Università degli Studi di Perugia A.A ECONOMIA INDUSTRIALE DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO

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1 Università degli Studi di Perugia A.A ECONOMIA INDUSTRIALE DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Prof. Fabrizio Pompei Dipartimento di Economia

2 DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Introduzione Argomenti affrontati Differenziazione orizzontale e verticale Approccio delle caratteristiche Differenziazione del prodotto e potere di mercato La scelta del grado di differenziazione: la localizzazione/posizionamento nello spazio delle caratteristiche Informazione imperfetta e switching costs

3 DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Introduzione Prodotti differenziati: beni succedanei in grado di soddisfare, con forme e modi differenti, bisogni essenzialmente della stessa natura Es.: Coca-cola e Pepsi Cola, pc leggeri ma lenti e pesanti ma veloci; pane acquistato a 2 euro al kg sotto casa e a 1 euro a 10 km di distanza sostituti imperfetti: i consumatori li percepiscono come non identici (distinguono le imprese che li producono), ma simili o sostituibili (funzionalmente interscambiabili) Possiamo anche considerarli come prodotti che si differenziano per le loro diverse caratteristiche o attributi

4 DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Approccio delle caratteristiche: prodotti come insieme di attributi e lo spazio di Lancaster Quando si considera un prodotto come un insieme di caratteristiche o attributi è possibile rappresentarlo in uno spazio cartesiano bidimensionale (se ci sono solo 2 attributi) o multidimensionale (con più attributi), dove gli assi rappresentano tali attributi o caratteristiche Avremo allora una differenziazione: i. Verticale (o per qualità): i prodotti sono diversi per natura (in un prodotto tutti gli attributi sono presenti con una intensità maggiore rispetto ad un altro prodotto). ii. Orizzontale (o per varietà): i prodotti sono diversi per l entità delle caratteristiche o attributi che presentano (quindi un bene differisce dall altro perché ha un attributo presente con maggiore intensità ed un altro con minore intensità rispetto ad un altro (es: albergo con ottima cucina ma camere senza vista sul mare vs albergo con cucina mediocre ma camere con vista sul mare);

5 DIFFERENZIAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE Prendiamo il caso di un albergo, con due caratteristiche: qualità del vitto (cucina) e comfort (es. vista sul mare) Differenziazione verticale: x 3 e x 4 l accento è posto sulla diversa qualità, vera e propria, dei prodotti ( x 3 mostra maggiore quantità degli attributi rispetto a x 4 ) Differenziazione orizzontale: x 1 e x 2 l accento è posto sulla varietà dei prodotti

6 DIFFERENZIAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE (2) Differenziazione verticale: ovviamente nello spazio di Lancaster la differenziazione verticale si può ottenere anche osservando l intensità (o quantità) di una caratteristica/attributo all interno di un prodotto, a parità dell altra (cioè mantenendo l altra costante) In questo caso x 3 e x 4 sono due beni differenziati verticalmente, in cui x 4 è di qualità superiore rispetto ad x 3 perchè a parità di qualità nel vitto, ha maggiore comfort Qualità del vitto X3 X4 Comfort

7 DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Valutazione dei consumatori Oltre al contenuto delle caratteristiche/attributi all interno di un prodotto è importante la valutazione che ne danno i consumatori Differenziazione Orizzontale I consumatori scelgono prodotti che assolvono allo stesso scopo ma presentano varietà orizzontale perché danno un diverso peso agli attributi presenti nel prodotto (es. grafico precedente: chi da maggior peso alla qualità del vitto sceglierà x 1, mentre a chi interessa maggiormente il comfort la scelta sarà x 2 ) Differenziazione Verticale I consumatori valutano di qualità superiore il prodotto che possiede tutte le caratteristiche in quantità maggiore rispetto ad un altro, oppure a parità di altre caratteristiche, possiede l attributo in esame, presente in quantità maggiore rispetto a quanto mostra un altro prodotto

8 DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO La domanda dei prodotti differenziati in base all approccio delle caratteristiche u ik è l utilità netta che ciascun consumatore i ricava dal consumo del bene k

