saldo) 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 5

6 Annual Harvests (campagne annuali) Promotional Harvests (campagne promozionali) CardProfit mette a disposizione molteplici possibilità di rappresentazione del portafoglio consolidato dell Emittente (e dell Acquirente), mantenendo comunque la consistenza delle informazioni presentate e rispettando il criterio di segmentazione attivo al momento: Credit Card Dashboard, Issuer and Acquirer Credit Card Profitability e Credit Card Operations Issuer Profitability, Results, Tendency, Benchmarks, Goal Valuation, Goal Monitoring Issuer Perspectives, Dashboard, Portfolio, Marketing Issuer Functional Activity, Functional Activity,Functional Activity (Collections), Performance Acquirer, Dashboard, Functional Activity, Profitability, Performance Ciascuna delle rappresentazioni elencate può essere considerata per periodi a scelta (settimanali, mensili, trimestrali, annuali) e con questa granularità possono essere confrontati periodi successivi e precedenti. CardProfit è corredato di una funzionalità di help contestuale, tramite pop-up di help; questi pop-up di help esistono non solo per spiegare le funzionalità di CardProfit, ma anche per descrivere ciascuno dei più di indicatori configurabili nel Modello. La classificazione dei segmenti, in linea con le segmentazioni o dimensioni della Banca, permette di definire cross-reference tra i segmenti in ciascuna segmentazione. Per esempio, ciò permette di classificare, analizzare, confrontare e distinguere le spese per avvenimenti sportivi in accordo con le loro regioni geografiche, o le spese per viaggi in relazione alle loro forme di pagamento, o i titolari insolventi in relazione alla raccolta o alle campagne di marketing a cui appartengono. Questo permette di rispondere a numerosi quesiti ai quali non sarebbe possibile rispondere se si stabilisse una sola segmentazione. Quindi è possibile ricavare, per esempio, quale percentuale di titolari viaggiatori paga il proprio saldo in unica rata o in maniera rateale o diventa un debitore insolvente e ulteriormente suddividere questi segmenti per regioni geografiche. Notare che solo la segmentazione per marchio e per prodotto è richiesta per l Emittente; ulteriori segmentazioni addizionali sono opzionali e definite dalla Banca cliente. Rappresentazione Geografica CardProfit mette a disposizione mappe choropleth (mappe tematiche colorate per area) che illustrano gli indicatori di profittabilità segmentati geograficamente, dove la performance è visualizzata con scale cromatiche dal rosso (performance più bassa) al giallo (performance più elevata); le segmentazioni geografiche possono essere visualizzate ai loro vari livelli gerarchici di dettaglio. Le mappe possono anche essere usate codificando i colori per altre grandezze oltre al gradiente di performance, così come possono essere personalizzate secondo le esigenze della Banca. Acquirente Tutte le funzionalità di CardProfit disponibili per l Emittente sono applicabili all Acquirente, secondo una categorizzazione tipica del business dell Acquirente in termini di schemi operativi, di entrate e di spese. 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 6

7 Architettura, Installazione e Set-up CardProfit prevede il supporto per qualsiasi formato o struttura delle banche-dati della Banca; l acquisizione dei dati avviene con una connessione non intrusiva e leggera ai databases. Il processo di estrazione batch dei dati è effettuabile non in orario di punta, con periodicità settimanale o mensile, in ragione della granularità temporale adottata. I volumi di dati sono comunque ridotti, in quanto sono acquisiti dati non di dettaglio e l estrazione è incrementale relativa al solo nuovo periodo da considerare. CardProfit è implementato on-top su di una infrastruttura Java, consistente di un application server in tecnologia web services, ciò lo rende implementabile su qualsiasi architettura della Banca. Il percorso di installazione e set-up è riconducibile a due fasi per circa 60 giorni di elapsed; una fase di mappatura delle variabili, dove le variabili selezionate nei databases della Banca vengono mappate con le corrispondenti variabili nella struttura xml di CardProfit e, a mappatura completata, una fase di costruzione dell estrattore dai databases. Nel rispetto delle caratteristiche delle linee di business dell Emittente e dell Acquirente di carte di credito, CardProfit gestisce oltre differenti variabili primarie che sono specifiche a ciascun business. CardProfit può essere attivato effettivamente con circa 25 variabili per ciascuna linea di business e gradualmente esteso, in ragione di ulteriori misurazioni aggiuntive si vogliano porre in essere. Licensing CardProfit è attivabile su un Personal Computer, Windows 7 a 64 bit, con uno schermo ad alta definizione (1920 x 1080); CardProfit fa uso dell architettura multi-processore per l esecuzione parallela di calcoli computation-intensive. CardProfit è offerto con licenza d uso per codice binario. 13/10/2011 v2.4.4 E mail info@startpointnet.it pag. 7