9 Un esempio numerico sulla domanda di prodotti in un contesto di differenziazione orizzontale I due smartphone si distinguono per la diversa intensità con cui le singole caratteristiche sono presenti (c kj ), es: iphone6 non ha doppia sim, ed ha maggior peso, però ha migliore risoluzione I 2 consumatori A e B si distinguono per le diverse preferenze rispetto alle caratteristiche, es. A preferisce le risoluzioni e qualità di registrazione migliori ed il peso più alto non lo infastidisce, quindi rispetto a B ha maggiore predisposizione a sopportare il peso

10 Nota: 1) i!!" possono essere stimati attraverso tecniche statistiche, utilizzando dati sugli acquisti o indagini di mercato (si tratta della stima di una funzione di domanda) Un esempio numerico sulla domanda di prodotti in un contesto di differenziazione orizzontale (2) Applicando la formula appena vista avremo!!,!"!!"# = = 840!!,!"#"$ = = 190!!,!"!!"# = = 140!!,!"#"$ = = 10!!,!"!!"# = = 500!!,!"#"$ = = 520!!,!"!!"# = = -200!!,!"#"$ = = 340 dove! è il valore che ciascun consumatore attribuisce a ciascun smartphone (o utilità lorda)! è invece l utilità netta che si ricava da ciascuno smartphone Il consumatore di tipo A preferisce l'iphone Il consumatore di tipo B preferisce il Moto G

11 Un esempio numerico sulla domanda di prodotti in un contesto di differenziazione verticale 1) Esempio: a. i=a, B (due tipologie di consumatori) b. k=iphone 6, Huawei (due tipologie di smartphone) c. j =doppia SIM, risoluzione, peso, qualità registrazione, SD esterna! doppia risoluzione peso rec SD prezzo!" SIM iphone Huawei ! doppia risoluzione peso rec SD!" SIM A B iphone mostra maggiore intensità per tutti gli attributi Questo è un caso di differenziazione verticale: si può dire che iphone è qualitativamente superiore a Huawei

12 Un esempio numerico sulla domanda di prodotti in un contesto di differenziazione verticale (2) Nota: Questa volta il valore ( b ij ) che i due consumatori attribuiscono ai due smartphone, riporta la stessa scala di preferenza; vale a dire l iphone è riconosciuto sia da A che da B come di qualità superiore (diff. Verticale). Tuttavia il consumatore B attribuisce in valore assoluto minore importanza a questa qualità superiore (500 versus 840), lo scarto della valutazione dei due smartphone è molto più alto nel consumatore A ( =650) che nel consumatore B ( =280), questo fa si che dati i prezzi, per B la qualità inferiore (Huawei) ha una utilità netta superiore alla qualità superiore (iphone), che risulta negativa.!!,!"!!"# = = 840!!,!"# = = 190!!,!"!!"# = = 140!!,!"# = = 90!!,!"!!"# = = 500!!,!"# = = 120!!,!"!!"# = = -200!!,!"# = = 20 dove! è il valore che ciascun consumatore attribuisce a ciascun smartphone (utilità lorda)! è invece l utilità netta che si ricava da ciascuno smartphone Il consumatore di tipo A preferisce l'iphone, di qualità superiore Il consumatore di tipo B preferisce Huawei, di qualità inferiore

13 Differenziazione orizzontale e potere di mercato Si vuole dimostrare adesso che quando è possibile differenziare i prodotti in senso orizzontale (maggiore varietà) le imprese acquisiscono potere di mercato Riprendiamo allora il caso dell oligopolio di Bertrand Abbiamo visto che, date 2 o più imprese, se i prodotti sono omogenei, non ci sono vincoli di capacità e queste operano in solo periodo allora le imprese raggiungono un equilibrio di Nash con prezzi uguali al costo marginale e con zero profitti (Paradosso di Bertrand) Poi abbiamo visto che se le imprese hanno vincoli di capacità, oppure operano su più periodi gli extra-profitti sono positivi Ora vediamo che si hanno extra-profitti positivi anche quando i prodotti sono differenziati

14 Differenziazione orizzontale e potere di mercato (2) Consideriamo una differenziazione orizzontale come una caratteristica che si distribuisce lungo un continuum e vediamo come questa influenza il prezzo di equilibrio (ovvero il potere di mercato) La differenziazione può essere intesa come distanza di un prodotto dalla combinazione di caratteristiche ottimali per un consumatore o Quanto più le caratteristiche di un prodotto si avvicinano alle preferenze del consumatore, tanto maggiore è la sua utilità (quindi la disponibilità a pagare) o Prendiamo a prestito il classico esempio dei due gelatai che offrono lo stesso prodotto, ma sono localizzati agli estremi di una spiaggia lunga un chilometro, sulla quale sono distribuiti uniformemente i consumatori Per alcuni consumatori, il venditore all'estremo est sarà più distante del venditore all'estremo ovest, quindi i prodotti dei due venditori sono di fatto differenziati per i consumatori

15 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (3) In altre parole, si può usare un modello per la localizzazione nello spazio (geografico), il modello di Hotelling, per spiegare la localizzazione nello spazio delle caratteristiche Consumatori più distanti da un venditore sopporteranno un costo di trasporto per avvicinarsi Per il momento ipotizziamo che i venditori siano localizzati agli estremi della spiaggia (ovvero i prodotti hanno il massimo grado di differenziazione) e competano à la Bertrand

16 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (4) Dato un gelato che può essere venduto da due imprese ai due estremi di una spiaggia (una a sx, o ovest, e una a dx, o est) Dati un certo numero di consumatori uniformemente distribuiti lungo la spiaggia (in modo che 0-1 costituisce l intera domanda di mercato, e una porzione di tale segmento la quota di domanda che serve un impresa) Immaginiamo che ciascun consumatore che voglia comprare il gelato all impresa 1 (sx) debba percorrere una distanza pari a x, mentre se vuole comprare il gelato all impresa 2 deve percorrere una distanza pari a 1-x Impresa 1 0 x consumatore (1- x) 1 Impresa 2 Il prezzo che il consumatore paga per un gelato all impresa 1 (p 1 ) sarà dato dal prezzo effettivo del gelato (p 1 ) più il costo unitario di trasporto t moltiplicato per la distanza percorsa (x) p 1 =p 1 + t x

17 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: analogia tra distanza fisica e distanza in termini di caratteristiche preferite del bene (5) Il bene è differenziato perché in base alla sua posizione il consumatore dovrà percorrere nella maggior parte dei casi una diversa distanza per acquistare il gelato 1 od il gelato 2 Nel modello di Hotelling la distanza fisica è anche usata come metafora di una distanza in termini di gusti del consumatore Tanto più un prodotto ha caratteristiche che si allontanano da quelle da lui preferite, tanto più il costo implicito da sopportare sarà più alto del costo effettivo del bene Da notare che il prezzo pagato per un certo bene dipende non solo dalla distanza in termini di gusti (x) ma anche dall importanza che si da ai propri gusti (t) p 1 =p 1 + tx Tanto più è alto t, tanto maggiore sarà il costo implicito quando la distanza aumenta

18 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (6) Torniamo al nostro modello di Bertand con i gelati, il prezzo effettivo dei due gelati p 2 e p 1, il prezzo totale che include il costo di trasporto p 2 e p 1 e vediamo che succede se l impresa 2 pone p 2 < p 1 p' 2 +t(1-x') p' 1 +tx' p' 1 t t p' 2 d 1 d 2 0 x' Data la localizzazione, l'impresa che ha il prezzo più basso ha una domanda maggiore N.B. A differenza del modello standard di Bertrand, chi ha il prezzo più basso non ha tutto il mercato 1

19 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (7) E evidente dal grafico che per ogni consumatore che si trova nel segmento d 2 il prezzo totale p 2 <p 1 per ogni consumatore che si trova nel segmento d 1 il prezzo totale p 1 <p 2 Solo il consumatore in x è indifferente se acquistare da Impresa 1 o impresa 2 (p 1 =p 2 ) p' 2 +t(1-x') p 1 p 2 p' 1 +tx' p' 1 t t p' 2 d 1 d 2 0 x' 1

20 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (8) Quale equilibrio si può determinare in questo mercato? Ovvero quali sono i prezzi (p1 e p2) di equilibrio? Per scoprirlo dobbiamo capire quali prezzi sono un equilibrio di Nash, quindi capire quale p 1 massimizza i profitti dell'impresa 1, dato il prezzo dell'impresa 2 (p 2 ), e viceversa A tal fine serve costruire una funzione di domanda dell'impresa 1, in funzione di p 2, e viceversa, che consenta di definire i prezzi che massimizzano i profitti delle imprese

21 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (9) Dato un costo unitario di trasporto pari a t (uguale per raggiungere le due imprese) Dato un prezzo praticato dall impresa 2 pari a p 2 Se l impresa 1 pone un prezzo del gelato pari a p 1, tale che il prezzo totale inclusivo del trasporto sarà p 1 (p 2 ) = p 1 + tx, allora la sua domanda sarà d 1 =A Se l impresa 1 pone un prezzo del gelato pari a p 1, tale che il prezzo totale inclusivo del trasporto sarà p 1 (p 2 ) = p 1 + tx, allora la sua domanda sarà d 1 =0, la linea rossa mostra il prezzo p 1 (p 2 ) del gelato in questo caso, che è sempre più alto del prezzo praticato dall impresa 2 (pari a p 2 = p 2 + t(1-x ))

22 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (10) Se l impresa 1 pone un prezzo del gelato pari a p 1, tale che il prezzo totale inclusivo del trasporto sarà p 1 (p 2 ) = p 1 + tx, allora la sua domanda sarà d 1 =1, la linea verde mostra il prezzo p 1 (p 2 ) del gelato in questo caso, che è sempre più basso del prezzo praticato dall impresa 2, pari a p 2 = p 2 + t(1-x ) p'' 1 B p'' 1 +tx' p' 2 +t(1-x') p' 1 +tx' Dato p' 2, se p 1 = p' 1 d 1 =x' à A se p 1 = p'' 1 d 1 =0 à B se p 1 = p'' 1 d 1 =1 à C A p' 1 t d 1 t C p' 2 p''' 1 +tx' p''' 1 d 1 d 2 0 x' 1

23 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (11) Dato un p 2 costante, per ogni valore di p 1 ; p 1; p 1; ecc., avremo una quantità domandata all impresa 1 che va da 0, in corrispondenza del punto B, al max, che abbiamo supposto essere 1, in corrispondenza del punto C Possiamo quindi tracciare una curva di domanda per l impresa 1 (la curva in nero D 1 (p 1 p 2 ) Nota Bene: La curva di d o m a n d a dell impresa rimane funzione solo dei prezzi dei prodotti p 1 e p 2 e non del prezzo totale che include anche il costo di trasporto (p 1 e p 2 ) p'' 1 p' 1 B t p'' 1 +tx' p' 2 +t(1-x') d 1 A D(p 1 p 2 ) p' 1 +tx' t p''' 1 +tx' C p' 2 Il prezzo totale p 1 (prezzo effettivo del prodotto più costo di trasporto) influisce però sulla quantità domandata Dato p' 2, se p 1 = p' 1 +t x à d 1 = A se p 1 = p' 1 +t x à d 1 = B =0 se p 1 = p'' 1 +t x à d 1 =C=1 p''' 1 d 1 d 2 0 x' 1

24 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (12) La funzione di domanda dell impresa 1, si sposta poi parallelamente per ogni diverso valore di p 2, avremo così d 1 (p 1 p 2 ); Differenziazione d 1 (p 1 p 2 ); d 1 (p 1 p del 2 ); prodotto. p'' 2 p' 2 p''' 2 d 1 (p 1 p''' 2 ) d 1 (p 1 p' 2 ) d 1 (p 1 p'' 2 ) 0 1

25 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (13) Se l impresa 1 ha una funzione di domanda, avrà anche una funzione dei ricavi marginali e dei costi marginali che supponiamo lineari e costanti (oltre che uguali a quelli dell impresa 2) L impresa 1 massimizza il profitto nel punto in cui ricavo marginale è uguale al costo marginale Dato p' 2, la risposta ottimale per l impresa 1 è p* 1 p' 2 +t(1-x') P* 1 +tx' p* 1 p' 2 d 1 (p 1 p' 2 ) r 1 (p 1 p' 2 ): ricavo marginale di 1, dato p' 2 MC 1 =MC 2 =c 0 x' 1

26 Differenziazione orizzontale e potere di mercato: Hotelling (14) Dati MC 1 =MC 2, è evidente che la funzione di domanda di 2, d 2 (p 2 p 1 ) è speculare ed uguale a quella dell impresa 1. p* 1 è il prezzo ottimale per l impresa 1; p*2 è ottimale per impresa 2; p* 1 = p*2; inoltre la coppia (p* 1 ; p* 2 ) è un equilibrio di Nash p' 1 P* 2 +t(1-x') Dato p' 1, la risposta ottimale per l impresa 2 è p* 2 p' 2 P* 1 +tx' d 1 (p 1 p' 2 ) d 2 (p 2 p' 1 ) p* 1 p* 2 MC 1 =MC 2 =c r 2 (p 2 p' 1 ): ricavo marginale di 2, dato p' 1 r 1 (p 1 p' 2 ): ricavo marginale di 1, dato p' 2 0 x' 1

27 Equilibrio di Bertrand con differenziazione di prodotto alla Hotelling Riportando lo stesso grafico della slide precedente, la prima cosa da notare in questo duopolio di Bertrand dove le imprese non hanno vincoli di capacità, giocano in un solo periodo, ma hanno il prodotto differenziato, è che le imprese hanno in equilibrio un potere di mercato p* 1 = p* 2 > c Quindi abbiamo dimostrato che anche la sola differenziazione di prodotto è sufficiente per superare il paradosso di Bertrand e far avere profitti positivi alle imprese p' 1 P* 2 +t(1-x') Dato p' 1, la risposta ottimale per l impresa 2 è p* 2 P* 1 +tx' p' 2 d 1 (p 1 p' 2 ) d 2 (p 2 p' 1 ) p* 1 p* 2 0 r 2 (p 2 p' 1 ): ricavo marginale di 2, dato p' 1 x' r 1 (p 1 p' 2 ): ricavo marginale di 1, dato p' 2 MC 1 =MC 2 =c 1

28 Equilibrio di Bertrand con differenziazione di prodotto alla Hotelling (2) Da notare inoltre che la differenza tra i prezzi totali p 1 e p 2, che pagano i consumatori e che, ovviamente, in equilibrio sono uguali ed il prezzo praticato dalle imprese in equilibrio di Nash, p* 1 e p* 2, è data dai costi di trasporto p' 1 p' 2 P* 2 +t(1-x') P* 1 +tx' p 1 p* 1 =t x -> costo di trasporto p 1 p 2 p 2 p* 2 =t(1-x ) -> costo di trasporto p* 1 p* 2 MC 1 =MC 2 =c r 2 (p 2 p' 1 ): ricavo marginale di 2, dato p' 1 r 1 (p 1 p' 2 ): ricavo marginale di 1, dato p' 2 0 x' 1

29 Equilibrio di Bertrand con differenziazione di prodotto alla Hotelling (3) Nella differenziazione, il costo di trasporto unitario t, gioca un ruolo cruciale, se infatti t=0, le due linee del prezzo tornano piatte, l equilibrio p 1 =p 2, dove i prezzi rimangono ancora sopra i costi marginali è molto instabile, E facile vedere che se ciascuna impresa abbassa il prezzo, cattura tutta la domanda del mercato, si torna quindi al paradosso di Bertrand, dove p* 1 =p* 2 =c Se t=0, p 1 e p 2 non saranno prezzi di equilibrio, le imprese si faranno guerra sul prezzo fino a che p' 2 +t(1-x') p' 1 +tx' p* 1 = p* 2 = c p' 1 t t=0 t p' 2 t=0 MC 1 =MC 2 =c p* 1 P* 2 0 x' 1

30 La localizzazione nello spazio delle caratteristiche/ posizionamento del prodotto Finora abbiamo considerato date le localizzazioni delle imprese, assumendo la massima differenziazione Consideriamo adesso la possibilità da parte delle imprese di modificare la propria scelta della localizzazione al fine di acquisire un maggiore potere di mercato Consideriamo prima un gioco statico (un solo stadio) in cui le imprese simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti (varietà o localizzazione) dati i prezzi come esogeni, poi rimuoveremo questa ipotesi e vedremo un gioco a due stadi in cui si fissano sia i prezzi che il grado di differenziazione

31 La localizzazione nello spazio delle caratteristiche/ posizionamento del prodotto: effetto diretto 1) Dati l' 2, p 1 e p 2, se l'impresa 1 si sposta da l' 1 a l'' 1, la sua domanda passa da x' a x'' (con conseguente aumento dei profitti, perché i prezzi sono dati), quindi si sposta verso il centro (riducendo la differenziazione) 2) Se l'impresa 1 si sposta in l'' 1, anche l'impresa 2 ha incentivo a spostarsi verso il centro 3) L'equilibrio si ha con l* 1 = l* 2 =1/2 à effetto diretto fa ridurre la differenziazione.

32 La localizzazione nello spazio delle caratteristiche/posizionamento del prodotto: effetto diretto (gioco ad uno stadio) Quindi nell ipotesi di un contesto statico, dove la variabile cruciale è la possibilità di posizionarsi, mentre i prezzi rimangono stabili, La possibilità di aumentare i profitti passa per l aumento della quota di mercato (perché i prezzi si suppongono costanti), e l aumento della quota di mercato nel segmento 0-1 della figura vista prima, si ottiene quando le imprese si avvicinano sempre più fino a posizionarsi esattamente nello stesso posto (l* 1 = l* 2 =1/2 ) Ma attenzione: Se supponiamo che da un certo momento in poi i prezzi si possono cambiare, si ritornerebbe al paradosso di Bertrand, malgrado esistano per i consumatori costi di trasporto positivi, le due imprese posizionate nello stesso posto comincerebbero a farsi competizione sui prezzi e si ritornerebbe alla situazione in cui il prezzo è uguale al costo marginale. Quindi quando anche i prezzi si possono variare, le imprese si devono comportare strategicamente al fine di aumentare il potere di mercato e questo si ottiene proprio con la differenziazione di prodotto.

33 Effetto diretto ed effetto strategico nel gioco sequenziale a due stadi Consideriamo adesso un gioco sequenziale a due stadi in cui le imprese in un primo momento e simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti e successivamente e simultaneamente scelgono i prezzi data la collocazione dei loro prodotti Il problema diventa allora il seguente: quali saranno le collocazioni di equilibrio scelte dalle imprese nel primo stadio, quando esse anticipano la concorrenza di prezzi che si avrà nel secondo periodo (backward induction)? Nella scelta della ri-localizzazione ci sono due aspetti da prendere in considerazione: l effetto diretto e l effetto strategico Effetto diretto: per ogni possibile valore dei prezzi, più l impresa 1 (2) si colloca vicino all impresa 2 (1) e maggiore sarà la sua domanda e quindi maggiori i suoi profitti. Questo è l effetto diretto di posizionamento del prodotto

34 Effetto diretto ed effetto strategico nel gioco sequenziale a due stadi L ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata: i prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo. Dobbiamo pertanto considerare un secondo effetto, l effetto strategico: il prezzo scelto dall impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dall impresa 1 nel primo periodo. Nel caso estremo in cui la localizzazione è identica (al centro del mercato) i due prodotti sono in realtà identici agli occhi dei consumatori. Si verifica quindi una guerra di prezzi alla Bertrand (p=mc) L effetto diretto induce quindi le imprese a collocarsi una vicino all altra (principio della minima differenziazione), mentre l effetto strategico le induce a differenziarsi (principio della massima differenziazione) Risultato generale: se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a collocarsi lontano una dall altra (la differenziazione del prodotto è elevata). Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro (la differenziazione del prodotto è limitata)

35 Informazione asimmetrica e switching costs La presenza di informazione imperfetta e di costi per passare da un venditore all'altro (switching costs) fa si che anche prodotti identici siano percepiti come differenziati dai consumatori, aumentando il potere di mercato Informazione Imperfetta: Se non c'è perfetta informazione sui prezzi, il consumatore deve sopportare costi di ricerca (ad esempio per visitare più di un negozio), che hanno un effetto analogo ai costi di trasporto nel modello di Hotelling Questo significa che se il costo di ricerca eccede la differenza di prezzo tra i due prodotti, cioè il consumatore per scoprire che lo stesso prodotto ha da un altra parte un costo più basso, spende più di quello che risparmia nel comprare lo stesso prodotto dal venditore più economico, allora preferisce acquistare il prodotto più costoso Quindi l informazione asimmetrica favorisce il potere di monopolio

36 Informazione asimmetrica e switching costs (2) Switching costs: Sono i costi che un consumatore deve sostenere per passare dall acquisto di un prodotto all altro, soprattutto nel caso dei beni durevoli Esempio, nel caso del passaggio da un pc windows ad un pc apple l utilizzatore dovrà spendere un po di tempo per impratichirsi con il sistema operativo dei notebook apple, la stessa cosa vale ovviamente al contrario per il passaggio da apple a windows L esistenza di costi per cambiare prodotto creano equilibri in cui le imprese hanno potere di mercato e possono fissare prezzi di monopolio senza farsi guerre sui prezzi Maggiori sono gli switching costs maggiore sarà il potere di mercato delle imprese